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第二章 企业营销环境分析
? 2.1 市场营销环境概述
? 2.2 市场营销微观环境
? 2.3 市场营销宏观环境
? 2.4 营销环境的分析与评价
2.1 市场营销环境概述
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市场营销环境含义
? 任何一个企业都受外界和内部环境的影响
– 康泰克事件、德国爱克法申请破产
? 市场营销环境含义
– 包括宏观环境 (macro-environment)和微观环境
(micro-environment)两部分
? 宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法
律、人口、经济、社会文化、自然环境、科技等。这些社
会力量代表企业不可控制的因素 。
? 微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公
司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公
众等。
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市场营销环境的特征
? 客观性
? 动态性
? 有限性
? 差异性
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市场营销环境的构成因素
? 企业营销环境可分为三个层次：市场营
销者、微观环境层次、宏观环境层次
2.2 市场营销微观环境
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市场营销微观环境
? 营销微观环境指对企业服务其目标市场
的营销能力构成直接影响的各种力量
– 企业内部环境
– 供应商
– 目标顾客
– 营销中介
– 竞争者
– 公众
2.3 市场营销宏观环境
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市场营销宏观环境
本企业
技术环境政治法律环境
人口环境
社会文化环境 经济环境
自然环境
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人口环境
? 人口状况是影响市场规模的主要因素之一
? 具体有：
– 总人口
– 人口增长率
– 人口年龄结构
– 人口地理分布
– 人口性别与家庭
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经济环境
? 人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市
场需求
? 购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等
可能性因素的综合体现
– 消费者收入
? 个人可支配收入
? 个人可自由支配收入
– 消费者支出
? 恩格尔规律
? 恩格尔系数
– 其他因素
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社会文化环境
? 风俗习惯
? 语言文字
? 宗教
? 价值观念
? 教育水平
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“聪明的营销者不仅要适应营销环境，还要设法
对它进行超前引导。”
---菲利普科特勒
2.4 营销环境的分析与评价
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市场营销环境分析法
? 机会和威胁分析法 (SWOT)
– S-strength(优势 ),W-weak(弱势 ),O-opportunity(机会 )，
T-threat(威胁 )
? 目的是要根据这些因素的变化，根据企业自身情况
作出相应的对策
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机会和威胁分析矩阵图
理想环境 冒险环境
环境环境 困难环境
威胁程度
低 高
高
低
机
会
程
度