市场营销
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 13章营销渠道决策
13.1市场营销渠道的性质
13.1.1市场营销渠道的含义
市场营销渠道（简称营销渠道）是使产品或服务能
被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营
销渠道的概念可用下图来描述,
第 13章营销渠道决策
生产者
（企业）
消费者
（使用者）
产品
产品 产品
中间商
第 13章营销渠道决策
13.1.2为什么要利用市场营销中介机构
中间商在营销渠道中的作用主要表现在以下几个
方面,
1.减少交易次数，提高流通效率
2.实现规模经济效益
3.缩短产需之间的时间、空间距离
4.有效地承担相应的营销职能
第 13章营销渠道决策
13.1.3市场营销渠道的功能
产品在营销渠道中流动时，我们可以看到其中存在
几种以物质或非物质形成运动的“流”，如图所示,
第 13章营销渠道决策
商流 制造商 中间商 顾客
物流 运输商 顾客 制造商 仓库 中间商
货币流 制造商 银
行 中间商
银
行 顾客
信息流 制造商 运输商
仓库
银行
中间商 运输商
银行
顾客
促销流 制造商 广告公司 中间商 顾客
第 13章营销渠道决策
13.1.4市场营销渠道的类型
零售商
批发商 零售商
批发商 中间商 零售商
生
产
者
消
费
者
零层渠道
一层渠道
二层渠道
三层渠道
第 13章营销渠道决策
对于四种基本类型的营销渠道，其本身结构因层次的不
同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道，实际
中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区
别。因此，要反映一个企业所使用的营销渠道的情况,
需引入营销渠道的 层次,长度,宽度 等概念。
营销渠道中的各种中间商，每一种中间商就是一个层次
产品在营销渠道流动过程中所经过的层次数。
渠道的每次层次中使用同种类型中间商数目的多少。
第 13章营销渠道决策
13.2营销渠道中的中间商
中间商是专门从事商品流通经营活动的企业和个人。他
们能以较低的成本为生产企业完成市场营销职能，并在
生产和消费之间起到沟通信息和调解矛盾的作用。一般
中间商分类方式有两种，一是按销售对象分类，将中间
商分为批发商和零售商两大类；二是按产品流通过程中
有无所有权转移分类，将中间商分为经销商和代理商。
第 13章营销渠道决策
13.2.1批发商
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商
业用途而进行购买的人的活动。批发商是指那些从事批
发业务的企业。
1.批发商的特点和作用
第 13章营销渠道决策
（ 1）批发商的特点
a.批发商是处在企业之间的中间商。
b.批发商的交易是在企业之间进行的。
c.批发商的交易完成后产品一般不退出营销渠道。
（ 2）批发商的作用
a.对生产者的作用
提高销售效率、便于对营销渠道的有效控制、对营
销策略的有效实施
第 13章营销渠道决策
b.对零售商的作用
利用批发商的产品配销功能，提高自身的经济效益
c.对生产者和零售商共同的作用
发挥其信息沟通的作用，利用其仓储条件实现对产品供
需的调节，承担一定的服务功能
2.批发商的种类
商人批发商、经济商和代理商、制造商及零售商的分支
机构和办事处
第 13章营销渠道决策
（ 1）商人批发商：独立所有的商业企业，它们先将产品
买进，然后再以批发的形式将产品卖出去。根据所能提
供的服务不同，可再分为 完全服务批发商 和 有限服务批
发商 。
向生产者和零售商提供各种服务的批发商
向生产者和零售商提供有限服务
主要有现购自运批发商、卡车批
发商、承销批发商、托售批发商、
邮购批发商、生产者合作社
第 13章营销渠道决策
（ 2） 经纪商 和 代理商
主要职能是为买卖提供方便，借此赚收佣金作为报酬。
他们与商人批发商相似的是，一般根据产品线或顾客类
型划分经营范围。
为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，由雇佣他们
的一方付费。
根据一方的要求，代理其销售或购买产品的批发商。根
据代理的对象和方式可分为生产者的代理商、采购代理
商、销售代理商和佣金商。
第 13章营销渠道决策
（ 3）制造商及零售商的分支机构和办事处
---销售分店和销售办事处
---采购办事处
13.2.2零售商
所谓零售是指将货物和服务直接出售给最终消费
者的所有活动。零售商是主要从事零售业务的企业。
第 13章营销渠道决策
1.零售商的特点和作用
（ 1）零售商的特点
---零售商是以最终消费者作为服务对象
---零售商处于流通过程的最末端，要注意售后服务
---零售商一般是零星交易，频率很高，从业人数
多，基本属于劳动密集型行业。
---零售商面对广大消费者，直接受到人口分布的影
响，分布面广，分布点多，一般设在繁华地区和
居民稠密区。
第 13章营销渠道决策
（ 2）零售商的作用
---对批发商或生产者，零售商承担着针对消费者营
销的重要职能。
---对最终消费者，零售商起着方便顾客的作用。
---信息沟通作用。
2.零售商的种类
（ 1） 商店零售商,指固定的销售场所的零售商，主要有
专营店、百货商店、超级市场、方便店、超级商
店、联合商店和特技商场、折扣店、仓储商店、目
录销售陈列室
第 13章营销渠道决策
（ 2） 无店铺零售商,指没有固定的销售场所的零售商,
有直接推销、直接营销、自动售货机、购买服务
社。
3.零售商组织
（ 1） 连锁组织,所有权连锁店、自愿连锁店、零售商合
作社
（ 2） 消费者合作社,是由消费者合作组成的零售组织。
（ 3） 销售联合体,以集中所有权形式将不同的零售组织
第 13章营销渠道决策
联合起来，形成自由形式的、进行统一管理的组织。
（ 4） 特许专卖组织,特许者通过合同的方式，将其所拥
有的某种产权授予被特许者使用，并从中获取报酬。
13.3营销渠道组织
13.3.1传统营销渠道组织
生产者 批发商 零售商 消费者
对企业有利的方面：可以利用批发商和零售商的仓储条
件，也可以使企业在资金方面得到批发商和零售商的支
持。
第 13章营销渠道决策
13.3.1传统营销渠道组织
生产者 批发商 零售商 消费者
对企业不利的方面：批发商和零售商作为独立的经济实
体，决策往往是以自己的利益最大为原则，这样，企业
难于对自己的营销活动进行有效控制，同时还可能因相
互之间的利益冲突阻碍企业营销渠道的正常运行。
第 13章营销渠道决策
13.3.2垂直营销渠道组织
由生产者、批发商、零售商作为一个统一体而组成
的一种营销渠道组织。垂直营销渠道组织根据组合方式
不通可分为 公司式垂直营销渠道组织,管理式垂直营销
渠道组织和契约式垂直营销渠道组织三种。
营销渠道的所有部分都为一个渠道成员的所有部分都为
一个渠道所有，且渠道管理工作由一个渠道成员负责的
一种组织形式。
第 13章营销渠道决策
管理式垂直营销渠道组织指渠道内各成员以协调的方式
而不是以所有权为纽带对营销渠道进行组织管理的营销
渠道组织。
契约式垂直营销渠道组织由不同层次的独立制造商和分
销商在合约的基础上进行联合，以获得单独经营不可能
获得的经济效益和销售业绩。分为三种形式：批发商发
起的自愿连锁店、零售商发起的合作连锁店和特许权组
织（制造商发起的特许权组织和服务性企业发起的特许
权组织）
第 13章营销渠道决策
13.3.3水平营销渠道组织
水平营销渠道组织是指由同一渠道层次上的两个或两个
以上的成员联合起来，共同开拓一个新的市场机会的一
种营销渠道组织。
13.3.4多渠道营销渠道组织
多渠道营销渠道组织是指企业使用两种或两种以上的营
销渠道将其产品销售给它的顾客的一种营销渠道组织。
第 13章营销渠道决策
13.4营销渠道选择
13.4.1影响营销渠道选择的因素
市场因素、产品因素、企业自身因素、中间商因素、竞
争因素、环境因素
13.4.2营销渠道选择策略
1.营销渠道及中间商类型的选择
营销渠道选择一般是根据对影响营销渠道选择的因素进
行分析的结果，首先从现有的营销渠道类型中选择适合
第 13章营销渠道决策
本企业的营销渠道。在营销渠道类型确定后，就要对营
销渠道使用的中间商类型进行选择。
2.中间商数量的选择
（ 1）独家分销策略
（ 2）选择分销策略
（ 3）密集分销策略
第 13章营销渠道决策
（ 3）渠道成员的 条件 和 职责
价格政策、销售条件、区域权利
供货方式、促销的相互配合、产品的运输和储存、信息
的相互沟通
第 13章营销渠道决策
13.4.3营销渠道评价
1.经济性标准
2.控制性标准
3.适应性标准
第 13章营销渠道决策
13.5营销渠道管理
13.5.1渠道成员的选择
根据所选的营销渠道类型和所需的不同类型中间商
的数量确定合适的中间商。
企业寻找中间商的难易程度主要取决于企业本身的
声誉和产品销路的状况。
第 13章营销渠道决策
13.5.2渠道成员的激励
生产企业在处理与分销商的关系时，常常根据不同
的情况采取三种不同的方式，即 合作, 合伙 和 分销规
划 。
多数生产企业与中间商建立合作关系，胡萝卜加大棒。
一些老于世故的企业往往试图与分销商建立长久的合伙
关系。
把生产企业和分销商的需要结合起来，建立的一个有计
划的、实行专业化管理的垂直营销渠道组织。
第 13章营销渠道决策
13.5.3渠道成员的评估
评估内容：经营时间的长短、增长记录、偿还能
力、意愿及声望、销售密度、涵盖程度、平均存
货水平、顾客商品送达时间、损坏的处理、对企
业促销及训练方案的合作、中间商应为顾客服务
的范围等等。
第 13章营销渠道决策
13.5.4营销渠道的改进
1.增加或减少渠道成员
2.增加或剔除某个营销渠道
3.建立全新的营销渠道
第 13章营销渠道决策
13.6实体分配
13.6.1实体分配的性质
定义,企业为实现满足顾客需求基础上的赢利，将原
材料和最终产品从产地转移到使用地点的实际流程中所
进行的计划、执行和控制活动。
作用,对产品成本影响很大，还会影响到企业的营销
服务水平。
第 13章营销渠道决策
13.6.2实体分配的目标
以 最低的成本,在 适当的时间,以 适当的方式 将
适当的产品 送到 适当的地方 。
13.6.3实体分配的主要决策
订单处理、仓储条件的选择、存货水平的决定,
运输方式的选择
第 13章营销渠道决策
单位总成本
单位存货成本
单位订货成本
Q
单
位
成
本
本章小结
本章从营销渠道的性质出发，介绍了营销渠道中的
两种独立的机构：批发商和零售商。接着介绍了营销渠
道组织的四种类型以及影响营销渠道选择的主要因素。
在此基础上分析了营销渠道管理，最后介绍实体分配。
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 13章营销渠道决策
13.1市场营销渠道的性质
13.1.1市场营销渠道的含义
市场营销渠道（简称营销渠道）是使产品或服务能
被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营
销渠道的概念可用下图来描述,
第 13章营销渠道决策
生产者
（企业）
消费者
（使用者）
产品
产品 产品
中间商
第 13章营销渠道决策
13.1.2为什么要利用市场营销中介机构
中间商在营销渠道中的作用主要表现在以下几个
方面,
1.减少交易次数，提高流通效率
2.实现规模经济效益
3.缩短产需之间的时间、空间距离
4.有效地承担相应的营销职能
第 13章营销渠道决策
13.1.3市场营销渠道的功能
产品在营销渠道中流动时，我们可以看到其中存在
几种以物质或非物质形成运动的“流”，如图所示,
第 13章营销渠道决策
商流 制造商 中间商 顾客
物流 运输商 顾客 制造商 仓库 中间商
货币流 制造商 银
行 中间商
银
行 顾客
信息流 制造商 运输商
仓库
银行
中间商 运输商
银行
顾客
促销流 制造商 广告公司 中间商 顾客
第 13章营销渠道决策
13.1.4市场营销渠道的类型
零售商
批发商 零售商
批发商 中间商 零售商
生
产
者
消
费
者
零层渠道
一层渠道
二层渠道
三层渠道
第 13章营销渠道决策
对于四种基本类型的营销渠道，其本身结构因层次的不
同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道，实际
中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区
别。因此，要反映一个企业所使用的营销渠道的情况,
需引入营销渠道的 层次,长度,宽度 等概念。
营销渠道中的各种中间商，每一种中间商就是一个层次
产品在营销渠道流动过程中所经过的层次数。
渠道的每次层次中使用同种类型中间商数目的多少。
第 13章营销渠道决策
13.2营销渠道中的中间商
中间商是专门从事商品流通经营活动的企业和个人。他
们能以较低的成本为生产企业完成市场营销职能，并在
生产和消费之间起到沟通信息和调解矛盾的作用。一般
中间商分类方式有两种，一是按销售对象分类，将中间
商分为批发商和零售商两大类；二是按产品流通过程中
有无所有权转移分类，将中间商分为经销商和代理商。
第 13章营销渠道决策
13.2.1批发商
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商
业用途而进行购买的人的活动。批发商是指那些从事批
发业务的企业。
1.批发商的特点和作用
第 13章营销渠道决策
（ 1）批发商的特点
a.批发商是处在企业之间的中间商。
b.批发商的交易是在企业之间进行的。
c.批发商的交易完成后产品一般不退出营销渠道。
（ 2）批发商的作用
a.对生产者的作用
提高销售效率、便于对营销渠道的有效控制、对营
销策略的有效实施
第 13章营销渠道决策
b.对零售商的作用
利用批发商的产品配销功能，提高自身的经济效益
c.对生产者和零售商共同的作用
发挥其信息沟通的作用，利用其仓储条件实现对产品供
需的调节，承担一定的服务功能
2.批发商的种类
商人批发商、经济商和代理商、制造商及零售商的分支
机构和办事处
第 13章营销渠道决策
（ 1）商人批发商：独立所有的商业企业，它们先将产品
买进，然后再以批发的形式将产品卖出去。根据所能提
供的服务不同，可再分为 完全服务批发商 和 有限服务批
发商 。
向生产者和零售商提供各种服务的批发商
向生产者和零售商提供有限服务
主要有现购自运批发商、卡车批
发商、承销批发商、托售批发商、
邮购批发商、生产者合作社
第 13章营销渠道决策
（ 2） 经纪商 和 代理商
主要职能是为买卖提供方便，借此赚收佣金作为报酬。
他们与商人批发商相似的是，一般根据产品线或顾客类
型划分经营范围。
为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，由雇佣他们
的一方付费。
根据一方的要求，代理其销售或购买产品的批发商。根
据代理的对象和方式可分为生产者的代理商、采购代理
商、销售代理商和佣金商。
第 13章营销渠道决策
（ 3）制造商及零售商的分支机构和办事处
---销售分店和销售办事处
---采购办事处
13.2.2零售商
所谓零售是指将货物和服务直接出售给最终消费
者的所有活动。零售商是主要从事零售业务的企业。
第 13章营销渠道决策
1.零售商的特点和作用
（ 1）零售商的特点
---零售商是以最终消费者作为服务对象
---零售商处于流通过程的最末端，要注意售后服务
---零售商一般是零星交易，频率很高，从业人数
多，基本属于劳动密集型行业。
---零售商面对广大消费者，直接受到人口分布的影
响，分布面广，分布点多，一般设在繁华地区和
居民稠密区。
第 13章营销渠道决策
（ 2）零售商的作用
---对批发商或生产者，零售商承担着针对消费者营
销的重要职能。
---对最终消费者，零售商起着方便顾客的作用。
---信息沟通作用。
2.零售商的种类
（ 1） 商店零售商,指固定的销售场所的零售商，主要有
专营店、百货商店、超级市场、方便店、超级商
店、联合商店和特技商场、折扣店、仓储商店、目
录销售陈列室
第 13章营销渠道决策
（ 2） 无店铺零售商,指没有固定的销售场所的零售商,
有直接推销、直接营销、自动售货机、购买服务
社。
3.零售商组织
（ 1） 连锁组织,所有权连锁店、自愿连锁店、零售商合
作社
（ 2） 消费者合作社,是由消费者合作组成的零售组织。
（ 3） 销售联合体,以集中所有权形式将不同的零售组织
第 13章营销渠道决策
联合起来，形成自由形式的、进行统一管理的组织。
（ 4） 特许专卖组织,特许者通过合同的方式，将其所拥
有的某种产权授予被特许者使用，并从中获取报酬。
13.3营销渠道组织
13.3.1传统营销渠道组织
生产者 批发商 零售商 消费者
对企业有利的方面：可以利用批发商和零售商的仓储条
件，也可以使企业在资金方面得到批发商和零售商的支
持。
第 13章营销渠道决策
13.3.1传统营销渠道组织
生产者 批发商 零售商 消费者
对企业不利的方面：批发商和零售商作为独立的经济实
体，决策往往是以自己的利益最大为原则，这样，企业
难于对自己的营销活动进行有效控制，同时还可能因相
互之间的利益冲突阻碍企业营销渠道的正常运行。
第 13章营销渠道决策
13.3.2垂直营销渠道组织
由生产者、批发商、零售商作为一个统一体而组成
的一种营销渠道组织。垂直营销渠道组织根据组合方式
不通可分为 公司式垂直营销渠道组织,管理式垂直营销
渠道组织和契约式垂直营销渠道组织三种。
营销渠道的所有部分都为一个渠道成员的所有部分都为
一个渠道所有，且渠道管理工作由一个渠道成员负责的
一种组织形式。
第 13章营销渠道决策
管理式垂直营销渠道组织指渠道内各成员以协调的方式
而不是以所有权为纽带对营销渠道进行组织管理的营销
渠道组织。
契约式垂直营销渠道组织由不同层次的独立制造商和分
销商在合约的基础上进行联合，以获得单独经营不可能
获得的经济效益和销售业绩。分为三种形式：批发商发
起的自愿连锁店、零售商发起的合作连锁店和特许权组
织（制造商发起的特许权组织和服务性企业发起的特许
权组织）
第 13章营销渠道决策
13.3.3水平营销渠道组织
水平营销渠道组织是指由同一渠道层次上的两个或两个
以上的成员联合起来，共同开拓一个新的市场机会的一
种营销渠道组织。
13.3.4多渠道营销渠道组织
多渠道营销渠道组织是指企业使用两种或两种以上的营
销渠道将其产品销售给它的顾客的一种营销渠道组织。
第 13章营销渠道决策
13.4营销渠道选择
13.4.1影响营销渠道选择的因素
市场因素、产品因素、企业自身因素、中间商因素、竞
争因素、环境因素
13.4.2营销渠道选择策略
1.营销渠道及中间商类型的选择
营销渠道选择一般是根据对影响营销渠道选择的因素进
行分析的结果，首先从现有的营销渠道类型中选择适合
第 13章营销渠道决策
本企业的营销渠道。在营销渠道类型确定后，就要对营
销渠道使用的中间商类型进行选择。
2.中间商数量的选择
（ 1）独家分销策略
（ 2）选择分销策略
（ 3）密集分销策略
第 13章营销渠道决策
（ 3）渠道成员的 条件 和 职责
价格政策、销售条件、区域权利
供货方式、促销的相互配合、产品的运输和储存、信息
的相互沟通
第 13章营销渠道决策
13.4.3营销渠道评价
1.经济性标准
2.控制性标准
3.适应性标准
第 13章营销渠道决策
13.5营销渠道管理
13.5.1渠道成员的选择
根据所选的营销渠道类型和所需的不同类型中间商
的数量确定合适的中间商。
企业寻找中间商的难易程度主要取决于企业本身的
声誉和产品销路的状况。
第 13章营销渠道决策
13.5.2渠道成员的激励
生产企业在处理与分销商的关系时，常常根据不同
的情况采取三种不同的方式，即 合作, 合伙 和 分销规
划 。
多数生产企业与中间商建立合作关系，胡萝卜加大棒。
一些老于世故的企业往往试图与分销商建立长久的合伙
关系。
把生产企业和分销商的需要结合起来，建立的一个有计
划的、实行专业化管理的垂直营销渠道组织。
第 13章营销渠道决策
13.5.3渠道成员的评估
评估内容：经营时间的长短、增长记录、偿还能
力、意愿及声望、销售密度、涵盖程度、平均存
货水平、顾客商品送达时间、损坏的处理、对企
业促销及训练方案的合作、中间商应为顾客服务
的范围等等。
第 13章营销渠道决策
13.5.4营销渠道的改进
1.增加或减少渠道成员
2.增加或剔除某个营销渠道
3.建立全新的营销渠道
第 13章营销渠道决策
13.6实体分配
13.6.1实体分配的性质
定义,企业为实现满足顾客需求基础上的赢利，将原
材料和最终产品从产地转移到使用地点的实际流程中所
进行的计划、执行和控制活动。
作用,对产品成本影响很大，还会影响到企业的营销
服务水平。
第 13章营销渠道决策
13.6.2实体分配的目标
以 最低的成本,在 适当的时间,以 适当的方式 将
适当的产品 送到 适当的地方 。
13.6.3实体分配的主要决策
订单处理、仓储条件的选择、存货水平的决定,
运输方式的选择
第 13章营销渠道决策
单位总成本
单位存货成本
单位订货成本
Q
单
位
成
本
本章小结
本章从营销渠道的性质出发，介绍了营销渠道中的
两种独立的机构：批发商和零售商。接着介绍了营销渠
道组织的四种类型以及影响营销渠道选择的主要因素。
在此基础上分析了营销渠道管理，最后介绍实体分配。
