市场营销
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 12章 价格决策
12.1影响定价的因素
定价程序：选择定价目标，测定需求，估算成本,
分析竞争对手的成本、价格和其他因
素，选择定价方法，确定最终价格
12.1.1定价目标
生存目标、利润目标、收入目标、市场份额目标,
市场撇脂目标、产品质量领先目标、对付竞争对手
的目标、投资回报目标
第 12章 价格决策
12.1.2市场需求
需求是价格的函数，需求曲线是假定在除价格以
外的其他因素均保持不变的条件，反映需求量与价格之
间关系的数学模型，正常情况下，需求量变化与价格水
平变化的方向相反。
D
D
P
Q
第 12章 价格决策
需求弹性用来表示价格变化对需求量变化的影响程度,
有弹性需求和非弹性需求如下图所示,
价
格
P1
P2
Q1 Q2
P1
P2
Q2 Q1
每个时期需求量 每个时期需求量
（ a）非弹性需求 （ b）弹性需求
第 12章 价格决策
用需求弹性来表示价格变化对需求量变化的影响程
度。需求弹性的大小用需求量的相对变化量除以价格
的相对变化量，表达式如下,
影响需求价格弹性的因素：产品性质、消费者收入水
平、产品的可替代程度、产品用途的广泛性 。
10
0
10
0
p
QQQ
QQ
E
P P P
P P
??
??
??
第 12章 价格决策
12.1.3 产品成本
固定成本,变动成本,总成本,单位成本
在一定时期和一定产量范围内，其总额不随产量或销售
收入的变化而变化的那部分费用，包括厂房设备的折旧
费、租金、利息、高层管理人员的工资等等。
其总额随产量的变化而成正比变化的那部分生产费用。
某个产量水平上的固定成本和变动成本之和
总成本除以产量就得到单位成本，也称单位平均成本
第 12章 价格决策
单
位
成
本
日产量
生产规模固定时，单位成本呈 U型变化
第 12章 价格决策
但是对于任何一种产品的生产，并不是规模越大，单位
成本就越低，而是规模扩大到某个定值时单位成本达到
最低点，超过该定值，单位成本反而上升，如图,
1 2
3 4 短期生产成本
长期生产成本
单
位
成
本
日产量
第 12章 价格决策
12.1.4竞争者的成本、价格和产品
市场的需求和企业的成本分别为产品的价格确定了
上限和下限，而竞争者的成本、价格和可能的价格反应
以及产品质量则有助于企业确定合适的价格。成本、需
求和竞争（ 3C）三者的关系如下图所示,
第 12章 价格决策
竞争者的
价 格
价格下限
此价无利润 产品成本 价格上限 此价无需求 产品特色
定价的范围
第 12章 价格决策
12.2定价方法
12.2.1成本导向定价法
有成本加成定价法和目标收益率定价法两种。
1,成本加成定价法
所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金
额作为企业赢利的定价方法。计算方法有两种,
第 12章 价格决策
（ 1）在成本上附加一个对成本而言的百分数作为出售价
格，计算公式为,
单位产品售价 =单位产品成本（ 1+加成率）
（ 2）售价中包含了一定的加成率作为企业的收益，计算
公式为,
单位产品售价 =单位产品成本 /（ 1-售价中包含的加成率 ）
成本加成定价法评价,
第 12章 价格决策
缺点：忽视市场需求和竞争
优点,a,成本的不确定性一般比需求的不确定性小得
多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大
大简化，不需要随时依据需求情况的改变而改
变定价。
b,只要在同行业中都采用这种定价方法，则在成
本和加成数相似的情况下，价格也大致相同。
使价格竞争减至最小，而在价格上的竞争易导
致出售者的收入减少。
c,成本加成定价法对购买者和销售者比较公平。
第 12章 价格决策
2.目标收益率定价法
采用这种定价法的企业希望确定的价格能带来目标投
资收益率。目标收益率定价法的计算公式为,
目标价格 =单位成本 +目标收益率 * 资本投资额 /销售量
注,只有在制造成本和预期销售量都比较准确的情况
下，目标定价法才能保证达到预期的收益率。
第 12章 价格决策
12.2.2需求导向定价法
1,认知价值定价法
认为定价的关键是顾客对本企业产品价值的认知,
而不是销售者的成本。
2,需求差异定价法
这种定价方法的要点是对某种产品，根据其需求强
度的不同定出不同的价格。
需求差异价格的形式有：因地点而异、因时间而
异、因产品而异、因顾客而异
第 12章 价格决策
12.2.3竞争导向定价法
1.随行就市定价法
采用此法时，企业在很大程度上是以竞争对手的价格作
为定价基础的，而不太注重自己产品的成本或需求。当
成本难以估算，或竞争对手的反应难以确定时，企业不
妨采用随行就市定价法。
2.密封投标定价法
主要用于投标交易方式。最大的困难在于估计中标概率
第 12章 价格决策
12.3定价策略
12.3.1心理定价策略
三种,尾数定价,声望定价,招徕定价
顾客心理上乐于接受有尾数的价格
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某
种心理，制定商品价格，故意把价格定成整数或高价。
大多数顾客都希望买价廉物美的便宜货，因此对于一般
市价的特价、优惠价、廉价等总会感到兴趣。
第 12章 价格决策
12.3.2折扣定价策略
现金折扣,给当场付清货款顾客的一种优惠，实质上
一种变相降低，是鼓励顾主提早付款的方法。
数量折扣,根据经销商数量大小给予不同的折扣，主
要是鼓励大批量的订货。
季节折扣,季节性产品对销售淡季来采购的买主，给
予折扣优惠，有利于减轻储存压力。
功能折扣
折让或津贴
第 12章 价格决策
12.3.3地区定价策略
1.原产地定价 ---货物所有权的转移在原产地完成。
2.统一送货定价 ---卖方承担运费、保险费等，在买方所
在地转移货物所有权的定价策略。
3.区域定价 ---卖方企业将销售市场划分为若干个大区域，
不同的区域内实行不同的价格。
4.基点定价 ---企业选定某些城市作为基点，然后按一定
的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，
而不管货物实际上是从哪个城市起运的。
第 12章 价格决策
12.3.4 新产品定价策略
撇脂定价 （在产品生命周期的最初阶段，把产品的
价格定得很高，以攫取最大利润。 ）
企业采取撇脂定价的条件,
（ 1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使
把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
（ 2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成
本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。
第 12章 价格决策
（ 3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专
利保护的产品即是如此。
（ 4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是
高档产品的印象。
渗透定价 （企业把其创新产品的价格定得相对较低，以
吸引大量顾客，提高市场占有率。）
企业采取渗透定价的条件,
（ 1）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激
市场需求而迅速增长。
第 12章 价格决策
（ 2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的
增加而下降。
（ 3）低价不会引起实际和潜在竞争。
12.3.5产品组合定价策略
1,产品线定价
2,选择品定价
3,补充产品定价
4,分部定价
5,副产品定价
6,产品系列定价
第 12章 价格决策
12.4企业变价及其对竞争者变价的反应
12.4.1企业变价
1,企业降价
原因：企业的生产能力过剩、企业的市场份额下
降、企业希望通过降低成本来掌握市场、经
济衰退。
2,企业提价
原因：通货膨胀造成企业成本上升、企业的产品供
不应求。
第 12章 价格决策
12.4.2顾客对企业变价的反应
一般来说，购买者对价值高低不同的产品价格的反
应有所不同。对于那些价值高、经常购买的产品的价格
变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商
品，即单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买
者虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用
和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某
种产品取得、使用和维修的总费用最低，那么，它就可
以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得更多利润。
第 12章 价格决策
12.4.3竞争者对企业变价的反应
如果企业面对着若干个竞争者，在变价时就必须估
计每一个竞争者的可能反应。如果所有竞争者反应大体
相同，就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的
竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果各个竞争
者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同,
因此他们的反应也有所不同，在这种情况下，就必须分
别对各个竞争者进行分析；如果有些竞争者随着本企业
的价格变动而变价，那么我们就有理由预料其他竞争者
也会这样干。
第 12章 价格决策
12.4.4企业对竞争者价格变动的反应
在 同质产品 市场上，如果竞争者降价企业必须随之
降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业
的产品；如果某一个企业提价，且提价会使整个行业有
利，其他企业也会随之提价，但是如果某一个企业不随
之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不
取消提价。
第 12章 价格决策
12.4.4企业对竞争者价格变动的反应
在 异质产品 市场上，企业对竞争者的反应有更多的
选择余地，因为在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考
虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能,
外观、可靠性等多方面因素。因而在这种产品市场上,
顾客对于较小的价格差异并不在意。
本章小结
所有营利组织和许多非营利组织都要对自己的产品
或者服务制定价格。而影响定价的因素有多种，包括定
价目标、市场需求、产品成本、竞争者的成本、价格与
产品等因素，而同时由于定价目标不同，所采用的定价
方法也有所区别。再有根据定价目标，选择某种定价方
法所制定的价格并不是该产品的最终价格，而是基本价
格，为了得到最终价格，这就需要运用适当的定价策
略。而产品价格不可能一成不变，要随着时间或竞争者
的变化而变化，还需要考虑变价问题。
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 12章 价格决策
12.1影响定价的因素
定价程序：选择定价目标，测定需求，估算成本,
分析竞争对手的成本、价格和其他因
素，选择定价方法，确定最终价格
12.1.1定价目标
生存目标、利润目标、收入目标、市场份额目标,
市场撇脂目标、产品质量领先目标、对付竞争对手
的目标、投资回报目标
第 12章 价格决策
12.1.2市场需求
需求是价格的函数，需求曲线是假定在除价格以
外的其他因素均保持不变的条件，反映需求量与价格之
间关系的数学模型，正常情况下，需求量变化与价格水
平变化的方向相反。
D
D
P
Q
第 12章 价格决策
需求弹性用来表示价格变化对需求量变化的影响程度,
有弹性需求和非弹性需求如下图所示,
价
格
P1
P2
Q1 Q2
P1
P2
Q2 Q1
每个时期需求量 每个时期需求量
（ a）非弹性需求 （ b）弹性需求
第 12章 价格决策
用需求弹性来表示价格变化对需求量变化的影响程
度。需求弹性的大小用需求量的相对变化量除以价格
的相对变化量，表达式如下,
影响需求价格弹性的因素：产品性质、消费者收入水
平、产品的可替代程度、产品用途的广泛性 。
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第 12章 价格决策
12.1.3 产品成本
固定成本,变动成本,总成本,单位成本
在一定时期和一定产量范围内，其总额不随产量或销售
收入的变化而变化的那部分费用，包括厂房设备的折旧
费、租金、利息、高层管理人员的工资等等。
其总额随产量的变化而成正比变化的那部分生产费用。
某个产量水平上的固定成本和变动成本之和
总成本除以产量就得到单位成本，也称单位平均成本
第 12章 价格决策
单
位
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日产量
生产规模固定时，单位成本呈 U型变化
第 12章 价格决策
但是对于任何一种产品的生产，并不是规模越大，单位
成本就越低，而是规模扩大到某个定值时单位成本达到
最低点，超过该定值，单位成本反而上升，如图,
1 2
3 4 短期生产成本
长期生产成本
单
位
成
本
日产量
第 12章 价格决策
12.1.4竞争者的成本、价格和产品
市场的需求和企业的成本分别为产品的价格确定了
上限和下限，而竞争者的成本、价格和可能的价格反应
以及产品质量则有助于企业确定合适的价格。成本、需
求和竞争（ 3C）三者的关系如下图所示,
第 12章 价格决策
竞争者的
价 格
价格下限
此价无利润 产品成本 价格上限 此价无需求 产品特色
定价的范围
第 12章 价格决策
12.2定价方法
12.2.1成本导向定价法
有成本加成定价法和目标收益率定价法两种。
1,成本加成定价法
所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金
额作为企业赢利的定价方法。计算方法有两种,
第 12章 价格决策
（ 1）在成本上附加一个对成本而言的百分数作为出售价
格，计算公式为,
单位产品售价 =单位产品成本（ 1+加成率）
（ 2）售价中包含了一定的加成率作为企业的收益，计算
公式为,
单位产品售价 =单位产品成本 /（ 1-售价中包含的加成率 ）
成本加成定价法评价,
第 12章 价格决策
缺点：忽视市场需求和竞争
优点,a,成本的不确定性一般比需求的不确定性小得
多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大
大简化，不需要随时依据需求情况的改变而改
变定价。
b,只要在同行业中都采用这种定价方法，则在成
本和加成数相似的情况下，价格也大致相同。
使价格竞争减至最小，而在价格上的竞争易导
致出售者的收入减少。
c,成本加成定价法对购买者和销售者比较公平。
第 12章 价格决策
2.目标收益率定价法
采用这种定价法的企业希望确定的价格能带来目标投
资收益率。目标收益率定价法的计算公式为,
目标价格 =单位成本 +目标收益率 * 资本投资额 /销售量
注,只有在制造成本和预期销售量都比较准确的情况
下，目标定价法才能保证达到预期的收益率。
第 12章 价格决策
12.2.2需求导向定价法
1,认知价值定价法
认为定价的关键是顾客对本企业产品价值的认知,
而不是销售者的成本。
2,需求差异定价法
这种定价方法的要点是对某种产品，根据其需求强
度的不同定出不同的价格。
需求差异价格的形式有：因地点而异、因时间而
异、因产品而异、因顾客而异
第 12章 价格决策
12.2.3竞争导向定价法
1.随行就市定价法
采用此法时，企业在很大程度上是以竞争对手的价格作
为定价基础的，而不太注重自己产品的成本或需求。当
成本难以估算，或竞争对手的反应难以确定时，企业不
妨采用随行就市定价法。
2.密封投标定价法
主要用于投标交易方式。最大的困难在于估计中标概率
第 12章 价格决策
12.3定价策略
12.3.1心理定价策略
三种,尾数定价,声望定价,招徕定价
顾客心理上乐于接受有尾数的价格
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某
种心理，制定商品价格，故意把价格定成整数或高价。
大多数顾客都希望买价廉物美的便宜货，因此对于一般
市价的特价、优惠价、廉价等总会感到兴趣。
第 12章 价格决策
12.3.2折扣定价策略
现金折扣,给当场付清货款顾客的一种优惠，实质上
一种变相降低，是鼓励顾主提早付款的方法。
数量折扣,根据经销商数量大小给予不同的折扣，主
要是鼓励大批量的订货。
季节折扣,季节性产品对销售淡季来采购的买主，给
予折扣优惠，有利于减轻储存压力。
功能折扣
折让或津贴
第 12章 价格决策
12.3.3地区定价策略
1.原产地定价 ---货物所有权的转移在原产地完成。
2.统一送货定价 ---卖方承担运费、保险费等，在买方所
在地转移货物所有权的定价策略。
3.区域定价 ---卖方企业将销售市场划分为若干个大区域，
不同的区域内实行不同的价格。
4.基点定价 ---企业选定某些城市作为基点，然后按一定
的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，
而不管货物实际上是从哪个城市起运的。
第 12章 价格决策
12.3.4 新产品定价策略
撇脂定价 （在产品生命周期的最初阶段，把产品的
价格定得很高，以攫取最大利润。 ）
企业采取撇脂定价的条件,
（ 1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使
把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
（ 2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成
本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。
第 12章 价格决策
（ 3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专
利保护的产品即是如此。
（ 4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是
高档产品的印象。
渗透定价 （企业把其创新产品的价格定得相对较低，以
吸引大量顾客，提高市场占有率。）
企业采取渗透定价的条件,
（ 1）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激
市场需求而迅速增长。
第 12章 价格决策
（ 2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的
增加而下降。
（ 3）低价不会引起实际和潜在竞争。
12.3.5产品组合定价策略
1,产品线定价
2,选择品定价
3,补充产品定价
4,分部定价
5,副产品定价
6,产品系列定价
第 12章 价格决策
12.4企业变价及其对竞争者变价的反应
12.4.1企业变价
1,企业降价
原因：企业的生产能力过剩、企业的市场份额下
降、企业希望通过降低成本来掌握市场、经
济衰退。
2,企业提价
原因：通货膨胀造成企业成本上升、企业的产品供
不应求。
第 12章 价格决策
12.4.2顾客对企业变价的反应
一般来说，购买者对价值高低不同的产品价格的反
应有所不同。对于那些价值高、经常购买的产品的价格
变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商
品，即单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买
者虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用
和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某
种产品取得、使用和维修的总费用最低，那么，它就可
以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得更多利润。
第 12章 价格决策
12.4.3竞争者对企业变价的反应
如果企业面对着若干个竞争者，在变价时就必须估
计每一个竞争者的可能反应。如果所有竞争者反应大体
相同，就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的
竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果各个竞争
者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同,
因此他们的反应也有所不同，在这种情况下，就必须分
别对各个竞争者进行分析；如果有些竞争者随着本企业
的价格变动而变价，那么我们就有理由预料其他竞争者
也会这样干。
第 12章 价格决策
12.4.4企业对竞争者价格变动的反应
在 同质产品 市场上，如果竞争者降价企业必须随之
降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业
的产品；如果某一个企业提价，且提价会使整个行业有
利，其他企业也会随之提价，但是如果某一个企业不随
之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不
取消提价。
第 12章 价格决策
12.4.4企业对竞争者价格变动的反应
在 异质产品 市场上，企业对竞争者的反应有更多的
选择余地，因为在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考
虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能,
外观、可靠性等多方面因素。因而在这种产品市场上,
顾客对于较小的价格差异并不在意。
本章小结
所有营利组织和许多非营利组织都要对自己的产品
或者服务制定价格。而影响定价的因素有多种，包括定
价目标、市场需求、产品成本、竞争者的成本、价格与
产品等因素，而同时由于定价目标不同，所采用的定价
方法也有所区别。再有根据定价目标，选择某种定价方
法所制定的价格并不是该产品的最终价格，而是基本价
格，为了得到最终价格，这就需要运用适当的定价策
略。而产品价格不可能一成不变，要随着时间或竞争者
的变化而变化，还需要考虑变价问题。
