市场营销学课程教学大纲 一、课程性质和任务： 本课程为应用型经营理论，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点，是管理类各专业的必修课，同时还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。 本课程以市场营销基础理论、基本知识为核心内容，通过课堂讲授与实践训练，使学生在切实掌握基础概念、原理与方法的同时，紧密联系企业的市场实际情况和特定的市场营销环境，做到现实性、实用性、针对性的统一，为今后从事市场营销工作大打下坚实基础。 二、教学基本要求 本课程的教学与实践活动以大纲为依据，教学中以教授基础理论与借鉴国内外市场营销领域最新研究成果的基础上，培养学生的分析问题、解决问题的实践能力。 本课程的教学重点是市场分析，市场营销观念的掌握；市场不可控制环境因素的了解与分析；市场细分方法与目标市场选择方法；市场营销组合策略的应用；产品、价格、分销渠道、促销策略的掌握与应用。 本课程的教学难点是市场环境因素的掌握，市场细分方法与实际操作，市场营销组合的具体应用，产品与分销渠道的策略选择与实际应用等。 三、课程教学要求的层次 1、熟练掌握 要求学生能够全面、深入理解和熟练掌握所学内容，并能够用其分析与解答市场营销应用的相关问题。 2、掌握 要求学生能够较好地理解和掌握理论知识，并且能够对市场营销案例进行简单分析和判断。 3、了解 要求学生能够一般地了解的本学科所学的理论和实践内容。 四、教学时数及学时分配建议 序号 部分 教学内容 学时分配 备注     理论 实训 合计   1 第一章 导论 3 ? 2 ? 5 ?  2 第二章 市场分析 ? 2 ? 3 ? 5 ?  3 第三章 市场营销环境分析 ? 4 ? 2 ? 6 ?  4 第四章 购买者行为分析 ? 4 ? 4 ??8 ?  5 第五章 市场细分 ? 4 ? 2 ? 6 ?  6 第六章 目标市场与市场定位 ? 4 ? 3 ? 7 ?  7 第七章 市场营销组合策略 ? 3 ? 2 ? 5 ?  8 第八章 产品策略 ? 4 ? 3 ?7 ?  9 第九章 定价策略 ? 4 ? 2 ? 6 ?  10 第十章 分销渠道 ? 4 ? 3 ? 7 ?  11 第十一章 促销策略 ? 6 ? 4 ?10 ?  12 合计 ? ?42 ?30 ?72 ?   五、理论教学内容及要求 第一章????? 导论 教学内容：??? 学习此章，应明确学习市场营销学的形成与发展；以及市场营销的基本概念；市场学的研究对象与内容；市场要素与市场主体，买卖方市场的含义等等，基本理解我国目前市场状况以及主要特征。 本章学习重点是市场营销指导思想的演变问题；难点是我国市场经济改革中实际问题。 需要识记的主要概念为：市场营销基本概念，市场营销系统，市场营销环境，市场营销组合，生产导向观念，销售导向观念，市场导向观念，社会导向观念等。 教学要求： 第一节：市场营销的基本概念 本节内容概要： 市场营销的概念与市场营销的指导思想形成；市场营销环境与市场营销组合概念的简单介绍。 本节内容要点： （一）?? 重点结合我国实际，了解市场与市场经济的问题。 （二）?? 市场营销的几个基本概念的掌握。 第二节：市场营销学的形成与发展 本节内容概要： 市场营销学的起源以及市场营销发展的四个阶段。 本节内容要点： （一）?? 市场营销学的起源。 （二）?? 市场营销学发展的四个阶段。 第三节：市场营销指导思想的演变 本节内容概要： 市场营销指导思想观念的正确与否直接影响企业的经营成败，了解市场营销思想观念的几个阶段以及各阶段的特点。 本节内容要点： （一）?? 市场营销观念的演变。 （二）?? 各种市场营销指导思想的比较。 第四节：市场营销的研究内容与基本原理 本节内容概要： 大体了解市场研究的主要内容，目标市场，市场营销组合，市场营销环境等的概念。 本节内容要点： （一）?? 市场营销的研究内容。 （二）?? 目标市场。 （三）?? 市场营销组合。 （四）?? 市场营销环境。 ? 第二章? 市场分析 教学内容：??? 学习本章，主要了解掌握市场的基本概念，了解影响市场营销活动的主要因素、市场营销调研的基本方法与步骤，并能够对消费者市场行为和组织市场行为做出分析。 教学重点：市场的基本概念与影响市场营销活动的主要因素。教学难点：市场营销调研的基本方法与步骤，分析消费者市场行为。 需要识记的主要概念为：市场的基本概念，卖方市场与买方市场概念，现实市场与潜在市场、未来市场；纯粹垄断市场与寡头垄断市场以及垄断性竞争市场、竞争性市场。市场因素分析的主要内容。 教学要求 第一节：市场的基本概念 本节内容概要： 了解市场的基本概念，市场的分类，市场的模式。 本节内容要点： （一）市场形成的基本条件。 （二）买方与卖方市场。 （三）现实市场与潜在市场、未来市场。 （四）纯粹垄断市场。 （五）?? 寡头垄断市场。 （六）垄断性竞争市场、竞争性市场 第二节：市场因素分析 本节内容概要： 消费者购买行为的形成过程以及相关因素分析，市场非经济因素的重要性。 本节内容要点： （一）?? 经济因素分析。 （二）?? 社会与文化因素分析 （三）?? 心理因素分析 第三节：市场营销调研与预测 本节内容概要： 市场调查是认识市场、取得市场信息的最基本方法，也是市场预测和营销决策的前提和基础。 本节内容要点： （一）?? 市场营销调研。 （二）?? 市场营销调研方法分类。 （三）?? 市场预测。 ? 第三章? 市场营销环境分析 教学内容：??? 本章主要学习企业市场营销环境因素（包括宏观环境因素与微观环境因素）构成，了解这些环境因素对企业开展市场营销活动的影响。 本章重点为：市场营销环境的构成要素，市场宏观环境因素等。 本章难点：市场宏观环境因素对企业的直接与间接影响，企业的机会与威胁。 需要识记的主要概念为：市场营销环境、宏观市场营销环境与微观市场营销环境。 教学要求 第一节市场营销环境概述 本节内容概要： ??? 本节主要阐述市场营销环境的含义与构成要素，企业营销环境的三个层次，以及企业了解市场营销环境的重要意义。 本节内容要点： （一）?? 市场营销环境的含义。 （二）?? 市场营销环境的构成要素。 第二节 市场营销微观环境 本节内容概要： ??? 这是由企业的市场营销渠道企业、市场、竞争者、社会公众、企业内部影响管理决策的各个部门构成，对企业均有重大影响。 本节内容要点： （一）?? 企业营销运作内部环境的两个层次。 （二）?? 营销渠道企业以及类型。 （三）?? 市场的基本类型及对企业的影响。 （四）?? 竞争者与公众的含义及对企业的影响。 第三节 市场营销宏观环境 本节内容概要： ?? ?企业的微观环境以及企业均受市场营销宏观环境的影响与制约。这些因素会给企业带来机会同时也带来威胁，企业如何适应是企业可以生存的关键。 本节内容要点： （一）?? 人口环境 （二）?? 经济环境 （三）?? 政治法律环境 （四）?? 社会文化环境 （五）?? 自然环境 （六）?? 技术环境 ? 第四章? 购买者行为分析??????????? 教学内容：??? 本章主要学习消费者需求的特征，影响消费者需求的基本因素，并在此基础上研究从消费者需求到消费者购买动机、购买行为之间的内在联系，掌握消费者购买过程的运动规律。 本章学习重点是：影响消费者需求的主要因素。难点：消费需求结构。 需要识记的主要概念为：消费者市场及其特点、家庭生命周期、购买决策过程。 教学要求： 第一节：消费者市场购买行为分析 本节内容概要： ??? 研究消费者市场的核心是研究消费者的购买行为，重点研究消费者需求的五个特征和购买行为类型。 本节内容要点： （一）?? 消费者市场的特点。 （二）消费者购买行为类型。 ????? 影响消费者购买行为的因素；消费者的购买模式 ????? 购买行为类型。 （三）研究消费者运动。 第二节：消费者购买行为分析 本节内容概要： ?? 消费者的购买是一个具体的行为过程，要了解消费者为何购买和掌握消费者的购买习惯。??????? 本节内容要点： （一）?? 购买对象 （二）?? 购买目的 （三）?? 购买组织 （四）购买方式：消费者购买动机的概念、作用以及特征。 第三节：消费需求结构 本节内容概要： ??? 主要了解我国需求结构的变化以及恩格尔系数。我国目前消费的发展水平。 第四节：消费者购买决策过程 本节内容概要： 消费者决策是在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。要掌握这个动态的系列过程。 本节内容要点： （一）?? 認知需要 （二）?? 认识购买心理的三个过程。重点是七个购买心理 ??????? 第五章、市场细分 教学内容：??? 本章主要学习市场细分的概念与作用；掌握市场细分的具体方法与步骤；了解市场细分的基本原则；解释企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场，并能应用市场细分理论解决具体问题。 本章学习重点是企业利用市场细分识别具有吸引力的市场问题；难点是我国市场经济改革中实际问题。 需要识记的主要概念为：市场细分；方法步骤；策略思想的三个阶段；依据；细分标准。 教学要求：??? 第一节：市场细分的概念与作用 本节内容概要： 市场细分的策略思想是二战后创造性的新概念，它的形成经历了三个阶段，它的依据是消费者需求的差异性、企业有限的资源、为了进行有效的竞争等。 本节内容要点： （一）?? 市场细分的概念 （二）?? 市场细分的依据 （三）?? 市场细分的可能性 （四）?? 市场细分的作用 第二节：市场细分的原则、标准与步骤 本节内容概要： 有效的市场细分必须符合五条原则，要按照一定的标准进行，否则细分后的市场对企业来说是得不偿失，市场细分也失去了意义。 本节内容要点： （一）?? 市场细分的原则 （二）?? 市场细分的标准 （三）?? 市场细分的步骤 第三节：市场细分的方法 本节内容概要： 根据市场细分的程度不同，市场细分大致有：完全无细分、完全细分、按一个影响需求的因素细分、按两个以上因素细分等几种方法。 本节内容要点： （一）?? 完全无细分 （二）?? 完全细分 （三）?? 按一个因素细分 （四）?? 按两个以上因素细分 （五）?? 按系列因素细分 （六）?? 产品市场方形图法 ? 第六章? 目标市场与市场定位 教学内容：??? 本章主要学习目标市场营销三种策略，这三种策略各有利弊，企业在选择时受到诸如企业的任务与实力、产品的特征、市场的类似程度、产品的生命周期阶段和市场的竞争状况等因素的影响，企业应明确自己的位置以便选择正确的竞争策略。 本章学习重点是企业目标市场策略选择的方式；难点是企业的市场定位。 需要识记的主要概念为：无差异营销、差异性营销、集中性营销；市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。 教学要求：??? 第一节? 目标市场选择策略的类型 本节内容概要： ??? 企业要从经济的角度对细分市场进行评价，已决定取舍，否则将会造成效率的下降和人力物力等资源的浪费。目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会，决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。 本节内容要点： （一）?? 细分市场评价 （二）?? 目标市场策略类型 第二节??影响目标市场选择的因素 本节内容概要： ??? 企业在具体应用时，应根据企业的产销情况、资源情况、市场的特点、市场竞争情况等，扬长避短结合应用，全面衡量后决定。 本节内容要点： （一）?? 企业的目标与实力 （二）?? 产品的特征 （三）?? 市场的类似程度 （四）?? 商品所处生命周期阶段 （五）?? 市场竞争状况 第三节???市场定位方法 本节内容概要： ??? 在企业选定目标市场之后，就要在该市场进行企业与产品的市场定位这是企业市场营销战略体系中的重要组成部分，关系到企业与产品在消费者心目中的地位。 本节内容要点： （一）?? 市场定位概念 （二）?? 市场定位前提 （三）?? 市场定位方法 第四节??目标市场定位策略 本节内容概要： ??? 企业作为市场竞争的参与者，因为自身的资源实力不同而在目标市场上处于不同的竞争地位。定位策略不许是对本企业、主要竞争者、市场需求有充分了解后的抉择。 本节内容要点： （一）?? 企业竞争定位策略 （二）?? 企业产品市场定位策略 ? 第七章? 市场营销组合策略 教学内容：??? 本章主要学习市场营销组合的概念、基本构架以及特征；了解市场营销组合理论在企业实践中的意义，掌握企业竞争战略；学会运用市场营销组合对企业市场活动进行分析、决策。 本章学习重点是组合理论在企业实践中的运用；难点是企业市场活动的分析与决策。 需要识记的主要概念为：营销组合、营销组合的基本构架。 教学要求：??? 第一节? 市场营销因素组合 ??? 本节内容概要：市场营销组合策略是市场营销研究的重要内容之一，是系统工程学在市场营销活动中的具体应用。企业经营的成败，在很大程度上就取决于营销因素的选择与运用。 本节内容要点： （一）?? 市场营销组合的概念 （二）?? 营销组合的基本决策构架 第二节? 市场营销组合因素的特点、意义、约束条件 本节内容概要： ??? 营销组合的特点表现在它是企业可以控制的各个变量的组合，企业在目标市场上的竞争地位和经营特色也是通过市场营销组合的特点充分体现出来的。 本节内容要点： （一）?? 市场营销组合的特点 （二）?? 市场营销组合的构成 （三）?? 市场营销组合的实践意义 （四）?? 市场营销组合策略应用的约束条件 ? 第八章? 产品策略????? 教学内容：??? 本章主要说明商品策略以及与这一策略有关的概念与问题。主要内容有：商品和商品因素；商品线和商品组合；商品寿命周期及其各个阶段的营销策略；新产品的开发和推广等。（不包括无形商品） 本章学习重点是产品生命周期阶段以及营销策略；难点是产品线应用与产品组合问题。 需要识记的主要概念为：整体产品、产品生命周期等。 教学要求：??? 第一节：产品及其生命周期 本节内容概要： 传统的商品概念；商品的整体化概念；产品生命周期以及各阶段的市场特点与营销策略。 本节内容要点： （一）?? 整体商品的概念 （二）?? 产品生命周期 （三）?? 产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略 （四）?? 产品生命周期的延长 第二节：新产品开发 本节内容概要： ??? 新产品的开发与意义以及策略选择。 本节内容要点： （一）?? 新产品的概念与分类 （二）?? 开发新产品的意义 （三）?? 新产品的设计与开发 （四）?? 新产品开发策略 第三节：产品组合策略 本节内容概要： ??? 主要掌握什么是产品组合以及产品组合的扩大缩小以及企业的选择，产品组合策略的应用等。 本节内容要点： （一）?? 产品组合概念 （二）?? 产品组合的扩大与缩小 （三）?? 产品组合策略 第四节? 产品商标策略 本节内容概要： ??? 商标与品牌的涵义，商标的作用以及使用策略等。 本节内容要点： （一）?? 商标的概念 （二）?? 商标的作用 （三）?? 商标的设计 （四）?? 商标的使用策略 （五）?? 名牌策略 第五节? 产品的包装策略 本节内容概要： ??? 从市场营销观点来看，包装与装潢是产品整体概念中的形式产品，也是产品整体概念中很重要的一部分，因此，包装与设计以及包装的使用策略是企业提高市场知名度的重要手段。 本节内容要点： （一）?? 产品的包装与装潢 （二）?? 包装的作用 （三）?? 包装的设计与要求 （四）?? 包装的使用策略 ? 第九章???定价策略 教学内容：??? 本章主要说明产品定价的因素以及产品定价的一般过程，掌握为企业产品制订出适宜的价格的方法，并能针对企业不同产品的具体情况制定相应的定价策略。 本章学习重点是企业可供选择的定价目标、影响企业定价的因素。 需要识记的主要概念为：定价目标、 教学要求：??? 第一节：定价目标选择 本节内容概要： 定价目标是产品的价格实现以后要求达到的具体目的。是一个微观与宏观结合，短期与长期结合，利润与非利润结合的多目标的组合。 本节内容要点： （一）可供选择的定价目标 （二）确定定价目标 第二节：影响企业产品定价的因素 本节内容概要： ??? 产品的价格确定是根据成本、利润和税金三部分来制定的。另外要考虑到供求关系以及货币政策与货币流通量等 本节内容要点： （一）?? 产品成本 （二）?? 供求关系 （三）?? 货币价值与货币流通量 （四）?? 国家的货币政策 第三节：定价方法 本节内容概要： ??? 本节主要研究产品的定价方法。 本节内容要点： （一）?? 总成本加成定价法 （二）?? 售价加成定价法 （三）?? 变动成本加成定价法 （四）?? 收支平衡定价法 （五）?? 收益比较与投资报酬率定价、竞争导向定价法 第四节? 定价策略 本节内容概要： ??? 本节主要研究新老产品不同的定价策略以及心理、折扣等策略。 本节内容要点： （一）?? 新产品的定价策略 （二）?? 老产品的价格调整策略 （三）?? 心理定价策略 （四）?? 折扣定价策略 ? 第十章? 分销渠道策略? ? 教学内容：??? 本章重点考察分销渠道的结构、基本策略、以及如何选择分销渠道等问题。 本章学习重点是商品分销渠道的模式问题；难点是分销渠道的选择与管理案例分析。 需要识记的主要概念为：影响渠道选择的因素与渠道策略。 教学要求：??? 第一节：分销渠道基本模式 ?本节内容概要： 分销渠道的概念；类型；重点讲西方国家近年来出现的三种渠道。 本节内容要点： （一）分销渠道的概念及其特点 （二）分销区的类型 （三）分销渠道的系统结构 第二节：中间商的功能和种类 本节内容概要： ??? 主要学习中间商的作用于类型，以及如何了解不同类型中间商的特征。 本节内容要点： （一）?? 中间商的功能 （二）?? 中间商的类型 第三节：分销渠道的选择与管理 本节内容概要： ??? 主要掌握影响分销渠道选择的因素以及销售渠道选择的策略与管理。 本节内容要点： （一）?? 影响销售渠道选择的因素 （二）?? 选择销售渠道的策略 （三）?? 销售渠道的管理 第四节? 商品的储存与运输 本节内容概要： ??? 产品实体要实现空间转移，其中最主要的是储存与运输的管理和策略选择。 本节内容要点： （一）?? 商品的储存 （二）?? 商品的运输 ? 第十一章? 促销策略???????? 教学内容：??? 本章要求学生认真学习企业的促销方法。因为这是企业市场营销组合中的重要策略。它包括：人员推销、广告宣传、橱窗陈列、商品展销、特种推销、公共关系等等。 本章学习重点是促销途径与策略；难点是推销人员的素质训练。 需要识记的主要概念为：促销组合、广告、人员推销、公共关系、营业推广。 教学要求：??? 第一节：促销与促销组合。 本节内容概要： ??? 掌握促销的概念；分类；重点讲授促销的基本途径。 本节内容要点： （一）促销的概念 （二）促销的作用 （三）促销组合 第二节：广告 本节内容概要： 掌握广告促销的作用与方法以及广告的类型；广告的发展与管理。 本节内容要点： （一）?? 广告的作用 （二）?? 广告决策 第三节：人员推销 本节内容概要：着重了解人员促销的基本策略以及推销人员的素质训练。 本节内容要点： （一）?? 人员推销的特点 （二）?? 人员推销的基本形式 （三）?? 人员推销的策略 （四）?? 人员推销的步骤 （五）?? 推销人员素质 第四节? 营业推广 本节内容概要： ??? 介绍营业推广的概念以及作用、方式；营业推广的对象。 本节内容要点： （一）?? 营业推广的对象 （二）?? 营业推广的形式 第四节：公共关系 本节内容概要： ??? 掌握公共关系在促进销售方面的作用以及作为促销手段时的涵义、特点与方式。 本节内容要点： （一）?? 公共关系的涵义 （二）?? 公共关系的作用 （三）?? 公共关系促销的特点 （四）?? 公共关系促销的方式 ? 六、实训教学方法 实训一? 导论 实训目的： 1、了解市场营销产生与发展、研究的对象与内容、现代市场的功能与结构。 2、理解市场营销企业在不同的发展阶段的作用。 实训内容：收集资料、看市内专业、大型商店，并写感想。 实训二? 市场分析 实训目的： 1、了解传统的市场营销观念、现代市场营销观念 2、现代市场营销观念与传统观念的区别。 实训内容： 1、? 案例分析传统营销观念、现代营销观念的区别。 2、? 个人市场调查（如何看待目前国内某些企业的降价策略）、 实训三?? 市场营销环境分析、 消费者需求理论 实训目的： 1、? 结合实际了解消费者需求 2、? 影响消费需求的主要因素 3、? 消费需求结构 4、? 购买心理、购买行为。 5、? 消费者运动。 实训内容： 1、市场调查：目前影响消费的主要因素调查；企业不可控制因素调查。 2、围绕企业产品，调查消费者购买程序中企业的作用（五阶段） 实训四? ??市场细分—— 促销策略 系列题目与要求 实训目的：本实训要达到的基本要求是：了解现代市场营销理论在实际工作中的应用；掌握市场调查的方法与技巧并能具体进行市场分析；能具体为企业简单设计并应用产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略；能进行市场细分，设计企业的营销战略规划。 实训内容： 一、题目：市场细分、目标市场选择、市场定位 1、? 选择企业，小组讨论，为某企业确定市场细分步骤方案。 2、? 市场调查并进行市场细分。 3、? 根据市场细分结果，确定企业的目标市场 4、? 进行市场定位。 评价标准： 1、? 站在市场上已经存在的成功企业的角度进行分析，把本组作为它的策划者，通过它们在市场上的表现，分析他们的市场细分方案、目标市场的选择、市场定位依据。 2、? 作业方法：小组讨论、记录、调查、确定方案。 二、题目：产品策略 1、? 企业产品的整体概念体现； 2、? 企业的产品生命周期、你们认为应如何延长本企业产品的市场生命周期； 3、? 新产品的开发趋势、策略的研究； 4、? 对本企业产品的商标与包装进行分析与评价 评价标准： 1、? 延续“作业一”中本小组选定的企业课题。 2、? 作业方法：小组讨论、调查、记录、整理资料后写出提纲、分析评价的说明。 三、题目：定价策略 1、你们认为影响企业产品定价的主要因素是什么； 2、针对你们企业的产品进行定价决策。 3、? 确定产品生命周期不同阶段的定价策略。 评价标准： 延续“作业一”中本小组选定的企业课题。 四、题目：分销渠道策略与促销策略 1、? 研究并且评估本企业销售渠道的管理工作； 2、? 设计本企业促销组合方案； 3、? 结合评估本企业的促销方法。 评价标准： 1、? 延续“作业一”中本小组选定的企业课题。 2、? 可以参照教材P265页提供的案例方式进行本企业的销售渠道分析。 3、? 结合本企业实际，讨论在进行广告促销时，应如何针对产品选择广告内容、媒体及表现形式。 4、? 本次作业完成后，形成较完整的系列报告。 附：参考文案 必要说明 高职市场营销的培养目标是培养出适应市场需要的，理论与实践相结合的管理人才。市场营销实训是本专业高职班主要的实践教学环节，任务是：通过市场实训，使学生真正掌握市场营销的理念与实际应用方法，掌握使营销活动成功的控制手段与方法、技巧，因此，从第五章到第十一章节是一个整体策划章节，在实训中应该作为一个整体作业布置。 七、教学方法 以课堂讲授为主，实训为辅，理论与实践相结合。讲授方法应以实例贯穿始终。学生要在理解课堂内容的基础上，重在应用。在应用过程中理解和掌握市场营销的基本原理和提高实际应用能力。 八、考核方式 平时成绩和期末笔试相结合的方式，其中平时成绩占课程成绩40%；期末考试占课程成绩60%。平时考核的内容包括课堂回答问题、实训完成情况、课后作业情况以及考勤情况等。 十、教学参考资料 1、营销学原理? 李业主编? 广东高等教育出版社 2、企业营销实用题例 清华大学出版社 3、《市场营销学》? 人民大学出版社 4、实用市场营销学? 车慈慧主编 5、《美国市场营销》? 外贸 6、市场营销案例? 清华大学出版社 7、营销精要、人大案例市场营销卷、营销案例基础教程等。 8、世界经济中的均衡与发展———美国? Ｒ、洛克斯 ?