市场营销
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.1市场竞争分析
9.1.1市场竞争环境分析
1.市场结构分析
市场结构按竞争程度不同划分为四种主要形
式：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断
市场、完全垄断市场。四种市场状态之间的差
异如下图所示,
第 9章 市场竞争与竞争战略
第 9章 市场竞争与竞争战略
2.行业特征分析
重点为,行业进入及行业内流动条件、行业退出及
行业内收缩条件
9.1.2 竞争者识别
1.产品导向识别：企业仅把那些与自己生产同一品种
或规格产品的企业视作竞争对手（产品供不应求,
企业实力不足、无法更新产品时采用此法识别竞争
者。营销策略：市场渗透、市场开发。）
第 9章 市场竞争与竞争战略
2.技术导向识别：企业把所有与自己使用相同技术,
生产同类产品的企业作为竞争对手。
（企业某些具体种类产品供过于求,
但不同花色品种的同类产品仍有相
对良好的发展前途采用此法。营销
重点：产品改良和一体化。）
3.顾客导向识别：企业以能否满足某一顾客群体的需
要作为识别竞争者的依据。
第 9章 市场竞争与竞争战略
4.需求导向识别：企业将能否有效满足顾客的某项需
求作为识别竞争者的主要依据
（企业面对市场商品供过于求，且自
身有较强的投资能力及运用不同技
术的能力和经营促销各类产品的能
力采用此法。）
前两种方法识别结果过于狭隘，容易使企业忽视可能
颇具威胁的已经存在的竞争对手，但在明确具体企业
的竞争者性质时仍有帮助，而后两者方法识别结果对
企业而言意义更为重大。
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.1.3 判定竞争者的战略和目标
1,确定竞争者的战略
2,判定竞争者的目标
企业最接近的竞争者就是那些与企业采用相同战略并
且追逐相同目标市场的企业，即与企业处于相同战略
集群的企业。区分战略集群通常只需做简单分析即可
发现如下情况：不同的战略集群的进入与流动障碍不
同；同一集群内的竞争最为激烈；不同集群之间也经
常发生相互对抗。
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.1.4评估竞争者的实力与反应
1,评估竞争者之优劣势
2,评估竞争者的 反应形态
沉默型竞争者
选择型竞争者
勇猛型竞争者
随机性竞争者
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.2 确定竞争对象
9.2.1 确定攻击对象和防御对象
企业要做出的选择针对以下几种情况,
1.攻击强者还是弱者
2.攻击远竞争者还是近竞争者
3.攻击良性竞争者还是恶性竞争者
9.2.2 竞争取胜之道的选择
产品创新取胜、产品质量取胜、价格取胜、技术
领先取胜、服务取胜、快速取胜、促销取胜
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.3市场竞争战略选择
9.3.1市场领导者战略
核心是保持其领导地位，为此应采取三方面的
行动,扩大整个市场规模； 保护现有市场份额； 扩
大市场份额。
发掘新用户、寻找新用途、扩大使用量
以攻为守、攻守兼备、阵地防御、侧翼防御、机
动防御、收缩防御
选择合理的营销组合、注重新产品开发及品质管
理、控制经营成本、防止外部环境影响
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.3.2 市场挑战者战略
确定战略目标和挑战对象,选择挑战战略形态
攻击市场领导者； 正面进攻
攻击与自身规模相当,侧翼进攻
但经营不善、财力短缺的企业； 保卫进攻
攻击规模较小、经营不善企业 迂回进攻
游击进攻
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.3.3 市场追随者战略
紧密追随,有距离追随,有选择追随
企业在尽可能多的细分市场和营销组合领域中全面模
仿领导者，完全不去设法创新。
在基本方面会模仿领导者，但又与其保持一定的差
异，只要不对领导者主动进攻，通常领导者会保持足
够的宽容。
这类企业在部分领域紧跟领导者，而在其他领域则可
能自行其是。他们会有选择改进领导者的产品、服务
或营销战略，也可能选择不同的市场区划。
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.3.4 市场补缺者战略
大多数行业都存在的一些小企业，他们专门为较小的市场
区划提供专业化的产品和服务。战略要点在于寻求合适的市场
和确定合理的战略形态。
小区化的选择,竞争战略形态选择
特征
该区划有足够的规模和购买力
该区划有成长潜力
该区划对企业的重要竞争者不具有吸引力
企业拥有充裕的资源和能力为该区划提供产品和服务
企业在该区划中能够依靠良好的顾客信誉稳定自身地位，抵
御竞争者的攻击。
第 9章 市场竞争与竞争战略
市场补缺战略的关键是设法实现专业化发展,
途经有：最终用户专业化、垂直专业化、顾客
规模专业化、特定顾客专业化、地理市场专业
化、产品或产品线专业化、产品特色专业化,
客户订单专业化、质量 -价格专业化、服务专
业化和销售渠道专业化。
本章小结
本章主要介绍了在现有的市场条件下，企业应如
何站在营销战略的高度来认识竞争问题。要想有效介
入竞争，企业首先应了解竞争对手的有关情况，从对
竞争环境的分析入手，进而明确谁是企业的竞争者,
对方的实力如何，竞争战略与目标是什么，再确定具
体攻击和防御的对象，并初步明确企业将采取的竞争
战略原则。其后，企业可根据自身所处的市场地位选
择与之相符的竞争战略的具体形态加以利用。
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.1市场竞争分析
9.1.1市场竞争环境分析
1.市场结构分析
市场结构按竞争程度不同划分为四种主要形
式：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断
市场、完全垄断市场。四种市场状态之间的差
异如下图所示,
第 9章 市场竞争与竞争战略
第 9章 市场竞争与竞争战略
2.行业特征分析
重点为,行业进入及行业内流动条件、行业退出及
行业内收缩条件
9.1.2 竞争者识别
1.产品导向识别：企业仅把那些与自己生产同一品种
或规格产品的企业视作竞争对手（产品供不应求,
企业实力不足、无法更新产品时采用此法识别竞争
者。营销策略：市场渗透、市场开发。）
第 9章 市场竞争与竞争战略
2.技术导向识别：企业把所有与自己使用相同技术,
生产同类产品的企业作为竞争对手。
（企业某些具体种类产品供过于求,
但不同花色品种的同类产品仍有相
对良好的发展前途采用此法。营销
重点：产品改良和一体化。）
3.顾客导向识别：企业以能否满足某一顾客群体的需
要作为识别竞争者的依据。
第 9章 市场竞争与竞争战略
4.需求导向识别：企业将能否有效满足顾客的某项需
求作为识别竞争者的主要依据
（企业面对市场商品供过于求，且自
身有较强的投资能力及运用不同技
术的能力和经营促销各类产品的能
力采用此法。）
前两种方法识别结果过于狭隘，容易使企业忽视可能
颇具威胁的已经存在的竞争对手，但在明确具体企业
的竞争者性质时仍有帮助，而后两者方法识别结果对
企业而言意义更为重大。
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.1.3 判定竞争者的战略和目标
1,确定竞争者的战略
2,判定竞争者的目标
企业最接近的竞争者就是那些与企业采用相同战略并
且追逐相同目标市场的企业，即与企业处于相同战略
集群的企业。区分战略集群通常只需做简单分析即可
发现如下情况：不同的战略集群的进入与流动障碍不
同；同一集群内的竞争最为激烈；不同集群之间也经
常发生相互对抗。
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.1.4评估竞争者的实力与反应
1,评估竞争者之优劣势
2,评估竞争者的 反应形态
沉默型竞争者
选择型竞争者
勇猛型竞争者
随机性竞争者
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.2 确定竞争对象
9.2.1 确定攻击对象和防御对象
企业要做出的选择针对以下几种情况,
1.攻击强者还是弱者
2.攻击远竞争者还是近竞争者
3.攻击良性竞争者还是恶性竞争者
9.2.2 竞争取胜之道的选择
产品创新取胜、产品质量取胜、价格取胜、技术
领先取胜、服务取胜、快速取胜、促销取胜
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.3市场竞争战略选择
9.3.1市场领导者战略
核心是保持其领导地位，为此应采取三方面的
行动,扩大整个市场规模； 保护现有市场份额； 扩
大市场份额。
发掘新用户、寻找新用途、扩大使用量
以攻为守、攻守兼备、阵地防御、侧翼防御、机
动防御、收缩防御
选择合理的营销组合、注重新产品开发及品质管
理、控制经营成本、防止外部环境影响
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.3.2 市场挑战者战略
确定战略目标和挑战对象,选择挑战战略形态
攻击市场领导者； 正面进攻
攻击与自身规模相当,侧翼进攻
但经营不善、财力短缺的企业； 保卫进攻
攻击规模较小、经营不善企业 迂回进攻
游击进攻
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.3.3 市场追随者战略
紧密追随,有距离追随,有选择追随
企业在尽可能多的细分市场和营销组合领域中全面模
仿领导者，完全不去设法创新。
在基本方面会模仿领导者，但又与其保持一定的差
异，只要不对领导者主动进攻，通常领导者会保持足
够的宽容。
这类企业在部分领域紧跟领导者，而在其他领域则可
能自行其是。他们会有选择改进领导者的产品、服务
或营销战略，也可能选择不同的市场区划。
第 9章 市场竞争与竞争战略
9.3.4 市场补缺者战略
大多数行业都存在的一些小企业，他们专门为较小的市场
区划提供专业化的产品和服务。战略要点在于寻求合适的市场
和确定合理的战略形态。
小区化的选择,竞争战略形态选择
特征
该区划有足够的规模和购买力
该区划有成长潜力
该区划对企业的重要竞争者不具有吸引力
企业拥有充裕的资源和能力为该区划提供产品和服务
企业在该区划中能够依靠良好的顾客信誉稳定自身地位，抵
御竞争者的攻击。
第 9章 市场竞争与竞争战略
市场补缺战略的关键是设法实现专业化发展,
途经有：最终用户专业化、垂直专业化、顾客
规模专业化、特定顾客专业化、地理市场专业
化、产品或产品线专业化、产品特色专业化,
客户订单专业化、质量 -价格专业化、服务专
业化和销售渠道专业化。
本章小结
本章主要介绍了在现有的市场条件下，企业应如
何站在营销战略的高度来认识竞争问题。要想有效介
入竞争，企业首先应了解竞争对手的有关情况，从对
竞争环境的分析入手，进而明确谁是企业的竞争者,
对方的实力如何，竞争战略与目标是什么，再确定具
体攻击和防御的对象，并初步明确企业将采取的竞争
战略原则。其后，企业可根据自身所处的市场地位选
择与之相符的竞争战略的具体形态加以利用。
