1
第八章 产品策略
?8.1 产品概念
?8.2 产品组合
?8.3 产品生命周期
?8.4 新产品开发
?8.5 品牌与包装策略
8.1 产品概念
3
“未来竞争的关键，不在于工厂能生
产什么产品，而在于其产品能提供
的附加利益（如包装、服务、广告、
顾客咨询、购买信贷和交货以及人
们以价值来衡量的一切东西）。”
---美国市场学家西奥多, 李维特教授
4
产品整体概念
产品的
利益
质量水平
特征 商标
包装造型
维修
和服
务
保证
信用
运送
安装
产品核心
有形产品
产品附加利益
8.2 产品组合策略
6
产品组合
产品项目 产品线 产品组合
型号
外观
尺寸
价格
品种
?功能相同、
规格型号不同
?如男装、女
装、童装等
?产品组合的广度
?产品组合的深度
?产品组合的长度
7
产品组合策略的应用
?扩大产品组合的广度
?扩大产品组合的深度
8
扩大产品组合的广度优势
?充分利用企业的资源，增强企业竞争力
?可以摊销费用，增加利润
?满足更多消费者的需要
?扩展企业的品牌
9
扩大产品深度的优势
?充分利用已有产品线
?满足更多要求的消费者需要
?集中企业的资源，提高产品质量
?企业生产更加专业化
10
产品组合评价方法
?产品市场寿命周期评价法
?产品获利能力评价法
?四象限评价法等
11
四象限评价法
风险产品
(问号类 ) Ⅲ
名牌产品
(明星类 ) Ⅰ
失败衰退类
(狗类 ) Ⅳ
厚利产品
(金牛类 ) Ⅱ
高
低
相对市场占有率
12
产品组合策略类型
? 全线全面型
– 美国通用电器产品
? 市场专业型
? 产品线专业型
? 有限产品线专业型
? 特殊产品专业型
? 特别专业型
8.3 新产品开发策略
14
何谓新产品？
从产品整体概念出发，新产品不一
定是新发明的产品，“新”字是具
有相对意义的。比如有的企业购买
了别人的技术转让，尽管这个产品
已有人生产过，但对这个企业来说，
是首次生产和销售，就是新产品。
15
新
产
品
开
发
过
程
设想阶段
评审和选择
少量生产试验产品
试销阶段
市场营销方案和
生产计划的确定
产品实验、检验阶段
产品投放阶段
16
新产品开发策略
? 领先策略
? 跟随超越策略
?更新换代策略
? 系列延伸策略
8.4 品牌与包装策略
18
品牌决策
? 何谓品牌？
– 品牌是以识别产品或企业的某种特定的标志，
通常以某种名称、记号、图案、识别符号或
它们的组合所构成
– 我国, 商标法, 的规定
? 注册商标与非注册商标之分
? 习惯上，往往把商标和品牌视为同义词
19
品牌的作用
? 维护生产经营者的利益，促进销售
? 品牌能维护消费者的利益
? 国家可通过商标来监督商品质量，保证
消费者的利益
? 商标是一种财产
20
美国著名, 商业周刊, 杂志，评选出了 2004年排
前十位的品牌及其价值 (价值单位均为美元 )
? 第一名：可口可乐 品牌价值,673.9亿
? 第二名：微软 品牌价值,613.7亿
? 第三名,IBM 品牌价值,537.9亿
? 第四名：通用电器 品牌价值,441.1亿
? 第五名：英特尔 品牌价值,335.0亿
? 第六名：迪斯尼 品牌价值,271.1亿
? 第七名：麦当劳 品牌价值,250.0亿
? 第八名：诺基亚 品牌价值,240.4亿
? 第九名：日本丰田 品牌价值,226.7亿
? 第十名：万宝路 品牌价值,221.3亿
21
产品商标策略
? 采用统一商标策略
– 通用公司
? 采用多种商标的策略
? 同质同类商品采用不同的商标的策略
– 宝洁公司
22
商标制定中应注意的问题
? 简洁、醒目，便于发音和记忆
? 间接暗示的效果
? 具有特色，易于鉴别
? 适合国际市场
? 申请注册
23
产品包装的作用
?保护商品质量完好
?包装能增进产品的销售
?包装具有增加产品利润的可能性
?包装也是一种不花钱的广告媒体
24
产品包装策略
?系列包装
?成套包装
?再使用包装
?附赠品包装
?改装包装
8.5 产品生命周期理论
26
从产品试制成功投入市场开始，一
直到被市场所淘汰为止的整个市场营
销时间。即产品在市场上存在的时间，
在市场上被消费者所肯定的时间。
何谓产品生命周期？
27
产品生命周期曲线
销售曲线
成本曲线
导
入
期
利润曲线
销
售
客
和
利
润
利润曲线
金额
成
长
期
成
熟
期
衰
退
期
28
产品市场生命周期各阶段的主要特征
阶段 特征
导入期 成本高，售价高；促销费高；竞争不激烈；市场难预测；无利润
成长期 销售上升；成本降低；促销费下降；竞争对手开始参与
成熟期 销量上升，但速度放慢；成本降至最低；竞争异常激烈；为应付竞争，促销费上升
衰退期 销量下降；利润减少，甚至达最低；市场压力大；以降价为主要促销手段
29
延长产品生命周期的方法
? 使用多广告、多推销等惯常使用的方法
? 改变产品设计，发展其不同用途，增加产品的功
能
? 寻找产品新的用途，寻求产品新的用法
? 开拓新市场，吸引新顾客
30
产品生命周期各阶段的具体策略
? 导入期的产品策略
? 成长期的产品策略
? 成熟期的产品策略
? 衰退期的产品策略
31
导入期策略
双高策略 选择性渗透策略
密集性渗透策略 双低策略
价
格
促销努力
高
低
32
成长期策略
? 进一步技术改造和创新
? 提高产品质量，开发销售渠道，寻找新的细分市场
? 根据市场情况调整促销策略
? 适时降价吸引顾客
? 尽可能地满足顾客的需求，包括潜在需求，增强竞
争能力
33
成熟期的产品策略
? 市场扩张策略
– 通过寻找市场机会，发现新的顾客，开拓新的市场
? 加强产品地位策略
? 产品改进策略
– 改进产品
– 性能改良
– 形态改良
企业在采取各种产品策略的同时，还应积极配
合相应的市场营销组合，才能真正延长产品市
场寿命周期。
34
衰退期的产品策略
?集中策略
? 淘汰产品的策略
?产品的新生策略
第八章 产品策略
?8.1 产品概念
?8.2 产品组合
?8.3 产品生命周期
?8.4 新产品开发
?8.5 品牌与包装策略
8.1 产品概念
3
“未来竞争的关键，不在于工厂能生
产什么产品，而在于其产品能提供
的附加利益（如包装、服务、广告、
顾客咨询、购买信贷和交货以及人
们以价值来衡量的一切东西）。”
---美国市场学家西奥多, 李维特教授
4
产品整体概念
产品的
利益
质量水平
特征 商标
包装造型
维修
和服
务
保证
信用
运送
安装
产品核心
有形产品
产品附加利益
8.2 产品组合策略
6
产品组合
产品项目 产品线 产品组合
型号
外观
尺寸
价格
品种
?功能相同、
规格型号不同
?如男装、女
装、童装等
?产品组合的广度
?产品组合的深度
?产品组合的长度
7
产品组合策略的应用
?扩大产品组合的广度
?扩大产品组合的深度
8
扩大产品组合的广度优势
?充分利用企业的资源，增强企业竞争力
?可以摊销费用，增加利润
?满足更多消费者的需要
?扩展企业的品牌
9
扩大产品深度的优势
?充分利用已有产品线
?满足更多要求的消费者需要
?集中企业的资源，提高产品质量
?企业生产更加专业化
10
产品组合评价方法
?产品市场寿命周期评价法
?产品获利能力评价法
?四象限评价法等
11
四象限评价法
风险产品
(问号类 ) Ⅲ
名牌产品
(明星类 ) Ⅰ
失败衰退类
(狗类 ) Ⅳ
厚利产品
(金牛类 ) Ⅱ
高
低
相对市场占有率
12
产品组合策略类型
? 全线全面型
– 美国通用电器产品
? 市场专业型
? 产品线专业型
? 有限产品线专业型
? 特殊产品专业型
? 特别专业型
8.3 新产品开发策略
14
何谓新产品？
从产品整体概念出发，新产品不一
定是新发明的产品，“新”字是具
有相对意义的。比如有的企业购买
了别人的技术转让，尽管这个产品
已有人生产过，但对这个企业来说，
是首次生产和销售，就是新产品。
15
新
产
品
开
发
过
程
设想阶段
评审和选择
少量生产试验产品
试销阶段
市场营销方案和
生产计划的确定
产品实验、检验阶段
产品投放阶段
16
新产品开发策略
? 领先策略
? 跟随超越策略
?更新换代策略
? 系列延伸策略
8.4 品牌与包装策略
18
品牌决策
? 何谓品牌？
– 品牌是以识别产品或企业的某种特定的标志，
通常以某种名称、记号、图案、识别符号或
它们的组合所构成
– 我国, 商标法, 的规定
? 注册商标与非注册商标之分
? 习惯上，往往把商标和品牌视为同义词
19
品牌的作用
? 维护生产经营者的利益，促进销售
? 品牌能维护消费者的利益
? 国家可通过商标来监督商品质量，保证
消费者的利益
? 商标是一种财产
20
美国著名, 商业周刊, 杂志，评选出了 2004年排
前十位的品牌及其价值 (价值单位均为美元 )
? 第一名：可口可乐 品牌价值,673.9亿
? 第二名：微软 品牌价值,613.7亿
? 第三名,IBM 品牌价值,537.9亿
? 第四名：通用电器 品牌价值,441.1亿
? 第五名：英特尔 品牌价值,335.0亿
? 第六名：迪斯尼 品牌价值,271.1亿
? 第七名：麦当劳 品牌价值,250.0亿
? 第八名：诺基亚 品牌价值,240.4亿
? 第九名：日本丰田 品牌价值,226.7亿
? 第十名：万宝路 品牌价值,221.3亿
21
产品商标策略
? 采用统一商标策略
– 通用公司
? 采用多种商标的策略
? 同质同类商品采用不同的商标的策略
– 宝洁公司
22
商标制定中应注意的问题
? 简洁、醒目，便于发音和记忆
? 间接暗示的效果
? 具有特色，易于鉴别
? 适合国际市场
? 申请注册
23
产品包装的作用
?保护商品质量完好
?包装能增进产品的销售
?包装具有增加产品利润的可能性
?包装也是一种不花钱的广告媒体
24
产品包装策略
?系列包装
?成套包装
?再使用包装
?附赠品包装
?改装包装
8.5 产品生命周期理论
26
从产品试制成功投入市场开始，一
直到被市场所淘汰为止的整个市场营
销时间。即产品在市场上存在的时间，
在市场上被消费者所肯定的时间。
何谓产品生命周期？
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产品生命周期曲线
销售曲线
成本曲线
导
入
期
利润曲线
销
售
客
和
利
润
利润曲线
金额
成
长
期
成
熟
期
衰
退
期
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产品市场生命周期各阶段的主要特征
阶段 特征
导入期 成本高，售价高；促销费高；竞争不激烈；市场难预测；无利润
成长期 销售上升；成本降低；促销费下降；竞争对手开始参与
成熟期 销量上升，但速度放慢；成本降至最低；竞争异常激烈；为应付竞争，促销费上升
衰退期 销量下降；利润减少，甚至达最低；市场压力大；以降价为主要促销手段
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延长产品生命周期的方法
? 使用多广告、多推销等惯常使用的方法
? 改变产品设计，发展其不同用途，增加产品的功
能
? 寻找产品新的用途，寻求产品新的用法
? 开拓新市场，吸引新顾客
30
产品生命周期各阶段的具体策略
? 导入期的产品策略
? 成长期的产品策略
? 成熟期的产品策略
? 衰退期的产品策略
31
导入期策略
双高策略 选择性渗透策略
密集性渗透策略 双低策略
价
格
促销努力
高
低
32
成长期策略
? 进一步技术改造和创新
? 提高产品质量，开发销售渠道，寻找新的细分市场
? 根据市场情况调整促销策略
? 适时降价吸引顾客
? 尽可能地满足顾客的需求，包括潜在需求，增强竞
争能力
33
成熟期的产品策略
? 市场扩张策略
– 通过寻找市场机会，发现新的顾客，开拓新的市场
? 加强产品地位策略
? 产品改进策略
– 改进产品
– 性能改良
– 形态改良
企业在采取各种产品策略的同时，还应积极配
合相应的市场营销组合，才能真正延长产品市
场寿命周期。
34
衰退期的产品策略
?集中策略
? 淘汰产品的策略
?产品的新生策略
