市场营销
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 11章产品决策
11.1产品概念
11.1.1什么是产品？
所谓产品，是指提供给市场的、用于满足人们某种欲
望和需要的东西，包括实物、服务、地点、组织、创
意、人员等。
注：市场营销中产品的概念已经远远超过了传统的有
形实物的范围，它更强调产品的整体概念。
第 11章产品决策
11.1.2 产品的层次
核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品
层、潜在产品层
基本效用
或利益
包装
特
色
式样 品质
品
牌
购
买 者
期望 得 到
一 系
列 属
性 与
条
件
销售服务 与 保
证
指示 可能 的 发 展
前 景
潜在产品层
延伸产品层
期望产品层
形式产品层
核心产品层
第 11章产品决策
11.1.3 整体产品概念对企业市场营销管理的意义
（ 1）它以顾客基本利益为核心，指导整个市场营销
管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。
（ 2）只有通过产品各层次的最佳组合才能确立产品
的市场地位。
（ 3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈
的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产
品的特色。
第 11章产品决策
11.2产品分类及营销特点
产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型，按产
品的用途，可划分为 消费品 （消费资料）和 产业用品 （生产
资料）两大类。
直接用于满足最终消费者生活需要的产品
由企业或组织购买后用以生产其他产品或为满足其业务活动
的需要而购买的产品
第 11章产品决策
11.2.1消费品的分类及营销特点
通常按消费品的购买习惯可划分为,
便利品,日用品、冲动购买品和应急用品。
选购品,同质选购品和异质选购品
特殊品,指具有独特品质特色及（或）品牌标记的产品
非寻觅品,指消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未
有兴趣购买的产品。典型的非寻觅品为人
寿保险及殡葬用品。
第 11章产品决策
11.2.2生产资料产品的分类及营销特点
根据生产资料进入生产过程的程度以及它们的相对
成本划分为原材料与零件、资本项目、物料及服务等三类。
11.3产品组合决策
11.3.1产品组合的有关概念
产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线
和产品项目的组合方式，也即全部产品
的结构。
产品组合包括四个要素：宽度、长度、深度和一致性
产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品
宽度,一个企业的产品组合中产品线的数目
第 11章产品决策
长度：产品项目的数目（产品项目总数除以产品线数为产品
线的平均长度）
深度：一个企业产品线中的每一产品由多少个品种
一致性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或
其他方面关联的程度
11.3.2 产品组合分析
1,三维分析法
2,产品线的销售额和利润分析
第 11章产品决策
第 11章产品决策
11.3.3产品组合策略
产品组合策略是指对三个层次的问题做出选择：在
产品项目层次上所面临的问题是产品项目的增加、修改或
删除的问题；在产品线层次上面临的抉择是关于产品线的伸
展、填充和删除的问题；在产品组合层次上面临的抉择是增
设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。
对产品线的调整从以下几个方面考虑：产品线长度调
整（向下扩展、向上扩展、双向扩展）、产品线现代化、产
品线特色化、产品线消减。
第 11章产品决策
11.4包装决策
11.4.1包装的作用
（ 1）装载和保护产品（最基本的作用）
（ 2）便于运输、携带和贮存。
（ 3）便于使用（适当的包装起便于使用和指导消费的作
用）
（ 4）美化产品，促进销售。
第 11章产品决策
11.4.2 包装设计的要求
（ 1）造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞
模仿、雷同，尽量采用材料、新方案、新形状，使
人耳目一新。
（ 2）包装应与产品的价值或质量水平相吻合。
（ 3）包装要能显示产品的特点或独特风格。
（ 4）包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方
便。
（ 5）包装上标签的设计要求能增加顾客的信任感并能指
导消费。
第 11章产品决策
（ 6）包装装潢上所采用的色彩、图案要符合消费者的心理
要求，并且不合民族习惯、宗教信仰发生抵触。
包装分为,外包装 （运输包装）和 内包装 （销售包装）
11.4.3包装策略
1,类似包装策略,一个企业所生产的各种不同产品,
在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特
征。使顾客极容易发现是同一家企业的产品。
2,差异包装策略,企业的各种产品都有自己独特的包
装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。
第 11章产品决策
3,相关包装策略,把使用时互有关联的多种产品，配
套纳入一个包装容器内，同时出售。
4,再使用包装策略,原包装的产品用完后，空的包装
容器可移作其他用途。
5,分等级包装策略,对同一种产品采用不同的包装,
以适应不同购买力水平或不同的需要。
6,不同容量包装策略,根据产品的性质、顾客购买力
大小和顾客使用习惯，按产品的重量、分量、数量
设计多种不容的大小的包装，以便于购买，促进销
售。
第 11章产品决策
7,附赠品包装策略,在包装内附赠奖券或实物，以吸引
购买者购买。
8,改变包装策略
11.5品牌决策
11.5.1品牌概念
所谓品牌，也就是产品的牌子，是制造商或经销商
给自己的产品规定的商业名称。
品牌是一个几个概念，它包括品牌名称和品牌标志。
品牌实质上代表着卖者交给买者的产品特征、利益和
服务的一贯性的承诺。
第 11章产品决策
所谓商标，是品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有
关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就成为商
标，实际上是一个法律名词。
11.5.2 品牌的作用
1,经过注册登记的品牌，能使企业的产品特色得到法
律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企
业的正当权益。
2,使用品牌，则产品的特色和质量特征被简明地由所
使用的品牌加以代表，即便利卖主管理订货，也方
便购买者与同类产品相区别，以便顾客选购。
第 11章产品决策
11.5.2 品牌的作用
3,品牌起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用。
4,品牌起促进销售的作用。
11.5.3 品牌的设计
原则：造型美观，构思新颖；能表示企业或产品的特
色；简单醒目；要与目标场的文化背景相适应。
第 11章产品决策
11.5.4 品牌决策的内容
图 11-4品牌决策程序
品牌策略
决策
品牌化
决策
品牌使用
者决策
品牌名称
决策
品牌再定位
决策
产品线扩展
品牌扩展
多品牌策略
新品牌
合作品牌
第 11章产品决策
11.6产品支持的服务决策
11.6.1产品支持服务的概念
所谓产品支持服务是指以实物产品为基础的行业，为
支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。如果用整体
产品的概念来解释，所谓产品支持服务就是指整体产品中的
延伸产品部分。
11.6.2产品支持服务组合策略
产品支持服务组合是指为顾客提供的服务项目的组合
方式。产品支持服务组合决策，总的说就是在三方面做出决
策,
第 11章产品决策
一是应该向顾客提供哪些服务项目？
二是所提供的服务应达到何种水平？
三是应以什么形式来提供服务？
本章小结
产品策略是市场营销组合策略的基础，因为任何企业
的市场营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么产品开
始的，然后才会涉及到定价、促销、分销等方面的决策。
本章从产品概念开始，分别介绍了产品分类及营销特
点、产品组合决策、包装决策再到品牌决策最后有产品支持
的服务决策，详细地列出了关于产品的方方面面，相信读后
会对产品有关概念有很清晰地了解。
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 11章产品决策
11.1产品概念
11.1.1什么是产品？
所谓产品，是指提供给市场的、用于满足人们某种欲
望和需要的东西，包括实物、服务、地点、组织、创
意、人员等。
注：市场营销中产品的概念已经远远超过了传统的有
形实物的范围，它更强调产品的整体概念。
第 11章产品决策
11.1.2 产品的层次
核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品
层、潜在产品层
基本效用
或利益
包装
特
色
式样 品质
品
牌
购
买 者
期望 得 到
一 系
列 属
性 与
条
件
销售服务 与 保
证
指示 可能 的 发 展
前 景
潜在产品层
延伸产品层
期望产品层
形式产品层
核心产品层
第 11章产品决策
11.1.3 整体产品概念对企业市场营销管理的意义
（ 1）它以顾客基本利益为核心，指导整个市场营销
管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。
（ 2）只有通过产品各层次的最佳组合才能确立产品
的市场地位。
（ 3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈
的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产
品的特色。
第 11章产品决策
11.2产品分类及营销特点
产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型，按产
品的用途，可划分为 消费品 （消费资料）和 产业用品 （生产
资料）两大类。
直接用于满足最终消费者生活需要的产品
由企业或组织购买后用以生产其他产品或为满足其业务活动
的需要而购买的产品
第 11章产品决策
11.2.1消费品的分类及营销特点
通常按消费品的购买习惯可划分为,
便利品,日用品、冲动购买品和应急用品。
选购品,同质选购品和异质选购品
特殊品,指具有独特品质特色及（或）品牌标记的产品
非寻觅品,指消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未
有兴趣购买的产品。典型的非寻觅品为人
寿保险及殡葬用品。
第 11章产品决策
11.2.2生产资料产品的分类及营销特点
根据生产资料进入生产过程的程度以及它们的相对
成本划分为原材料与零件、资本项目、物料及服务等三类。
11.3产品组合决策
11.3.1产品组合的有关概念
产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线
和产品项目的组合方式，也即全部产品
的结构。
产品组合包括四个要素：宽度、长度、深度和一致性
产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品
宽度,一个企业的产品组合中产品线的数目
第 11章产品决策
长度：产品项目的数目（产品项目总数除以产品线数为产品
线的平均长度）
深度：一个企业产品线中的每一产品由多少个品种
一致性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或
其他方面关联的程度
11.3.2 产品组合分析
1,三维分析法
2,产品线的销售额和利润分析
第 11章产品决策
第 11章产品决策
11.3.3产品组合策略
产品组合策略是指对三个层次的问题做出选择：在
产品项目层次上所面临的问题是产品项目的增加、修改或
删除的问题；在产品线层次上面临的抉择是关于产品线的伸
展、填充和删除的问题；在产品组合层次上面临的抉择是增
设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。
对产品线的调整从以下几个方面考虑：产品线长度调
整（向下扩展、向上扩展、双向扩展）、产品线现代化、产
品线特色化、产品线消减。
第 11章产品决策
11.4包装决策
11.4.1包装的作用
（ 1）装载和保护产品（最基本的作用）
（ 2）便于运输、携带和贮存。
（ 3）便于使用（适当的包装起便于使用和指导消费的作
用）
（ 4）美化产品，促进销售。
第 11章产品决策
11.4.2 包装设计的要求
（ 1）造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞
模仿、雷同，尽量采用材料、新方案、新形状，使
人耳目一新。
（ 2）包装应与产品的价值或质量水平相吻合。
（ 3）包装要能显示产品的特点或独特风格。
（ 4）包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方
便。
（ 5）包装上标签的设计要求能增加顾客的信任感并能指
导消费。
第 11章产品决策
（ 6）包装装潢上所采用的色彩、图案要符合消费者的心理
要求，并且不合民族习惯、宗教信仰发生抵触。
包装分为,外包装 （运输包装）和 内包装 （销售包装）
11.4.3包装策略
1,类似包装策略,一个企业所生产的各种不同产品,
在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特
征。使顾客极容易发现是同一家企业的产品。
2,差异包装策略,企业的各种产品都有自己独特的包
装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。
第 11章产品决策
3,相关包装策略,把使用时互有关联的多种产品，配
套纳入一个包装容器内，同时出售。
4,再使用包装策略,原包装的产品用完后，空的包装
容器可移作其他用途。
5,分等级包装策略,对同一种产品采用不同的包装,
以适应不同购买力水平或不同的需要。
6,不同容量包装策略,根据产品的性质、顾客购买力
大小和顾客使用习惯，按产品的重量、分量、数量
设计多种不容的大小的包装，以便于购买，促进销
售。
第 11章产品决策
7,附赠品包装策略,在包装内附赠奖券或实物，以吸引
购买者购买。
8,改变包装策略
11.5品牌决策
11.5.1品牌概念
所谓品牌，也就是产品的牌子，是制造商或经销商
给自己的产品规定的商业名称。
品牌是一个几个概念，它包括品牌名称和品牌标志。
品牌实质上代表着卖者交给买者的产品特征、利益和
服务的一贯性的承诺。
第 11章产品决策
所谓商标，是品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有
关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就成为商
标，实际上是一个法律名词。
11.5.2 品牌的作用
1,经过注册登记的品牌，能使企业的产品特色得到法
律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企
业的正当权益。
2,使用品牌，则产品的特色和质量特征被简明地由所
使用的品牌加以代表，即便利卖主管理订货，也方
便购买者与同类产品相区别，以便顾客选购。
第 11章产品决策
11.5.2 品牌的作用
3,品牌起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用。
4,品牌起促进销售的作用。
11.5.3 品牌的设计
原则：造型美观，构思新颖；能表示企业或产品的特
色；简单醒目；要与目标场的文化背景相适应。
第 11章产品决策
11.5.4 品牌决策的内容
图 11-4品牌决策程序
品牌策略
决策
品牌化
决策
品牌使用
者决策
品牌名称
决策
品牌再定位
决策
产品线扩展
品牌扩展
多品牌策略
新品牌
合作品牌
第 11章产品决策
11.6产品支持的服务决策
11.6.1产品支持服务的概念
所谓产品支持服务是指以实物产品为基础的行业，为
支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。如果用整体
产品的概念来解释，所谓产品支持服务就是指整体产品中的
延伸产品部分。
11.6.2产品支持服务组合策略
产品支持服务组合是指为顾客提供的服务项目的组合
方式。产品支持服务组合决策，总的说就是在三方面做出决
策,
第 11章产品决策
一是应该向顾客提供哪些服务项目？
二是所提供的服务应达到何种水平？
三是应以什么形式来提供服务？
本章小结
产品策略是市场营销组合策略的基础，因为任何企业
的市场营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么产品开
始的，然后才会涉及到定价、促销、分销等方面的决策。
本章从产品概念开始，分别介绍了产品分类及营销特
点、产品组合决策、包装决策再到品牌决策最后有产品支持
的服务决策，详细地列出了关于产品的方方面面，相信读后
会对产品有关概念有很清晰地了解。
