市场营销
西安交通大学 管理学院
主讲教师：杨林岩
第 6章消费者市场购买行为
6.1消费者购买行为模型
6.1.1消费者市场的特点
规模和方式、交易的产品、购买动机和行为、市场的
动态
6.1.2 消费者购买行为模型
刺激 — 反映模式如图 6-1所示
市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意
识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定
的决策过程导致了购买决定。
第 6章消费者市场购买行为
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
购买者
的特征
购买者的
决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息搜集
评 估
决 策
购后行 为
购买者的行为
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
图 6-1消费者购买行为模式
第 6章消费者市场购买行为
6.2 影响消费者购买行为的因素
最大边际效用原则（消费者购买产品是根据某种产品
的满意程度来决定的）
6.2.1经济因素
两方面：产品的功能是否与产品的价格相统一；产品
的价格能否为目标市场的消费者所接受。
6.2.2心理因素
主要包括：需求,动机,经验、态度、个性
求实、求安全、求廉、求新、求美、求名等。
第 6章消费者市场购买行为
6.2.3社会因素
主要包括：文化、社会阶层、相关群体、家庭
6.3消费者的购买决策过程
6.3.1消费者购买决策过程的参与者
人们可能在购买决策中扮演如下角色：发起者、影响
者、决策者、购买者、使用者
了解主要购买参与人和他们各自的作用，能够帮助营
销人员调整营销策略。
第 6章消费者市场购买行为
6.3.2 消费者购买行为类型
图 6-4在购买活动参与程度和品牌差别的基础上，展
示了消费者购买行为的种类。
复杂购买行为 广泛挑选购买行为
消除差异购买行为 习惯性购买行为
参与程度 强 弱
大
小
品
牌
差
别
图 6-4消费者购买行为
第 6章消费者市场购买行为
6.3.3消费者购买决策过程
五个阶段模式，如下图所示
认识问题 收集信息 判断选择 购买决策 购后评价
图 6-5消费者购买决策过程
相关群体来源
工商企业来源
个人经验来源
公共信息来源
第 6章消费者市场购买行为
分析比较 购买意图
他人态度
预期环境因素
非预期环境因素
购买决策
图 6-6 购买决策影响因素
本章小结
市场营销研究的重点是消费者市场。消费者市
场由为满足个人生活需要而购买产品的所有个人和
家庭组成，是整个经济活动为之服务的最终市场。
本章主要研究了消费者市场的特点、影响消费
者行为的因素以及消费者的购买决策过程，通过深
入了解消费者选取适当的营销策略，完成企业的营
销计划实现盈利。