市场营销
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 5章 市场营销调研
5.1市场营销调研及其意义
5.1.1市场营销调研的概念
市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营
销活动所需要的信息，并加以整理和分析，提出解决问
题的建议，作为市场营销决策的依据。
第 5章 市场营销调研
市场调查 主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有
关资料并作必要的整理和分析，如实反映 市场供求与竞
争的状况。
市场营销调研 则在市场调查的基础上，运用科学的方法，
对所获得的营销信息资料进行系统地、深入地分析研究，
从而得出合乎客观事物发展规律的结论。
第 45章 市场营销调研
5.1.2 市场营销调研的意义
1,有利于制定科学的营销规划
2,有利于优化营销组合
3,有利于开拓新的市场
5.2市场营销调研的内容和分类
5.2.1市场营销调研的内容
产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研
第 5章 市场营销调研
5.2.2 市场营销调研的分类
按时间：一次性调研、定期性调研、经常性调研,
临时性调研
按调研目的,探测性调研, 描述性调研, 因果关系调研
适用于企业对所调研问题 调研者对问题有 探讨各营销变量
相当陌生或了解有限的情况 一定程度的了解 的因果关系
调研途径：研究文献、经验
调查、小组讨论、案例分析
第 5章 市场营销调研
5.3市场营销调研的程序和方法
5.3.1市场营销调研的程序
确定问题和
研究目标
制订调
研计划
收集
信息
分析
信息
提出
结论
图 5-1 市场营销调研步骤
第 5章 市场营销调研
5.3.2 市场营销调研方法
1,调研方法
（ 1）询问法（分为：面谈法、电话调查法、邮寄调
查、留置问卷调查）
（ 2）观察法
（ 3）实验法：通过小规模的实验来了解情况，取得资
料，主要用于新产品试销和新方案实施前的调
查。
第 5章 市场营销调研
2,抽样方法
常用的抽样方法有：纯随机抽样、机械抽样、类型抽样,
整群抽样、判断抽样
3,调研工具
常用的调研工具：问卷和仪器
5.4 市场需求预测
5.4.1 市场需求的含义
第 5章 市场营销调研
1,市场需求
某 产品 的市场需求，通常是指在特定的 地理区域,特定的
时间,特定的 营销环境 中，由特定的 消费者群 购买产品的
总量 。
此定义涵盖八个要素，除了上面的六个，还有 实际购买 和
企业的营销活动 。
市场需求 不是一个常量，而是一个 函数 。在不支出任何刺
激需求的费用时，需求表现为一个基础值。随着营销费用
增加，需求水平呈上升状态；但当营销费用达到一定水平
后，再增加却不会激起需求的进一步上升，也就是说还存
在着一个市场需求的上限。
第 5章 市场营销调研
2,市场潜量
在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努
力，某些产品的市场需求所能达到的最大极限。（或者称
为最高市场需求）
,特定的营销环境”最终决定着市场潜量。
第 5章 市场营销调研
3,企业需求
通常指某企业在市场需求中所占的份额。可用公式表
示为,
式中 ---企业需求量；
---i企业的市场占有率；
---市场需求量。
QSQ ii ?
iS
iQ
iQ
第 5章 市场营销调研
4,企业潜量
通常指某企业需求所能达到的最大极限。在特殊情况下,
企业需求的最大极限可能与市场潜量等同；但在绝大多数
情况下，企业潜量是低于市场潜量的。
关系,市场潜量与当前市场需求的差额，反映了某一市场
潜力和市场机会的大小；而企业潜量与企业需求
的差额则反映了企业进一步作出营销努力的潜力
第 5章 市场营销调研
5.4.2 需求测量的基本内容
空间层次：世界、全国、地区、区域、城市
产品层次：全部销售、行业销售、企业销售、产品系
列、产品类别、产品品种
时间层次：目前、短期、中期、长期
通常情况下，对未来需求的预测比对目前需
求的估量要复杂和困难得多，而且，预测的
时距越长，越困难。
第 5章 市场营销调研
5.4.3 对目前需求的估量方法
1,总市场潜量的估量方法
其中,Q---总市场潜量；
n— 假定条件下，在特定的产品 /市场上的购买者数量；
q---每个购买者的平均购买量；
p---单位产品的平均价格。
对总市场潜量的估计，有时还使用“上加法”，即先估量个细分
市
场的需求潜量最后汇总，得出总市场潜量。
n q pQ ?
第 5章 市场营销调研
2,区域市场潜量的估量方法
（ 1）市场构成法：用来估量生产资料的区域市场潜量。
标准行业分类系统
（ 2）购买力指数法：用于估量消费品的区域市场潜量。
公式表示为,
式中,---i地区占全国购买力的百分率；
---i地区个人可支配收入占全国的百分率；
0, 5 0, 3 0, 2i i i iB y r p? ? ?
iB
iy
第 5章 市场营销调研
---i地区占全国零售总额的百分率；
---i地区占全国人口的百分率。
注,式中三个系数是依据一定时期美国的实际情
况测算而定的，仅是一种参考。
当估量以家庭为消费单位的消费品市场潜量时,
要将替换为（ i地区家庭数目占全国家庭的百分
率）。
ir
ip
第 5章 市场营销调研
5.4.4市场预测的步骤
确定预测目标
收集、整理资料
选择预测方法
建立预测模型
评价模型
利用模型进行预测
分析预测结果
编写预测报告
第 5章 市场营销调研
5.4.5 市场需求预测方法
1,购买者意向调查法
2,综合销售人员意见法
3,专家意见法
4,市场试验法
5,时间序列分析法：将某种经济指标的数值，按时间先
后顺序排列形成序列，再将此序
列数值的变化加以延伸，进行推
算，预测未来发展趋势。
第 5章 市场营销调研
以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界
因素影响。产品销售的时间序列（ Y），其变化趋势
主要是由四种因素即趋势（ T）、周期 (C)、季节 (S),
不确定因素（ E）发展变化的结果，模型为,
Y=T+C+S+E
乘数模型,X=T*C*S*E
混合模型,Y=T*(C+S+E)
第 5章 市场营销调研
6,直线趋势法（运用最小二乘法，以直线斜率表示增长趋势的外推
预测方法）
公式为,Y=a+bX
b：年平均增长率
Y：销售预测趋势值
X：时间
根据最小二乘法原理，先计算预测趋势值的总和，即,
(n为年份数 )，再计算 XY的总和，即,
Y n a b X????
2X Y a X b X??? ? ?
第 5章 市场营销调研
为简化计算，将 取为 0。若 n为奇数，则取 X的间隔为 1，将 X=0
置于资料期的中央一期；若 n为偶数，则取 X的间隔期为 2，将 X=-1
与 x=1置于资料中央 的上下两期。当 时，上述二式分别为
由此可计算出 a,b值
所以预测方程为
X?
0X ??
2
X n a
X Y b X
?
?
?
??
Y
a
n
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2
XY
b
X
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2
Y X Y
YX
n X
? ? ?
??
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第 5章 市场营销调研
7,统计需求分析法
运用统计学方法，发现影响企业销售的最重要的因素
及其影响力的大小。经常分析的因素是价格、人口,
收入和促销等。
统计需求分析将销售量（ Q）视为一系列独立的需求
变量 的函数，即,
12,,...,nX X X 1 2,.......,(,)nQ f X X X?
本章小结
市场营销调研是依营销管理和决策的目的运用科学方
法，对有关信息进行收集、整理、分析和报告的过程,被广泛
应用于营销活动的各个方面。
本章主要讲解了市场营销调研的内容、意义、方法、步
骤等等，通过本章学习，学生们应该对市场营销调研有初步
的了解，并能做简单的调研。
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
2006.2.13
第 5章 市场营销调研
5.1市场营销调研及其意义
5.1.1市场营销调研的概念
市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营
销活动所需要的信息，并加以整理和分析，提出解决问
题的建议，作为市场营销决策的依据。
第 5章 市场营销调研
市场调查 主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有
关资料并作必要的整理和分析，如实反映 市场供求与竞
争的状况。
市场营销调研 则在市场调查的基础上，运用科学的方法，
对所获得的营销信息资料进行系统地、深入地分析研究，
从而得出合乎客观事物发展规律的结论。
第 45章 市场营销调研
5.1.2 市场营销调研的意义
1,有利于制定科学的营销规划
2,有利于优化营销组合
3,有利于开拓新的市场
5.2市场营销调研的内容和分类
5.2.1市场营销调研的内容
产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研
第 5章 市场营销调研
5.2.2 市场营销调研的分类
按时间：一次性调研、定期性调研、经常性调研,
临时性调研
按调研目的,探测性调研, 描述性调研, 因果关系调研
适用于企业对所调研问题 调研者对问题有 探讨各营销变量
相当陌生或了解有限的情况 一定程度的了解 的因果关系
调研途径：研究文献、经验
调查、小组讨论、案例分析
第 5章 市场营销调研
5.3市场营销调研的程序和方法
5.3.1市场营销调研的程序
确定问题和
研究目标
制订调
研计划
收集
信息
分析
信息
提出
结论
图 5-1 市场营销调研步骤
第 5章 市场营销调研
5.3.2 市场营销调研方法
1,调研方法
（ 1）询问法（分为：面谈法、电话调查法、邮寄调
查、留置问卷调查）
（ 2）观察法
（ 3）实验法：通过小规模的实验来了解情况，取得资
料，主要用于新产品试销和新方案实施前的调
查。
第 5章 市场营销调研
2,抽样方法
常用的抽样方法有：纯随机抽样、机械抽样、类型抽样,
整群抽样、判断抽样
3,调研工具
常用的调研工具：问卷和仪器
5.4 市场需求预测
5.4.1 市场需求的含义
第 5章 市场营销调研
1,市场需求
某 产品 的市场需求，通常是指在特定的 地理区域,特定的
时间,特定的 营销环境 中，由特定的 消费者群 购买产品的
总量 。
此定义涵盖八个要素，除了上面的六个，还有 实际购买 和
企业的营销活动 。
市场需求 不是一个常量，而是一个 函数 。在不支出任何刺
激需求的费用时，需求表现为一个基础值。随着营销费用
增加，需求水平呈上升状态；但当营销费用达到一定水平
后，再增加却不会激起需求的进一步上升，也就是说还存
在着一个市场需求的上限。
第 5章 市场营销调研
2,市场潜量
在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努
力，某些产品的市场需求所能达到的最大极限。（或者称
为最高市场需求）
,特定的营销环境”最终决定着市场潜量。
第 5章 市场营销调研
3,企业需求
通常指某企业在市场需求中所占的份额。可用公式表
示为,
式中 ---企业需求量；
---i企业的市场占有率；
---市场需求量。
QSQ ii ?
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iQ
第 5章 市场营销调研
4,企业潜量
通常指某企业需求所能达到的最大极限。在特殊情况下,
企业需求的最大极限可能与市场潜量等同；但在绝大多数
情况下，企业潜量是低于市场潜量的。
关系,市场潜量与当前市场需求的差额，反映了某一市场
潜力和市场机会的大小；而企业潜量与企业需求
的差额则反映了企业进一步作出营销努力的潜力
第 5章 市场营销调研
5.4.2 需求测量的基本内容
空间层次：世界、全国、地区、区域、城市
产品层次：全部销售、行业销售、企业销售、产品系
列、产品类别、产品品种
时间层次：目前、短期、中期、长期
通常情况下，对未来需求的预测比对目前需
求的估量要复杂和困难得多，而且，预测的
时距越长，越困难。
第 5章 市场营销调研
5.4.3 对目前需求的估量方法
1,总市场潜量的估量方法
其中,Q---总市场潜量；
n— 假定条件下，在特定的产品 /市场上的购买者数量；
q---每个购买者的平均购买量；
p---单位产品的平均价格。
对总市场潜量的估计，有时还使用“上加法”，即先估量个细分
市
场的需求潜量最后汇总，得出总市场潜量。
n q pQ ?
第 5章 市场营销调研
2,区域市场潜量的估量方法
（ 1）市场构成法：用来估量生产资料的区域市场潜量。
标准行业分类系统
（ 2）购买力指数法：用于估量消费品的区域市场潜量。
公式表示为,
式中,---i地区占全国购买力的百分率；
---i地区个人可支配收入占全国的百分率；
0, 5 0, 3 0, 2i i i iB y r p? ? ?
iB
iy
第 5章 市场营销调研
---i地区占全国零售总额的百分率；
---i地区占全国人口的百分率。
注,式中三个系数是依据一定时期美国的实际情
况测算而定的，仅是一种参考。
当估量以家庭为消费单位的消费品市场潜量时,
要将替换为（ i地区家庭数目占全国家庭的百分
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第 5章 市场营销调研
5.4.4市场预测的步骤
确定预测目标
收集、整理资料
选择预测方法
建立预测模型
评价模型
利用模型进行预测
分析预测结果
编写预测报告
第 5章 市场营销调研
5.4.5 市场需求预测方法
1,购买者意向调查法
2,综合销售人员意见法
3,专家意见法
4,市场试验法
5,时间序列分析法：将某种经济指标的数值，按时间先
后顺序排列形成序列，再将此序
列数值的变化加以延伸，进行推
算，预测未来发展趋势。
第 5章 市场营销调研
以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界
因素影响。产品销售的时间序列（ Y），其变化趋势
主要是由四种因素即趋势（ T）、周期 (C)、季节 (S),
不确定因素（ E）发展变化的结果，模型为,
Y=T+C+S+E
乘数模型,X=T*C*S*E
混合模型,Y=T*(C+S+E)
第 5章 市场营销调研
6,直线趋势法（运用最小二乘法，以直线斜率表示增长趋势的外推
预测方法）
公式为,Y=a+bX
b：年平均增长率
Y：销售预测趋势值
X：时间
根据最小二乘法原理，先计算预测趋势值的总和，即,
(n为年份数 )，再计算 XY的总和，即,
Y n a b X????
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第 5章 市场营销调研
为简化计算，将 取为 0。若 n为奇数，则取 X的间隔为 1，将 X=0
置于资料期的中央一期；若 n为偶数，则取 X的间隔期为 2，将 X=-1
与 x=1置于资料中央 的上下两期。当 时，上述二式分别为
由此可计算出 a,b值
所以预测方程为
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第 5章 市场营销调研
7,统计需求分析法
运用统计学方法，发现影响企业销售的最重要的因素
及其影响力的大小。经常分析的因素是价格、人口,
收入和促销等。
统计需求分析将销售量（ Q）视为一系列独立的需求
变量 的函数，即,
12,,...,nX X X 1 2,.......,(,)nQ f X X X?
本章小结
市场营销调研是依营销管理和决策的目的运用科学方
法，对有关信息进行收集、整理、分析和报告的过程,被广泛
应用于营销活动的各个方面。
本章主要讲解了市场营销调研的内容、意义、方法、步
骤等等，通过本章学习，学生们应该对市场营销调研有初步
的了解，并能做简单的调研。
