1
第十章 分销渠道策略
?10.1 分销渠道的含义
?10.2 分销渠道的组合
?10.3 影响分销渠道选择的因素
?10.4 分销渠道的管理决策
?10.5 中间商的类型与作用
?10.6 实体分配
10.1 分销渠道的含义
3
何谓分销渠道？
分销渠道也称配销通路或市场营销渠
道，是市场学独有的概念。
它是指产品在其所有权转移过程中
从生产领域进入消费领域所经过的各个
环节及经营机构。
4
分销渠道的作用
? 渠道的选择直接制约和影响其他基本策略
? 渠道决策需要其它企业的密切合作与协调
? 渠道决策是相对长期的决策
? 在分销渠道中，与商品所有权转移直接或
间接相关的，还有一系列流通辅助形式,
如下图：
5
制造商 中间商 顾客
制造商 中间商仓库 运输 顾客
制造商 银行 银行中间商
制造商
顾客
运输商
仓库
银行
中间商 运输商银行 顾客
制造商 广告公司 中间商 顾客
商流
物流
货币流
信息流
促销流
10.2 分销渠道组合
7
分销渠道的长度策略
? 渠道长度策略就是根据渠道级数的多少
来确定渠道的长短
? 主要可从消费品销售渠道和工业品销售
渠道两方面来分析：
8
消费品分销渠道的结构
生产者 …………………………………… 消费者
生产者 …………… 零售商 ……………… 消费者
生产者 ……… 批发商 ……… 零售商 …… 消费者
生产者 … 代理商 …………… 零售商 …… 消费者
生产者 … 代理商 … 批发商 … 零售商 …… 消费者
9
工业品分销渠道的结构
生产者 ……………………………… 工业品用户
生产者 ………… 批发商 …………… 工业品用户
生产者 ………… 代理商 …………… 工业品用户
生产者 …… 代理商 …… 批发商 …… 工业品用户
第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商
为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接
渠道，其特点是以中间商为交换媒介
10
直接渠道
? 它是由生产厂家将产品直接销售给消费者
? 直接销售主要有六种方式：
– 上门推销
– 邮售
– 电话销售
– 合约销售
– 制造商自设商店
– 消费者或用户直接向生产者订货
? 直接销售的优缺点
11
间接渠道
? 其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业
中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承
担商品流通的职能。
? 间接渠道的形式有
– 各类批发商
– 零售商
– 代理商
– 经纪商等
? 间接渠道的优缺点
12
渠道宽度策略
? 一般有三种渠道宽度策略：
– 密集分销
– 选择分销
– 独家分销
企业究竟应选择多少个中
间商来为自己推销产品？
如何建立自己的销售网，
采用宽渠道抑或采用窄渠
道？
13
密集分销
? 生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品
? 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、
牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品
中的通用机具多采用宽渠道的密集分配
? 零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相
应采取密集分销法
14
选择分销
? 生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、
最合适的中间商推销产品
? 适用于：
– 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电
器等）
– 新产品开发的试销阶段
15
独家分销
? 生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品
? 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专
利技术、专门用户、牌号优势等）所造成
16
渠道系统策略
? 所谓渠道系统？
– 即渠道成员之间都实现了不同程度的一体化
经营或联合经营，相互联系比较紧密 。
? 发达国家渠道策略已经逐渐形成了现代化渠道
系统
? 主要介绍三种渠道系统策略：
– 垂直分销渠道系统
– 水平式分销系统
– 多渠道分销系统
17
垂直分销渠道系统
? 与传统分销渠道的区别：
– 生产商、批发商、零售商组成的一种统一的
联合体
– 专业化管理和集中执行，以达到预定的经营
效益和最佳市场效果
? 其又可分为三种类型：
– 公司垂直分销系统
– 管理式垂直分销系统
– 契约式垂直分销系统
10.3 影响渠道选择的因素
19
影响渠道选择的因素主要有：
? 产品性质和产品特点
? 市场因素
? 企业自身的因素
? 环境因素
20
产品性质和产品特点
? 单位价值
? 产品的体积与
重量
? 易腐性
? 时尚性
? 技术性
? 适用性
? 产品生命周期
21
市场因素
? 潜在顾客数量
? 市场范围的大小
? 售出批量的大小
? 消费者购买习惯
? 市场的其他特点
22
企业自身的因素
? 企业声誉
? 企业规模
? 企业管理能力
? 可能提供的服务
23
环境因素
? 法律与法令限制
? 经济形势因素
10.4 分销渠道管理决策
25
选择市场中间商的条件和步骤
? 中间商经营的范围与市场
? 中间商的销售能力
? 中间商的财务实力
? 中间商的储运条件
? 中间商的信誉
26
渠道控制
? 通过签订合同或协议提出制约性要求
? 确定评价中间商工作绩效的各种标准
? 衡量销售渠道的效能
? 激励并协助中间商
27
渠道调整
? 随着市场和环境的变化，企业的分销渠
道系统应适应其变化而进行调整,
– 企业的实力变化时
– 产品销售量变化较大时
– 新产品投入市场初期
– 企业的市场环境发生变化时
10.5 中间商的类型与作用
29
批发商的概念
? 批发是指出售商品给转售或是为了再生
产而购买的顾客时所发生的一切活动
? 批发商是指主要从事批发活动的企业
30
批发商的作用
?他们是生产者的推销中心和零售商
的采购中心
?批发商通过经营，可以平衡生产和
消费，同时资金上满足了零售商
?批发商还可以通过自己的多种服务
功能，为生产者和零售商提供服务
31
批发商的类型
? 独立批发商
– 完全服务职能批发商
– 有限服务职能批发商
? 商品代理商
– 商品经纪人
– 制造商的代理商
– 销售代理商
– 佣金商（佣金行）
– 拍卖行
– 采购代理商
– 进出口代理商
第十章 分销渠道策略
?10.1 分销渠道的含义
?10.2 分销渠道的组合
?10.3 影响分销渠道选择的因素
?10.4 分销渠道的管理决策
?10.5 中间商的类型与作用
?10.6 实体分配
10.1 分销渠道的含义
3
何谓分销渠道？
分销渠道也称配销通路或市场营销渠
道，是市场学独有的概念。
它是指产品在其所有权转移过程中
从生产领域进入消费领域所经过的各个
环节及经营机构。
4
分销渠道的作用
? 渠道的选择直接制约和影响其他基本策略
? 渠道决策需要其它企业的密切合作与协调
? 渠道决策是相对长期的决策
? 在分销渠道中，与商品所有权转移直接或
间接相关的，还有一系列流通辅助形式,
如下图：
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制造商 中间商 顾客
制造商 中间商仓库 运输 顾客
制造商 银行 银行中间商
制造商
顾客
运输商
仓库
银行
中间商 运输商银行 顾客
制造商 广告公司 中间商 顾客
商流
物流
货币流
信息流
促销流
10.2 分销渠道组合
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分销渠道的长度策略
? 渠道长度策略就是根据渠道级数的多少
来确定渠道的长短
? 主要可从消费品销售渠道和工业品销售
渠道两方面来分析：
8
消费品分销渠道的结构
生产者 …………………………………… 消费者
生产者 …………… 零售商 ……………… 消费者
生产者 ……… 批发商 ……… 零售商 …… 消费者
生产者 … 代理商 …………… 零售商 …… 消费者
生产者 … 代理商 … 批发商 … 零售商 …… 消费者
9
工业品分销渠道的结构
生产者 ……………………………… 工业品用户
生产者 ………… 批发商 …………… 工业品用户
生产者 ………… 代理商 …………… 工业品用户
生产者 …… 代理商 …… 批发商 …… 工业品用户
第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商
为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接
渠道，其特点是以中间商为交换媒介
10
直接渠道
? 它是由生产厂家将产品直接销售给消费者
? 直接销售主要有六种方式：
– 上门推销
– 邮售
– 电话销售
– 合约销售
– 制造商自设商店
– 消费者或用户直接向生产者订货
? 直接销售的优缺点
11
间接渠道
? 其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业
中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承
担商品流通的职能。
? 间接渠道的形式有
– 各类批发商
– 零售商
– 代理商
– 经纪商等
? 间接渠道的优缺点
12
渠道宽度策略
? 一般有三种渠道宽度策略：
– 密集分销
– 选择分销
– 独家分销
企业究竟应选择多少个中
间商来为自己推销产品？
如何建立自己的销售网，
采用宽渠道抑或采用窄渠
道？
13
密集分销
? 生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品
? 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、
牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品
中的通用机具多采用宽渠道的密集分配
? 零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相
应采取密集分销法
14
选择分销
? 生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、
最合适的中间商推销产品
? 适用于：
– 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电
器等）
– 新产品开发的试销阶段
15
独家分销
? 生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品
? 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专
利技术、专门用户、牌号优势等）所造成
16
渠道系统策略
? 所谓渠道系统？
– 即渠道成员之间都实现了不同程度的一体化
经营或联合经营，相互联系比较紧密 。
? 发达国家渠道策略已经逐渐形成了现代化渠道
系统
? 主要介绍三种渠道系统策略：
– 垂直分销渠道系统
– 水平式分销系统
– 多渠道分销系统
17
垂直分销渠道系统
? 与传统分销渠道的区别：
– 生产商、批发商、零售商组成的一种统一的
联合体
– 专业化管理和集中执行，以达到预定的经营
效益和最佳市场效果
? 其又可分为三种类型：
– 公司垂直分销系统
– 管理式垂直分销系统
– 契约式垂直分销系统
10.3 影响渠道选择的因素
19
影响渠道选择的因素主要有：
? 产品性质和产品特点
? 市场因素
? 企业自身的因素
? 环境因素
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产品性质和产品特点
? 单位价值
? 产品的体积与
重量
? 易腐性
? 时尚性
? 技术性
? 适用性
? 产品生命周期
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市场因素
? 潜在顾客数量
? 市场范围的大小
? 售出批量的大小
? 消费者购买习惯
? 市场的其他特点
22
企业自身的因素
? 企业声誉
? 企业规模
? 企业管理能力
? 可能提供的服务
23
环境因素
? 法律与法令限制
? 经济形势因素
10.4 分销渠道管理决策
25
选择市场中间商的条件和步骤
? 中间商经营的范围与市场
? 中间商的销售能力
? 中间商的财务实力
? 中间商的储运条件
? 中间商的信誉
26
渠道控制
? 通过签订合同或协议提出制约性要求
? 确定评价中间商工作绩效的各种标准
? 衡量销售渠道的效能
? 激励并协助中间商
27
渠道调整
? 随着市场和环境的变化，企业的分销渠
道系统应适应其变化而进行调整,
– 企业的实力变化时
– 产品销售量变化较大时
– 新产品投入市场初期
– 企业的市场环境发生变化时
10.5 中间商的类型与作用
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批发商的概念
? 批发是指出售商品给转售或是为了再生
产而购买的顾客时所发生的一切活动
? 批发商是指主要从事批发活动的企业
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批发商的作用
?他们是生产者的推销中心和零售商
的采购中心
?批发商通过经营，可以平衡生产和
消费，同时资金上满足了零售商
?批发商还可以通过自己的多种服务
功能，为生产者和零售商提供服务
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批发商的类型
? 独立批发商
– 完全服务职能批发商
– 有限服务职能批发商
? 商品代理商
– 商品经纪人
– 制造商的代理商
– 销售代理商
– 佣金商（佣金行）
– 拍卖行
– 采购代理商
– 进出口代理商
