市场营销
主讲教师：庄贵军
西安交通大学管理学院
2004-5
第四章 关系营销
4.1关系营销理论产生背景
4.1.1科学技术和市场经济的迅猛发展
（ 1） 全球经济一体化和市场竞争的加剧
（ 2）感性消费时代的到来
（ 3）现代信息技术的迅猛发展
第四章 关系营销
4.1.2传统营销理论的局限性
（ 1）传统市场营销模式僵化
（ 2）传统营销管理中组织结构缺陷
（ 3）传统营销理论难以适应不断变化的营销环境
第四章 关系营销
4.2关系营销理论
4.2.1关系营销内涵
关系营销（ Relationship Marketing）的概念最初是
由 Leonard Berry 在 1983年提出来的，即关系营销是识
别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的
关系，并通过企业努力，以诚实的交换和履行承诺的活
动使涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。
第四章 关系营销
他强调营销活动要与顾客及涉及到的各个利益相关
者建立起来相互信任的互利互惠的商业合作关系。
在关系营销概念被提出的二十多年间，经历了承诺 -
信任理论、六市场模型和关系、网络、互动理论。
4.2.2承诺 — 信任理论学派
美国学者 Morgan和 Hunt用承诺与信任理论来揭示关
系营销的本质。他们首先将企业面对的关系分为四个方
面、十种关系,
第四章 关系营销
供应者方面,包括与原材料供应者和服务供应者两种
关系 ;
横向关系方面,包括与竞争者、非盈利性组织和政府
机构三种关系 ;
购买者方面,包括与中间购买者和最终消费者两种关
系 ;
内部关系方面,包括与上下级、雇员和职能部门三种
关系。
第四章 关系营销
4.2.3六市场模型学派
Payne提出六市场模型（ Six Markets
Model）。关注的重点企业在竞争中要面
对的六个关系市场，如图所示,
第四章 关系营销
就 业
市 场
供应者市场 相 关
市 场
影响者市场
顾 客
市 场
内 部
市 场
第四章 关系营销
可以看出,“顾客市场”居于中心地位。企业在其他
市
场上的关系营销活动都是为了更好的满足顾客的需要。
然而，企业为了在激烈的市场竞争中获得竞争优势，不
能仅仅关注顾客市场，应当放眼六个市场，并处理好六
个市场的关系。
庄贵军教授对 Payne模型作以适当的调整,使关系营
销有了更广泛的适用性。由图可见,取消了关系营销以顾
客为中心的假定,使关系营销的中心市场成为依具体情况
而定的 (Situation Specific)。
第四章 关系营销
图中以一个链条将营销者与顾客市场套在一起,表示
顾客市场是企业关系营销的核心或重点。这个链条是可
以移动的。如从顾客市场移往供应者市场 (虚线链条 )。
这样的改变,使关系营销有了更广泛的适用性。
就 业
市 场
供应者
市场
顾 客
市 场
影响者
市场
营销者
内 部
市 场
相 关
市 场
第四章 关系营销
4.2.4关系、网络、互动理论学派
1997年由瑞典学者 Gummesson提出的关系、网
络、互动理论（ Relationship Network and Interaction
Theory）又被称作 30R理论，该理论从关系、网络和交
互的角度看营销。此种理论中的关系（ Relationship）指
两个人或者更多人之间的关系；网络（ Network）指关
系的集合；互动（ Interaction）指关系和网络中相互影
响的活动。
第四章 关系营销
企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类
共 30种关系。市场关系指的是供应商与顾客作为买卖双
方的关系，主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关
系、顾客与服务提供者等 17种关系。非市场关系有 13
种，主要包括特殊市场关系、宏观关系和微观关系。
他认为，有效地关系营销是以关系、网络、互动的
意识促成各种关系的协调发展，而市场关系的改善很大
程度上取决于微观市场关系的改善，即企业内部市场营
销是企业外部市场营销取得成功的重要条件。
第四章 关系营销
4.3我国市场经济有利于关系营销运作
4.3.1我国的市场经济为推行关系营销创造了良
好的社会环境
4.3.2我国的传统文化为关系营销提供良好的文
化基础
第四章 关系营销
第四章 关系营销
4.3.3我国加入 WTO为开展关系营销提供了良好
的国际环境
4.4关系营销在中国的实践
4.4.1员工关系营销策略
（ 1） 员工关系营销是企业实施关系营销的基础
（ 2） 造就员工积极向上的价值观，培养员工的忠
诚度
（ 3） 承认和尊重员工个体价值
第四章 关系营销
4.4.2顾客关系营销策略
（ 1） 树立以顾客为中心的经营思想
（ 2）充分了解顾客需求，提高顾客满意度
（ 3）科学的进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度
4.4.3合作者关系营销策略
（ 1）入市合作（市场开发）
（ 2）产品与促销合作
（ 3）分销合作
第四章 关系营销
4.4.4影响者关系营销策略
宣传型公共关系活动：企业运用大众媒体和内部
沟通方法，开展宣传工作树立良好企业形象。
服务型公共关系活动：通过向公众提供各种形式
的实惠服务，强化企业声誉，使顾客最大限度的满足。
社会型公共关系活动：企业利用举办各种社会
性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，扩大社会影
响。
第四章 关系营销
4.4.4影响者关系营销策略
交际性公共关系活动：企业在人际交往中开展公
共关系工作。
征询型公共关系活动：采集信息为主，了解民
情、民意，了解社会舆论，保持保持企业与社会动态平
衡。
主讲教师：庄贵军
西安交通大学管理学院
2004-5
第四章 关系营销
4.1关系营销理论产生背景
4.1.1科学技术和市场经济的迅猛发展
（ 1） 全球经济一体化和市场竞争的加剧
（ 2）感性消费时代的到来
（ 3）现代信息技术的迅猛发展
第四章 关系营销
4.1.2传统营销理论的局限性
（ 1）传统市场营销模式僵化
（ 2）传统营销管理中组织结构缺陷
（ 3）传统营销理论难以适应不断变化的营销环境
第四章 关系营销
4.2关系营销理论
4.2.1关系营销内涵
关系营销（ Relationship Marketing）的概念最初是
由 Leonard Berry 在 1983年提出来的，即关系营销是识
别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的
关系，并通过企业努力，以诚实的交换和履行承诺的活
动使涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。
第四章 关系营销
他强调营销活动要与顾客及涉及到的各个利益相关
者建立起来相互信任的互利互惠的商业合作关系。
在关系营销概念被提出的二十多年间，经历了承诺 -
信任理论、六市场模型和关系、网络、互动理论。
4.2.2承诺 — 信任理论学派
美国学者 Morgan和 Hunt用承诺与信任理论来揭示关
系营销的本质。他们首先将企业面对的关系分为四个方
面、十种关系,
第四章 关系营销
供应者方面,包括与原材料供应者和服务供应者两种
关系 ;
横向关系方面,包括与竞争者、非盈利性组织和政府
机构三种关系 ;
购买者方面,包括与中间购买者和最终消费者两种关
系 ;
内部关系方面,包括与上下级、雇员和职能部门三种
关系。
第四章 关系营销
4.2.3六市场模型学派
Payne提出六市场模型（ Six Markets
Model）。关注的重点企业在竞争中要面
对的六个关系市场，如图所示,
第四章 关系营销
就 业
市 场
供应者市场 相 关
市 场
影响者市场
顾 客
市 场
内 部
市 场
第四章 关系营销
可以看出,“顾客市场”居于中心地位。企业在其他
市
场上的关系营销活动都是为了更好的满足顾客的需要。
然而，企业为了在激烈的市场竞争中获得竞争优势，不
能仅仅关注顾客市场，应当放眼六个市场，并处理好六
个市场的关系。
庄贵军教授对 Payne模型作以适当的调整,使关系营
销有了更广泛的适用性。由图可见,取消了关系营销以顾
客为中心的假定,使关系营销的中心市场成为依具体情况
而定的 (Situation Specific)。
第四章 关系营销
图中以一个链条将营销者与顾客市场套在一起,表示
顾客市场是企业关系营销的核心或重点。这个链条是可
以移动的。如从顾客市场移往供应者市场 (虚线链条 )。
这样的改变,使关系营销有了更广泛的适用性。
就 业
市 场
供应者
市场
顾 客
市 场
影响者
市场
营销者
内 部
市 场
相 关
市 场
第四章 关系营销
4.2.4关系、网络、互动理论学派
1997年由瑞典学者 Gummesson提出的关系、网
络、互动理论（ Relationship Network and Interaction
Theory）又被称作 30R理论，该理论从关系、网络和交
互的角度看营销。此种理论中的关系（ Relationship）指
两个人或者更多人之间的关系；网络（ Network）指关
系的集合；互动（ Interaction）指关系和网络中相互影
响的活动。
第四章 关系营销
企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类
共 30种关系。市场关系指的是供应商与顾客作为买卖双
方的关系，主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关
系、顾客与服务提供者等 17种关系。非市场关系有 13
种，主要包括特殊市场关系、宏观关系和微观关系。
他认为，有效地关系营销是以关系、网络、互动的
意识促成各种关系的协调发展，而市场关系的改善很大
程度上取决于微观市场关系的改善，即企业内部市场营
销是企业外部市场营销取得成功的重要条件。
第四章 关系营销
4.3我国市场经济有利于关系营销运作
4.3.1我国的市场经济为推行关系营销创造了良
好的社会环境
4.3.2我国的传统文化为关系营销提供良好的文
化基础
第四章 关系营销
第四章 关系营销
4.3.3我国加入 WTO为开展关系营销提供了良好
的国际环境
4.4关系营销在中国的实践
4.4.1员工关系营销策略
（ 1） 员工关系营销是企业实施关系营销的基础
（ 2） 造就员工积极向上的价值观，培养员工的忠
诚度
（ 3） 承认和尊重员工个体价值
第四章 关系营销
4.4.2顾客关系营销策略
（ 1） 树立以顾客为中心的经营思想
（ 2）充分了解顾客需求，提高顾客满意度
（ 3）科学的进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度
4.4.3合作者关系营销策略
（ 1）入市合作（市场开发）
（ 2）产品与促销合作
（ 3）分销合作
第四章 关系营销
4.4.4影响者关系营销策略
宣传型公共关系活动：企业运用大众媒体和内部
沟通方法，开展宣传工作树立良好企业形象。
服务型公共关系活动：通过向公众提供各种形式
的实惠服务，强化企业声誉，使顾客最大限度的满足。
社会型公共关系活动：企业利用举办各种社会
性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，扩大社会影
响。
第四章 关系营销
4.4.4影响者关系营销策略
交际性公共关系活动：企业在人际交往中开展公
共关系工作。
征询型公共关系活动：采集信息为主，了解民
情、民意，了解社会舆论，保持保持企业与社会动态平
衡。
