1
第九章 定价策略
?9.1 定价目标选择
?9.2 定价的程序
?9.3 定价的主要方法
?9.4 定价基本策略
?9.5 价格调整
9.1 定价目标选择
3
企业制定营销价格的目标
获取利润目标
占有市场目标
4
获取利润目标
? 获取预期收益目标
– 指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点，
并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品
? 获取最大利润目标
– 以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位
商品的价格
? 获取合理利润目标
– 指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，
适当地加上一定量的利润作为商品价格
5
占领市场目标
?以低价占领市场
?以高价占领市场
?以竞争价格占领市场
9.2 定价的程序
7
商
品
营
销
价
格
的
制
定
程
序
与
步
骤
确定营销价格目标
估算市场销售潜量
了解市场预期价格
预测价格
估算不同价格下的销售量
分析竞争对手反应
考虑企业经营活
动的有关计划
选择定价方法
9.3 定价的主要方法
9
成本导向定价法
? 成本加成定价法
– 单位产品销售价格 =单位产品总成本 ÷ （ 1-税率 -利润率）
? 目标利润定价法
– 单位产品销售价格 =（总成本 +目标利润总额） ÷ 总产量
? 变动成本定价法
– 单位产品销售价格 =（总的可变成本 +边际贡献） ÷ 总产
量
? 盈亏平衡定价法
– 单位产品销售价格 =（固定成本 +可变成本） ÷ 总产量
10
需求导向定价法
一般先拟定一个消费者可以接受的价格，
然后根据所了解的中间商成本加成情况，
逆推计算出出厂价。
11
竞争导向定价法
? 随行就市定价法
– 按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价
? 密封投标定价法
– 企业通过引导用户（顾客）竞争，密封递价，参加
比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价
方法
– 主要应用于建筑包工和政府采购等。
9.4 定价基本策略
13
新产品定价
? (一 )有专利保护的新产品定价
– 撇脂定价法
– 渗透定价法
? （二）仿制品的定价
– 有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优
质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高
价；低质中价；低质低价
14
心理定价
? 1,尾数或整数定价
– 如定价为 9.9元，一般适用价值较低的商品
– 价值较高的商品则一般定为整数，迎合消费者“便
宜无好货”的心理
? 2．声望性定价
? 3．习惯性定价
15
折扣定价
?现金折扣
?数量折扣
?职能折扣
?季节折扣
?推广津贴
16
歧视（差别）定价
? 1、对不同顾客群定不同的价格
? 2、不同的花色品种、式样定不同的价格
? 3、不同的部位定不同的价格
? 4、不同时间定不同的价格
9.5 价格调整
18
主动调整价格
? 降价
– 生产能力过剩，产品积压
– 跟进竞争对手降价
– 生产成本下降
? 提价
– 通货膨胀
– 产品供不应求
19
购买者对调价的反应
对降价的反应
（ 1）产品样式老了，将被新产品代替
（ 2）产品有缺点，销售不畅
（ 3）企业财务困难，难以继续经营
（ 4）价格还要进一步下跌
（ 5）产品质量下降了
对提价的反应
（ 1）产品很畅销，得赶快购买
（ 2）产品很有价值
（ 3）卖主想赚取更多利润
20
竞争者对调价的反应
? 相向式反应
– 你提价，他涨价；你降价他也降价
? 逆向式反应
– 你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价
或维持原价不变
? 交叉式反应
– 竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，
有不变的，情况错综复杂
21
企业对竞争者调价的反应
竞争者是否减价 维持本公司价格不变,继续注意竞争者动向
如减价超过 4%，立即
按同一比例减价
减价对本公司销售
是否有重大影响？ 是否长期的减价？ 减价幅度
如减价 2.1-4%，则可
实行“优惠展销”，
削弱竞争者的吸引力
如减价 0.5-2%，则可
宣布收款不计尾数，
淡化竞争减价的影响
第九章 定价策略
?9.1 定价目标选择
?9.2 定价的程序
?9.3 定价的主要方法
?9.4 定价基本策略
?9.5 价格调整
9.1 定价目标选择
3
企业制定营销价格的目标
获取利润目标
占有市场目标
4
获取利润目标
? 获取预期收益目标
– 指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点，
并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品
? 获取最大利润目标
– 以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位
商品的价格
? 获取合理利润目标
– 指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，
适当地加上一定量的利润作为商品价格
5
占领市场目标
?以低价占领市场
?以高价占领市场
?以竞争价格占领市场
9.2 定价的程序
7
商
品
营
销
价
格
的
制
定
程
序
与
步
骤
确定营销价格目标
估算市场销售潜量
了解市场预期价格
预测价格
估算不同价格下的销售量
分析竞争对手反应
考虑企业经营活
动的有关计划
选择定价方法
9.3 定价的主要方法
9
成本导向定价法
? 成本加成定价法
– 单位产品销售价格 =单位产品总成本 ÷ （ 1-税率 -利润率）
? 目标利润定价法
– 单位产品销售价格 =（总成本 +目标利润总额） ÷ 总产量
? 变动成本定价法
– 单位产品销售价格 =（总的可变成本 +边际贡献） ÷ 总产
量
? 盈亏平衡定价法
– 单位产品销售价格 =（固定成本 +可变成本） ÷ 总产量
10
需求导向定价法
一般先拟定一个消费者可以接受的价格，
然后根据所了解的中间商成本加成情况，
逆推计算出出厂价。
11
竞争导向定价法
? 随行就市定价法
– 按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价
? 密封投标定价法
– 企业通过引导用户（顾客）竞争，密封递价，参加
比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价
方法
– 主要应用于建筑包工和政府采购等。
9.4 定价基本策略
13
新产品定价
? (一 )有专利保护的新产品定价
– 撇脂定价法
– 渗透定价法
? （二）仿制品的定价
– 有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优
质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高
价；低质中价；低质低价
14
心理定价
? 1,尾数或整数定价
– 如定价为 9.9元，一般适用价值较低的商品
– 价值较高的商品则一般定为整数，迎合消费者“便
宜无好货”的心理
? 2．声望性定价
? 3．习惯性定价
15
折扣定价
?现金折扣
?数量折扣
?职能折扣
?季节折扣
?推广津贴
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歧视（差别）定价
? 1、对不同顾客群定不同的价格
? 2、不同的花色品种、式样定不同的价格
? 3、不同的部位定不同的价格
? 4、不同时间定不同的价格
9.5 价格调整
18
主动调整价格
? 降价
– 生产能力过剩，产品积压
– 跟进竞争对手降价
– 生产成本下降
? 提价
– 通货膨胀
– 产品供不应求
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购买者对调价的反应
对降价的反应
（ 1）产品样式老了，将被新产品代替
（ 2）产品有缺点，销售不畅
（ 3）企业财务困难，难以继续经营
（ 4）价格还要进一步下跌
（ 5）产品质量下降了
对提价的反应
（ 1）产品很畅销，得赶快购买
（ 2）产品很有价值
（ 3）卖主想赚取更多利润
20
竞争者对调价的反应
? 相向式反应
– 你提价，他涨价；你降价他也降价
? 逆向式反应
– 你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价
或维持原价不变
? 交叉式反应
– 竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，
有不变的，情况错综复杂
21
企业对竞争者调价的反应
竞争者是否减价 维持本公司价格不变,继续注意竞争者动向
如减价超过 4%，立即
按同一比例减价
减价对本公司销售
是否有重大影响？ 是否长期的减价？ 减价幅度
如减价 2.1-4%，则可
实行“优惠展销”，
削弱竞争者的吸引力
如减价 0.5-2%，则可
宣布收款不计尾数，
淡化竞争减价的影响
