1
第十二章 国际市场营销
?12,1 国际市场营销概述
?12,2 国际市场营销环境
?12,3 国际目标市场的选择
?12,4 国际市场营销进入方式
?12,5 国际市场营销组合策略
12.1 国际市场营销概述
3
什么是国际市场？
国际市场是国际分工和跨国性商品
交易活动的产物，通常是指在世界范围
内通过国际贸易联系起来的各国市场的
整体。
4
国际市场营销概念
? 国际市场营销是指企业通过满足国
际市场需要，以实现自己的战略目标而
进行的多国性市场营销活动。
? 其是企业超越国界的市场营销活动，
是国内市场营销活动在国际市场的延伸。
5
国际市场营销的特点
?国际市场营销的困难性
?市场的异国性
?竞争的多国性
?国际市场营销具有更大的风险性
12.2 国际市场营销环境
7
国际市场营销环境
无论国内企业还是国际企业，所要
面对的环境大都可以分为直接环境和间
接环境 。
8
直接环境
? 一是产业要求
? 二是客户要素
? 三是资源来源（包括供应商、贷款人、
劳动力）要素
9
间接环境包括如下：
? 自然环境
? 经济环境
? 政治法律环境
? 技术环境
? 社会文化环境
10
经济环境及其与国际企业之间的关系
? 经济环境的构成要素：
– 经济发展阶段
– 产业结构
– 通货膨胀
– 人口数量及就业状况
– 收入水平
11
政治环境及其与国际企业之间的关系
? 政治环境的构成因素：
– 东道国政治稳定性
– 东道国政府的影响
– 国际关系的影响
– 国际法律环境的影响
12.3 国际目标市场的选择
13
国际市场细分概念
所谓国际市场细分，是指企业按照
一定的细分标准，把整个国际市场细分
为若干个需要不同的产品和营销组合的
子市场，其中 任何一个子市场中的消费
者都具有相同或相似的需求特征，企业
可以在这些子市场中选择一个或多个作
为其国际目标市场 。
14
国际市场细分的意义
? 有利于企业发掘国际市场机会，开拓国
际市场 。
? 有利于企业集中人力、物力和财力投入
国际目标市场，以获取局部竞争优势。
? 有利于企业调整国际市场营销策略。
? 有利于企业分配国际营销预算，提高国
际营销效益。
15
国际消费品市场细分
? 主要依据四大类：
– 地理变数
– 人口 变数
– 心理变数
– 行为变数
16
依据地理依据细分
? 地理位置
? 地理环境
17
依据人口变数细分
? 人均收入
? 人口总量
? 年龄
? 宗教信仰
18
国际工业品市场细分
? 根据最终用户变数来细分市场
? 根据顾客规模与购买力大小来细分市场
? 根据购买组织的特点来细分市场
19
国际市场的进入方式
? 间接出口
? 直接出口
? 国外生产
– 国外组装
– 合同制造
– 许可证贸易
– 合营企业
– 海外投资生产
? 国际战略联盟
20
影响企业进入方式选择的因素
? 目标国家的市场因素
? 目标国家的环境因素
? 国内因素
? 企业产品因素
? 企业的核心竞争力
? 企业资源与投入因素
12.5 国际市场营销组合策略
22
国际产品策略
? 国际产品生命周期
? 国际产品标准化与差异化决策
? 国际产品包装与品种
23
国际渠道策略
? 国外中间商
– 主要包括代理商、经销商、批发商、零售商
四大类
? 传统渠道与新兴渠道方式
? 国际分销方式的标准化与多样化
24
国际定价策略
? 国际市场价格的形成
? 国际定价管理
? 定价基本方法与策略
? 国际企业定价策略
25
国际促销策略
? 国际广告
? 人员推销
? 营业推广
? 公共关系
第十二章 国际市场营销
?12,1 国际市场营销概述
?12,2 国际市场营销环境
?12,3 国际目标市场的选择
?12,4 国际市场营销进入方式
?12,5 国际市场营销组合策略
12.1 国际市场营销概述
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什么是国际市场？
国际市场是国际分工和跨国性商品
交易活动的产物，通常是指在世界范围
内通过国际贸易联系起来的各国市场的
整体。
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国际市场营销概念
? 国际市场营销是指企业通过满足国
际市场需要，以实现自己的战略目标而
进行的多国性市场营销活动。
? 其是企业超越国界的市场营销活动，
是国内市场营销活动在国际市场的延伸。
5
国际市场营销的特点
?国际市场营销的困难性
?市场的异国性
?竞争的多国性
?国际市场营销具有更大的风险性
12.2 国际市场营销环境
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国际市场营销环境
无论国内企业还是国际企业，所要
面对的环境大都可以分为直接环境和间
接环境 。
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直接环境
? 一是产业要求
? 二是客户要素
? 三是资源来源（包括供应商、贷款人、
劳动力）要素
9
间接环境包括如下：
? 自然环境
? 经济环境
? 政治法律环境
? 技术环境
? 社会文化环境
10
经济环境及其与国际企业之间的关系
? 经济环境的构成要素：
– 经济发展阶段
– 产业结构
– 通货膨胀
– 人口数量及就业状况
– 收入水平
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政治环境及其与国际企业之间的关系
? 政治环境的构成因素：
– 东道国政治稳定性
– 东道国政府的影响
– 国际关系的影响
– 国际法律环境的影响
12.3 国际目标市场的选择
13
国际市场细分概念
所谓国际市场细分，是指企业按照
一定的细分标准，把整个国际市场细分
为若干个需要不同的产品和营销组合的
子市场，其中 任何一个子市场中的消费
者都具有相同或相似的需求特征，企业
可以在这些子市场中选择一个或多个作
为其国际目标市场 。
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国际市场细分的意义
? 有利于企业发掘国际市场机会，开拓国
际市场 。
? 有利于企业集中人力、物力和财力投入
国际目标市场，以获取局部竞争优势。
? 有利于企业调整国际市场营销策略。
? 有利于企业分配国际营销预算，提高国
际营销效益。
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国际消费品市场细分
? 主要依据四大类：
– 地理变数
– 人口 变数
– 心理变数
– 行为变数
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依据地理依据细分
? 地理位置
? 地理环境
17
依据人口变数细分
? 人均收入
? 人口总量
? 年龄
? 宗教信仰
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国际工业品市场细分
? 根据最终用户变数来细分市场
? 根据顾客规模与购买力大小来细分市场
? 根据购买组织的特点来细分市场
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国际市场的进入方式
? 间接出口
? 直接出口
? 国外生产
– 国外组装
– 合同制造
– 许可证贸易
– 合营企业
– 海外投资生产
? 国际战略联盟
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影响企业进入方式选择的因素
? 目标国家的市场因素
? 目标国家的环境因素
? 国内因素
? 企业产品因素
? 企业的核心竞争力
? 企业资源与投入因素
12.5 国际市场营销组合策略
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国际产品策略
? 国际产品生命周期
? 国际产品标准化与差异化决策
? 国际产品包装与品种
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国际渠道策略
? 国外中间商
– 主要包括代理商、经销商、批发商、零售商
四大类
? 传统渠道与新兴渠道方式
? 国际分销方式的标准化与多样化
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国际定价策略
? 国际市场价格的形成
? 国际定价管理
? 定价基本方法与策略
? 国际企业定价策略
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国际促销策略
? 国际广告
? 人员推销
? 营业推广
? 公共关系
