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案例讨论,企业伦理的边界如何判断伦理与非伦理的行为王新超组织管理系光华管理学院 北京大学
xcwang@gsm.pku.edu.cn
2
一 怎样面对企业的伦理问题
7/30/2009王新超 光华管理学院
3
广告让我们失去判断能力
2000年 2月，广州南方面粉股份有限公司在江苏某电视台发布“升高 2000”广告，称其产品“适用于
13-18岁发育期青少年，食用后 94.6%的人 3天后可长高 1厘米,1个月后可长高 3厘米,3个月后可长高
6厘米”
2001年 2月，新疆巴州教育电视台发布“美因子羊胎素口服液”广告，称女人服用后，生过孩子与没生过孩子的身材都一样，“效果十分明显”
一些医院散发的 OK镜广告称，从美国引进的近视矫正新技术，无须手术，安全无痛，不受年龄限制，
一至两周内可使 600度以下近视恢复自然视力,3个月后巩固稳定
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现实的结果
食用面粉的结果，身高没有任何由于食物导致的直接增高的证据
服用“美因子羊胎素口服液”的女人，身材仍然保持以前的“强壮”
,彻底告别近视”的宣传不仅效果不明显，
而且，那些配戴 OK镜的少年儿童，轻者眼角发炎，重者眼睛失明
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5
全国人民的送礼首选
2001年在每个节日的电视广告上，出现了一个频繁的宣传，告诉人们过节收礼只收“脑白金”
这个保健产品的广告，在两至三年的时间里，创造了十几亿元的销售奇迹
2
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什么是“脑白金”
大脑松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素，音译“美乐通宁” (melatonin),意译“褪黑素”
在正常人体中，此激素分泌与光线有关，黑夜分泌量增加，激发睡意，随年龄增长，激素的分泌减少
在美国，此种产品作为催眠药销售；在中国则有了一个响亮的名字“脑白金”
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夸大的宣传
,脑白金”与克隆技术被并称为 20世纪生命科学领域的两大突破
服用“脑白金”,120岁的老人性功能如同 20岁的青年；教皇保罗二世也在服用“脑白金”；一位 69
岁的妇女从 13年失眠中解放出来，她 55岁切除子宫后，服任何药物无效，改服“脑白金”，性生活如同新婚一样甜蜜；“脑白金”可治疗慢性病，风湿关节炎、糖尿病；“脑白金”问世后，所有失眠者为之疯狂，生产安眠药的厂家 80%倒闭或破产
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8
科学的证据
美乐通宁并非没有毒副作用
由于对此物质的研究只有几年时间，短时期使用，其潜在副作用不能确证；但由于是一种激素产品，滥用的结果通常要几年、甚至十几年才能表现出来
研究并不成熟，不能确定最佳的服用量，由于有个体差异，每个人服用量的大小并不一致
由于不是作为药品生产，对质量的控制并不严格，也就存在潜在的问题
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整体调查的结果
2001年 1-8月，国家工商行政管理总局的调查，全国共查处广告违法案件 5万余件，停止发布违法或不规范广告 2.6万余条，提出书面行政告戒六千余次，收缴违法印刷品广告九千多万份
2001年 7月，国家工商行政管理总局对四家卫星电视台广告监测，发现他们的广告违法率，分别为 65.4%,27.6%,52.8%和
67.7%
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广告是否只是诚信问题
广告的目的是激发人们的消费欲望，同时，
也要传达正确的使用与判断信息
夸张是一种表现手段，但应该使用有限度
如果宣传导致使用者的不良后果，生产与广告人，应该承担“完全责任”或“严格责任”
（没有任何谅解条件的责任承担）
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企业经营行为的伦理标准
首先，应该将法律与伦理道德问题分开；法律是强制执行的底线，而伦理道德问题是进一步判断“好与坏”或
“对与错”
守法与道德的不对称：守法的行为，
并不总是道德的；符合道德伦理规范的行为，也不一定总是符合法律标准的
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行为的伦理判断的复杂性符合法律有道德符合法律不道德不符合法律有道德不符合法律不道德经营行为的法律判断经营行为的伦理判断对 错符合不符合
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“一女两嫁”的“老干妈”事件
1997年在贵州省与湖南省，同时出现两个“老干妈”品牌
同样的产品，同样的品牌，应该承认哪一个的合法性？
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贵州的“老干妈”
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正当还是非正当竞争
1996年，陶华碧创办“贵阳南明老干妈风味食品公司”，其产品风味豆豉、风味油辣椒，销售到全国
20余省市
在其申请商标注册时，国家工商局先后五次以“干妈”使普通人称谓，不适合注册商标为理由，不同意注册
1997年，湖南“华越食品有限公司”也开始生产与
“贵阳南明食品公司”类似的产品，并且,1998年在对方连续五次商标申请失败情况下，他们一次申报顺利批复
与此同时，国家工商局也批复了贵阳公司的商标申请
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谁是合法合理的使用者
商标法明确规定了商标使用的唯一性、
排他性，而贵州方面是使用在前，申请在先
,陶华碧老干妈”与“刘湘球老干妈”
虽然有所不同，但同样的“老干妈”，
相似的产品，相似的包装，已经对消费者产生误导
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两个老干妈的对簿公堂
贵州的公司自从创办后，利税翻番增长,1997年，
上缴税收 86万,2000年则达到 1800万，而且，带动当地辣椒、食用油、花生、包装等相关行业的发展，是当地有影响的企业
1997年湖南华越公司与贵州公司下属企业签定合作协议，以其技术共同生产风味豆豉辣酱，所不同是商标使用另一个妇女的肖像。在企业产品进入市场时，投资 400万元与其他省市电视台联手开展广告宣传，产生全国影响效应，并且，首先得到国家工商局商标认可
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法律的裁决
1999年，贵州公司将湖南公司以及销售其产品的北京燕莎望京购物中心告上法庭。法庭裁决湖南公司赔偿对方 15万元，但由于两个商标均有合法性，不能要求湖南公司停止使用其商标。事后，双方均不满裁决
2001年，根据贵州公司在北京燕莎商城拿到的湖南侵权商标产品为据，北京高级法院裁决停止使用现有商标，并赔偿对方 40万元
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北京燕莎望京购物中心
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二 道德伦理标准的相对性
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博帕尔毒气事件
1984年 12月 3日凌晨，美国联合碳化物公司在印度博帕尔市郊的一家农药厂，因管理操作贮槽内剧毒的甲基异氰酸压力过高，从阀门裂缝中溢出。 45吨毒气形成浓雾，向市区扩散
毒气首先使临近工厂的两个小镇受影响，数百人在睡梦中死去
然后，毒气影响博帕尔火车站，十余人相继毙命，
其余 200多人也奄奄一息
毒气迅速扩散，影响到方圆 40平方公里的地区
Materials Page #8
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造成的后果
当日的博帕尔，人们或开车或徒步，在毒雾中逃命
许多人眼瞎了，一路跌跌撞撞；许多人逃命中就倒尸路边，街道上出现了一座座尸堆
一周后,2500人死亡,1000多人危在旦夕
与此同时，剧咳、哮喘、痉挛的病人，以每分钟一人的速度被送到当地医院，直到事件发生 5年以后，受害者仍然平均每天有一人死亡
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事件发生的原因调查
印度政府的调查证明：事故的发生，是由于美国公司在安全措施方面严重偷工减料
由于贮藏毒气的地下贮罐压力异常升高，安全阀被顶开。但这个装置应该有五道安全启动装置
泄露的毒气首先应进入中和装置，但当时碱液浓度太低，量也太少；然后，泄露的毒气应进入焚烧塔处理，但当时焚烧塔正在检修；水封装置由于压力不够，也没有发挥作用；冷却装置处于关闭状态；
最后的一道措施，预备贮罐的阀门，也处于关闭状态
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管理上的不同标准
美国公司承认，在安全管理上，美国工厂的安全设计与印度当地的有差异
在美国本土的工厂，是由计算机自动监控安全，印度工厂是人工操作的，
而且事故发生时，没有安排受过训练的操作人员
事实上，公司只是提供了制造设备，
没有提供安全系统
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博帕尔事件的深层原因
该公司是印度政府为提供更多就业机会，邀请美国联合碳化物公司建立的，作为优惠条件，印度政府允许美国公司控股 50.9%，而根据 1973年的法规，
外国公司是不能超过 40%的股份的
工厂生产的杀虫剂，只在印度当地使用，它使印度粮食生产增长 10%，并解决了 7000多万人的粮食问题，在合资以前，美国公司对印度政府出口该杀虫剂
博帕尔工厂不仅提供了大量就业机会，还吸引人们在工厂周围形成了一个小镇
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6
公司的责任
由于到 1984年工厂出现亏损,2/3生产能力闲置，工厂已经完全由印度本土人管理与经营
美国公司在 1982年 5月进行过一次安全检查，发现大量安全隐患，但印度分公司报告这些隐患已经成功排除
1984年 12月，就发生了悲剧
公司应该承担什么责任
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事故的解决
1992年，悲剧发生八年后，赔偿问题才最终解决
整个诉讼立案是在美国进行，因为联合碳化物公司是美国公司，美国的赔偿金额远比印度高，美国法律允许判处惩罚性罚金，而印度法律没有相关规定
印度人共提出 150亿美圆索赔，但当年公司总资产才 100亿美圆
起初，公司愿意支付 5000万美圆，印度政府出于自己的责任，向死者家属赔偿 794美圆，印度总理拉吉夫 -甘地拒绝了美国公司的赔偿金额，认为印度人与美国人一样宝贵，公司应该提供在美国的普遍赔偿标准，为每个死者赔偿 50万美圆
印度政府将案件提交至美国特区大法官，美国法庭拒绝受理，因为印度博帕尔是案发地，大法官建议双方庭外和解，而且，如果美国公司找到有人故意破坏的证据，该公司不做任何赔偿
最终,1992年双方和解，共赔偿金额 4.7亿美圆，工厂从此关闭
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2
责任的 承当
从伦理道德上分析，谁应该对这个事件负责
如果确实有人破坏，美国公司是否也应该承担责任
如果美国公司只拥有低于 50%的股份，它又应该承当怎样的责任
印度政府应该承担怎样的责任
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道德伦理责任承当的难度
首先，很难有一个明确的标准，适宜的判断真正的对错责任程度
其次，企业的能力应该承担多大程度的责任
再有，保护群体利益，哪些群体的利益放在首位，哪些群体的利益就应该受到损失
是否要执行“严格责任”标准
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三 道德标准的完全性
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J&J公司的特兰诺尔胶囊案例
1982年 9月 30日，美国芝加哥地区有 3人死于氰化物中毒，源于他们服用的特兰诺尔胶囊
人们自然将死亡事件与产品联系在一起，官方已经正式通知了制造商 J&J公司
随着死亡人数的不断增加（最终死亡人数为 7人），
公司面临一场严重危机，随时可能变为灭顶之灾
特兰诺尔药品是公司开发的一种最新型的止痛药品，
也是公司最大的独立品牌，产品销售额占公司总销售收入 7.4%，占公司利润比例高达 17%-18%
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止痛药的主要品牌市场份额 (1981)
品牌 市场份额（ %）
Tylenol (特兰诺尔 ) 35.3
Aracin 13.0
Bager 11.0
Excedrin 10.1
Bufferin 9.0
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对产品的介绍
J&J公司开发的特兰诺尔药品，在 20世纪 70
年代末,80年代初，成为成功的止痛新药
在市场销售上,1982年统计，其市场份额超过其他公司主要产品的市场份额总和
从 1976年的 1.15亿美圆，到 1982年的 3.5亿美圆销售总额的增长，公司获得 204%的巨大增长幅度
由于该产品占公司全部销售额的 7%，并占公司利润的 17%，已经成为公司最赢利的产品
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公司对危机事件的应对
决策层的分析：有毒物质是生产过程中，还是生产后其他阶段进入药品？致死事件是地区性，还是会波及其他城市？死亡人数是否是更大骇人数字的开始？
政府已经发布公告禁止服用这个药物，但并没有要求该公司采取任何针对性措施
如果政府要求公司收回所有药物，公司承担的损失将超过一亿美圆，这些损失不在保险公司责任范围内；而且，回收的消息将损害药品品牌，公司难以保住目前占有的 37%市场份额；新闻报道也将导致股票下跌；止痛药品市场竞争将更加激烈，竞争对手将把握这个机会提高自身收益
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可能的应对方案
如果对公司来说，将物质与财务利益放在首要的考虑，如果首先考虑公司生存与发展，和股东利益作为优先考虑，可能的应对措施包括：在包装上加上警示性文字；或是采用拖延战术观望事态发展；或是更本否认公司的责任，将事件归于少数人的恶意破坏
对于大多数人，可能认为上面的选择都是可以考虑的，但当时公司的做法，则是毅然收回所有药品，
将公众安全放在首位，尽管随之而来的损失巨大，
甚至是“悲剧性”、难以接受的，但必须置于次要地位。因为，公众利益是公司的宗旨
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对事件的调查与处理
当中毒事件发生后，最终的调查结果证明，是有人非法使用氰化物污染的特兰诺尔药物包装胶囊
由于消费者对胶囊产品产生强烈戒心，公司取消了该产品的生产，并撤消了广告宣传
即使在证明投毒阴谋不是在生产过程，公司仍从零售商与顾客手中购回未开盒的 3100万瓶产品，并销毁这使公司产生一亿多美圆的直接经济损失
为澄清事实真相，公司登出广告承诺用药片换回胶囊，并向医院和销售商发出 50万份邮递电报，估计电报费也达 50万美圆，预计未来产品责任诉讼费用则达数百万美圆
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对事件的进一步解决
公司耗资设计新型抗破坏性包装，药盒与药瓶均标有“若安全密封破损，切勿使用”字样
虽然包装改变，但在 1986年 2月，仍发生纽约一妇女服用遭氰化物污染的胶囊中毒死亡的新案例
从对消费者负责的角度出发，公司将全部胶囊产品撤出市场，并向购买该产品的顾客退款
公司决定，不再生产任何自由销售的胶囊，只销售药片和一种新型的包装产品，这项决定预计使公司耗资 1.5亿美圆
到 1986年 7月，特兰诺尔重又夺回 32%的市场份额
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事件的结局
作为经典处理危机的案例,J&J公司的伦理责任，
一是体现在它的决策反映了伦理的适宜性；另外，
在危机处理方式上，也体现了很强的技巧，它在危机发生之后，对公众公开了所有有关的信息
由于处理得当，在危机产生 18个月后，公司重新获得危机前公司所占市场份额的 96%；当然，公司也蒙受一亿美圆的损失，并导致公司胶囊价格的下降
但公司的领导者肯定自己的决策与行为的正确性，
因为，这体现了公司的价值观与宗旨。但让他们吃惊的是，事后调查表示，绝大多数客户并未期望公司能够采取这一措施
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能力还是责任
从这个案例可以得到的启示是：公司的伦理承担，并不是一种能力大小的问题，而应该是一种责任承担
相对照 J&J公司的决策，有更多的公司是拒绝对自己产品问题的指责，首先，他们考虑的是尽可能维护公司的利益，而不是社会公众的利益
简单说，就是经营的目的，企业存在与发展的目的，是以物质为基础，还是以社会责任与良心为基础
这不是能不能的问题，而是愿意不愿意的问题，能否承担自己责任的问题
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罗宾斯公司的行为
这是与 J&J公司完全不同的事件处理案例
罗宾斯公司生产一种“宫内避孕器”产品
1973年 6月有调查证明，这种命名为“达尔康”的产品会导致妇女产生某些妇科疾病，
甚至一些死亡事件与这种产品有关
在这个调查结果公布之后几个月内，罗宾斯公司没有采取积极建设性的反应，而只是改变了产品包装，并在包装上加上告戒语
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事态的进一步发展
由于问题没有得到有效控制，产品引发的问题越来越多
1974年公司在《华尔街日报》上刊登的声明，通知 125000多位医生：如果使用者怀孕，应该取出避孕器；如果不能取出，则应采取人工流产。但并没有建议未怀孕妇女取出这种避孕器
公司同时宣称，该产品出现的问题是所有宫内避孕器共有的问题，因此，公司无意取消该产品生产
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管理部门的介入
由于更多的死亡事件发生,1974年 6月，食品医药管理局要求罗宾斯公司停止销售达尔康产品
迫于社会公众压力，公司宣布待检测结果出来，如果有问题，就停止产品的销售，与此同时，公司仍然坚持现在正使用该产品的妇女不会有危险
1974年 10月，食品医药管理局初步报告证明，达尔康与其他宫内避孕器同样安全；但 12月，管理局官员宣布，只要为所有使用者建立完整的档案，罗宾斯就可以继续销售达尔康
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公司的责任后果由于失去危机控制的最初机会，导致消费者造成损失,公司也就失去继续销售产品的机会
1975年 3月，陆续有 186名妇女对公司起诉，
法院最初的判决是公司赔付 1万美圆，并支付 7.5万美圆罚金
同年 5月，公司被判赔付使用达尔康致死的妇女 47.5万美圆；至此，公司宣布不再继续销售该产品
甚至在这种情况下，公司仍坚持认为正在使用这种产品的妇女，不会有任何危险
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案件的最终结果
直到 1980年，在社会压力下，罗宾斯公司最后向 20万名医生发出催促他们取出所有达尔康使用者体内器械的信函，这距离事件的发生，已经过去 6年多
在公司最后承认达尔康对使用者身体的危害之前,1980年 6
月，公司被判支付 60万美圆赔偿费，和 620万美圆罚金
截止到 1980年，对罗宾斯公司达尔康事件审理的诉讼案达
4300多起，一些律师甚至专门探讨如何控告罗宾斯公司
公司在 1981年宣布，尽管 4200起案件已审结，但仍有 2300案件正在审理中，公司与保险商已为达尔康诉讼偿付 9800万美圆
并且，由于保险商推出责任保险赔偿，罗宾斯公司拿出 6.15
亿美圆作为顾客索赔的储备金，这使公司 1984年损失达到
4.616亿美圆
1985年 8月，罗宾斯公司被迫申请破产
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企业是为社会与消费者服务高山的下面是大地 …
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广告让我们失去判断能力
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13-18岁发育期青少年，食用后 94.6%的人 3天后可长高 1厘米,1个月后可长高 3厘米,3个月后可长高
6厘米”
2001年 2月，新疆巴州教育电视台发布“美因子羊胎素口服液”广告，称女人服用后，生过孩子与没生过孩子的身材都一样，“效果十分明显”
一些医院散发的 OK镜广告称，从美国引进的近视矫正新技术，无须手术，安全无痛，不受年龄限制，
一至两周内可使 600度以下近视恢复自然视力,3个月后巩固稳定
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现实的结果
食用面粉的结果，身高没有任何由于食物导致的直接增高的证据
服用“美因子羊胎素口服液”的女人，身材仍然保持以前的“强壮”
,彻底告别近视”的宣传不仅效果不明显，
而且，那些配戴 OK镜的少年儿童，轻者眼角发炎，重者眼睛失明
7/30/2009王新超 光华管理学院
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全国人民的送礼首选
2001年在每个节日的电视广告上，出现了一个频繁的宣传，告诉人们过节收礼只收“脑白金”
这个保健产品的广告，在两至三年的时间里，创造了十几亿元的销售奇迹
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什么是“脑白金”
大脑松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素，音译“美乐通宁” (melatonin),意译“褪黑素”
在正常人体中，此激素分泌与光线有关，黑夜分泌量增加，激发睡意，随年龄增长，激素的分泌减少
在美国，此种产品作为催眠药销售；在中国则有了一个响亮的名字“脑白金”
7/30/2009王新超 光华管理学院
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夸大的宣传
,脑白金”与克隆技术被并称为 20世纪生命科学领域的两大突破
服用“脑白金”,120岁的老人性功能如同 20岁的青年；教皇保罗二世也在服用“脑白金”；一位 69
岁的妇女从 13年失眠中解放出来，她 55岁切除子宫后，服任何药物无效，改服“脑白金”，性生活如同新婚一样甜蜜；“脑白金”可治疗慢性病，风湿关节炎、糖尿病；“脑白金”问世后，所有失眠者为之疯狂，生产安眠药的厂家 80%倒闭或破产
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科学的证据
美乐通宁并非没有毒副作用
由于对此物质的研究只有几年时间，短时期使用，其潜在副作用不能确证；但由于是一种激素产品，滥用的结果通常要几年、甚至十几年才能表现出来
研究并不成熟，不能确定最佳的服用量，由于有个体差异，每个人服用量的大小并不一致
由于不是作为药品生产，对质量的控制并不严格，也就存在潜在的问题
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整体调查的结果
2001年 1-8月，国家工商行政管理总局的调查，全国共查处广告违法案件 5万余件，停止发布违法或不规范广告 2.6万余条，提出书面行政告戒六千余次，收缴违法印刷品广告九千多万份
2001年 7月，国家工商行政管理总局对四家卫星电视台广告监测，发现他们的广告违法率，分别为 65.4%,27.6%,52.8%和
67.7%
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广告是否只是诚信问题
广告的目的是激发人们的消费欲望，同时，
也要传达正确的使用与判断信息
夸张是一种表现手段，但应该使用有限度
如果宣传导致使用者的不良后果，生产与广告人，应该承担“完全责任”或“严格责任”
（没有任何谅解条件的责任承担）
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企业经营行为的伦理标准
首先，应该将法律与伦理道德问题分开；法律是强制执行的底线，而伦理道德问题是进一步判断“好与坏”或
“对与错”
守法与道德的不对称：守法的行为，
并不总是道德的；符合道德伦理规范的行为，也不一定总是符合法律标准的
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行为的伦理判断的复杂性符合法律有道德符合法律不道德不符合法律有道德不符合法律不道德经营行为的法律判断经营行为的伦理判断对 错符合不符合
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“一女两嫁”的“老干妈”事件
1997年在贵州省与湖南省，同时出现两个“老干妈”品牌
同样的产品，同样的品牌，应该承认哪一个的合法性？
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贵州的“老干妈”
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正当还是非正当竞争
1996年，陶华碧创办“贵阳南明老干妈风味食品公司”，其产品风味豆豉、风味油辣椒，销售到全国
20余省市
在其申请商标注册时，国家工商局先后五次以“干妈”使普通人称谓，不适合注册商标为理由，不同意注册
1997年，湖南“华越食品有限公司”也开始生产与
“贵阳南明食品公司”类似的产品，并且,1998年在对方连续五次商标申请失败情况下，他们一次申报顺利批复
与此同时，国家工商局也批复了贵阳公司的商标申请
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谁是合法合理的使用者
商标法明确规定了商标使用的唯一性、
排他性，而贵州方面是使用在前，申请在先
,陶华碧老干妈”与“刘湘球老干妈”
虽然有所不同，但同样的“老干妈”，
相似的产品，相似的包装，已经对消费者产生误导
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两个老干妈的对簿公堂
贵州的公司自从创办后，利税翻番增长,1997年，
上缴税收 86万,2000年则达到 1800万，而且，带动当地辣椒、食用油、花生、包装等相关行业的发展，是当地有影响的企业
1997年湖南华越公司与贵州公司下属企业签定合作协议，以其技术共同生产风味豆豉辣酱，所不同是商标使用另一个妇女的肖像。在企业产品进入市场时，投资 400万元与其他省市电视台联手开展广告宣传，产生全国影响效应，并且，首先得到国家工商局商标认可
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法律的裁决
1999年，贵州公司将湖南公司以及销售其产品的北京燕莎望京购物中心告上法庭。法庭裁决湖南公司赔偿对方 15万元，但由于两个商标均有合法性，不能要求湖南公司停止使用其商标。事后，双方均不满裁决
2001年，根据贵州公司在北京燕莎商城拿到的湖南侵权商标产品为据，北京高级法院裁决停止使用现有商标，并赔偿对方 40万元
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北京燕莎望京购物中心
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二 道德伦理标准的相对性
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博帕尔毒气事件
1984年 12月 3日凌晨，美国联合碳化物公司在印度博帕尔市郊的一家农药厂，因管理操作贮槽内剧毒的甲基异氰酸压力过高，从阀门裂缝中溢出。 45吨毒气形成浓雾，向市区扩散
毒气首先使临近工厂的两个小镇受影响，数百人在睡梦中死去
然后，毒气影响博帕尔火车站，十余人相继毙命，
其余 200多人也奄奄一息
毒气迅速扩散，影响到方圆 40平方公里的地区
Materials Page #8
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造成的后果
当日的博帕尔，人们或开车或徒步，在毒雾中逃命
许多人眼瞎了，一路跌跌撞撞；许多人逃命中就倒尸路边，街道上出现了一座座尸堆
一周后,2500人死亡,1000多人危在旦夕
与此同时，剧咳、哮喘、痉挛的病人，以每分钟一人的速度被送到当地医院，直到事件发生 5年以后，受害者仍然平均每天有一人死亡
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事件发生的原因调查
印度政府的调查证明：事故的发生，是由于美国公司在安全措施方面严重偷工减料
由于贮藏毒气的地下贮罐压力异常升高，安全阀被顶开。但这个装置应该有五道安全启动装置
泄露的毒气首先应进入中和装置，但当时碱液浓度太低，量也太少；然后，泄露的毒气应进入焚烧塔处理，但当时焚烧塔正在检修；水封装置由于压力不够，也没有发挥作用；冷却装置处于关闭状态；
最后的一道措施，预备贮罐的阀门，也处于关闭状态
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管理上的不同标准
美国公司承认，在安全管理上，美国工厂的安全设计与印度当地的有差异
在美国本土的工厂，是由计算机自动监控安全，印度工厂是人工操作的，
而且事故发生时，没有安排受过训练的操作人员
事实上，公司只是提供了制造设备，
没有提供安全系统
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博帕尔事件的深层原因
该公司是印度政府为提供更多就业机会，邀请美国联合碳化物公司建立的，作为优惠条件，印度政府允许美国公司控股 50.9%，而根据 1973年的法规，
外国公司是不能超过 40%的股份的
工厂生产的杀虫剂，只在印度当地使用，它使印度粮食生产增长 10%，并解决了 7000多万人的粮食问题，在合资以前，美国公司对印度政府出口该杀虫剂
博帕尔工厂不仅提供了大量就业机会，还吸引人们在工厂周围形成了一个小镇
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公司的责任
由于到 1984年工厂出现亏损,2/3生产能力闲置，工厂已经完全由印度本土人管理与经营
美国公司在 1982年 5月进行过一次安全检查，发现大量安全隐患，但印度分公司报告这些隐患已经成功排除
1984年 12月，就发生了悲剧
公司应该承担什么责任
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事故的解决
1992年，悲剧发生八年后，赔偿问题才最终解决
整个诉讼立案是在美国进行，因为联合碳化物公司是美国公司，美国的赔偿金额远比印度高，美国法律允许判处惩罚性罚金，而印度法律没有相关规定
印度人共提出 150亿美圆索赔，但当年公司总资产才 100亿美圆
起初，公司愿意支付 5000万美圆，印度政府出于自己的责任，向死者家属赔偿 794美圆，印度总理拉吉夫 -甘地拒绝了美国公司的赔偿金额，认为印度人与美国人一样宝贵，公司应该提供在美国的普遍赔偿标准，为每个死者赔偿 50万美圆
印度政府将案件提交至美国特区大法官，美国法庭拒绝受理，因为印度博帕尔是案发地，大法官建议双方庭外和解，而且，如果美国公司找到有人故意破坏的证据，该公司不做任何赔偿
最终,1992年双方和解，共赔偿金额 4.7亿美圆，工厂从此关闭
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责任的 承当
从伦理道德上分析，谁应该对这个事件负责
如果确实有人破坏，美国公司是否也应该承担责任
如果美国公司只拥有低于 50%的股份，它又应该承当怎样的责任
印度政府应该承担怎样的责任
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道德伦理责任承当的难度
首先，很难有一个明确的标准，适宜的判断真正的对错责任程度
其次，企业的能力应该承担多大程度的责任
再有，保护群体利益，哪些群体的利益放在首位，哪些群体的利益就应该受到损失
是否要执行“严格责任”标准
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三 道德标准的完全性
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J&J公司的特兰诺尔胶囊案例
1982年 9月 30日，美国芝加哥地区有 3人死于氰化物中毒，源于他们服用的特兰诺尔胶囊
人们自然将死亡事件与产品联系在一起，官方已经正式通知了制造商 J&J公司
随着死亡人数的不断增加（最终死亡人数为 7人），
公司面临一场严重危机，随时可能变为灭顶之灾
特兰诺尔药品是公司开发的一种最新型的止痛药品，
也是公司最大的独立品牌，产品销售额占公司总销售收入 7.4%，占公司利润比例高达 17%-18%
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止痛药的主要品牌市场份额 (1981)
品牌 市场份额（ %）
Tylenol (特兰诺尔 ) 35.3
Aracin 13.0
Bager 11.0
Excedrin 10.1
Bufferin 9.0
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对产品的介绍
J&J公司开发的特兰诺尔药品，在 20世纪 70
年代末,80年代初，成为成功的止痛新药
在市场销售上,1982年统计，其市场份额超过其他公司主要产品的市场份额总和
从 1976年的 1.15亿美圆，到 1982年的 3.5亿美圆销售总额的增长，公司获得 204%的巨大增长幅度
由于该产品占公司全部销售额的 7%，并占公司利润的 17%，已经成为公司最赢利的产品
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公司对危机事件的应对
决策层的分析：有毒物质是生产过程中，还是生产后其他阶段进入药品？致死事件是地区性，还是会波及其他城市？死亡人数是否是更大骇人数字的开始？
政府已经发布公告禁止服用这个药物，但并没有要求该公司采取任何针对性措施
如果政府要求公司收回所有药物，公司承担的损失将超过一亿美圆，这些损失不在保险公司责任范围内；而且，回收的消息将损害药品品牌，公司难以保住目前占有的 37%市场份额；新闻报道也将导致股票下跌；止痛药品市场竞争将更加激烈，竞争对手将把握这个机会提高自身收益
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可能的应对方案
如果对公司来说，将物质与财务利益放在首要的考虑，如果首先考虑公司生存与发展，和股东利益作为优先考虑，可能的应对措施包括：在包装上加上警示性文字；或是采用拖延战术观望事态发展；或是更本否认公司的责任，将事件归于少数人的恶意破坏
对于大多数人，可能认为上面的选择都是可以考虑的，但当时公司的做法，则是毅然收回所有药品，
将公众安全放在首位，尽管随之而来的损失巨大，
甚至是“悲剧性”、难以接受的，但必须置于次要地位。因为，公众利益是公司的宗旨
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对事件的调查与处理
当中毒事件发生后，最终的调查结果证明，是有人非法使用氰化物污染的特兰诺尔药物包装胶囊
由于消费者对胶囊产品产生强烈戒心，公司取消了该产品的生产，并撤消了广告宣传
即使在证明投毒阴谋不是在生产过程，公司仍从零售商与顾客手中购回未开盒的 3100万瓶产品，并销毁这使公司产生一亿多美圆的直接经济损失
为澄清事实真相，公司登出广告承诺用药片换回胶囊，并向医院和销售商发出 50万份邮递电报，估计电报费也达 50万美圆，预计未来产品责任诉讼费用则达数百万美圆
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对事件的进一步解决
公司耗资设计新型抗破坏性包装，药盒与药瓶均标有“若安全密封破损，切勿使用”字样
虽然包装改变，但在 1986年 2月，仍发生纽约一妇女服用遭氰化物污染的胶囊中毒死亡的新案例
从对消费者负责的角度出发，公司将全部胶囊产品撤出市场，并向购买该产品的顾客退款
公司决定，不再生产任何自由销售的胶囊，只销售药片和一种新型的包装产品，这项决定预计使公司耗资 1.5亿美圆
到 1986年 7月，特兰诺尔重又夺回 32%的市场份额
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事件的结局
作为经典处理危机的案例,J&J公司的伦理责任，
一是体现在它的决策反映了伦理的适宜性；另外，
在危机处理方式上，也体现了很强的技巧，它在危机发生之后，对公众公开了所有有关的信息
由于处理得当，在危机产生 18个月后，公司重新获得危机前公司所占市场份额的 96%；当然，公司也蒙受一亿美圆的损失，并导致公司胶囊价格的下降
但公司的领导者肯定自己的决策与行为的正确性，
因为，这体现了公司的价值观与宗旨。但让他们吃惊的是，事后调查表示，绝大多数客户并未期望公司能够采取这一措施
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能力还是责任
从这个案例可以得到的启示是：公司的伦理承担，并不是一种能力大小的问题，而应该是一种责任承担
相对照 J&J公司的决策，有更多的公司是拒绝对自己产品问题的指责，首先，他们考虑的是尽可能维护公司的利益，而不是社会公众的利益
简单说，就是经营的目的，企业存在与发展的目的，是以物质为基础，还是以社会责任与良心为基础
这不是能不能的问题，而是愿意不愿意的问题，能否承担自己责任的问题
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罗宾斯公司的行为
这是与 J&J公司完全不同的事件处理案例
罗宾斯公司生产一种“宫内避孕器”产品
1973年 6月有调查证明，这种命名为“达尔康”的产品会导致妇女产生某些妇科疾病，
甚至一些死亡事件与这种产品有关
在这个调查结果公布之后几个月内，罗宾斯公司没有采取积极建设性的反应，而只是改变了产品包装，并在包装上加上告戒语
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事态的进一步发展
由于问题没有得到有效控制，产品引发的问题越来越多
1974年公司在《华尔街日报》上刊登的声明，通知 125000多位医生：如果使用者怀孕，应该取出避孕器；如果不能取出，则应采取人工流产。但并没有建议未怀孕妇女取出这种避孕器
公司同时宣称，该产品出现的问题是所有宫内避孕器共有的问题，因此，公司无意取消该产品生产
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管理部门的介入
由于更多的死亡事件发生,1974年 6月，食品医药管理局要求罗宾斯公司停止销售达尔康产品
迫于社会公众压力，公司宣布待检测结果出来，如果有问题，就停止产品的销售，与此同时，公司仍然坚持现在正使用该产品的妇女不会有危险
1974年 10月，食品医药管理局初步报告证明，达尔康与其他宫内避孕器同样安全；但 12月，管理局官员宣布，只要为所有使用者建立完整的档案，罗宾斯就可以继续销售达尔康
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公司的责任后果由于失去危机控制的最初机会，导致消费者造成损失,公司也就失去继续销售产品的机会
1975年 3月，陆续有 186名妇女对公司起诉，
法院最初的判决是公司赔付 1万美圆，并支付 7.5万美圆罚金
同年 5月，公司被判赔付使用达尔康致死的妇女 47.5万美圆；至此，公司宣布不再继续销售该产品
甚至在这种情况下，公司仍坚持认为正在使用这种产品的妇女，不会有任何危险
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案件的最终结果
直到 1980年，在社会压力下，罗宾斯公司最后向 20万名医生发出催促他们取出所有达尔康使用者体内器械的信函，这距离事件的发生，已经过去 6年多
在公司最后承认达尔康对使用者身体的危害之前,1980年 6
月，公司被判支付 60万美圆赔偿费，和 620万美圆罚金
截止到 1980年，对罗宾斯公司达尔康事件审理的诉讼案达
4300多起，一些律师甚至专门探讨如何控告罗宾斯公司
公司在 1981年宣布，尽管 4200起案件已审结，但仍有 2300案件正在审理中，公司与保险商已为达尔康诉讼偿付 9800万美圆
并且，由于保险商推出责任保险赔偿，罗宾斯公司拿出 6.15
亿美圆作为顾客索赔的储备金，这使公司 1984年损失达到
4.616亿美圆
1985年 8月，罗宾斯公司被迫申请破产
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企业是为社会与消费者服务高山的下面是大地 …
