1
第十四章 网络营销
?14,1 网络营销概述
?14,2 如何开展网络营销
?14,3 网络营销的主要方法
?14,4 网络营销战略
14.1 网络营销概述
3
网络营销概念
? 广义地说，凡是以互联网为主要手段进
行的、为达到一定营销目标的营销活动，
都可称之为网络营销（或叫网上营销）。
? 从“营销”的角度出发，将网络营销定
义为：
网络营销是企业整体营销战略的一个组
成部分，是建立在互联网基础之上、借
助于互联网特性来实现一定营销目标的
一种营销手段。
4
网络营销的认识
? 网络营销不是网上销售
? 网络营销不仅限于网上
? 网络营销建立在传统营销理论基础之上
5
网络营销的产生
? 20世纪 90年代初,Internet的飞速发展；
? 世界各大公司纷纷利用开展互联网应用
业务，并且积极改组企业内部结构和探
索新的营销管理方法；
? 网络营销宣布诞生。
6
消费者价值观的改变
---网络营销产生的观念基础
? (1)个性消费的回归。
? (2)消费主动性的增强。
? (3)对购物方便性的追求。
? (4)对购物乐趣的追求 。
7
激烈的竞争
---网络营销产生的现实基础
?网络营销优势：
– 可以节约大量昂贵的店面租金，
– 可以减少库存商品的资金占用，
– 可以使经营规模不受场地限制，
– 可以方便地采集客户信息等等
? 增强了企业的竞争力
8
网络营销的发展
? 国内网络营销发展的现实问题
? 互联网发展与应用的特点
– 网络科技快速发展
– 电子商务将成为网络的重要应用
– 网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及
9
网络营销特点
? 跨时空
? 多媒体
? 交互式
? 拟人化
? 成长性
? 整合性
? 高效性
? 超前性
? 经济性
? 技术性
14.2 如何开展网络营销
11
成功地开展网络营销，注意点,
? 1．准确、客观的市场定位
? 2,运用各种技术手段进行网址宣传
? 3,对客户的问题进行快速反馈
? 4,充分运用面向技术的市场营销技术
? 5,虚拟服务“现实”化
12
准确、客观的市场定位
? 产品或服务是否适合在网上进行营销
? 分析网上竞争对手
? 目标市场客户应用因特网的比率
? 确定具体的营销目标
? 准确的市场定位决定着营销方式
13
运用各种技术手段进行网址宣传
? 导航台上的网址注册要保证排名
? BBS
? Newsgroup
? 免费广告资源
? 有偿广告投入
? 与传统媒体宣传配合
14
虚拟服务, 现实, 化
? 取得客户信任是网上营销是否成功的关
键
? 网站内容宜客观、忌花哨
? 利用多媒体技术手段将服务或产品“真
实”地再现在因特网上
14.3 网络营销的主要方法
16
网络营销主要方法
? 网上页面广告
? 搜索引擎加注
? 商业分类广告
? 电子杂志广告
? 交换链接
14.4 网络营销战略
18
基本概念
?企业战略
?网络营销战略
19
网络营销战略目标类型
? 销售型网络营销目标
? 服务型网络营销目标
? 品牌型网络营销目标
? 提升型网络营销目标
20
网络营销战略分析内容
? 一是顾客的需要
? 二是企业（公司）的目标与资源的情况
? 三是竞争对手的情况
21
顾客关系的再造
? 提供免费服务
? 组建网络俱乐部
22
定制化营销
所谓定制化营销是指利用网络优势，一
对一地向顾客提供独特化、个人化的产
品或服务 。
如：, 华尔街日报, 个人版
美国加洲耐丽服装公司成功的定制化营销
23
建立网上营销伙伴
? 结成内容共享的伙伴关系
? 交互链接和搜索引擎
24
网络营销竞争战略分析
? 成本领先战略
? 差异战略
? 创新战略
? 聚集战略
25
加强竞争优势的途径
? 巩固公司现有竞争优势
? 加强与顾客的沟通
? 为入侵者设置障碍
? 提高新产品开发和服务能力
? 稳定与供应商的关系
26
网络营销战略模式选择
? 留住顾客、增加销售
如：德国的媒体集团“贝塔斯曼”
“小天鹅”公司
27
? 提供有用的信息刺激消费
28
? 简化销售渠道、减少管理费用
29
? 让顾客参与、提高客户的忠诚度
30
? 提高品牌知名度以获取更高的利润
如,cocacola,Nike,Levi Strauss
31
网络营销战略规划与实施
? 战略规划
– 目标规划
– 技术规划
– 组织规划
– 管理规划
? 战略实施
第十四章 网络营销
?14,1 网络营销概述
?14,2 如何开展网络营销
?14,3 网络营销的主要方法
?14,4 网络营销战略
14.1 网络营销概述
3
网络营销概念
? 广义地说，凡是以互联网为主要手段进
行的、为达到一定营销目标的营销活动，
都可称之为网络营销（或叫网上营销）。
? 从“营销”的角度出发，将网络营销定
义为：
网络营销是企业整体营销战略的一个组
成部分，是建立在互联网基础之上、借
助于互联网特性来实现一定营销目标的
一种营销手段。
4
网络营销的认识
? 网络营销不是网上销售
? 网络营销不仅限于网上
? 网络营销建立在传统营销理论基础之上
5
网络营销的产生
? 20世纪 90年代初,Internet的飞速发展；
? 世界各大公司纷纷利用开展互联网应用
业务，并且积极改组企业内部结构和探
索新的营销管理方法；
? 网络营销宣布诞生。
6
消费者价值观的改变
---网络营销产生的观念基础
? (1)个性消费的回归。
? (2)消费主动性的增强。
? (3)对购物方便性的追求。
? (4)对购物乐趣的追求 。
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激烈的竞争
---网络营销产生的现实基础
?网络营销优势：
– 可以节约大量昂贵的店面租金，
– 可以减少库存商品的资金占用，
– 可以使经营规模不受场地限制，
– 可以方便地采集客户信息等等
? 增强了企业的竞争力
8
网络营销的发展
? 国内网络营销发展的现实问题
? 互联网发展与应用的特点
– 网络科技快速发展
– 电子商务将成为网络的重要应用
– 网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及
9
网络营销特点
? 跨时空
? 多媒体
? 交互式
? 拟人化
? 成长性
? 整合性
? 高效性
? 超前性
? 经济性
? 技术性
14.2 如何开展网络营销
11
成功地开展网络营销，注意点,
? 1．准确、客观的市场定位
? 2,运用各种技术手段进行网址宣传
? 3,对客户的问题进行快速反馈
? 4,充分运用面向技术的市场营销技术
? 5,虚拟服务“现实”化
12
准确、客观的市场定位
? 产品或服务是否适合在网上进行营销
? 分析网上竞争对手
? 目标市场客户应用因特网的比率
? 确定具体的营销目标
? 准确的市场定位决定着营销方式
13
运用各种技术手段进行网址宣传
? 导航台上的网址注册要保证排名
? BBS
? Newsgroup
? 免费广告资源
? 有偿广告投入
? 与传统媒体宣传配合
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虚拟服务, 现实, 化
? 取得客户信任是网上营销是否成功的关
键
? 网站内容宜客观、忌花哨
? 利用多媒体技术手段将服务或产品“真
实”地再现在因特网上
14.3 网络营销的主要方法
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网络营销主要方法
? 网上页面广告
? 搜索引擎加注
? 商业分类广告
? 电子杂志广告
? 交换链接
14.4 网络营销战略
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基本概念
?企业战略
?网络营销战略
19
网络营销战略目标类型
? 销售型网络营销目标
? 服务型网络营销目标
? 品牌型网络营销目标
? 提升型网络营销目标
20
网络营销战略分析内容
? 一是顾客的需要
? 二是企业（公司）的目标与资源的情况
? 三是竞争对手的情况
21
顾客关系的再造
? 提供免费服务
? 组建网络俱乐部
22
定制化营销
所谓定制化营销是指利用网络优势，一
对一地向顾客提供独特化、个人化的产
品或服务 。
如：, 华尔街日报, 个人版
美国加洲耐丽服装公司成功的定制化营销
23
建立网上营销伙伴
? 结成内容共享的伙伴关系
? 交互链接和搜索引擎
24
网络营销竞争战略分析
? 成本领先战略
? 差异战略
? 创新战略
? 聚集战略
25
加强竞争优势的途径
? 巩固公司现有竞争优势
? 加强与顾客的沟通
? 为入侵者设置障碍
? 提高新产品开发和服务能力
? 稳定与供应商的关系
26
网络营销战略模式选择
? 留住顾客、增加销售
如：德国的媒体集团“贝塔斯曼”
“小天鹅”公司
27
? 提供有用的信息刺激消费
28
? 简化销售渠道、减少管理费用
29
? 让顾客参与、提高客户的忠诚度
30
? 提高品牌知名度以获取更高的利润
如,cocacola,Nike,Levi Strauss
31
网络营销战略规划与实施
? 战略规划
– 目标规划
– 技术规划
– 组织规划
– 管理规划
? 战略实施
