市场营销
西安交通大学 管理学院
主讲教师:杨林岩
第 6章消费者市场购买行为
6.1消费者购买行为模型
6.1.1消费者市场的特点
规模和方式、交易的产品、购买动机和行为、市场的
动态
6.1.2 消费者购买行为模型
刺激 — 反映模式如图 6-1所示
市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意
识,购买者根据自己的特性处理这些信息,经过一定
的决策过程导致了购买决定。
第 6章消费者市场购买行为
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
购买者
的特征
购买者的
决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息搜集
评 估
决 策
购后行 为
购买者的行为
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
图 6-1消费者购买行为模式
第 6章消费者市场购买行为
6.2 影响消费者购买行为的因素
最大边际效用原则(消费者购买产品是根据某种产品
的满意程度来决定的)
6.2.1经济因素
两方面:产品的功能是否与产品的价格相统一;产品
的价格能否为目标市场的消费者所接受。
6.2.2心理因素
主要包括:需求,动机,经验、态度、个性
求实、求安全、求廉、求新、求美、求名等。
第 6章消费者市场购买行为
6.2.3社会因素
主要包括:文化、社会阶层、相关群体、家庭
6.3消费者的购买决策过程
6.3.1消费者购买决策过程的参与者
人们可能在购买决策中扮演如下角色:发起者、影响
者、决策者、购买者、