市场营销
西安交通大学管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.14
第一章 市场营销概述
1.1 市场营销的主要概念
1.1.1 市场营销的定义及学习市场营销的意义
市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实
施的理念，产品和服务，定价，促销和分销的过程。
市场营销作为一门应用性很强的学科，学好并灵活应用它,
不但对国民经济的发展和企业的生存与发展，而且对个人适
应环境变化能力的提高都 具有重要的实际意义。
第一章 市场营销概述
1.1.2市场营销的主要概念
需要
欲望
需求
产品
价值
成本
满足
交换 市场 营销者
图 1-1市场营销的主要概念
市场
沟通
产品服务
货币
信息
营销者
图 1-2简单的市场营销系统
第一章 市场营销概述
1.2 企业经营观念的演变
经营观念的变化过程,生产观念、产品观念、推销观念、市场
营销观念、社会市场营销观念
1.2.1生产观念
认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品。生产导
向型组织致力于提高生产效率和分销效率，以降低产品价格,
方便消费者购买。
1.2.2产品观念
认为消费者喜欢高质量、多功能、具有某些特色的产品。产品导
向型组织致力于生产高质量产品，并不断对产品进行改进，以使
产品不断完善。
第一章 市场营销概述
1.2.3推销观念
认为企业如不极力推销与促销，消费者不会自觉地购买足够他
所需的产品。
注,认为只要努力加强推销与促销，产品就能销售出去，这种
认识肯定是错误的。推销作为一种观念在绝大多数企业或组织
是不可取的，但是一些特殊的领域，如消费品中的非寻觅品,
服务业中的保险产品、一些 非营利机构，推销观念则被广泛奉
行。
第一章 市场营销概述
1.2.4市场营销观念
认为要达到组织的目标，关键在于决定目标市场的需求，并且
能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。以市场营销观念
为导向的组织应做到四点：目标市场中心、顾客需求导向、协
调的市场营销、实现赢利目标。
与推销观念差异如下,
第一章 市场营销概述
表 1-1 推销观念与市场营销观念的比较
推销观念
市场
营销观念
出发点
企业
目标市场
经营活动重点
产品
顾客需求
经营方法
推销和促销
协调的
市场营销
经营目的
通过销售获利
通过满足
顾客需求赢利
第一章 市场营销概述
1.2.5社会市场营销观念
认为组织的任务是决定目标市场的需求，并且在保持或提高
消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的满足目标市
场的需求。在社会市场营销观念下，必须考虑企业利益、顾
客需求的满足和社会利益三者的统一。
第一章 市场营销概述
1.3市场营销的研究内容
1.3.1 市场机会与企业业务战略研究
涉及的研究内容主要包括 企业外部环境分析、企业内部环境
分析、企业内外部环境综合分析、企业业务战略研究 等方面
1.3.2 目标市场研究
主要研究顾客的特征及 购买动机、购买行为,其次是 市场细
分、目标市场选择、产品定位 这一系列问题的研究。
1.3.3 市场营销的协调问题研究
重点是 市场营销因素和市场营销组织的协调 。
第一章 市场营销概述
市场营销因素：产品、价格、销售渠道、促销。
市场营销组织的协调要研究企业的市场营销组织结构、市场营销部
门与企业其他部门的关系。
1.3.4企业赢利方案研究
赢利方案研究包括市场营销计划和市场营销计划的组织、执
行与控制。
第一章 市场营销概述
1.4市场营销管理过程
营
销
机
会
分
析
市
场
业
务
发
展
战
略
决
定
企
业
的
目
标
市
场
研
究
和
选
择
营
销
策
略
制
定
市
场
营
销
计
划
制
定
市
场
执
行
和
控
制
作
作
的
组
织
,
市
场
营
销
工
第一章 市场营销概述
1.4.1 分析市场营销机会
环境机会、企业机会
1.4.2 决定企业的业务发展战略
密集型发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略
1.4.3 研究和选择目标市场
市场细分、目标市场选择和产品定位
市场细分是将一个产品的市场按照 顾客需求的差异性 划分为
不同的细分市场的过程。
第一章 市场营销概述
1.4.4 制定市场营销策略
核心是 市场营销组合策略 。市场营销组合策略是指企业对
于可控制的各种 营销因素 进行合理的组合，以达到满足目
标市场顾客的需求，实现企业的营销目标。
产品（ product）、价格（ price）、促销（ promotion）,
分销或销售渠道（ place）即,4P组合”。市场营销组合所
包
含的主要内容及与目标市场的关系 如图 1-5所示。
第一章 市场营销概述
1.4.5 制定市场营销计划
不要求将各个方面问题都进行详细描述，但必须将企业面临
的问题和解决问题的方案讲清楚。
1.4.6 市场营销工作的组织、执行和控制
1.5 市场营销的作用
1.5.1 市场营销在不同部门的应用
营利部门、非营利部门
1.5.2 市场营销在不同地区的作用
第一章 市场营销概述
市场营销组合
目标市场
产品 促销
价格 分销
质量 特色
式样 品牌
包装 保证
服务 退货
广告
人员推销
营业推广
公共关系
基本价格
折扣
折让
付款期限
信贷条件
渠道类型
位置 运输
渠道覆盖面
存货 图 1-5 市场营销组合与目标市场关系
本章小结
本章论述了市场营销的定义、市场营销
的主要概念、企业经营观念的演变过程、
市场营销的研究内容、市场营销管理过
程和市场营销的应用。
西安交通大学管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.14
第一章 市场营销概述
1.1 市场营销的主要概念
1.1.1 市场营销的定义及学习市场营销的意义
市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实
施的理念，产品和服务，定价，促销和分销的过程。
市场营销作为一门应用性很强的学科，学好并灵活应用它,
不但对国民经济的发展和企业的生存与发展，而且对个人适
应环境变化能力的提高都 具有重要的实际意义。
第一章 市场营销概述
1.1.2市场营销的主要概念
需要
欲望
需求
产品
价值
成本
满足
交换 市场 营销者
图 1-1市场营销的主要概念
市场
沟通
产品服务
货币
信息
营销者
图 1-2简单的市场营销系统
第一章 市场营销概述
1.2 企业经营观念的演变
经营观念的变化过程,生产观念、产品观念、推销观念、市场
营销观念、社会市场营销观念
1.2.1生产观念
认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品。生产导
向型组织致力于提高生产效率和分销效率，以降低产品价格,
方便消费者购买。
1.2.2产品观念
认为消费者喜欢高质量、多功能、具有某些特色的产品。产品导
向型组织致力于生产高质量产品，并不断对产品进行改进，以使
产品不断完善。
第一章 市场营销概述
1.2.3推销观念
认为企业如不极力推销与促销，消费者不会自觉地购买足够他
所需的产品。
注,认为只要努力加强推销与促销，产品就能销售出去，这种
认识肯定是错误的。推销作为一种观念在绝大多数企业或组织
是不可取的，但是一些特殊的领域，如消费品中的非寻觅品,
服务业中的保险产品、一些 非营利机构，推销观念则被广泛奉
行。
第一章 市场营销概述
1.2.4市场营销观念
认为要达到组织的目标，关键在于决定目标市场的需求，并且
能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。以市场营销观念
为导向的组织应做到四点：目标市场中心、顾客需求导向、协
调的市场营销、实现赢利目标。
与推销观念差异如下,
第一章 市场营销概述
表 1-1 推销观念与市场营销观念的比较
推销观念
市场
营销观念
出发点
企业
目标市场
经营活动重点
产品
顾客需求
经营方法
推销和促销
协调的
市场营销
经营目的
通过销售获利
通过满足
顾客需求赢利
第一章 市场营销概述
1.2.5社会市场营销观念
认为组织的任务是决定目标市场的需求，并且在保持或提高
消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的满足目标市
场的需求。在社会市场营销观念下，必须考虑企业利益、顾
客需求的满足和社会利益三者的统一。
第一章 市场营销概述
1.3市场营销的研究内容
1.3.1 市场机会与企业业务战略研究
涉及的研究内容主要包括 企业外部环境分析、企业内部环境
分析、企业内外部环境综合分析、企业业务战略研究 等方面
1.3.2 目标市场研究
主要研究顾客的特征及 购买动机、购买行为,其次是 市场细
分、目标市场选择、产品定位 这一系列问题的研究。
1.3.3 市场营销的协调问题研究
重点是 市场营销因素和市场营销组织的协调 。
第一章 市场营销概述
市场营销因素：产品、价格、销售渠道、促销。
市场营销组织的协调要研究企业的市场营销组织结构、市场营销部
门与企业其他部门的关系。
1.3.4企业赢利方案研究
赢利方案研究包括市场营销计划和市场营销计划的组织、执
行与控制。
第一章 市场营销概述
1.4市场营销管理过程
营
销
机
会
分
析
市
场
业
务
发
展
战
略
决
定
企
业
的
目
标
市
场
研
究
和
选
择
营
销
策
略
制
定
市
场
营
销
计
划
制
定
市
场
执
行
和
控
制
作
作
的
组
织
,
市
场
营
销
工
第一章 市场营销概述
1.4.1 分析市场营销机会
环境机会、企业机会
1.4.2 决定企业的业务发展战略
密集型发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略
1.4.3 研究和选择目标市场
市场细分、目标市场选择和产品定位
市场细分是将一个产品的市场按照 顾客需求的差异性 划分为
不同的细分市场的过程。
第一章 市场营销概述
1.4.4 制定市场营销策略
核心是 市场营销组合策略 。市场营销组合策略是指企业对
于可控制的各种 营销因素 进行合理的组合，以达到满足目
标市场顾客的需求，实现企业的营销目标。
产品（ product）、价格（ price）、促销（ promotion）,
分销或销售渠道（ place）即,4P组合”。市场营销组合所
包
含的主要内容及与目标市场的关系 如图 1-5所示。
第一章 市场营销概述
1.4.5 制定市场营销计划
不要求将各个方面问题都进行详细描述，但必须将企业面临
的问题和解决问题的方案讲清楚。
1.4.6 市场营销工作的组织、执行和控制
1.5 市场营销的作用
1.5.1 市场营销在不同部门的应用
营利部门、非营利部门
1.5.2 市场营销在不同地区的作用
第一章 市场营销概述
市场营销组合
目标市场
产品 促销
价格 分销
质量 特色
式样 品牌
包装 保证
服务 退货
广告
人员推销
营业推广
公共关系
基本价格
折扣
折让
付款期限
信贷条件
渠道类型
位置 运输
渠道覆盖面
存货 图 1-5 市场营销组合与目标市场关系
本章小结
本章论述了市场营销的定义、市场营销
的主要概念、企业经营观念的演变过程、
市场营销的研究内容、市场营销管理过
程和市场营销的应用。
