第 16章 国际市场营销
主讲教师：谢 恩
16 国际市场营销
? 与本地公司一样，跨国公司的营销部门的主要任务就
是要确定在什么情况下生产标准化的产品，而什么时
候要根据市场的情况调整本地产品
? 在这一章当中，我们将分析跨国企业的营销和研发问
题
? 在 4p的框架下分析国际市场营销的特点
16 国际市场营销
? 市场全球化 VS市场差异化
? 市场细分：就是根据消费者购买行为方面的一些重要差异，把整
个市场划分为若干个消费群体，由于不同的市场细分的差异可能
较大，因此有必要根据具体的市场细分设计营销组合
? 例如在汽车市场，为什么丰田公司会有：凌志、皇冠、佳美、
花冠、威驰乃至 RAV4，陆地巡洋舰等等品牌呢？
? 跨国公司如何认识市场细分？
? 不同国家的市场细分的构成和属性存在着很大差异；例如中
国 50岁左右的消费群体和别的国家有很大的差异：他们对于
价格敏感，对于新产品和促销活动反应冷淡。
? 跨国市场细分的确存在：全球青少年市场
16 国际市场营销
? 跨国公司的产品策略
? 对于任何消费者而言，感知到的产品特征才是真正的能
够影响其消费决策的产品特征。因此有必要分析哪些因
素影响了信息的传递。
? 文化差异
? 经济差异：“在经济比较不发达的地区，人们往往
只关注于基本的功能，而对附加的功能不感兴趣，
而对产品的可靠性要求更高，例如对于大型 SUV的
需求仅限于美国”
16 国际市场营销
? 国际产品计划：将何种产品引入哪个国家；对产品作何修改；采
用什么品牌；采用何种包装设计；给于何种售后服务；对后决定
何时进入市场；
? 影响具体决策的因素有三个方面,
? 产品目标
? 产品的目标包括：增长率、利润、投资回报率；要注意，产品目
标和东道国目标之间应该设法找到共同点。
? 产品计划,
? 如何在当地市场上生产和投放产品。涉及到了哪些策略问题和战
术问题。其中战术问题由当地解决，而战略问题：例如主要零部
件是进口还是本地化生产。
? 海外协作,
? 是否需要和其他海外公司协作完成产品目标
1 国际市场营销
? 跨国产品策略的细分
? 产品设计战略：标准化还是定制化
? 一个在本土成功运作的产品策略是否同样适
用于海外市场？具体而言就是，生产标准化，
还是更适应当地的产品
? 产品类型：通常来说，工业品更加适合标准化，而消费产品
则更适合加强适应性的设计。
? 市场发展阶段：如果两国不在一个市场发展阶段上，就必须
考虑
? 成本收益关系：调适性的设计是否在成本上可行
? 法律要求：欧洲市场上的插头有 13种
? 竞争：当市场竞争非常激烈的时候，则需要定制化
? 自然环境：例如特别炎热的环境中，有些产品的设计就需要
改动
? 市场环境：文化差异、经济发展程度和风俗习惯
16 国际市场营销
? 品牌战略
? 可能的情况包括,
? 采用统一的名称，不对当地的市场作修改
? 采用统一的名称，但针对每个当地市场作修改
? 同样的产品在不同市场采用不同的名称
? 采用家族品牌和公司伞公司的方式将公司的名称作为品牌的
一部分。
? 包装策略,
? 在海外市场上应该注意产品的包装，包括客户、承运商、分
销商和 东道国政府 都决定了包装方式。
? 国际产品保证和服务
? 产品保证即生产者担保产品 功能达到说明要求。有
时为了当地市场的需要，可能会提高或降低
产品保证的内容。
16 国际市场营销
? 渠道策略
? 各个国家的之间在渠道设施方面的主要差异包括
? 零售商的集中度：大卖场 VS零售店；日本和美国的集
中度
? 渠道长度：中间商的数量，长度和集中度之间有某种联
系
? 渠道的独占性：是否容易进入别的公司的销售渠道？
? 如何选择渠道策略：例如公司应该直接向消费者直销还
是通过零售商
? 成本方面的考虑非常重要：长的销售渠道尽管可能会增
加相应的销售价格，然而降低了销售成本。因此,
? 如果价格是一个重要的竞争武器，那么短渠道比较合
适
? 零售商的集中程度决定了渠道的长度
16 实施国际化的策略选择
? 分销渠道上的差异
? 由于销售渠道的差异，需要跨国公司根据本
国的销售渠道的特点进行调整。
?, 宝洁的东西不好做，价格变得太快，根本不知
道哪里冲过来的货！雕牌还好，价格控制得严一
些，量也比较稳定。, 纳爱斯的成功很大程度
上得益于一个范围广阔而又高效的渠道网络。这
是一个可以直接辐射到农村集贸市场的渠道，也
是很多中国企业能够成功的关键。跨国公司对于
经营城市市场非常熟悉，但却很难理解更为广大
和分散的农村市场
16 实施国际化的策略选择
? 层级代理制是洋手机主导中国手机渠道的渠道
策略。一直以来，诺基亚、摩托罗拉等国际大
品牌产品都由全国总代理进行分销，代理商再
到各地二级分销商，二级再分销到三级，甚至
四级，最终到达用户手里。这种销售渠道太长，
中间利润消耗很多，更重要的是响应速度不够
快、价格竞争力和反应力不强。
16 实施国际化的策略选择
16 实施国际化的策略选择
? 1999年本土品牌进入市场。因为国内大的经销商、代理商资源基
本上都被诺基亚、摩托罗拉等洋品牌占领了，本土品牌在开始就
不得不采取别的分销模式。
? 这种分销模式是绕开代理商，产品从厂家直接到终端，避免利润
消耗在渠道中间。
? 同时，在各级区域都有厂家直派的、具有一定销售权限的分销队
伍。由于有自己直接控制的人员渗透到终端，本土品牌可以采取
灵活的促销行为，在终端拦截国外品牌。
? 这样，本土品牌市场份额迅速上升，波导,TCL等品牌前后取代摩
托罗拉、诺基亚长期占据的市场地位。
16 实施国际化的策略选择
16 实施国际化的策略选择
?年初开始，国外厂商也加速了渠道变革，诺基亚也将全国
代理商由四家缩减为两家，重点发展省级经销商，同时对国
美、苏宁等连锁超市实施直接供货，并在江苏等地开始了诺
基亚专卖店的尝试。
16 国际市场营销
? 促销策略
? 促销事实上是企业与消费者之间的沟通活动。促销策略的选
择和设计往往受到了渠道策略的影响。例如雅芳采用了直销
策略，那么其促销活动往往在终端展开。
? 对于跨国企业，促销策略往往要考虑如下几个因素,
? 文化障碍：文化障碍必然影响沟通
? 源效应：就是信息发出者的身份也将影响促
销效率，例如霸道广告
? 噪音水平：噪音是指争夺消费者注意力的其
他信息量。
? 可以选择的促销策略
? 推策略：强调人员促销的手段
? 拉策略：强调广告媒体的效果
16 国际市场营销
? 决定采用推 /拉策略的因素包括
? 产品类型和消费者经验
? 生产消费品的公司一般喜欢, 拉,,因为这类产品往往
有一个很大的客户群体，而工业产品则推销的手段比较
多见
? 渠道长度
? 分销渠道越长，则人员推销的策略成本越高；在这种情
况下，采用媒体广告能够更有效的说服分销商。
? 媒体可得性：有些国家对于某些产品的广告有限制。
? 推拉策略的组合
16 国际市场营销
? 定价策略：这是国际营销当中非常重要的一部分。
? 价格歧视
? 当同样产品在不同国家的价格不同的时候，就产生了价
格歧视
? 实现价格歧视的关键在于市场必须是分割的
? 市场对于某种产品的需求弹性决定了是否能够采取价格
歧视的策略来定价：当弹性比较低的时候，价格可以定
得略为高一些
? 战略性定价
? 掠夺性定价：就是制定一个非常具有竞争力的价格，将
竞争对手逐出市场。随后在抬高价格。
? 多点定价：一个公司在一个市场上的定价会影响竞争对
手在另一个市场上的定价。因此通常来说定价权往往比
较集中
? 经验曲线定价：定价考虑公司在今后所能达到的规模来
定价
16 国际市场营销
? 谁来定价：母公司和海外机构在定价过程中的作用各
是什么？
主讲教师：谢 恩
16 国际市场营销
? 与本地公司一样，跨国公司的营销部门的主要任务就
是要确定在什么情况下生产标准化的产品，而什么时
候要根据市场的情况调整本地产品
? 在这一章当中，我们将分析跨国企业的营销和研发问
题
? 在 4p的框架下分析国际市场营销的特点
16 国际市场营销
? 市场全球化 VS市场差异化
? 市场细分：就是根据消费者购买行为方面的一些重要差异，把整
个市场划分为若干个消费群体，由于不同的市场细分的差异可能
较大，因此有必要根据具体的市场细分设计营销组合
? 例如在汽车市场，为什么丰田公司会有：凌志、皇冠、佳美、
花冠、威驰乃至 RAV4，陆地巡洋舰等等品牌呢？
? 跨国公司如何认识市场细分？
? 不同国家的市场细分的构成和属性存在着很大差异；例如中
国 50岁左右的消费群体和别的国家有很大的差异：他们对于
价格敏感，对于新产品和促销活动反应冷淡。
? 跨国市场细分的确存在：全球青少年市场
16 国际市场营销
? 跨国公司的产品策略
? 对于任何消费者而言，感知到的产品特征才是真正的能
够影响其消费决策的产品特征。因此有必要分析哪些因
素影响了信息的传递。
? 文化差异
? 经济差异：“在经济比较不发达的地区，人们往往
只关注于基本的功能，而对附加的功能不感兴趣，
而对产品的可靠性要求更高，例如对于大型 SUV的
需求仅限于美国”
16 国际市场营销
? 国际产品计划：将何种产品引入哪个国家；对产品作何修改；采
用什么品牌；采用何种包装设计；给于何种售后服务；对后决定
何时进入市场；
? 影响具体决策的因素有三个方面,
? 产品目标
? 产品的目标包括：增长率、利润、投资回报率；要注意，产品目
标和东道国目标之间应该设法找到共同点。
? 产品计划,
? 如何在当地市场上生产和投放产品。涉及到了哪些策略问题和战
术问题。其中战术问题由当地解决，而战略问题：例如主要零部
件是进口还是本地化生产。
? 海外协作,
? 是否需要和其他海外公司协作完成产品目标
1 国际市场营销
? 跨国产品策略的细分
? 产品设计战略：标准化还是定制化
? 一个在本土成功运作的产品策略是否同样适
用于海外市场？具体而言就是，生产标准化，
还是更适应当地的产品
? 产品类型：通常来说，工业品更加适合标准化，而消费产品
则更适合加强适应性的设计。
? 市场发展阶段：如果两国不在一个市场发展阶段上，就必须
考虑
? 成本收益关系：调适性的设计是否在成本上可行
? 法律要求：欧洲市场上的插头有 13种
? 竞争：当市场竞争非常激烈的时候，则需要定制化
? 自然环境：例如特别炎热的环境中，有些产品的设计就需要
改动
? 市场环境：文化差异、经济发展程度和风俗习惯
16 国际市场营销
? 品牌战略
? 可能的情况包括,
? 采用统一的名称，不对当地的市场作修改
? 采用统一的名称，但针对每个当地市场作修改
? 同样的产品在不同市场采用不同的名称
? 采用家族品牌和公司伞公司的方式将公司的名称作为品牌的
一部分。
? 包装策略,
? 在海外市场上应该注意产品的包装，包括客户、承运商、分
销商和 东道国政府 都决定了包装方式。
? 国际产品保证和服务
? 产品保证即生产者担保产品 功能达到说明要求。有
时为了当地市场的需要，可能会提高或降低
产品保证的内容。
16 国际市场营销
? 渠道策略
? 各个国家的之间在渠道设施方面的主要差异包括
? 零售商的集中度：大卖场 VS零售店；日本和美国的集
中度
? 渠道长度：中间商的数量，长度和集中度之间有某种联
系
? 渠道的独占性：是否容易进入别的公司的销售渠道？
? 如何选择渠道策略：例如公司应该直接向消费者直销还
是通过零售商
? 成本方面的考虑非常重要：长的销售渠道尽管可能会增
加相应的销售价格，然而降低了销售成本。因此,
? 如果价格是一个重要的竞争武器，那么短渠道比较合
适
? 零售商的集中程度决定了渠道的长度
16 实施国际化的策略选择
? 分销渠道上的差异
? 由于销售渠道的差异，需要跨国公司根据本
国的销售渠道的特点进行调整。
?, 宝洁的东西不好做，价格变得太快，根本不知
道哪里冲过来的货！雕牌还好，价格控制得严一
些，量也比较稳定。, 纳爱斯的成功很大程度
上得益于一个范围广阔而又高效的渠道网络。这
是一个可以直接辐射到农村集贸市场的渠道，也
是很多中国企业能够成功的关键。跨国公司对于
经营城市市场非常熟悉，但却很难理解更为广大
和分散的农村市场
16 实施国际化的策略选择
? 层级代理制是洋手机主导中国手机渠道的渠道
策略。一直以来，诺基亚、摩托罗拉等国际大
品牌产品都由全国总代理进行分销，代理商再
到各地二级分销商，二级再分销到三级，甚至
四级，最终到达用户手里。这种销售渠道太长，
中间利润消耗很多，更重要的是响应速度不够
快、价格竞争力和反应力不强。
16 实施国际化的策略选择
16 实施国际化的策略选择
? 1999年本土品牌进入市场。因为国内大的经销商、代理商资源基
本上都被诺基亚、摩托罗拉等洋品牌占领了，本土品牌在开始就
不得不采取别的分销模式。
? 这种分销模式是绕开代理商，产品从厂家直接到终端，避免利润
消耗在渠道中间。
? 同时，在各级区域都有厂家直派的、具有一定销售权限的分销队
伍。由于有自己直接控制的人员渗透到终端，本土品牌可以采取
灵活的促销行为，在终端拦截国外品牌。
? 这样，本土品牌市场份额迅速上升，波导,TCL等品牌前后取代摩
托罗拉、诺基亚长期占据的市场地位。
16 实施国际化的策略选择
16 实施国际化的策略选择
?年初开始，国外厂商也加速了渠道变革，诺基亚也将全国
代理商由四家缩减为两家，重点发展省级经销商，同时对国
美、苏宁等连锁超市实施直接供货，并在江苏等地开始了诺
基亚专卖店的尝试。
16 国际市场营销
? 促销策略
? 促销事实上是企业与消费者之间的沟通活动。促销策略的选
择和设计往往受到了渠道策略的影响。例如雅芳采用了直销
策略，那么其促销活动往往在终端展开。
? 对于跨国企业，促销策略往往要考虑如下几个因素,
? 文化障碍：文化障碍必然影响沟通
? 源效应：就是信息发出者的身份也将影响促
销效率，例如霸道广告
? 噪音水平：噪音是指争夺消费者注意力的其
他信息量。
? 可以选择的促销策略
? 推策略：强调人员促销的手段
? 拉策略：强调广告媒体的效果
16 国际市场营销
? 决定采用推 /拉策略的因素包括
? 产品类型和消费者经验
? 生产消费品的公司一般喜欢, 拉,,因为这类产品往往
有一个很大的客户群体，而工业产品则推销的手段比较
多见
? 渠道长度
? 分销渠道越长，则人员推销的策略成本越高；在这种情
况下，采用媒体广告能够更有效的说服分销商。
? 媒体可得性：有些国家对于某些产品的广告有限制。
? 推拉策略的组合
16 国际市场营销
? 定价策略：这是国际营销当中非常重要的一部分。
? 价格歧视
? 当同样产品在不同国家的价格不同的时候，就产生了价
格歧视
? 实现价格歧视的关键在于市场必须是分割的
? 市场对于某种产品的需求弹性决定了是否能够采取价格
歧视的策略来定价：当弹性比较低的时候，价格可以定
得略为高一些
? 战略性定价
? 掠夺性定价：就是制定一个非常具有竞争力的价格，将
竞争对手逐出市场。随后在抬高价格。
? 多点定价：一个公司在一个市场上的定价会影响竞争对
手在另一个市场上的定价。因此通常来说定价权往往比
较集中
? 经验曲线定价：定价考虑公司在今后所能达到的规模来
定价
16 国际市场营销
? 谁来定价：母公司和海外机构在定价过程中的作用各
是什么？
