市场营销
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 8章 目标市场营销
8.1 市场细分的原理
8.1.1 市场细分的意义
市场细分是指根据顾客需求的差异性，
把一种产品的市场划分为若干个由具有相似
需求的顾客组成的顾客群体，即细分市场。
注,在同类产品市场上,同一细分市场 的顾
客需求具有较多的 共同性, 不同细分市场 之
间的需求具有较多的 差异性,企业应明确有
多少细分市场及各细分市场的主要特征。
第 8章 目标市场营销
市场细分意义,
（ 1）有助于企业深刻认识市场，进而
选择合适的目标市场。
（ 2）有利于企业充分、合理地利用现
有资源，制定或调整企业的营销
策略。
（ 3）有利于满足消费者的需求，提高
企业的经济效益。
第 8章 目标市场营销
8.1.2 市场细分的理论依据
市场细分的基础和依据是消费 需
求 的 异质性 理论。
以产品属性为例。产品属性是影
响顾客购买行为的重要因素，根据顾客
对不同属性的重视程度，可分为三种偏
好模式，这种需求偏好差异的存在是市
场细分的客观依据。
第 8章 目标市场营销
1.同质偏好
市场上所有的顾客有大致相同的偏好，
且相对集中于中央位置 。
2.分散偏好
市场上的顾客对两种属性的偏好散布
在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好
市场上出现几个群组的偏好，客观上
形成了不同细分市场 。（ p105图 7-1）
第 8章 目标市场营销
8.1.3 有效市场细分的条件
可衡量性、可进入性、可盈利
性、可区分性
8.1.4 有效市场细分的程序
（ 1）选择一种产品或市场范围以供
研究
（ 2）选择市场细分的形式
（ 3）在选定的细分形式中，挑选出
具体的细分变量作为分析单位
第 8章 目标市场营销
（ 4）调查设计并组织调查
（ 5）分析、估量通过调查而确定的各个细分
市场的规模和性质
（ 6）选择目标市场，设计市场营销策略
8.2 市场细分因素
8.2.1 消费者市场细分因素
地理细分、人口细分、心理细分,
行为细分（举例见 p109图 8-2）
第 8章 目标市场营销
8.2.2 产业市场细分因素
用户因素, 经营因素, 采购方法,
情况因素, 个性特征
行业 技术
公司规模 使用者或非使用者情况
地理位置 顾客能力
紧急 购销双方的相似点
特别用途 对待风险的态度
订货量 忠诚度 采购职能组织
权力结构
与用户的关系
总的采购政策
购买标准
第 8章 目标市场营销
8.3目标市场选择
8.3.1 细分市场评估
从四个方面进行评估细分市场：市场潜
量分析、企业特征分析、竞争优势分析,获利
状况分析
8.3.2目标市场选择模式
目标市场有五种模式，如图 8-3所示。
第 8章 目标市场营销
第 8章 目标市场营销
8.3.3 目标市场营销策略
1,无差异营销策略
企业以整个市场（全部细分市场）为目标
市场，提供单一的产品，采用单一的营销
组合策略。
企业的市场营销策略 整个市场
第 8章 目标市场营销
8.3.3 目标市场营销策略
2,差异营销策略
对市场进行细分的基础上，根据各细分
市场的不同需要，分别设计不同的产品
和运用不同的市场营销组合策略，服务
于各细分市场。
企业的市场营销策略 1
企业的市场营销策略 2
企业的市场营销策略 3
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
第 8章 目标市场营销
8.3.3 目标市场营销策略
3,集中营销策略
企业集中全部力量于一个或极少数几个
细分市场，提供能满足这些细分市场需
求的产品，以期在竞争中获取优势。
企业的市场营销策略
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
第 8章 目标市场营销
8.3.4 目标市场营销策略的选择
企业在市场营销中应考虑五方面的因
素：企业的资源、产品的特点、市场的特点,
产品寿命周期、竞争者的市场营销策略。
8.4产品定位
8.4.1产品定位的概念及意义
企业选定目标市场后，还需要进一步确
定本企业在目标市场中的竞争地位，这
就是目标市场产品定位。
第 8章 目标市场营销
8.4.2 产品定位的过程
1,确定产品定位的依据
产品定位的依据有很多，如产品的质量
好坏、价格高低、技术水平、服务水
准、规格大小、功能多少等等，通常用
定位图来进行分析。例如，以电视机厂
为例，采用功能与价格两个不同的变量
组合，就可以绘出目标市场的平面定位
图，如图 7-7所示。
第 8章 目标市场营销
价
格
图 8-7 目标市场产品平面定位图
第 8章 目标市场营销
2,明确目标市场的现有竞争状况
还是以电视机为例。假设现在市场上已有
三家企业生产电视机，则可以用三个圆圈
分别表示三家竞争对手，圆圈大小表示各
个竞争对手产品销售量的多少，圆圈的位
置则表示竞争对手在市场上的实际区位,
如图 7-8所示。
第 8章 目标市场营销
第 8章 目标市场营销
由上图可见,A企业生产的是中等价格，较少
功能的电视机，它的规模最大； B企业生产的
是高价、多功能的电视机； C企业生产的是低
价、功能少的电视机，它的规模最小。这样,
目标市场的竞争状况便可以一目了然了。
8.4.3 产品定位策略
填补市场空位、与现有竞争者共存、逐
步取代现有竞争者、产品重新定位
第 8章 目标市场营销
8.4.4 产品定位的实施措施
产品差别化,服务差别化,人员差别化
形象差别化
从产品质量、产品款式等方面实现差别。
向目标市场提供与竞争者不同的优质服务
通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员
在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造
不同的产品形象
本章小结
不同消费者对同类产品的消费需求和消费
行为具有很大的差异性，对于任何一个企业来
说，没有能力也没有必要去服务与整个市场,
而只能服务与这个大市场中的某个细分市场。
本章详细介绍了市场细分的原理、因素以
及目标市场的选择、产品定位问题。
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 8章 目标市场营销
8.1 市场细分的原理
8.1.1 市场细分的意义
市场细分是指根据顾客需求的差异性，
把一种产品的市场划分为若干个由具有相似
需求的顾客组成的顾客群体，即细分市场。
注,在同类产品市场上,同一细分市场 的顾
客需求具有较多的 共同性, 不同细分市场 之
间的需求具有较多的 差异性,企业应明确有
多少细分市场及各细分市场的主要特征。
第 8章 目标市场营销
市场细分意义,
（ 1）有助于企业深刻认识市场，进而
选择合适的目标市场。
（ 2）有利于企业充分、合理地利用现
有资源，制定或调整企业的营销
策略。
（ 3）有利于满足消费者的需求，提高
企业的经济效益。
第 8章 目标市场营销
8.1.2 市场细分的理论依据
市场细分的基础和依据是消费 需
求 的 异质性 理论。
以产品属性为例。产品属性是影
响顾客购买行为的重要因素，根据顾客
对不同属性的重视程度，可分为三种偏
好模式，这种需求偏好差异的存在是市
场细分的客观依据。
第 8章 目标市场营销
1.同质偏好
市场上所有的顾客有大致相同的偏好，
且相对集中于中央位置 。
2.分散偏好
市场上的顾客对两种属性的偏好散布
在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好
市场上出现几个群组的偏好，客观上
形成了不同细分市场 。（ p105图 7-1）
第 8章 目标市场营销
8.1.3 有效市场细分的条件
可衡量性、可进入性、可盈利
性、可区分性
8.1.4 有效市场细分的程序
（ 1）选择一种产品或市场范围以供
研究
（ 2）选择市场细分的形式
（ 3）在选定的细分形式中，挑选出
具体的细分变量作为分析单位
第 8章 目标市场营销
（ 4）调查设计并组织调查
（ 5）分析、估量通过调查而确定的各个细分
市场的规模和性质
（ 6）选择目标市场，设计市场营销策略
8.2 市场细分因素
8.2.1 消费者市场细分因素
地理细分、人口细分、心理细分,
行为细分（举例见 p109图 8-2）
第 8章 目标市场营销
8.2.2 产业市场细分因素
用户因素, 经营因素, 采购方法,
情况因素, 个性特征
行业 技术
公司规模 使用者或非使用者情况
地理位置 顾客能力
紧急 购销双方的相似点
特别用途 对待风险的态度
订货量 忠诚度 采购职能组织
权力结构
与用户的关系
总的采购政策
购买标准
第 8章 目标市场营销
8.3目标市场选择
8.3.1 细分市场评估
从四个方面进行评估细分市场：市场潜
量分析、企业特征分析、竞争优势分析,获利
状况分析
8.3.2目标市场选择模式
目标市场有五种模式，如图 8-3所示。
第 8章 目标市场营销
第 8章 目标市场营销
8.3.3 目标市场营销策略
1,无差异营销策略
企业以整个市场（全部细分市场）为目标
市场，提供单一的产品，采用单一的营销
组合策略。
企业的市场营销策略 整个市场
第 8章 目标市场营销
8.3.3 目标市场营销策略
2,差异营销策略
对市场进行细分的基础上，根据各细分
市场的不同需要，分别设计不同的产品
和运用不同的市场营销组合策略，服务
于各细分市场。
企业的市场营销策略 1
企业的市场营销策略 2
企业的市场营销策略 3
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
第 8章 目标市场营销
8.3.3 目标市场营销策略
3,集中营销策略
企业集中全部力量于一个或极少数几个
细分市场，提供能满足这些细分市场需
求的产品，以期在竞争中获取优势。
企业的市场营销策略
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
第 8章 目标市场营销
8.3.4 目标市场营销策略的选择
企业在市场营销中应考虑五方面的因
素：企业的资源、产品的特点、市场的特点,
产品寿命周期、竞争者的市场营销策略。
8.4产品定位
8.4.1产品定位的概念及意义
企业选定目标市场后，还需要进一步确
定本企业在目标市场中的竞争地位，这
就是目标市场产品定位。
第 8章 目标市场营销
8.4.2 产品定位的过程
1,确定产品定位的依据
产品定位的依据有很多，如产品的质量
好坏、价格高低、技术水平、服务水
准、规格大小、功能多少等等，通常用
定位图来进行分析。例如，以电视机厂
为例，采用功能与价格两个不同的变量
组合，就可以绘出目标市场的平面定位
图，如图 7-7所示。
第 8章 目标市场营销
价
格
图 8-7 目标市场产品平面定位图
第 8章 目标市场营销
2,明确目标市场的现有竞争状况
还是以电视机为例。假设现在市场上已有
三家企业生产电视机，则可以用三个圆圈
分别表示三家竞争对手，圆圈大小表示各
个竞争对手产品销售量的多少，圆圈的位
置则表示竞争对手在市场上的实际区位,
如图 7-8所示。
第 8章 目标市场营销
第 8章 目标市场营销
由上图可见,A企业生产的是中等价格，较少
功能的电视机，它的规模最大； B企业生产的
是高价、多功能的电视机； C企业生产的是低
价、功能少的电视机，它的规模最小。这样,
目标市场的竞争状况便可以一目了然了。
8.4.3 产品定位策略
填补市场空位、与现有竞争者共存、逐
步取代现有竞争者、产品重新定位
第 8章 目标市场营销
8.4.4 产品定位的实施措施
产品差别化,服务差别化,人员差别化
形象差别化
从产品质量、产品款式等方面实现差别。
向目标市场提供与竞争者不同的优质服务
通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员
在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造
不同的产品形象
本章小结
不同消费者对同类产品的消费需求和消费
行为具有很大的差异性，对于任何一个企业来
说，没有能力也没有必要去服务与整个市场,
而只能服务与这个大市场中的某个细分市场。
本章详细介绍了市场细分的原理、因素以
及目标市场的选择、产品定位问题。
