市场营销
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 15章市场营销管理
15.1市场营销信息系统
15.1.1信息及其在营销管理中的地位
信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
信息按照内容分为三类：信息、资料和知识。
信息对人类社会三大功能：中介、联结、放大功能
信息的一般特征：可扩散性、可共享性、可存储性、可扩
充性、可转换性
第 15章市场营销管理
15.1.2市场营销信息系统的内涵与特点
科特勒曾将市场营销信息系统（ marketing
information system,MIS）定义为：由人、设
备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分
析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信
息。
第 15章市场营销管理
15.1.2市场营销信息系统的内涵与特点
市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下
几个方面，更具有营销信息的特殊性,
1.目的性
2.系统性
3.社会性
第 15章市场营销管理
15.1.3市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统
营销调研系统
统计库
内部报告系统
营销情报系统 营销分析系统
资料库 模型库
指
示
信
息
主
要
流
向
第 15章市场营销管理
15.2市场营销组织
双重含义,
静态 — 企业内部各职能部门构成的整体
动态 — 系统的营销管理工作的一个操作环节，即
对企业职能部门，主要是营销部门与其他各职能
部门之间，以及营销部门内部各机构之间的关系
加以协调安排，主要工作包括组织形式选择和组
织机构建设。
第 15章市场营销管理
15.2.1市场营销部门的组织形式选择
1.功能性组织形式 按不同营销活动功能建立各职能部门由市场
2.地区性组织形式 营销副总经理统一领导，协调各职能部门的
3.产品管理型组织形式 活动。 适用于面向全国乃至全球市场
4.市场管理型组织形式 销售产品的企业
5.产品 /市场管理型组织形式 生产多种产品或使用多种品牌的
企业，经常采用
企业可以将市场按照顾客的独特购买习惯和偏好加以细分，并以此为
基础建立市场管理型组织
三和四的综合，结果不理想，如果协调有度，效益可观
第 15章市场营销管理
15.2.2市场营销组织建立的一般要求
1.要保持与环境的适应性及协调性
2.要保持机构的运作效率的高水平
3.要保证营销组织结构的合理性
与外部环境相适应
与企业内部环境相协调
部门内部人员机构之间相互协调
第 15章市场营销管理
15.3市场营销计划
14.3.1营销计划的内容
营销计划是以反映企业对于营销工作的合理安排为内容
的，通常包括几个不同组成部分。
1.计划摘要
2.背景分析
3.机会与问题分析
市场状况、产品情况、竞争情况、分销清况、宏观环境状
况
第 15章市场营销管理
15.3.1营销计划的内容
4.目标 包括财务目标和营销目标
5.市场营销战略 企业所选择的实现目标的目标和途径
6.战术规划 企业落实战略意图时需采取的具体措施
7.损益情况预测 编制一份类似损益报告的辅助预算
8.控制 计划的收尾部分，主要说明如何对计划的执行
过程、进度进行管理。
第 15章市场营销管理
15.3.2营销计划的类型
1.按涉及范围不同划分
战略计划、战术计划、执行计划
2.按期限不同划分
长期计划、中期计划、短期计划
3.按内容不同划分
产品计划、促销计划、分销计划
第 15章市场营销管理
15.3.3企业营销计划的发展历程
1.无计划阶段 一切营销工作总有随机性和随意性
2.预算制度阶段 企业为改善对现金流量的控制，建
3.年度工作计划阶段 立一套预算制度
4.长期计划工作阶段 自上而下、自下而上、目标下达
5.战略计划阶段
所谓战略计划工作就是研究处理在不断变化的环境面前,
怎样努力使企业能最恰当地适应它遇到的最好机会。
第 15章市场营销管理
15.4营销计划的执行与控制
15.4.1营销计划的执行
1.实施程序
营销计划的实施程序通常包括四个步骤,
（ 1）制定行动方案。
（ 2）规划与调整组织结构。
（ 3）形成规章制度。
（ 4）协调各种关系并最终付诸行动。
第 15章市场营销管理
15.4.1营销计划的执行
2.计划执行中的问题及对策
（ 1）计划脱离实际。
（ 2）计划目标系统内部矛盾。
（ 3）不良习惯的存在。
（ 4）行动方案不够具体明确。
第 15章市场营销管理
15.4.2营销计划的控制
1.年度计划控制
年度计划控制是通过对年度计划实施过程中，实际的结果
与预定目标的对照检查，寻找差距及形成差距的原因，并
针对性地提出改进措施加以实施，从而达到控制目的的活
动。其内容是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制
有以下三项：销售分析、市场占有率分析、营销费用分析
第 15章市场营销管理
15.4.2营销计划的控制
2.赢利率控制
具体控制工作主要包括以下内容,
（ 1）营销成本控制。
（ 2）盈利性分析。
（ 3）最佳调整措施的选择。
第 15章市场营销管理
3.效率控制
针对性地开展效率控制工作，主要从以下方面着
手,
（ 1）销售队伍效率控制。
（ 2）广告效率控制。
（ 3）促销效率控制。
（ 4）营销渠道效率控制。
第 15章市场营销管理
4.战略控制
其主要工作内容包括,
（ 1）营销环境审计。
（ 2）营销战略审计。
（ 3）营销组织审计。
（ 4）营销系统审计。
（ 5）营销功能及能力审计。
本章小结
本章主要说明营销管理工作的逐一落实是企业实现既
定目标的基本保障，简单来说企业营销组织的建立是保证
营销工作顺利开展的前提，同时也要依靠营销信息系统为
企业决策提供真实有效的信息支持，以降低风险，提高决
策的合理性，在此基础上拟定营销计划则可以对系统的营
销活动提供指导和说明，而计划的执行决定着营销工作的
实际进展，其间的控制活动最终制约着营销的实际运行效
果。整个管理工作各个环节密不可分，企业必须深入了解
其内涵和特点。
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 15章市场营销管理
15.1市场营销信息系统
15.1.1信息及其在营销管理中的地位
信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
信息按照内容分为三类：信息、资料和知识。
信息对人类社会三大功能：中介、联结、放大功能
信息的一般特征：可扩散性、可共享性、可存储性、可扩
充性、可转换性
第 15章市场营销管理
15.1.2市场营销信息系统的内涵与特点
科特勒曾将市场营销信息系统（ marketing
information system,MIS）定义为：由人、设
备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分
析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信
息。
第 15章市场营销管理
15.1.2市场营销信息系统的内涵与特点
市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下
几个方面，更具有营销信息的特殊性,
1.目的性
2.系统性
3.社会性
第 15章市场营销管理
15.1.3市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统
营销调研系统
统计库
内部报告系统
营销情报系统 营销分析系统
资料库 模型库
指
示
信
息
主
要
流
向
第 15章市场营销管理
15.2市场营销组织
双重含义,
静态 — 企业内部各职能部门构成的整体
动态 — 系统的营销管理工作的一个操作环节，即
对企业职能部门，主要是营销部门与其他各职能
部门之间，以及营销部门内部各机构之间的关系
加以协调安排，主要工作包括组织形式选择和组
织机构建设。
第 15章市场营销管理
15.2.1市场营销部门的组织形式选择
1.功能性组织形式 按不同营销活动功能建立各职能部门由市场
2.地区性组织形式 营销副总经理统一领导，协调各职能部门的
3.产品管理型组织形式 活动。 适用于面向全国乃至全球市场
4.市场管理型组织形式 销售产品的企业
5.产品 /市场管理型组织形式 生产多种产品或使用多种品牌的
企业，经常采用
企业可以将市场按照顾客的独特购买习惯和偏好加以细分，并以此为
基础建立市场管理型组织
三和四的综合，结果不理想，如果协调有度，效益可观
第 15章市场营销管理
15.2.2市场营销组织建立的一般要求
1.要保持与环境的适应性及协调性
2.要保持机构的运作效率的高水平
3.要保证营销组织结构的合理性
与外部环境相适应
与企业内部环境相协调
部门内部人员机构之间相互协调
第 15章市场营销管理
15.3市场营销计划
14.3.1营销计划的内容
营销计划是以反映企业对于营销工作的合理安排为内容
的，通常包括几个不同组成部分。
1.计划摘要
2.背景分析
3.机会与问题分析
市场状况、产品情况、竞争情况、分销清况、宏观环境状
况
第 15章市场营销管理
15.3.1营销计划的内容
4.目标 包括财务目标和营销目标
5.市场营销战略 企业所选择的实现目标的目标和途径
6.战术规划 企业落实战略意图时需采取的具体措施
7.损益情况预测 编制一份类似损益报告的辅助预算
8.控制 计划的收尾部分，主要说明如何对计划的执行
过程、进度进行管理。
第 15章市场营销管理
15.3.2营销计划的类型
1.按涉及范围不同划分
战略计划、战术计划、执行计划
2.按期限不同划分
长期计划、中期计划、短期计划
3.按内容不同划分
产品计划、促销计划、分销计划
第 15章市场营销管理
15.3.3企业营销计划的发展历程
1.无计划阶段 一切营销工作总有随机性和随意性
2.预算制度阶段 企业为改善对现金流量的控制，建
3.年度工作计划阶段 立一套预算制度
4.长期计划工作阶段 自上而下、自下而上、目标下达
5.战略计划阶段
所谓战略计划工作就是研究处理在不断变化的环境面前,
怎样努力使企业能最恰当地适应它遇到的最好机会。
第 15章市场营销管理
15.4营销计划的执行与控制
15.4.1营销计划的执行
1.实施程序
营销计划的实施程序通常包括四个步骤,
（ 1）制定行动方案。
（ 2）规划与调整组织结构。
（ 3）形成规章制度。
（ 4）协调各种关系并最终付诸行动。
第 15章市场营销管理
15.4.1营销计划的执行
2.计划执行中的问题及对策
（ 1）计划脱离实际。
（ 2）计划目标系统内部矛盾。
（ 3）不良习惯的存在。
（ 4）行动方案不够具体明确。
第 15章市场营销管理
15.4.2营销计划的控制
1.年度计划控制
年度计划控制是通过对年度计划实施过程中，实际的结果
与预定目标的对照检查，寻找差距及形成差距的原因，并
针对性地提出改进措施加以实施，从而达到控制目的的活
动。其内容是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制
有以下三项：销售分析、市场占有率分析、营销费用分析
第 15章市场营销管理
15.4.2营销计划的控制
2.赢利率控制
具体控制工作主要包括以下内容,
（ 1）营销成本控制。
（ 2）盈利性分析。
（ 3）最佳调整措施的选择。
第 15章市场营销管理
3.效率控制
针对性地开展效率控制工作，主要从以下方面着
手,
（ 1）销售队伍效率控制。
（ 2）广告效率控制。
（ 3）促销效率控制。
（ 4）营销渠道效率控制。
第 15章市场营销管理
4.战略控制
其主要工作内容包括,
（ 1）营销环境审计。
（ 2）营销战略审计。
（ 3）营销组织审计。
（ 4）营销系统审计。
（ 5）营销功能及能力审计。
本章小结
本章主要说明营销管理工作的逐一落实是企业实现既
定目标的基本保障，简单来说企业营销组织的建立是保证
营销工作顺利开展的前提，同时也要依靠营销信息系统为
企业决策提供真实有效的信息支持，以降低风险，提高决
策的合理性，在此基础上拟定营销计划则可以对系统的营
销活动提供指导和说明，而计划的执行决定着营销工作的
实际进展，其间的控制活动最终制约着营销的实际运行效
果。整个管理工作各个环节密不可分，企业必须深入了解
其内涵和特点。
