市场营销
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 14章 促销决策
14.1信息沟通与促销组合决策
14.1.1促销的概念
促销（ Promotion）是通过人员推销和非人员推销
的方式，向顾客传递商品或劳务的性能。促销的最终
目的是促进产品和劳务的交易。
第 14章 促销决策
14.1.2促销的作用
1.传递信息，指导消费
2.突出特点，刺激需求
3.形成偏爱，稳定销售
4.塑造形象，创造价值
第 14章 促销决策
14.1.3促销的方式
1.人员推销
企业派出推销人员主动与消费者或用户直接面谈推销业
务，通过面对面的交流，向消费者或用户介绍产品，传递相关
信息；由生产制造商设立销售门市部，通过销售人员向消费者
或用户推销产品，传递供求信息，或者利用权威效应由专家以
自己的专业知识向消费者传递信息，或者利用消费者的亲朋好
友横向传递，在日常交往中进行宣传、介绍，使企业形象扎根
于现实客户和潜在客户的心中。
第 14章 促销决策
14.1.3促销的方式
2.非人员推广
三种形式,
广告
营业推广
公共关系
第 14章 促销决策
14.1.4促销组合
促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行
的适当选择和综合运用。通常情况下，企业制定促销组合时应
考虑的因素主要包括以下几个方面,
1.促销目标
2.产品性质
3.产品生命周期
4.市场特点
5.促销预算
第 14章 促销决策
14.2人员促销
14.2.1人员推销的特点
人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接
的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。
优点,1.机动灵活
2.针对性强
3.及时促成购买
4.巩固营业关系
第 14章 促销决策
14.2.2推销人员的作用与素质
1.推销人员的作用
探寻、沟通、销售、服务、调研、分配
2.推销人员的素质
有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾客
的能力、掌握推销技巧
第 14章 促销决策
14.2.3人员推销过程
一般包括以下几个阶段,
（ 1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。
（ 2）以各种方式展示、介绍产品。
（ 3）访问顾客，依照 AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾客
的疑虑，促进顾客购买行为的表现。
（ 4）做好售后服务，追踪顾客的售后反应，保持联系，提高
重复购买率。
第 14章 促销决策
14.2.4人员推销策略
1.试探性策略
即“刺激 -反应”策略。推销人员对可能顾客了解不够充分的
情
况下采取。
2.针对性策略
即“配方 -成交”策略。已基本掌握可能顾客的需求状况，有
针
对性积极主动推销，引起顾客兴趣，投其所好，实现交易。
3.诱导性策略
即“诱发 -满足”策略。关键在于推销人员具备较高的推销艺
术
第 14章 促销决策
14.3广告
1.广告的概念
广告内涵, （ 1）对象是广大消费者，是大众传播，不是人员
推销的个人传播行为。
（ 2）内容是传播商品或劳务方面的经济信息。
（ 3）手段是通过特定的媒体进行，对租用媒体要
支付一定的费用，有利于新闻传播。
（ 4）目的是为促进商品或劳务的销售，取得利润
第 14章 促销决策
2.商业广告的种类
（ 1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告
（ 2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发
广告、专业广告。
（ 3）按广告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告,
揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告）
第 14章 促销决策
3.广告的作用
（ 1）指导消费，刺激需求。
（ 2）加速流通，扩大销售。
（ 3）有利竞争，改善经营。
（ 4）传播文化，丰富生活。
14.3.2广告策略
广告策略是企业在广告活动中为取得更显著的经营效果而采取
的行动方案和对策。一般应考虑广告的传播对象、内容、时
间、地点、媒体，即广告策略的五大要素。
第 14章 促销决策
14.3.3广告媒体的选择
1.广告媒体的类型
以媒介物分，一般有电波媒介 -即 利用电波 的广告形式,印刷
媒介, 场所媒介 。
2.广告媒体的选择条件
根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以下
因素：产品的性质、消费者的媒体习性、媒体的流通性、媒体
的影响力、媒体的成本
第 14章 促销决策
14.3.4广告创作应注意的问题
1.引起注意
2.把握兴趣 增强刺激
3.形成愿望 强化地位
4.诱导行为 加强对比
突出目标
第 14章 促销决策
14.3.5广告效果的测定
包含项目,
注意度测定、记忆度测定、理解度测定、购买动机测定
目的,
测定广告对顾客的购买动机形成究竟起多少作用。
14.4营业推广
1.营业推广的概念
第 14章 促销决策
14.4营业推广
1.营业推广的概念
营业推广，又称销售促进，是指能够刺激顾客的需求，吸引消
费者购买而采取的特种促销手段。
2.营业推广的作用
（ 1）刺激购买行为，在短期内达成交易。
（ 2）向顾客提供特殊优惠条件，有效地抵御和击败竞争者。
（ 3）有效地影响中间商，保持良好的业务关系。
第 14章 促销决策
14.4.2营业推广的形式
营业推广具体措施可分为四类：免费类、优惠类、竞赛类,
组合类
按实施的对象可分为三类,对消费者的营业推广, 对中间商的
营业推广, 对推销员的营业推广
赠品、赠券或印花 批量折扣 红利提成
价格折扣、展销 现金折扣 特别推销金
服务促销 经销津贴 推销竞争
消费信贷 代销
第 14章 促销决策
14.4.3营业推广方案的实施
1.比较和确定刺激程度。
2.选择奖励对象。
3.选择好推广的途径。
4.合理安排推广的时间和期限 。
14.5公共关系
14.5.1公共关系的概念
第 14章 促销决策
公共关系是指一个组织为改善与社会公众的关系状况，增进公
众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的
一系列活动。包含更为具体的内容,
（ 1）企业公共关系是指企业与相关的社会公众的相互关系。
（ 2）企业形象是企业公共关系的核心。
（ 3）企业公共关系的最终目的，是促进商品销售，提高市场
竞争力。
第 14章 促销决策
14.5.2公共关系的原则与实施步骤
1.公共关系的原则
（ 1）以诚取信的真实性。
（ 2）利益协调的一致性。
2.公共关系的实施步骤
（ 1）调查研究。
（ 2）确定目标。
（ 3）交流信息。
（ 4）评价结果。
第 14章 促销决策
14.5.3公共关系在营销中的作用
1.信息收集，提供决策支持
2.对外宣传，塑造良好形象
3.协调关系，加强情感交流
4.服务社会，追求社会效益
本章小结
促销的核心在于与公众的信息沟通和交流，常用的各种方
式各有特点，广告重点在于引发受众关注，刺激其实施购买；
公关则重在塑造企业的良好形象；人员推销妙在能实现及时的
信息反馈；营业推广则重在追求短期促销效果。不同的常用促
销方式必须要合理组合，才有可能发挥比较理想的促销效果,
而组合的出发点则在于寻求低成本和高效率的有机结合。
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 14章 促销决策
14.1信息沟通与促销组合决策
14.1.1促销的概念
促销（ Promotion）是通过人员推销和非人员推销
的方式，向顾客传递商品或劳务的性能。促销的最终
目的是促进产品和劳务的交易。
第 14章 促销决策
14.1.2促销的作用
1.传递信息，指导消费
2.突出特点，刺激需求
3.形成偏爱，稳定销售
4.塑造形象，创造价值
第 14章 促销决策
14.1.3促销的方式
1.人员推销
企业派出推销人员主动与消费者或用户直接面谈推销业
务，通过面对面的交流，向消费者或用户介绍产品，传递相关
信息；由生产制造商设立销售门市部，通过销售人员向消费者
或用户推销产品，传递供求信息，或者利用权威效应由专家以
自己的专业知识向消费者传递信息，或者利用消费者的亲朋好
友横向传递，在日常交往中进行宣传、介绍，使企业形象扎根
于现实客户和潜在客户的心中。
第 14章 促销决策
14.1.3促销的方式
2.非人员推广
三种形式,
广告
营业推广
公共关系
第 14章 促销决策
14.1.4促销组合
促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行
的适当选择和综合运用。通常情况下，企业制定促销组合时应
考虑的因素主要包括以下几个方面,
1.促销目标
2.产品性质
3.产品生命周期
4.市场特点
5.促销预算
第 14章 促销决策
14.2人员促销
14.2.1人员推销的特点
人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接
的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。
优点,1.机动灵活
2.针对性强
3.及时促成购买
4.巩固营业关系
第 14章 促销决策
14.2.2推销人员的作用与素质
1.推销人员的作用
探寻、沟通、销售、服务、调研、分配
2.推销人员的素质
有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾客
的能力、掌握推销技巧
第 14章 促销决策
14.2.3人员推销过程
一般包括以下几个阶段,
（ 1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。
（ 2）以各种方式展示、介绍产品。
（ 3）访问顾客，依照 AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾客
的疑虑，促进顾客购买行为的表现。
（ 4）做好售后服务，追踪顾客的售后反应，保持联系，提高
重复购买率。
第 14章 促销决策
14.2.4人员推销策略
1.试探性策略
即“刺激 -反应”策略。推销人员对可能顾客了解不够充分的
情
况下采取。
2.针对性策略
即“配方 -成交”策略。已基本掌握可能顾客的需求状况，有
针
对性积极主动推销，引起顾客兴趣，投其所好，实现交易。
3.诱导性策略
即“诱发 -满足”策略。关键在于推销人员具备较高的推销艺
术
第 14章 促销决策
14.3广告
1.广告的概念
广告内涵, （ 1）对象是广大消费者，是大众传播，不是人员
推销的个人传播行为。
（ 2）内容是传播商品或劳务方面的经济信息。
（ 3）手段是通过特定的媒体进行，对租用媒体要
支付一定的费用，有利于新闻传播。
（ 4）目的是为促进商品或劳务的销售，取得利润
第 14章 促销决策
2.商业广告的种类
（ 1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告
（ 2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发
广告、专业广告。
（ 3）按广告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告,
揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告）
第 14章 促销决策
3.广告的作用
（ 1）指导消费，刺激需求。
（ 2）加速流通，扩大销售。
（ 3）有利竞争，改善经营。
（ 4）传播文化，丰富生活。
14.3.2广告策略
广告策略是企业在广告活动中为取得更显著的经营效果而采取
的行动方案和对策。一般应考虑广告的传播对象、内容、时
间、地点、媒体，即广告策略的五大要素。
第 14章 促销决策
14.3.3广告媒体的选择
1.广告媒体的类型
以媒介物分，一般有电波媒介 -即 利用电波 的广告形式,印刷
媒介, 场所媒介 。
2.广告媒体的选择条件
根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以下
因素：产品的性质、消费者的媒体习性、媒体的流通性、媒体
的影响力、媒体的成本
第 14章 促销决策
14.3.4广告创作应注意的问题
1.引起注意
2.把握兴趣 增强刺激
3.形成愿望 强化地位
4.诱导行为 加强对比
突出目标
第 14章 促销决策
14.3.5广告效果的测定
包含项目,
注意度测定、记忆度测定、理解度测定、购买动机测定
目的,
测定广告对顾客的购买动机形成究竟起多少作用。
14.4营业推广
1.营业推广的概念
第 14章 促销决策
14.4营业推广
1.营业推广的概念
营业推广，又称销售促进，是指能够刺激顾客的需求，吸引消
费者购买而采取的特种促销手段。
2.营业推广的作用
（ 1）刺激购买行为，在短期内达成交易。
（ 2）向顾客提供特殊优惠条件，有效地抵御和击败竞争者。
（ 3）有效地影响中间商，保持良好的业务关系。
第 14章 促销决策
14.4.2营业推广的形式
营业推广具体措施可分为四类：免费类、优惠类、竞赛类,
组合类
按实施的对象可分为三类,对消费者的营业推广, 对中间商的
营业推广, 对推销员的营业推广
赠品、赠券或印花 批量折扣 红利提成
价格折扣、展销 现金折扣 特别推销金
服务促销 经销津贴 推销竞争
消费信贷 代销
第 14章 促销决策
14.4.3营业推广方案的实施
1.比较和确定刺激程度。
2.选择奖励对象。
3.选择好推广的途径。
4.合理安排推广的时间和期限 。
14.5公共关系
14.5.1公共关系的概念
第 14章 促销决策
公共关系是指一个组织为改善与社会公众的关系状况，增进公
众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的
一系列活动。包含更为具体的内容,
（ 1）企业公共关系是指企业与相关的社会公众的相互关系。
（ 2）企业形象是企业公共关系的核心。
（ 3）企业公共关系的最终目的，是促进商品销售，提高市场
竞争力。
第 14章 促销决策
14.5.2公共关系的原则与实施步骤
1.公共关系的原则
（ 1）以诚取信的真实性。
（ 2）利益协调的一致性。
2.公共关系的实施步骤
（ 1）调查研究。
（ 2）确定目标。
（ 3）交流信息。
（ 4）评价结果。
第 14章 促销决策
14.5.3公共关系在营销中的作用
1.信息收集，提供决策支持
2.对外宣传，塑造良好形象
3.协调关系，加强情感交流
4.服务社会，追求社会效益
本章小结
促销的核心在于与公众的信息沟通和交流，常用的各种方
式各有特点，广告重点在于引发受众关注，刺激其实施购买；
公关则重在塑造企业的良好形象；人员推销妙在能实现及时的
信息反馈；营业推广则重在追求短期促销效果。不同的常用促
销方式必须要合理组合，才有可能发挥比较理想的促销效果,
而组合的出发点则在于寻求低成本和高效率的有机结合。
