1
第六章 目标市场与市场定位
? 6.1 目标市场选择策略类型
? 6.2 影响目标市场选择的因素
? 6.3 市场定位方法
? 6.4 目标市场定位策略
6.1 目标市场选择策略类型
3
市场细分经济价值评价
?细分市场的销售额与增长率
?细分市场的盈利可能性
?其他影响细分市场利润潜量的相关因素
– 产品是否存在竞争力强的替代品
– 供应商的实力
– 顾客的谈判能力
4
细分市场盈利的可能性判断
?根据行业利润的观点
?企业要考虑到自身的实力
?看这个细分市场是否有足够大的市场
容量
5
目标市场范围的选择模式
?产品 ---市场集中化
?产品专业化
?市场专业化
?选择性专业化
?全方位进入
6
目标市场策略
?无差异性市场策略
?差异性市场策略
?密集性市场策略
7
无差异性市场策略
企业营销组合
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
无差异营销
8
差异性市场策略
营销组合 2
营销组合 1
细分市场 3营销组合 3
细分市场 2
细分市场 1
营销组合 1
9
密集性市场策略
营销组合
细分市场 3(放弃 )
细分市场 2
细分市场 1(放弃 )
密集营销
6.2 影响目标市场选择的因素
11
影响目标市场选择的因素
?企业的任务和实力
? 产品的特征
?市场的类似程度
?商品生命周期阶段
?市场的竞争情况
6.3 市场定位方法
13
什么是市场定位？
确定产品与企业在目标市场的地位
市场定位
消费者需求
竞争产品 /品牌的 在消
费者心中形象
公司现有的上市系列
产品 /品牌
公司在市场
中的形象
14
市场定位的前提 ------企业营销方式差异化
? 产品差异
– 体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠
性、维修方便等方面
? 个性差异
– 区别于竞争对手独特的个性
– 如 WAL-MART的“平价”形象，万宝路香烟等
? 服务差异
– 它是获得竞争优势的重要环节
– 海尔的服务理念
15
市场定位方法
? 了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势
? 根据市场定位，初步确定定位方案
? 在定位市场上试销，修正定位方案
? 再定位
16
避免出现的几种误区
? 定位不足
? 定位混乱
? 定位狭窄
? 定位过度
6.4 目标市场定位策略
18
企业的四种竞争状态
市场领先者
市场挑战者
拥有 40%的市场占有率
拥有 30%的市场占有率
市场跟随者
市场补缺者
拥有 20%的市场占有率
拥有 10%的市场占有率
19
市场领先者的策略
?“以攻为守”，扩大市场总需求
?“阵地防御”，保护市场份额
? 扩大市场占有率
20
市场挑战者策略
? 美国的百事可乐公司，福特汽车公司,肯德基等
典型的市场挑战者身份
? 可采取的策略有：
– 价格折扣
– 名牌产品
– 产品革新
– 销售渠道革新
– 提高服务水平
– 增加促销费用
21
市场追随者策略
? 该类企业的目标是维持现有的市场份额
? 主要有三种策略：
– 紧随策略
– 保持一定距离追随策略
– 有选择追随策略
22
市场补缺者策略
? 在夹缝中求生存的企业
? 进行“专门化”经营，具体有：
– 用户专门化
– 专门针对一、两家大客户提供产品
– 专门生产顾客预订产品
– 专门为一种销售渠道提供产品与服务
– 专门生产一种产品或产品线专业化
23
企业产品市场定位的策略
? 填补式定位
– 避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白
部分或是“空隙”
? 并列定位
– 和竞争对手定位相近的顾客群
– 如“可口可乐” 和“百事可乐”
? 对抗定位
– 从最强的竞争对手处抢夺市场份额
第六章 目标市场与市场定位
? 6.1 目标市场选择策略类型
? 6.2 影响目标市场选择的因素
? 6.3 市场定位方法
? 6.4 目标市场定位策略
6.1 目标市场选择策略类型
3
市场细分经济价值评价
?细分市场的销售额与增长率
?细分市场的盈利可能性
?其他影响细分市场利润潜量的相关因素
– 产品是否存在竞争力强的替代品
– 供应商的实力
– 顾客的谈判能力
4
细分市场盈利的可能性判断
?根据行业利润的观点
?企业要考虑到自身的实力
?看这个细分市场是否有足够大的市场
容量
5
目标市场范围的选择模式
?产品 ---市场集中化
?产品专业化
?市场专业化
?选择性专业化
?全方位进入
6
目标市场策略
?无差异性市场策略
?差异性市场策略
?密集性市场策略
7
无差异性市场策略
企业营销组合
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
无差异营销
8
差异性市场策略
营销组合 2
营销组合 1
细分市场 3营销组合 3
细分市场 2
细分市场 1
营销组合 1
9
密集性市场策略
营销组合
细分市场 3(放弃 )
细分市场 2
细分市场 1(放弃 )
密集营销
6.2 影响目标市场选择的因素
11
影响目标市场选择的因素
?企业的任务和实力
? 产品的特征
?市场的类似程度
?商品生命周期阶段
?市场的竞争情况
6.3 市场定位方法
13
什么是市场定位？
确定产品与企业在目标市场的地位
市场定位
消费者需求
竞争产品 /品牌的 在消
费者心中形象
公司现有的上市系列
产品 /品牌
公司在市场
中的形象
14
市场定位的前提 ------企业营销方式差异化
? 产品差异
– 体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠
性、维修方便等方面
? 个性差异
– 区别于竞争对手独特的个性
– 如 WAL-MART的“平价”形象，万宝路香烟等
? 服务差异
– 它是获得竞争优势的重要环节
– 海尔的服务理念
15
市场定位方法
? 了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势
? 根据市场定位，初步确定定位方案
? 在定位市场上试销，修正定位方案
? 再定位
16
避免出现的几种误区
? 定位不足
? 定位混乱
? 定位狭窄
? 定位过度
6.4 目标市场定位策略
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企业的四种竞争状态
市场领先者
市场挑战者
拥有 40%的市场占有率
拥有 30%的市场占有率
市场跟随者
市场补缺者
拥有 20%的市场占有率
拥有 10%的市场占有率
19
市场领先者的策略
?“以攻为守”，扩大市场总需求
?“阵地防御”，保护市场份额
? 扩大市场占有率
20
市场挑战者策略
? 美国的百事可乐公司，福特汽车公司,肯德基等
典型的市场挑战者身份
? 可采取的策略有：
– 价格折扣
– 名牌产品
– 产品革新
– 销售渠道革新
– 提高服务水平
– 增加促销费用
21
市场追随者策略
? 该类企业的目标是维持现有的市场份额
? 主要有三种策略：
– 紧随策略
– 保持一定距离追随策略
– 有选择追随策略
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市场补缺者策略
? 在夹缝中求生存的企业
? 进行“专门化”经营，具体有：
– 用户专门化
– 专门针对一、两家大客户提供产品
– 专门生产顾客预订产品
– 专门为一种销售渠道提供产品与服务
– 专门生产一种产品或产品线专业化
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企业产品市场定位的策略
? 填补式定位
– 避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白
部分或是“空隙”
? 并列定位
– 和竞争对手定位相近的顾客群
– 如“可口可乐” 和“百事可乐”
? 对抗定位
– 从最强的竞争对手处抢夺市场份额
