市场营销
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 10章 产品生命周期与新产品开发
10.1产品生命周期
10.1.1产品生命周期理论
1.产品生命周期概念及基本形态
产品生命周期是指一种产品从进入市场开始，直到
最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期是
指产品的市场寿命，而不是产品本身的寿命或产品的使
用寿命。根据产品在生命周期销售额和利润额的变化,
一般将产品生命周期分为四个阶段,
第 10章 产品生命周期与新产品开发
介绍期（ Introduction Stage）
成长期（ Growth Stage）
成熟期（ Maturity Stage）
衰退期（ Decline Stage）
介绍期 成长期 成熟期 衰退期
销售额
利润额
销售额
利润额
第 10章 产品生命周期与新产品开发
2,研究生命周期的意义
（ 1）产品生命周期反映了市场的发展过程。
（ 2）产品生命周期是企业制定营销策略的基础。
（ 3）努力延长老产品的生命周期。
10.1.2 产品生命周期类型
产品因定义范围不同、市场需求特点不同，或企
业所采取的市场营销策略不同，也会表现出不同的产品
生命周期形态。
第 10章 产品生命周期与新产品开发
1,几种典型的产品生命周期形态
第一种：产品一进入市场就开始快速成长，跳过介绍
期而直接进入成长期（快速成长型）
时间
销
售
额
图 9-3 快速成长状态
第 10 产品生命周期与新产品开发
1,几种典型的产品生命周期形态
第二种：产品经过成熟期后，由于企业在市场开发方
面的努力，可能进入第二个成长期。
时间
销
售
额
第 10章 产品生命周期与新产品开发
1,几种典型的产品生命周期形态
第三种：产品的第一个生命周期结束前接着又出现一
个新的生命周期循环。
第一循环 第二循环
时间
销
售
额
第 10章 产品生命周期与新产品开发
1,几种典型的产品生命周期形态
第四种：不断发现新的产品特性，找到一种新的用
途，或者发现新的市场，延长产品生命周期（扇型）
时间
销
售
额
第 10章 产品生命周期与新产品开发
1,几种典型的产品生命周期形态
第五种：进入衰退期后，产品的销售额会保持长时间
稳定状态，但当市场饱和后，由于新进入顾客的购买
和老顾客的更换，销售量会保持在一个稳定的水平。
时间
销
售
额
第 10章 产品生命周期与新产品开发
2,时兴产品（ fad）和流行产品（ fashion）的生命周
期形态
时兴产品是指那些具有某种特性的产品，这种产品在
某一段时间内能迅速引起人们的注意，并使人们狂热
地追求使用，因而可以迅速地打入市场，被追求时兴
的消费者所采用，其销售量很快达到顶峰，然后又迅
速衰退。
流行产品是指那些成长缓慢，在某一段时间内为众多
的顾客所接受并使用，然后再缓慢衰退的那一类产
品。
第 10章 产品生命周期与新产品开发
时间
销
售
额
时间
销
售
额
第 10章 产品生命周期与新产品开发
3.不同产品定义范围的产品生命周期
根据产品定义范围大小：产品种类（ Product
Class）、产品形式（ Product Form）、产品品牌
（ Product Brand）
10.1.3国际产品生命周期
四个阶段：最初发明国对出口新产品的垄断时期,
其他国家开始生产该种新产品时期、最初发明国以
外的其他国家的产品参与国际市场的竞争时期、其
他国家的产品打进最初发明国使得最初发明国的产
品在国内开始走向衰退时期。
第 10章 产品生命周期与新产品开发
10.1.4产品生命周期各阶段的市场营销策略
1.介绍期的市场营销策略
如下图所示,
快速撇脂策略 缓慢撇脂策略
快速渗透策略 缓慢渗透策略
促销水平 高 低
价
格
水
平
高
低
第 10章 产品生命周期与新产品开发
2.成长期的市场营销策略
改进产品质量
对市场进行细分
改变广告策略 改进产品性能、款
降价 式，增加产品功能
一般成长期进行市场细分
在成长期，企业应将广告宣传从介绍产品转到建立产品
形象，树立产品信誉上来，以维持老顾客，吸引新顾客
激发价格敏感顾客，提高竞争力
第 10章 产品生命周期与新产品开发
3,成熟期的市场营销策略
市场改革策略,寻找新的细分市场，把产品引入尚未
使用过的市场；寻求能够刺激消费者增加对该产品使
用率和使用量的方法；开辟新的市场，寻找有潜在需
求的新顾客；争夺竞争者的顾客。
产品改革策略,对产品质量进行改进、增加产品的使
用功能，提高产品使用的安全性和方便性、改变产品
式样、服务改进
市场营销组合改革策略,通过改变市场营销组合中的
一个或几个因素，来延长产品的市场寿命。
第 10章 产品生命周期与新产品开发
4,衰退期的市场营销策略
继续策略、集中策略、收割策略、放弃策略
10.2新产品开发
10.2.1新产品的概念和分类
新产品,企业向市场提供的与原先已经提供的产品
有根本不同的产品或劳务（是对企业而
言，对市场未必是新产品）
第 10章 产品生命周期与新产品开发
分为 四类,全新型新产品、换代型新产品、改进型新产
品、仿制型新产品
10.2.2新产品开发的意义
1,新产品开发能够推动社会进步和生产力的发展。
2,开发新产品，能够促进国家振兴。
3,开发新产品能满足不断增长的消费需求，是提高
人民物质、文化生活水平的基本途径。
4,开发新产品是提高企业竞争能力的重要保证。
5,开发新产品是提高企业经济效益的重要途径。
第 10章 产品生命周期与新产品开发
开发新产品是衡量一个国家科学技术水平和经
济发展水平的重要标志。
10.2.3 开发新产品的风险
新产品开发的失败率高是在不同时期以及不同的调
研单位，对不同行业所得到的共同结论。企业应小心谨
慎地确定目标市场，规定产品应达到的要求和获利能力
等。
第 10章 产品生命周期与新产品开发
10.2.4 新产品开发应遵循的原则
1,根据市场需要，开发试销对路的产品。
2,根据企业的发展战略及自身能力确定开发的方
向。
3,量力而行，采用切实可行的开发方式。
4,不断创新，持续前进。 （应该“生产一代、研
制
一代、设计一代、构思一代”）
第 10章 产品生命周期与新产品开发
10.2.5新产品开发的方式和策略
1,新产品开发方式
独立研制方式
科技协作发方式
技术引进方式
企业还可以通过合并、清算等方式购买已经存
在于市场上并已经开发好的产品。
第 10章 产品生命周期与新产品开发
2.新产品开发策略
对现有产品进行改革
扩大现有产品或劳务的花色品种
扩大产品的种类
仿制
多样化产品策略
第 10章 产品生命周期与新产品开发
10.2.6新产品开发的过程
1,新产品构思的收集
2,构思的筛选
3,新产品概念的形成和测试
4,市场营销策略的制定
5,商业分析
新产品效益分析的方法有多种，下面介绍几种常用的
方法,
第 10章 产品生命周期与新产品开发
（ 1）盈亏平衡销售量法：盈亏平衡销售量 Q是为弥补新
产品的固定成本和变动成本而必须销售的产品数
量，可由下式求得,
式中,Q— 为盈亏平衡销售量；
F---为年总固定成本；
P---为单位产品售价；
V---为单位产品变动成本。
FQ
PV? ?
第 10章 产品生命周期与新产品开发
（ 2）投资回收期法
投资回收期是指一个新产品以所获净收益来偿还期
初始投资所需要的年限。
其实用计算公式,
Pt=累计净现金流量 -1+ 上年累计净现金流量的绝对值
开始出现正值的年份 当年的净现金流量
投资回收期
第 10章 产品生命周期与新产品开发
（ 3）资金利润率法（ ROI）
最常用的方法是求出年平均收入（纳税和折旧后）
对平均投资的百分数，即
ROI=E/I
年平均收入 年平均投资
第 10章 产品生命周期与新产品开发
（ 4）净现值法
指将新产品投资项目在整个寿命期（包括投资期和
生产期）内每年的净现金流量按企业所期望的收益
率折现到项目建设期初的现值之和，反映新产品项
目的营利能力
其计算公式为,
?
?
????
n
t
t
t rCOCIN P V
1
)1()(
第 10章 产品生命周期与新产品开发
式中,---为第 t年现金流入量
---为第 t年现金流出量
---为第 t年净现金流量
r---为企业期望的收益率（或折现率）
t---为距离建设期初的年份
n---为新产品项目的寿命期
tCI
tCO
tCOCI )( ?
第 10章 产品生命周期与新产品开发
（ 5）内部收益率法（ IRR）。内部收益率（ IRR）是
指当项目净现值等于零时所对应的折现率。其表
达式为,
（ 6）新产品系数法
新产品系数的计算式如下,
新产品系数 = 技术上成 商业上成
功的概率 功的概率
预期的年销售量（ P-V）
产品生命周期
固定成本总额
1
( ) ( 1 ) 0
n
t
t
t
C I C O IR R ?
?
? ? ??
? ?
?
?
第 10章 产品生命周期与新产品开发
10.2.6新产品开发的过程
6,新产品的研制
7,市场试销
8,正式进入市场（商业化阶段）
本章小结
产品生命周期与新产品开发是企业在市场
营销中需要研究的战略性问题。企业必须时刻把
握所经营的产品的生命周期，并根据产品所处的
生命周期阶段制定适当的市场营销策略。同时,
企业也应通过不断开发新产品，使企业能够保持
持续稳定的发展。
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 10章 产品生命周期与新产品开发
10.1产品生命周期
10.1.1产品生命周期理论
1.产品生命周期概念及基本形态
产品生命周期是指一种产品从进入市场开始，直到
最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期是
指产品的市场寿命，而不是产品本身的寿命或产品的使
用寿命。根据产品在生命周期销售额和利润额的变化,
一般将产品生命周期分为四个阶段,
第 10章 产品生命周期与新产品开发
介绍期（ Introduction Stage）
成长期（ Growth Stage）
成熟期（ Maturity Stage）
衰退期（ Decline Stage）
介绍期 成长期 成熟期 衰退期
销售额
利润额
销售额
利润额
第 10章 产品生命周期与新产品开发
2,研究生命周期的意义
（ 1）产品生命周期反映了市场的发展过程。
（ 2）产品生命周期是企业制定营销策略的基础。
（ 3）努力延长老产品的生命周期。
10.1.2 产品生命周期类型
产品因定义范围不同、市场需求特点不同，或企
业所采取的市场营销策略不同，也会表现出不同的产品
生命周期形态。
第 10章 产品生命周期与新产品开发
1,几种典型的产品生命周期形态
第一种：产品一进入市场就开始快速成长，跳过介绍
期而直接进入成长期（快速成长型）
时间
销
售
额
图 9-3 快速成长状态
第 10 产品生命周期与新产品开发
1,几种典型的产品生命周期形态
第二种：产品经过成熟期后，由于企业在市场开发方
面的努力，可能进入第二个成长期。
时间
销
售
额
第 10章 产品生命周期与新产品开发
1,几种典型的产品生命周期形态
第三种：产品的第一个生命周期结束前接着又出现一
个新的生命周期循环。
第一循环 第二循环
时间
销
售
额
第 10章 产品生命周期与新产品开发
1,几种典型的产品生命周期形态
第四种：不断发现新的产品特性，找到一种新的用
途，或者发现新的市场，延长产品生命周期（扇型）
时间
销
售
额
第 10章 产品生命周期与新产品开发
1,几种典型的产品生命周期形态
第五种：进入衰退期后，产品的销售额会保持长时间
稳定状态，但当市场饱和后，由于新进入顾客的购买
和老顾客的更换，销售量会保持在一个稳定的水平。
时间
销
售
额
第 10章 产品生命周期与新产品开发
2,时兴产品（ fad）和流行产品（ fashion）的生命周
期形态
时兴产品是指那些具有某种特性的产品，这种产品在
某一段时间内能迅速引起人们的注意，并使人们狂热
地追求使用，因而可以迅速地打入市场，被追求时兴
的消费者所采用，其销售量很快达到顶峰，然后又迅
速衰退。
流行产品是指那些成长缓慢，在某一段时间内为众多
的顾客所接受并使用，然后再缓慢衰退的那一类产
品。
第 10章 产品生命周期与新产品开发
时间
销
售
额
时间
销
售
额
第 10章 产品生命周期与新产品开发
3.不同产品定义范围的产品生命周期
根据产品定义范围大小：产品种类（ Product
Class）、产品形式（ Product Form）、产品品牌
（ Product Brand）
10.1.3国际产品生命周期
四个阶段：最初发明国对出口新产品的垄断时期,
其他国家开始生产该种新产品时期、最初发明国以
外的其他国家的产品参与国际市场的竞争时期、其
他国家的产品打进最初发明国使得最初发明国的产
品在国内开始走向衰退时期。
第 10章 产品生命周期与新产品开发
10.1.4产品生命周期各阶段的市场营销策略
1.介绍期的市场营销策略
如下图所示,
快速撇脂策略 缓慢撇脂策略
快速渗透策略 缓慢渗透策略
促销水平 高 低
价
格
水
平
高
低
第 10章 产品生命周期与新产品开发
2.成长期的市场营销策略
改进产品质量
对市场进行细分
改变广告策略 改进产品性能、款
降价 式，增加产品功能
一般成长期进行市场细分
在成长期，企业应将广告宣传从介绍产品转到建立产品
形象，树立产品信誉上来，以维持老顾客，吸引新顾客
激发价格敏感顾客，提高竞争力
第 10章 产品生命周期与新产品开发
3,成熟期的市场营销策略
市场改革策略,寻找新的细分市场，把产品引入尚未
使用过的市场；寻求能够刺激消费者增加对该产品使
用率和使用量的方法；开辟新的市场，寻找有潜在需
求的新顾客；争夺竞争者的顾客。
产品改革策略,对产品质量进行改进、增加产品的使
用功能，提高产品使用的安全性和方便性、改变产品
式样、服务改进
市场营销组合改革策略,通过改变市场营销组合中的
一个或几个因素，来延长产品的市场寿命。
第 10章 产品生命周期与新产品开发
4,衰退期的市场营销策略
继续策略、集中策略、收割策略、放弃策略
10.2新产品开发
10.2.1新产品的概念和分类
新产品,企业向市场提供的与原先已经提供的产品
有根本不同的产品或劳务（是对企业而
言，对市场未必是新产品）
第 10章 产品生命周期与新产品开发
分为 四类,全新型新产品、换代型新产品、改进型新产
品、仿制型新产品
10.2.2新产品开发的意义
1,新产品开发能够推动社会进步和生产力的发展。
2,开发新产品，能够促进国家振兴。
3,开发新产品能满足不断增长的消费需求，是提高
人民物质、文化生活水平的基本途径。
4,开发新产品是提高企业竞争能力的重要保证。
5,开发新产品是提高企业经济效益的重要途径。
第 10章 产品生命周期与新产品开发
开发新产品是衡量一个国家科学技术水平和经
济发展水平的重要标志。
10.2.3 开发新产品的风险
新产品开发的失败率高是在不同时期以及不同的调
研单位，对不同行业所得到的共同结论。企业应小心谨
慎地确定目标市场，规定产品应达到的要求和获利能力
等。
第 10章 产品生命周期与新产品开发
10.2.4 新产品开发应遵循的原则
1,根据市场需要，开发试销对路的产品。
2,根据企业的发展战略及自身能力确定开发的方
向。
3,量力而行，采用切实可行的开发方式。
4,不断创新，持续前进。 （应该“生产一代、研
制
一代、设计一代、构思一代”）
第 10章 产品生命周期与新产品开发
10.2.5新产品开发的方式和策略
1,新产品开发方式
独立研制方式
科技协作发方式
技术引进方式
企业还可以通过合并、清算等方式购买已经存
在于市场上并已经开发好的产品。
第 10章 产品生命周期与新产品开发
2.新产品开发策略
对现有产品进行改革
扩大现有产品或劳务的花色品种
扩大产品的种类
仿制
多样化产品策略
第 10章 产品生命周期与新产品开发
10.2.6新产品开发的过程
1,新产品构思的收集
2,构思的筛选
3,新产品概念的形成和测试
4,市场营销策略的制定
5,商业分析
新产品效益分析的方法有多种，下面介绍几种常用的
方法,
第 10章 产品生命周期与新产品开发
（ 1）盈亏平衡销售量法：盈亏平衡销售量 Q是为弥补新
产品的固定成本和变动成本而必须销售的产品数
量，可由下式求得,
式中,Q— 为盈亏平衡销售量；
F---为年总固定成本；
P---为单位产品售价；
V---为单位产品变动成本。
FQ
PV? ?
第 10章 产品生命周期与新产品开发
（ 2）投资回收期法
投资回收期是指一个新产品以所获净收益来偿还期
初始投资所需要的年限。
其实用计算公式,
Pt=累计净现金流量 -1+ 上年累计净现金流量的绝对值
开始出现正值的年份 当年的净现金流量
投资回收期
第 10章 产品生命周期与新产品开发
（ 3）资金利润率法（ ROI）
最常用的方法是求出年平均收入（纳税和折旧后）
对平均投资的百分数，即
ROI=E/I
年平均收入 年平均投资
第 10章 产品生命周期与新产品开发
（ 4）净现值法
指将新产品投资项目在整个寿命期（包括投资期和
生产期）内每年的净现金流量按企业所期望的收益
率折现到项目建设期初的现值之和，反映新产品项
目的营利能力
其计算公式为,
?
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????
n
t
t
t rCOCIN P V
1
)1()(
第 10章 产品生命周期与新产品开发
式中,---为第 t年现金流入量
---为第 t年现金流出量
---为第 t年净现金流量
r---为企业期望的收益率（或折现率）
t---为距离建设期初的年份
n---为新产品项目的寿命期
tCI
tCO
tCOCI )( ?
第 10章 产品生命周期与新产品开发
（ 5）内部收益率法（ IRR）。内部收益率（ IRR）是
指当项目净现值等于零时所对应的折现率。其表
达式为,
（ 6）新产品系数法
新产品系数的计算式如下,
新产品系数 = 技术上成 商业上成
功的概率 功的概率
预期的年销售量（ P-V）
产品生命周期
固定成本总额
1
( ) ( 1 ) 0
n
t
t
t
C I C O IR R ?
?
? ? ??
? ?
?
?
第 10章 产品生命周期与新产品开发
10.2.6新产品开发的过程
6,新产品的研制
7,市场试销
8,正式进入市场（商业化阶段）
本章小结
产品生命周期与新产品开发是企业在市场
营销中需要研究的战略性问题。企业必须时刻把
握所经营的产品的生命周期，并根据产品所处的
生命周期阶段制定适当的市场营销策略。同时,
企业也应通过不断开发新产品，使企业能够保持
持续稳定的发展。
