市场营销
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 2章 市场营销环境分析
2.1市场营销环境
2.1.1 市场营销环境的定义
市场营销环境，简称市场环境或营销环境，是指影响企业营销能
力和营销效果的 外在的各种参与者和力量。
微观营销环境,和企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客
服务的能力和效率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销
中介、顾客、竞争者和公众。
宏观营销环境,影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有
人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六种因素。
第 2章 市场营销环境分析
供应商 企业本身 营销中介 顾客
经济
自然
技术
竞争者
公众
人口
图 2-1企业的市场营销环境
第 2章 市场营销环境分析
2.1.2 市场营销环境的特点
客观性、差异性、多变性、相关性
2.2 企业外部环境分析
2.2.1 企业 微观环境 分析
市场营销渠道企业（供应商、中间商和辅助商）、顾客,竞争者
（愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）,
公众（融资公众、媒介公众、政府公众、市民行动公众、地方公
众、一般公众、内 部公众）
第 2章 市场营销环境分析
2.2.2企业 宏观环境 分析
人口环境,经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社
会文化环境
2.3企业内部环境分析
2.3.1营销能力 分析
认知度与美誉度、市场份额、产品和服务质量、生产成本与定价效
率、分销成本与分销效率、促销能力、研究开发和创新能力、地理
优势、原材料优势等。
2.3.2财务能力 分析
资金成本、筹资能力、赢利能力、资金稳定性
第 2章 市场营销环境分析
2.3.3生产能力 分析
员工素质、设备水平、制造工艺水平、按时生产规模、按时交货能
力、满足需要的能力
2.3.4组织能力 分析
领导者及领导集团行为分析、员工奉献精神分析、组织结构分析,
企业应变能力分析
2.4市场营销环境评价
2.4.1外部环境分析
第 2章 市场营销环境分析
1.机会的分析与评价
成功的可能性
大 小
大
小
潜
在
的
吸
引
力
3 7
6
4 2
1 5 8
图 2-4机会分析矩阵图
第 2章 市场营销环境分析
2.威胁的分析与评价
3 5
2 4 8
1 6
7
发生概率 高 低
严
重
性
大
小
图 2-5威胁分析矩阵图
第 2章 市场营销环境分析
3.外部环境评价及营销对策
威胁程度 低 高
低
高
机
会
程
度
理想企业
（理想业务）
风险企业
（风险业务）
成熟企业
（成熟业务）
困难企业
（困难业务）
图 2-6 环境分析综合评价矩阵
第 2章 市场营销环境分析
2.4.2内部环境评价
步骤,
1,明确利用机会和防范威胁所需能力结构
2,现有能力的实际状况
3,作出评价和制定对策
A 倾注全力 B 保持高绩效
C 不慎重要 D 防止矫枉过正
现有能力的绩效
所
需
能
力
重
要
性
高
低
图 2-7,绩效 /重要性”矩阵
高 低
本章小结
市场营销环境是指影响企业营销能力和营销效果的外在不
可控制的各种参与者和力量。营销环境是不断地变化的，
这种变化可以对企业形成新的市场机会，也可能对企业造
成新的环境威胁。