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第五章 市场细分
?5.1 市场细分的概念与作用
?5.2 市场细分的原则、标准与步骤
?5.3 市场细分方法
5.1 市场细分的概念与作用
3
市场细分
? 按照一定的标准把市场划分开来的活动
? 市场细分与市场分类的区别：
– 前者立足于消费者，以消费者为中心，
– 后者立足于企业，以企业为中心，出发点在于为企
业的经营提供方便
4
市场细分策略的发展阶段
? 大量营销阶段
– 供不应求，处于卖方市场
? 产品差异化营销阶段
– 卖方市场向买方市场过渡，企业开始
差异化营销
? 目标市场营销阶段
– 典型的买方市场
5
市场细分的依据
?消费者需求的差异性
?企业的资源
?竞争的需要
6
市场细分的可能性
产品存在差异性，使企业进
行市场细分成为可能。
7
市场细分的作用
?分析市场机会
?制定最佳营销策略
?选定目标市场
?满足潜在需要
5.2 市场细分的原则、标准与步骤
9
市场细分的原则
?细分市场的需求特征必须是可衡量的
?细分后的市场必须是需求足量的
?细分市场必须是企业可以进入的
?细分市场必须是相对稳定的
?细分的市场应具有易反应性
10
市场细分的标准
?不同的市场类型，划分标准不一样
?具体可分为两类市场：
– 消费者市场细分
– 生产资料市场细分
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消费者市场细分
? 地理环境因素
? 人口统计因素
? 消费心理因素
? 行为因素
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我国地理环境因素细分标准
划分标准 典 型 细 分
地理区域 东北、华北、西北、华南等
气候 南方、北方、亚热带、热带、寒带等
密度 都市、郊区、乡村、边远等
城市规模
（人口）
特大城市、大、中、小城市等；或,0· 5万
人以下； 0· 5万 — 2万人； 2万 — 5万； 5
万 — 10万； 10万 — 25万 ;25万 — 50万； 50
万 — 100万； 100万 — 400万； 400万以上
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人口统计因素细分标准
人口因素 具体人口因素市场细分
年 龄 婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等
性 别 男，女
民 族 汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等
职 业 职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；
工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等
家庭收入（年） 1000元以下,1000— 10000元之间,10000— 20000元之间,20000—
30000元之间,30000— 50000元之间,50000元以上等
家庭人口 1— 2,3— 4人,5人以上等
家庭生命周期 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，
小孩六岁以上；已婚，儿女 18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，
老年单身等
教育程度 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；
研究生以上等
宗 教 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等
种 族 白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等
国 籍 中国人；美国人；英国人；新加坡人 ------
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消费心理因素
心理因素 具体心理因素市场细分
生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
人格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、
独立型或依赖型等
社会阶层 上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；
上下层、下层、下下层等
15
行为因素细分标准
行为因素 具体行为因素市场细分
购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等
追求的利益 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等
使用者情况 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常
使用者等
使用率 很少使用者、中度使用者、大量使用者
忠诚程度 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者
态度 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
16
生产资料细分标准
? 用户的性质
? 用户的要求
? 用户的规模
? 用户的地理位置
17
市场细分的步骤
? 选择与确定营销目标
– "干什么，卖什么，在哪里卖 "
? 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况
? 初步细分，决定粗略市场
? 筛选
? 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名
? 复核
? 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销
策略
5.3 市场细分方法
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市场细分方法
? 完全无细分
— 电力、煤炭、自来水等
? 完全细分
? — 家居装修、时装定做、高端产品等
? 按一个影响需求因素细分
— 儿童书籍市场细分
? 按两个以上影响需求市场细分
— 大部分产品都按此方法进行细分
第五章 市场细分
?5.1 市场细分的概念与作用
?5.2 市场细分的原则、标准与步骤
?5.3 市场细分方法
5.1 市场细分的概念与作用
3
市场细分
? 按照一定的标准把市场划分开来的活动
? 市场细分与市场分类的区别：
– 前者立足于消费者，以消费者为中心，
– 后者立足于企业，以企业为中心，出发点在于为企
业的经营提供方便
4
市场细分策略的发展阶段
? 大量营销阶段
– 供不应求，处于卖方市场
? 产品差异化营销阶段
– 卖方市场向买方市场过渡，企业开始
差异化营销
? 目标市场营销阶段
– 典型的买方市场
5
市场细分的依据
?消费者需求的差异性
?企业的资源
?竞争的需要
6
市场细分的可能性
产品存在差异性，使企业进
行市场细分成为可能。
7
市场细分的作用
?分析市场机会
?制定最佳营销策略
?选定目标市场
?满足潜在需要
5.2 市场细分的原则、标准与步骤
9
市场细分的原则
?细分市场的需求特征必须是可衡量的
?细分后的市场必须是需求足量的
?细分市场必须是企业可以进入的
?细分市场必须是相对稳定的
?细分的市场应具有易反应性
10
市场细分的标准
?不同的市场类型，划分标准不一样
?具体可分为两类市场：
– 消费者市场细分
– 生产资料市场细分
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消费者市场细分
? 地理环境因素
? 人口统计因素
? 消费心理因素
? 行为因素
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我国地理环境因素细分标准
划分标准 典 型 细 分
地理区域 东北、华北、西北、华南等
气候 南方、北方、亚热带、热带、寒带等
密度 都市、郊区、乡村、边远等
城市规模
（人口）
特大城市、大、中、小城市等；或,0· 5万
人以下； 0· 5万 — 2万人； 2万 — 5万； 5
万 — 10万； 10万 — 25万 ;25万 — 50万； 50
万 — 100万； 100万 — 400万； 400万以上
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人口统计因素细分标准
人口因素 具体人口因素市场细分
年 龄 婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等
性 别 男，女
民 族 汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等
职 业 职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；
工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等
家庭收入（年） 1000元以下,1000— 10000元之间,10000— 20000元之间,20000—
30000元之间,30000— 50000元之间,50000元以上等
家庭人口 1— 2,3— 4人,5人以上等
家庭生命周期 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，
小孩六岁以上；已婚，儿女 18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，
老年单身等
教育程度 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；
研究生以上等
宗 教 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等
种 族 白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等
国 籍 中国人；美国人；英国人；新加坡人 ------
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消费心理因素
心理因素 具体心理因素市场细分
生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
人格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、
独立型或依赖型等
社会阶层 上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；
上下层、下层、下下层等
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行为因素细分标准
行为因素 具体行为因素市场细分
购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等
追求的利益 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等
使用者情况 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常
使用者等
使用率 很少使用者、中度使用者、大量使用者
忠诚程度 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者
态度 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
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生产资料细分标准
? 用户的性质
? 用户的要求
? 用户的规模
? 用户的地理位置
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市场细分的步骤
? 选择与确定营销目标
– "干什么，卖什么，在哪里卖 "
? 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况
? 初步细分，决定粗略市场
? 筛选
? 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名
? 复核
? 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销
策略
5.3 市场细分方法
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市场细分方法
? 完全无细分
— 电力、煤炭、自来水等
? 完全细分
? — 家居装修、时装定做、高端产品等
? 按一个影响需求因素细分
— 儿童书籍市场细分
? 按两个以上影响需求市场细分
— 大部分产品都按此方法进行细分
