1
第十一章 促进销售策略
? 1.1 促销策略的概念
? 1.2 销售组合策略
? 1.3 人员推销
? 1.4 营销广告
? 1.5 营业推广
? 1.6 公共关系
11.1 促销策略概念
3
促销的概念
促销 (promotion)，是指通过人员和非人员的方法
传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，
或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的
活动。
促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通 。
4
? 促销的作用
– 传递信息
– 创造需求
– 突出特色
– 稳定销售
? 促销预算准备
– 量入为出法
– 销售量、利润率百分比法
– 竞争对待法
– 目标任务法
11.2 促销组合策略
6
促销组合
人员推销
公共关系
营业推广
营销广告
7
企业选择最佳促销组合时考虑的因素
? 目标市场
? 企业提供的费用
? 商品的性质
? 商品的市场生命周期
8
促销的基本策略
? 推策略 (push)
– 主要通过以人员推销为主的促销组合，
把商品推向市场的促销策略。
? 拉策略 (pull)
– 主要通过广告为主的促销组合，把消费
者吸引到企业的特定产品上来的促销策
略。
11.3 人员推销
10
什么是人员推销？
美国市场营销协会定义委员会的定义：指企业
通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购
买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和
扩大销售。
11
人员推销的步骤
寻
找
识
别
前
期
调
查
试
探
接
触
介
绍
示
范
排
除
障
碍
成
交
后
续
工
作
12
推销人员的职责
? 保持老顾客，吸引新顾客
? 沟通买卖双方联系，传播情报信息
? 销售
? 提供售前、售后服务，提高企业信誉
13
对推销人员的要求
? 勤奋爱岗
? 要有丰富的市场知识
? 要有丰富的公共关系和企业知识
? 要有产品方面的知识
? 要有一定的销售艺术
14
? 培训的共同目标
? 培训的具体目标
? 推销人员培训的内容
– 市场资料
– 本企业资料
– 产品资料
– 了解销售程序和责任
– 推销的技巧与艺术
? 训练方法
– 集体训练和个人 训练
? 训练效果评价
推销人员的培养
15
推销人员的四大素质
? 内在动力 -对成功的渴望
– 竞争型,成就型、自我实现型、关系型
– 事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个
类型
? 严谨的工作作风
? 完成推销的能力
? 建立关系的能力
– 站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题
菲利普科特勒
11.4 营销广告策划
17
? 狭义的广告，主要指广告主以支付一定
费用的方式，由广告承办单位通过广告
媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传
手段。
? 广义的广告，主要指广告主以自办或委
托代办的方式，通过口头、文字、图画，
实物陈列等多种形式，公开地向大众传
播商品及劳务信息的宣传手段。
广告的概念
18
企业的广告决策
设定广告目的
通知广告
劝说广告
提示广告
制定广
告预算
设计广告内容
内容的真实性
内容的针对性
构思和设计的创造性
计划性、效益性
制作和表达的思想性
选择广告形式
报纸
电视
杂志
广播
网络
。。。
评价广告效果
信息传递效果
销售效果
19
广告的作用
? 传递信息，诱发购买欲望
? 树立信誉，开展竞争
? 促进认知，沟通供求
? 介绍说明，引导消费
20
广告的种类
? 商品性广告
– 开拓性广告
– 劝导性广告
– 提醒性广告
? 对象性广告
– 对生产者的广告
– 对经营者的广告
– 对消费者的广告
? 时空性广告
– 传导工具上的时间性和空间性
? 媒体性广告
– 以广告所选用的媒体为标准来划分
– 四大广告媒体，其他广告媒体
21
四大广告媒介比较
优点 缺点
报纸媒体 传播覆盖面 广；地域灵活；
传递的即时性 ；知识性、
指导性
时效性短 ；阅读仓促；形
象表达手段欠佳 ；版面地
位不能突出
杂志媒体 覆盖面宽 ；针对性强 ；可
反复看 ；图文并茂 ；可以
长期保存查阅
灵活性差 ；传播范围有限 ；
见效慢 ；制作时间长，费
用较高
广播媒体 及时性强 ；传播速度快，
传播空间大 ；有现场感；
制作简单，费用较低
消失快，易被忘记 ；不能
保存 ；盲目性大，不易主
动收听
电视媒体 注目率高，传导力强 ；形
声兼备，现场感强 ；有较
强的诉求性 ；覆盖面广，
收看率高
时间短，消失快 ；费用高 ；
缺乏针对性，效果极难测
定
22
网络广告媒体
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
11000
12000
13000
1998年 1999年 2000年 2001年 2002年
北美
欧洲
亚太
南美
其他
23
网络广告媒体的前景
? 据纽约媒体经济研究公司 Myers公司调查指出：
2005年，互联网广告开支将从今年的 52亿
5000万美元，猛增至 455亿美元
24
广告的主要决策过程
目标设定
沟通目标
销售目标
信息决策
信息的产生
信息的评估与选择
信息的制作
媒体决策
接触度、频率、效果
主要的媒体类型
特定的媒体工具
媒体的时间安排
活动评估
沟通效果
销售效果
预算编制
量力而为法
销售百分比法
竞争看齐法
目标任务法
25
广告目标设定
? 广告目标（ Advertising objective)
– 指在一定期限内必须针对既定的消费者达到特定沟
通任务。
– 各种可能的广告目标可依据告知、说服或提醒等目
的分类：
26
? 说明所提供的服务
? 更正错误的印象
? 减少消费者的不安
? 建立公司形象
? 推出新产品
? 提示产品的新用途
? 通知价格变动
? 介绍产品功能
1,告知
27
2,说服
? 改变顾客对产品特性的
感受
? 说服顾客马上购买
? 说服顾客接受推销访问
? 树立品牌偏好
? 鼓励消费者改用公司的
品牌
28
3,提醒
? 在产品的淡季仍使顾客
记得该产品
? 维持极高的知名度
? 提醒消费者以后说不定
会用上该产品
? 提醒购买的地点
29
广告信息制作
? 信息的评估和选择的要素
– 趣味性：指出消费者感兴趣的产品特点
– 独特性：提及此产品如何优于竞争品牌产品
– 可信性：宣传的信服度，最难达到的特性
30
广告信息的制作
? 信息根据不同的制作方式可细分如下：
? 音乐
? 人物象征
? 专业技术
? 个人证词
? 生活片段
? 生活方式
? 幻境
? 基调或形象
31
?生活片段 (范例）
? SONY的此则家庭影院系统的广告以夸
张的手法描述了两个人在使用该产品
时出现的情形，突出了产品使用时的
震撼性效果
家
庭
影
院
系
统
32
?生活方式 (范例）
? Ericsson t18 手机广告在突出了产
品的特性之外同时向受众传递了一种
特定年龄阶层的现代生活方式，让观
众感觉到科技给生活带来的变化。
33
?幻境 (范例）
? 幻境即围绕产品本身或其用途创造出
如梦似幻的意境,EPSON公司的打印
机广告就通过其产品的特性营造了一
个个包含家庭温情的画面。
34
?基调或形象 (范例）
? 为产品建立某种基调或形象，除暗示
之外不做任何产品的性能和说明，此
此则广告是 Nike为其 Boing系列产品
制作的。
35
?音乐 (范例）
? 在音乐形式的广告中由真人或卡通人
物唱出该产品的广告歌，在本例可口
可乐的广告中主题歌则是聘请谢霆峰
演唱的。
36
?人物象征 (范例）
? Intel在其奔腾 III处理器和奔腾 4处
理器的广告上成功的创造了三个虚拟
世界的蓝脸人物来代表他们的产品
37
?专业技术 (范例）
? 在广告中强调说明公司在制造该产品
的专长和经验，例如在本例超市广告
中，就以夸张的手法突出了 他们在保
证产品每日新鲜上付出的努力。
38
?个人证词 (范例）
? 聘请较可靠的或较受欢迎的信息来源为
该产品作证，像立顿冰茶就聘请了坎通
纳在他的家乡做其产品的代言人。
39
广告主题与创意
? 广告需要醒目易记的用语，若失去了富有创意的
词句，主题便无法吸引受众
? 广告的插图、标题、内容必须有效的紧密结合，
即使是这样，一个非常出色的广告吸引的受众人
数仍然低于 50%，较差的广告则更无法达到这种
效果。
40
可口可乐广告精品欣赏
清凉系列：意大利麦肯 -埃里克森广告
公司制作了一组主题为, 清凉, 的平
面广告，使可口可乐的瓶子在其中也
有出神入化的表演。为清凉而倾倒
船上的清凉
41
突然间的清爽
随时随地的休闲
42
随着你的本性而去
43
足球系列,1996年欧洲国家杯足球锦标赛
期间,FCB广告公司为可口可乐制作了户
外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，
进行夸张变形，与球赛密切关联。
可口可乐广告精品欣赏
11.5 营业推广
45
营业推广
? 概念
– 又称营业推销，销售促进，是除广
告、人员推销和公共关系之外能有
效地刺激消费者购买、提高促销效
率的一切活动。
? 特点
– 收效迅速
– 容易造成消费者的逆反心理
46
营业推广的方式
对消费者的方式
提供咨询性服务
现场服务
免费提供技术培训
橱窗、陈列、演示促销
折价赠券
俱乐部和“金卡”制
赠送纪念品或样品
实行“三包”
实行优惠销售
开办“分期付款”销售业务
对经营者和销售员的方式
展销会和订货会
竞赛
实行津贴
特别推销金
红利提成
交易折扣
赠送设备
47
营业推广方案的评估
? 从三个时期的销售额进行比较
– 营业推广之前
– 营业推广期间
– 营业推广之后
11.6 公共关系
49
公共关系
?概念
– 简称公关 (PR)，是一个社会组织用
传播的手段使自己与公众相互了解
和相互适应的一种活动或职能。
?特征：
– 公众关系
– 传播活动
– 管理职能
50
公共关系与其他促销方式比较特点
? 间接促销
? 能获得长期效应
51
公共关系的职能
? 树立企业形象，增强企业信誉
? 加强企业同内部、外部公众的联系，增
进谅解和提高好感率
? 促使企业获得最佳经济效益，提供社会
整体效益
52
公共关系的方式
方式 描述
宣传报导 通过新闻媒介 (报纸、杂志、广播、电视等 )
传播企业信息，如记者招待会、新闻发布
会、企业介绍、新闻通讯等
刊登公共关系广告 节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝
贺广告、道歉广告、鸣谢广告等
参与社会福利活动
和公益活动
赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与 公共
设施建设、教育事业、学术研究等
举办各种专题活动
建设企业文化
厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、
知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等
举行各种会议 举行产品 和技术方面的展览会、研讨会和
演讲会，有奖比赛、纪念会等
第十一章 促进销售策略
? 1.1 促销策略的概念
? 1.2 销售组合策略
? 1.3 人员推销
? 1.4 营销广告
? 1.5 营业推广
? 1.6 公共关系
11.1 促销策略概念
3
促销的概念
促销 (promotion)，是指通过人员和非人员的方法
传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，
或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的
活动。
促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通 。
4
? 促销的作用
– 传递信息
– 创造需求
– 突出特色
– 稳定销售
? 促销预算准备
– 量入为出法
– 销售量、利润率百分比法
– 竞争对待法
– 目标任务法
11.2 促销组合策略
6
促销组合
人员推销
公共关系
营业推广
营销广告
7
企业选择最佳促销组合时考虑的因素
? 目标市场
? 企业提供的费用
? 商品的性质
? 商品的市场生命周期
8
促销的基本策略
? 推策略 (push)
– 主要通过以人员推销为主的促销组合，
把商品推向市场的促销策略。
? 拉策略 (pull)
– 主要通过广告为主的促销组合，把消费
者吸引到企业的特定产品上来的促销策
略。
11.3 人员推销
10
什么是人员推销？
美国市场营销协会定义委员会的定义：指企业
通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购
买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和
扩大销售。
11
人员推销的步骤
寻
找
识
别
前
期
调
查
试
探
接
触
介
绍
示
范
排
除
障
碍
成
交
后
续
工
作
12
推销人员的职责
? 保持老顾客，吸引新顾客
? 沟通买卖双方联系，传播情报信息
? 销售
? 提供售前、售后服务，提高企业信誉
13
对推销人员的要求
? 勤奋爱岗
? 要有丰富的市场知识
? 要有丰富的公共关系和企业知识
? 要有产品方面的知识
? 要有一定的销售艺术
14
? 培训的共同目标
? 培训的具体目标
? 推销人员培训的内容
– 市场资料
– 本企业资料
– 产品资料
– 了解销售程序和责任
– 推销的技巧与艺术
? 训练方法
– 集体训练和个人 训练
? 训练效果评价
推销人员的培养
15
推销人员的四大素质
? 内在动力 -对成功的渴望
– 竞争型,成就型、自我实现型、关系型
– 事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个
类型
? 严谨的工作作风
? 完成推销的能力
? 建立关系的能力
– 站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题
菲利普科特勒
11.4 营销广告策划
17
? 狭义的广告，主要指广告主以支付一定
费用的方式，由广告承办单位通过广告
媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传
手段。
? 广义的广告，主要指广告主以自办或委
托代办的方式，通过口头、文字、图画，
实物陈列等多种形式，公开地向大众传
播商品及劳务信息的宣传手段。
广告的概念
18
企业的广告决策
设定广告目的
通知广告
劝说广告
提示广告
制定广
告预算
设计广告内容
内容的真实性
内容的针对性
构思和设计的创造性
计划性、效益性
制作和表达的思想性
选择广告形式
报纸
电视
杂志
广播
网络
。。。
评价广告效果
信息传递效果
销售效果
19
广告的作用
? 传递信息，诱发购买欲望
? 树立信誉，开展竞争
? 促进认知，沟通供求
? 介绍说明，引导消费
20
广告的种类
? 商品性广告
– 开拓性广告
– 劝导性广告
– 提醒性广告
? 对象性广告
– 对生产者的广告
– 对经营者的广告
– 对消费者的广告
? 时空性广告
– 传导工具上的时间性和空间性
? 媒体性广告
– 以广告所选用的媒体为标准来划分
– 四大广告媒体，其他广告媒体
21
四大广告媒介比较
优点 缺点
报纸媒体 传播覆盖面 广；地域灵活；
传递的即时性 ；知识性、
指导性
时效性短 ；阅读仓促；形
象表达手段欠佳 ；版面地
位不能突出
杂志媒体 覆盖面宽 ；针对性强 ；可
反复看 ；图文并茂 ；可以
长期保存查阅
灵活性差 ；传播范围有限 ；
见效慢 ；制作时间长，费
用较高
广播媒体 及时性强 ；传播速度快，
传播空间大 ；有现场感；
制作简单，费用较低
消失快，易被忘记 ；不能
保存 ；盲目性大，不易主
动收听
电视媒体 注目率高，传导力强 ；形
声兼备，现场感强 ；有较
强的诉求性 ；覆盖面广，
收看率高
时间短，消失快 ；费用高 ；
缺乏针对性，效果极难测
定
22
网络广告媒体
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
11000
12000
13000
1998年 1999年 2000年 2001年 2002年
北美
欧洲
亚太
南美
其他
23
网络广告媒体的前景
? 据纽约媒体经济研究公司 Myers公司调查指出：
2005年，互联网广告开支将从今年的 52亿
5000万美元，猛增至 455亿美元
24
广告的主要决策过程
目标设定
沟通目标
销售目标
信息决策
信息的产生
信息的评估与选择
信息的制作
媒体决策
接触度、频率、效果
主要的媒体类型
特定的媒体工具
媒体的时间安排
活动评估
沟通效果
销售效果
预算编制
量力而为法
销售百分比法
竞争看齐法
目标任务法
25
广告目标设定
? 广告目标（ Advertising objective)
– 指在一定期限内必须针对既定的消费者达到特定沟
通任务。
– 各种可能的广告目标可依据告知、说服或提醒等目
的分类：
26
? 说明所提供的服务
? 更正错误的印象
? 减少消费者的不安
? 建立公司形象
? 推出新产品
? 提示产品的新用途
? 通知价格变动
? 介绍产品功能
1,告知
27
2,说服
? 改变顾客对产品特性的
感受
? 说服顾客马上购买
? 说服顾客接受推销访问
? 树立品牌偏好
? 鼓励消费者改用公司的
品牌
28
3,提醒
? 在产品的淡季仍使顾客
记得该产品
? 维持极高的知名度
? 提醒消费者以后说不定
会用上该产品
? 提醒购买的地点
29
广告信息制作
? 信息的评估和选择的要素
– 趣味性：指出消费者感兴趣的产品特点
– 独特性：提及此产品如何优于竞争品牌产品
– 可信性：宣传的信服度，最难达到的特性
30
广告信息的制作
? 信息根据不同的制作方式可细分如下：
? 音乐
? 人物象征
? 专业技术
? 个人证词
? 生活片段
? 生活方式
? 幻境
? 基调或形象
31
?生活片段 (范例）
? SONY的此则家庭影院系统的广告以夸
张的手法描述了两个人在使用该产品
时出现的情形，突出了产品使用时的
震撼性效果
家
庭
影
院
系
统
32
?生活方式 (范例）
? Ericsson t18 手机广告在突出了产
品的特性之外同时向受众传递了一种
特定年龄阶层的现代生活方式，让观
众感觉到科技给生活带来的变化。
33
?幻境 (范例）
? 幻境即围绕产品本身或其用途创造出
如梦似幻的意境,EPSON公司的打印
机广告就通过其产品的特性营造了一
个个包含家庭温情的画面。
34
?基调或形象 (范例）
? 为产品建立某种基调或形象，除暗示
之外不做任何产品的性能和说明，此
此则广告是 Nike为其 Boing系列产品
制作的。
35
?音乐 (范例）
? 在音乐形式的广告中由真人或卡通人
物唱出该产品的广告歌，在本例可口
可乐的广告中主题歌则是聘请谢霆峰
演唱的。
36
?人物象征 (范例）
? Intel在其奔腾 III处理器和奔腾 4处
理器的广告上成功的创造了三个虚拟
世界的蓝脸人物来代表他们的产品
37
?专业技术 (范例）
? 在广告中强调说明公司在制造该产品
的专长和经验，例如在本例超市广告
中，就以夸张的手法突出了 他们在保
证产品每日新鲜上付出的努力。
38
?个人证词 (范例）
? 聘请较可靠的或较受欢迎的信息来源为
该产品作证，像立顿冰茶就聘请了坎通
纳在他的家乡做其产品的代言人。
39
广告主题与创意
? 广告需要醒目易记的用语，若失去了富有创意的
词句，主题便无法吸引受众
? 广告的插图、标题、内容必须有效的紧密结合，
即使是这样，一个非常出色的广告吸引的受众人
数仍然低于 50%，较差的广告则更无法达到这种
效果。
40
可口可乐广告精品欣赏
清凉系列：意大利麦肯 -埃里克森广告
公司制作了一组主题为, 清凉, 的平
面广告，使可口可乐的瓶子在其中也
有出神入化的表演。为清凉而倾倒
船上的清凉
41
突然间的清爽
随时随地的休闲
42
随着你的本性而去
43
足球系列,1996年欧洲国家杯足球锦标赛
期间,FCB广告公司为可口可乐制作了户
外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，
进行夸张变形，与球赛密切关联。
可口可乐广告精品欣赏
11.5 营业推广
45
营业推广
? 概念
– 又称营业推销，销售促进，是除广
告、人员推销和公共关系之外能有
效地刺激消费者购买、提高促销效
率的一切活动。
? 特点
– 收效迅速
– 容易造成消费者的逆反心理
46
营业推广的方式
对消费者的方式
提供咨询性服务
现场服务
免费提供技术培训
橱窗、陈列、演示促销
折价赠券
俱乐部和“金卡”制
赠送纪念品或样品
实行“三包”
实行优惠销售
开办“分期付款”销售业务
对经营者和销售员的方式
展销会和订货会
竞赛
实行津贴
特别推销金
红利提成
交易折扣
赠送设备
47
营业推广方案的评估
? 从三个时期的销售额进行比较
– 营业推广之前
– 营业推广期间
– 营业推广之后
11.6 公共关系
49
公共关系
?概念
– 简称公关 (PR)，是一个社会组织用
传播的手段使自己与公众相互了解
和相互适应的一种活动或职能。
?特征：
– 公众关系
– 传播活动
– 管理职能
50
公共关系与其他促销方式比较特点
? 间接促销
? 能获得长期效应
51
公共关系的职能
? 树立企业形象，增强企业信誉
? 加强企业同内部、外部公众的联系，增
进谅解和提高好感率
? 促使企业获得最佳经济效益，提供社会
整体效益
52
公共关系的方式
方式 描述
宣传报导 通过新闻媒介 (报纸、杂志、广播、电视等 )
传播企业信息，如记者招待会、新闻发布
会、企业介绍、新闻通讯等
刊登公共关系广告 节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝
贺广告、道歉广告、鸣谢广告等
参与社会福利活动
和公益活动
赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与 公共
设施建设、教育事业、学术研究等
举办各种专题活动
建设企业文化
厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、
知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等
举行各种会议 举行产品 和技术方面的展览会、研讨会和
演讲会，有奖比赛、纪念会等
