1
第三章 消费者购买行为分析
? 3.1 消费者价值理论
? 3.2 消费者市场
? 3.3 消费者行为模式
? 3.4 影响购买行为的主要因素
? 3.5 购买决策过程
? 3.6 组织机构市场
3.1 消费者价值理论
3
消费者价值理论
? 消费者购买产品时会考虑两方面：
– 获得的效益或价值
– 付出的成本或代价
? 让渡价值 =总价值 -总成本
– 让渡价值 >0 购买
– 让渡价值 <0 拒绝购买
? 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达
到最大化
4
消费者满意评价
? 人们对消费者价值的评价，取决于消费者对于其
获得利益的满意程度
–,满意”是人们的一种感觉状态，是期望与实际绩
效之间的比较
– 期望 >实际绩效 满意
– 期望 <实际绩效 不满意
? 企业应使消费者感到最大程度的满意
3.2 消费者市场
6
消费者市场的涵义
? 消费者市场
– 是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和
家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服
务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品
市场。
– 研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。
7
“企业经营的宗旨就是争取和维系顾客”
---经营理念大师李维特
“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。”
---H.H格雷格电器公司的座右铭
8
消费者市场的特点
? 消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性
– 易变性
– 分散性
– 伸缩性
– 季节性
– 可诱导性
– 可替代性
9
消费者市场的分类
?商品种类繁多，企业必须对消费者
市场的商品进行分类
?根据不同的划分标准可分为不同的
种类，具体如下：
10
根据商品的耐用程度和使用频率分类,
? 耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
? 易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
11
根据消费者的购买习惯和行为分类,
? 日常商品
– 消费者经常需要，随时购买
– 食品、日用百货等
? 选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购
– 分为同质商品选购和异质商品选购
? 特殊品
– 消费者特别偏爱的独特商品或品牌商品
? 寻购商品
– 特殊用途的商品，所设销售点不多
3.3 消费者行为模式
13
? 谁购买企业产品？
? 如何购买？
? 消费者何时购买？
? 何地购买？
? 以何种形式购买？
企业需要认真分析的几个问题
14
购买者外界的刺激
企业营销组
合的刺激
不可控
因素的
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的黑箱
购买者
的特性
购买者的决
策过程
文化
社会
个人
心理
确认需要
信息收集
方案评价
购买决策
购买后行为
购买者的反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
时间选择
数量选择
购买者行为模式
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激
和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
15
消费者购买行为类型
? 冲动型
? 感情型
? 疑虑型
? 习惯型
? 理智型
? 价格型
3.4 影响购买行为的主要因素
17
文化因素
心理因素个人因素
社会因素
购买者
影响购买者行为的主要因素
18
文化因素
? 文化
– 习惯性
– 学习性与共有性
– 传统性
– 区域性与相对稳定性
? 亚文化
– 指存在于每一种社会和文化内部的次文化
? 社会阶层
19
社会因素
? 相关群体
– 购买者的社会关系
– 可分为三类：
? 家庭成员、同事、邻居
? 各种行业协会、专业性协会、社团组织
? 崇拜性群体
? 家庭
– 是最典型的消费单位
20
消费者个人因素
? 年龄与性别
? 职业与教育
? 心理因素
– 消费者个性
– 消费者感知觉
? 购买动机
– 生理性动机
– 心理性动机
– 马斯洛动机理论
21
马斯洛需求层次图
生理基本需要
安全、保障的需要
社会归属需要
尊重需要
自尊、地位
自我发展
和自我实现需要
3.5 购买决策过程
23
参与决策的角色
? 发起者
? 影响者
? 决策者
? 购买者
? 使用者
24
购买决策的类型
?复杂性购买行为
?选择性购买行为
?简单性购买行为
?习惯性购买行为
25
购买决策过程
确认
需求
收集
信息
判定
选择
决定
购买
购后
评价
26
确认需求
? 日常需求
? 突发需求
? 计划需求
? 潜在需求
27
收集信息
?一般通过如下方式收集：
– 商业来源
– 相关群体
– 公共来源
– 个人经验
28
判定选择
?独立判定
?联合判定
?重点式判定
?排除式判定
?互补式评价
29
决定购买
?作出购买决策
?仍受干扰因素影响，可能放弃购买，
主要来自两方面：
一是相关群体的态度
二是意外的变故
30
购后评价
?关注预期满意理论
?“最好的广告是满意的顾客”
3.6 组织机构市场的构成
32
组织机构市场的构成
?生产者市场
?中间商市场
?非营利性组织
?政府市场 ---政府采购
33
组织机构市场的特征
? 购买者的数量少，购买规模大
? 购买者在地理区域上较为集中
? 引申需求，需求波动大
? 需求缺乏弹性
? 谈判和投标
? 专业人员购买
? 直接购买
? 互惠现象
34
组织结构市场的购买决策者
?使用者
?影响者
?决定者
?采购者
35
组织结构市场的采购形态类别
?直接再购
?修正再购
?新购
?系统购买
36
影响组织结构市场购买决策的主要因素
? 环境因素
? 组织因素
? 人际因素
? 个人因素
37
采购过程,
认知
需要
描述
需要
签订
合约
寻找
供应商
评估
检查
选择
供应商
决定产
品规格
收集供应
商建议书
第三章 消费者购买行为分析
? 3.1 消费者价值理论
? 3.2 消费者市场
? 3.3 消费者行为模式
? 3.4 影响购买行为的主要因素
? 3.5 购买决策过程
? 3.6 组织机构市场
3.1 消费者价值理论
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消费者价值理论
? 消费者购买产品时会考虑两方面：
– 获得的效益或价值
– 付出的成本或代价
? 让渡价值 =总价值 -总成本
– 让渡价值 >0 购买
– 让渡价值 <0 拒绝购买
? 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达
到最大化
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消费者满意评价
? 人们对消费者价值的评价，取决于消费者对于其
获得利益的满意程度
–,满意”是人们的一种感觉状态，是期望与实际绩
效之间的比较
– 期望 >实际绩效 满意
– 期望 <实际绩效 不满意
? 企业应使消费者感到最大程度的满意
3.2 消费者市场
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消费者市场的涵义
? 消费者市场
– 是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和
家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服
务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品
市场。
– 研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。
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“企业经营的宗旨就是争取和维系顾客”
---经营理念大师李维特
“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。”
---H.H格雷格电器公司的座右铭
8
消费者市场的特点
? 消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性
– 易变性
– 分散性
– 伸缩性
– 季节性
– 可诱导性
– 可替代性
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消费者市场的分类
?商品种类繁多，企业必须对消费者
市场的商品进行分类
?根据不同的划分标准可分为不同的
种类，具体如下：
10
根据商品的耐用程度和使用频率分类,
? 耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
? 易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
11
根据消费者的购买习惯和行为分类,
? 日常商品
– 消费者经常需要，随时购买
– 食品、日用百货等
? 选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购
– 分为同质商品选购和异质商品选购
? 特殊品
– 消费者特别偏爱的独特商品或品牌商品
? 寻购商品
– 特殊用途的商品，所设销售点不多
3.3 消费者行为模式
13
? 谁购买企业产品？
? 如何购买？
? 消费者何时购买？
? 何地购买？
? 以何种形式购买？
企业需要认真分析的几个问题
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购买者外界的刺激
企业营销组
合的刺激
不可控
因素的
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的黑箱
购买者
的特性
购买者的决
策过程
文化
社会
个人
心理
确认需要
信息收集
方案评价
购买决策
购买后行为
购买者的反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
时间选择
数量选择
购买者行为模式
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激
和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
15
消费者购买行为类型
? 冲动型
? 感情型
? 疑虑型
? 习惯型
? 理智型
? 价格型
3.4 影响购买行为的主要因素
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文化因素
心理因素个人因素
社会因素
购买者
影响购买者行为的主要因素
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文化因素
? 文化
– 习惯性
– 学习性与共有性
– 传统性
– 区域性与相对稳定性
? 亚文化
– 指存在于每一种社会和文化内部的次文化
? 社会阶层
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社会因素
? 相关群体
– 购买者的社会关系
– 可分为三类：
? 家庭成员、同事、邻居
? 各种行业协会、专业性协会、社团组织
? 崇拜性群体
? 家庭
– 是最典型的消费单位
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消费者个人因素
? 年龄与性别
? 职业与教育
? 心理因素
– 消费者个性
– 消费者感知觉
? 购买动机
– 生理性动机
– 心理性动机
– 马斯洛动机理论
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马斯洛需求层次图
生理基本需要
安全、保障的需要
社会归属需要
尊重需要
自尊、地位
自我发展
和自我实现需要
3.5 购买决策过程
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参与决策的角色
? 发起者
? 影响者
? 决策者
? 购买者
? 使用者
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购买决策的类型
?复杂性购买行为
?选择性购买行为
?简单性购买行为
?习惯性购买行为
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购买决策过程
确认
需求
收集
信息
判定
选择
决定
购买
购后
评价
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确认需求
? 日常需求
? 突发需求
? 计划需求
? 潜在需求
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收集信息
?一般通过如下方式收集：
– 商业来源
– 相关群体
– 公共来源
– 个人经验
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判定选择
?独立判定
?联合判定
?重点式判定
?排除式判定
?互补式评价
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决定购买
?作出购买决策
?仍受干扰因素影响，可能放弃购买，
主要来自两方面：
一是相关群体的态度
二是意外的变故
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购后评价
?关注预期满意理论
?“最好的广告是满意的顾客”
3.6 组织机构市场的构成
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组织机构市场的构成
?生产者市场
?中间商市场
?非营利性组织
?政府市场 ---政府采购
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组织机构市场的特征
? 购买者的数量少，购买规模大
? 购买者在地理区域上较为集中
? 引申需求，需求波动大
? 需求缺乏弹性
? 谈判和投标
? 专业人员购买
? 直接购买
? 互惠现象
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组织结构市场的购买决策者
?使用者
?影响者
?决定者
?采购者
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组织结构市场的采购形态类别
?直接再购
?修正再购
?新购
?系统购买
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影响组织结构市场购买决策的主要因素
? 环境因素
? 组织因素
? 人际因素
? 个人因素
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采购过程,
认知
需要
描述
需要
签订
合约
寻找
供应商
评估
检查
选择
供应商
决定产
品规格
收集供应
商建议书
