1
第十三章 营销组织与控制
? 13,1 市场营销组织
? 13,2 市场营销执行
? 13,3 市场营销控制
13.1 市场营销组织
3
市场营销组织的概念
市场营销组织是指企业内部涉及营销
活动的各个职位及其结构。
4
市场营销部门的演变
? 大致经历了以下五个 阶段：
– 单纯的销售部门
– 兼有附属职能的销售部门
– 独立的市场营销部门
– 现代市场营销部门
– 现代市场营销公司
5
单纯的销售部门
推销副总经理
总经理
其他营销人员推销人员
图12,1 单纯的推 销部门
6
兼有附属职能的销售部门
推销副总经理
总经理
营销主任和其他营销人员推销人员
图12,2 兼有其他 职能的推销部门
7
独立的市场营销部门
总经理
营销副总经理推销副总经理
图1 2, 3 独立的市场营销部门
营销人员 营销人员
8
现代市场营销部门
总经理
营销人员推销人员
图1 2, 4 现代市场营销部门
营销人员
9
市场营销人员和销售人员的比较
市场营销人员 销售人员
依赖于市场营销研究确定 依赖街头经验了解不同个性的买 卖
主目标市场并进行市场细分
时间用于计划工作上 时间用于面对面的促销上
从长远考虑 从短期考虑
目的在于获得市场
占有率并赚取利润 目的在于促进销售
10
怎样才称得上现代市场营销企业？
只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门
的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅
是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，
这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代
市场营销企业。
11
市场营销部门的组织形式
? 职能型组织
? 产品型组织
? 市场型组织
? 地理型组织
? 矩阵型组织
12
职能型组织
营销副总经理
营销行
政事务
经理
市场研
究经理
新产品
经理
营销
经理
广告与
营业推
广经理
图12.5 职 能组织法
13
产品型组织
营销副总经理
营销行
政事务
经理
市场研
究经理
营销
经理
产品营
销经理
广告与
营业推
广经理
图12,6 产品 组织法
各品牌经理
各产品经理
14
市场型组织
营销副总经理
产品系
统经理
其他系
统经理
金融系
统经理
零售系
统经理
图1 2, 7 市场组织法
战略规划 新产品开发
零售系统
经理
零售系统
经理
零售系统
经理
零售系统
经理
零售系统
经理
零售系统
经理
15
地理型组织
营销副总经理
营销行
政事务
经理
市场研
究经理
新产品
经理
营销
经理
广告与
营业推
广经理
图12,8 地理组织 法
区域销售经理
地区销售经理
小区销售经理
推销人员
16
矩阵型组织
A 市场经理 B 市场经理 C 市场经理 D 市场经理
甲产品经理
乙产品经理
丙产品经理
丁产品经理
图1 2, 9 矩阵组织法
17
市场营销组织各部门
? 研究开发部
? 工程部
? 采购部门
? 制造部门
? 财务部门
? 会计部门
? 信用部门
18
研发部门与市场营销部门的合作方式
? （ 1）联合主办研讨会
? （ 2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员
? （ 3）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段
? （ 4）产生的矛盾应由高层管理部门解决
19
制造部门与市场营销部门的合作
? 制造部门与市场营销部门可以共同确定
企业追求的最佳利益
? 市场营销人员必须具较好地了解制造部
门的能力
20
建设市场导向型企业文化
? 消费者导向型的企业各部门应具有以消费者为中
心的意识
? 典型的市场为导向的亚洲企业有：
– 印度的利华
– 日本的索尼
– 菲律宾的生力
– 新加坡航空企业
– 韩国的三星
– 台湾的宏基
21
建设企业的市场营销文化需做好如下工作
? 明确要求所有经理
都成为消费者导向
型经理
? 建立强有力的市场
营销队伍
? 获取各界指导和帮
助
? 改变企业的奖励制
度
? 雇佣市场营销专家
? 加强企业内部培训
? 建立现代化的市场
营销计划制度
? 建立年度市场营销
评奖制度
? 将产品导向的企业
改组为市场导向的
企业
13.2 市场营销执行
23
什么是市场营销执行？
市场营销执行是将市场营销计划转
化为行动方案的过程，并保证这种任务
的完成，以实现计划的既定目标 。
市场营销执行则是要解决“由谁去做”、
“在什么时候做”和“怎样做”的问题。
24
市场营销执行中的问题与原因
? 计划脱离实际
? 长期目标和短期目标相矛盾
? 因循守旧的惰性
? 缺乏具体明确的执行方案
25
市场营销执行过程
制定行动方案
建设企业文化
设计决策和报酬制度
建立组织结构
开发人力资源
各要素间须协调一致
26
市场营销执行技能
? 配置技能
? 调控技能
? 组织技能
? 互动技能
27
市场营销执行问题的三个层次
?市场营销职能
?市场营销方案
?市场营销政策
13.3 市场营销控制
29
什么是市场营销控制？
所谓市场营销控制，是指市场营销经理经
常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与
实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，
就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行
动，以保证市场营销计划的完成 。
30
市场营销控制的主要类型
?年度计划控制
?赢利能力控制
?效率控制
?战略控制
31
年度计划控制
? 目的
– 促使年度计划产生连续不断的推动力；
– 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；
– 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；
– 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
? 主要步骤
– 制定标准
– 绩效则测量
– 因果分析
– 改正行动
32
? 企业经理人员可运用五种绩效工具以核
对年度计划目标的实现程度：
– 即销售分析
– 市场占有率分析
– 市场营销费用与销售额比率分析
– 财务分析
– 顾客态度追踪
33
销售分析
?销售差异分析
?微观销售分析
34
市场占有率分析
? 全部市场占有率
? 可达市场占有率
? 相对市场占有率
? 相对市场占有率
35
顾客态度追踪
?抱怨和建议系统
?固定顾客样本
?顾客调查
36
赢利能力控制
?市场营销成本
?赢利能力
37
市场营销成本组成
? （ 1）直接推销费用
? （ 2）促销费用
? （ 3）仓储费用
? （ 4）运输费用
? （ 5）其它市场营销费用
38
赢利能力的考察指针
? 销售利润率
? 资产收益率
? 净资产收益率
? 资产管理效率
– 资产周转率
– 存货周转率
39
效率控制
? 销售人员效率
? 广告效率
? 促销效率
? 分销效率
40
战略控制与市场营销审计
? 战略控制
? 市场营销审计
– 市场营销环境审计
– 市场营销战略审计
– 市场营销组织审计
– 市场营销系统审计
– 市场营销赢利能力审计
– 市场营销职能审计
第十三章 营销组织与控制
? 13,1 市场营销组织
? 13,2 市场营销执行
? 13,3 市场营销控制
13.1 市场营销组织
3
市场营销组织的概念
市场营销组织是指企业内部涉及营销
活动的各个职位及其结构。
4
市场营销部门的演变
? 大致经历了以下五个 阶段：
– 单纯的销售部门
– 兼有附属职能的销售部门
– 独立的市场营销部门
– 现代市场营销部门
– 现代市场营销公司
5
单纯的销售部门
推销副总经理
总经理
其他营销人员推销人员
图12,1 单纯的推 销部门
6
兼有附属职能的销售部门
推销副总经理
总经理
营销主任和其他营销人员推销人员
图12,2 兼有其他 职能的推销部门
7
独立的市场营销部门
总经理
营销副总经理推销副总经理
图1 2, 3 独立的市场营销部门
营销人员 营销人员
8
现代市场营销部门
总经理
营销人员推销人员
图1 2, 4 现代市场营销部门
营销人员
9
市场营销人员和销售人员的比较
市场营销人员 销售人员
依赖于市场营销研究确定 依赖街头经验了解不同个性的买 卖
主目标市场并进行市场细分
时间用于计划工作上 时间用于面对面的促销上
从长远考虑 从短期考虑
目的在于获得市场
占有率并赚取利润 目的在于促进销售
10
怎样才称得上现代市场营销企业？
只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门
的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅
是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，
这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代
市场营销企业。
11
市场营销部门的组织形式
? 职能型组织
? 产品型组织
? 市场型组织
? 地理型组织
? 矩阵型组织
12
职能型组织
营销副总经理
营销行
政事务
经理
市场研
究经理
新产品
经理
营销
经理
广告与
营业推
广经理
图12.5 职 能组织法
13
产品型组织
营销副总经理
营销行
政事务
经理
市场研
究经理
营销
经理
产品营
销经理
广告与
营业推
广经理
图12,6 产品 组织法
各品牌经理
各产品经理
14
市场型组织
营销副总经理
产品系
统经理
其他系
统经理
金融系
统经理
零售系
统经理
图1 2, 7 市场组织法
战略规划 新产品开发
零售系统
经理
零售系统
经理
零售系统
经理
零售系统
经理
零售系统
经理
零售系统
经理
15
地理型组织
营销副总经理
营销行
政事务
经理
市场研
究经理
新产品
经理
营销
经理
广告与
营业推
广经理
图12,8 地理组织 法
区域销售经理
地区销售经理
小区销售经理
推销人员
16
矩阵型组织
A 市场经理 B 市场经理 C 市场经理 D 市场经理
甲产品经理
乙产品经理
丙产品经理
丁产品经理
图1 2, 9 矩阵组织法
17
市场营销组织各部门
? 研究开发部
? 工程部
? 采购部门
? 制造部门
? 财务部门
? 会计部门
? 信用部门
18
研发部门与市场营销部门的合作方式
? （ 1）联合主办研讨会
? （ 2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员
? （ 3）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段
? （ 4）产生的矛盾应由高层管理部门解决
19
制造部门与市场营销部门的合作
? 制造部门与市场营销部门可以共同确定
企业追求的最佳利益
? 市场营销人员必须具较好地了解制造部
门的能力
20
建设市场导向型企业文化
? 消费者导向型的企业各部门应具有以消费者为中
心的意识
? 典型的市场为导向的亚洲企业有：
– 印度的利华
– 日本的索尼
– 菲律宾的生力
– 新加坡航空企业
– 韩国的三星
– 台湾的宏基
21
建设企业的市场营销文化需做好如下工作
? 明确要求所有经理
都成为消费者导向
型经理
? 建立强有力的市场
营销队伍
? 获取各界指导和帮
助
? 改变企业的奖励制
度
? 雇佣市场营销专家
? 加强企业内部培训
? 建立现代化的市场
营销计划制度
? 建立年度市场营销
评奖制度
? 将产品导向的企业
改组为市场导向的
企业
13.2 市场营销执行
23
什么是市场营销执行？
市场营销执行是将市场营销计划转
化为行动方案的过程，并保证这种任务
的完成，以实现计划的既定目标 。
市场营销执行则是要解决“由谁去做”、
“在什么时候做”和“怎样做”的问题。
24
市场营销执行中的问题与原因
? 计划脱离实际
? 长期目标和短期目标相矛盾
? 因循守旧的惰性
? 缺乏具体明确的执行方案
25
市场营销执行过程
制定行动方案
建设企业文化
设计决策和报酬制度
建立组织结构
开发人力资源
各要素间须协调一致
26
市场营销执行技能
? 配置技能
? 调控技能
? 组织技能
? 互动技能
27
市场营销执行问题的三个层次
?市场营销职能
?市场营销方案
?市场营销政策
13.3 市场营销控制
29
什么是市场营销控制？
所谓市场营销控制，是指市场营销经理经
常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与
实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，
就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行
动，以保证市场营销计划的完成 。
30
市场营销控制的主要类型
?年度计划控制
?赢利能力控制
?效率控制
?战略控制
31
年度计划控制
? 目的
– 促使年度计划产生连续不断的推动力；
– 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；
– 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；
– 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
? 主要步骤
– 制定标准
– 绩效则测量
– 因果分析
– 改正行动
32
? 企业经理人员可运用五种绩效工具以核
对年度计划目标的实现程度：
– 即销售分析
– 市场占有率分析
– 市场营销费用与销售额比率分析
– 财务分析
– 顾客态度追踪
33
销售分析
?销售差异分析
?微观销售分析
34
市场占有率分析
? 全部市场占有率
? 可达市场占有率
? 相对市场占有率
? 相对市场占有率
35
顾客态度追踪
?抱怨和建议系统
?固定顾客样本
?顾客调查
36
赢利能力控制
?市场营销成本
?赢利能力
37
市场营销成本组成
? （ 1）直接推销费用
? （ 2）促销费用
? （ 3）仓储费用
? （ 4）运输费用
? （ 5）其它市场营销费用
38
赢利能力的考察指针
? 销售利润率
? 资产收益率
? 净资产收益率
? 资产管理效率
– 资产周转率
– 存货周转率
39
效率控制
? 销售人员效率
? 广告效率
? 促销效率
? 分销效率
40
战略控制与市场营销审计
? 战略控制
? 市场营销审计
– 市场营销环境审计
– 市场营销战略审计
– 市场营销组织审计
– 市场营销系统审计
– 市场营销赢利能力审计
– 市场营销职能审计
