第五章：企业伦理的判断标准（ 2）
理性的判断标准王新超组织管理系光华管理学院北京大学
xcwang@gsm.pku.edu.cn
一 市场经济与组织经营中的伦理契约问题王新超 光华管理学院 北京大学 3
对契约现象的分析
契约 (contract)是一种“合意”状态，也就是签约双方意见一致的状态
契约的内涵：
1,双方意见的一致
2,双方同时受到契约的约束
3,缔约的自由性
4,契约的正义性（机会均等、内容公正合理）
经济上的契约与法律上的契约不同，既有法律效力上的契约，也包含一些默认契约王新超 光华管理学院 北京大学 4
契约关系的起源与效果
史前社会，人们的交易发生于礼仪、习俗、宗教以及个别“市场”的偶然交易。这些交易遵循特定的规则与标准，它们的作用是保证双方觉察对方反应，消除可能的利益冲突；这种规则的效果，就是节制人的需求，公众裁决交易行为；这也被称为“人情式交易”
人情式交易以宗法关系为基础，具有简单、重复、地域性特点；买卖同时发生，参加人数有限，交易的劳务与物品不同质；物品大小可以看见，不需要收集交易信息，也不用发展度量制度
,人情式”交易的契约基础，主要是人群的行为伦理标准王新超 光华管理学院 北京大学 5
市场经济交易的契约特点
市场经济发展，特别是远程贸易发展，提出产生“非人情式”交易的需要；由于信息不对称、不完全，就需要产生契约制度
契约制度出现的条件：商品度量尺度的发展；专门从事交易的中介组织的发展；发生与支付有关的信用问题
对于交易的代理人行为需要用法律规范，于是产生用会计程序监督代理人履约的要求，使交易中的风险转换成保险
商人的作用越来越重要，规范商人行为的契约问题显现出来
在契约履行上的环境不确定性，要求在契约内容中，
应该包含默认的伦理内容，特别反映在信用问题上王新超 光华管理学院 北京大学 6
契约观点的早期主张
强调平等、自由性，是早期观点的一致特征，
这也是“文艺复兴”，资本主义人权观点的结果
契约是立约人自由、自主选择的结果，不应受任何外来力量的干涉
契约是个别、不连续的行为，契约规定的义务是诺言合理预期的要求，如果发生不可预测的结果，导致诺言不能履行，并不构成违约行为
契约的即时性，在签约时对权利、责任、义务有明确的规定，不需要再对未来的事件作出规划，因此，违约的赔偿方式也是十分清楚的王新超 光华管理学院 北京大学 7
完全竞争市场条件下的新古典观点主张
完全竞争市场的特点，是所有人都是平等的价格接受者，拍卖者随机报出价格，直到报出均衡价格为止
契约是抽象性的，是交易人反复探索、调整的结果，契约是市场交易达到均衡点的手段，传统的契约中“道德”的因素被排除了
契约的完全性，契约应该是事前明确规定，事后能完全执行，能够准确预测执行契约过程中发生的事件，因此需要自愿遵守契约条款，一旦发生纠纷，第三方能够强制执行契约条款
契约的不确定性，在承认存在不能认识到的不确定现象发生的可能后，契约确定事前、事后两种调整方式，事前的风险是通过不同类型的保险转换；事后的不确定性依靠第三方的事后调整
对契约关系的规定，首先是强调长期的契约关系，要求当事人关心关系的持久性；另外，认识到不完全性，以及事后调整的必要
，提出第三方的规则结构王新超 光华管理学院 北京大学 8
现代契约观点
在许多公司道德标准研究的专家眼中，社会契约理论被认为是一种真实而全面的，并适用于全球的，规范性的企业伦理理论
唐纳森 (Thomas Donaldson)和邓斐 (Thomas
Dunfee)就是这种观点的支持者，他们认为“
企业应按社会契约进行经营管理，按社会契约道德标准规范自己的行为”
在他们的理论观点中，既主张人类社会普遍规范的道德标准，也强调注意并尊重不同文化存在的道德差异王新超 光华管理学院 北京大学 9
社会契约理论的内容
在契约内容中，存在最高规范、宏观性契约、与微观性契约
最高规范是人类生存必要的基本原则：核心人权、尊重所有人尊严的义务；构成基本的人类社会道德结构
宏观社会契约是全球性的规范：确定自由的道德空间，并确立强制的道德规范；必须与最高规范保持一致；在局部、微观上存在冲突与矛盾时，要优先考虑宏观的规范
微观社会契约是社团性规范：当一个社团的成员在另一个社团经营时，在引发规范冲突时，要事先规定优先准则尊重社团的规范
公司的道德基础是通过发挥特有的优势和使略势最小化的方式，
增加消费者与工人的利益，进而增进社会福利王新超 光华管理学院 北京大学 10
社会契约观点下的企业经营道德
优先遵守社团规范问题：如果美国的企业家到中国投资，就应该遵守中国社会的伦理道德规范；首先考虑雇佣当地员工，并给他们提供公平就业机会；
生产与管理的标准，应该符合先进的标准，而不是落后地区的标准，因为规范来源的社会规模越大越开放，规范优先权也越大；
但在人员报酬上，应该符合当地的条件，而不是以美国的水平为标准；
在当地规范与宏观规范冲突时，比如，雇佣童工可以提高利润，
但根据维护全球规范的一直性，必须禁止这种行为；
在规范存在不同解释时，明确的规范要优先模糊的规范，比如，
环境污染的标准，应该遵守美国的标准，而不是中国的模糊标准王新超 光华管理学院 北京大学 11
经营实践中的契约伦理分析
2000年 6月 15日《中国经济时报》,69家纯净水生产企业向国家工商局等五个部门提交对农夫山泉的申诉
农夫山泉公司的三个措施，引发了纯净水企业之间的矛盾：
1,从 4月下旬开始，农夫山泉宣布，实验证明长期引用纯净水对人体健康无益，因此，农夫山泉不再生产纯净水而只生产天然水
2,农夫山泉在中央电视台作广告，以水仙花生长比较实验，引导消费者饮用天然水
3,6月初开始，农夫山泉与中国青少年科技辅导员协会联合开展
“争当小小科学家”活动，倡导小学生进行天然水、纯净水生物比较实验王新超 光华管理学院 北京大学 12
竞争者的反击
6月 8日,69家纯净水生产厂家在杭州开会，首先指责农夫山泉的不正当竞争行为，要求对业界其他厂家道歉
其次，要求中国饮料工业协会开除“农夫山泉”的会籍，否则，
大家将集体退出协会
同时，分别向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部、中国科协递交有关材料，要求从不同方面对农夫山泉进行制裁
给工商局的材料：“经营者不能捏造事实，误导消费者”
对国家质量监督局、卫生部：“要求对农夫山泉水源检测，是否符合卫生标准，否则责令其停产”
对教育部、科协：“小小科学家活动是伪科学行为，危害青少年健康发展”
王新超 光华管理学院 北京大学 13
对企业行为的分析
,水战”风波涉及企业关系、企业与消费者、消费者与消费者等多种利益群体关系
根据契约观点，责任是契约双方能共同接受的义务，契约双方应该是平等的，拟订契约之前，就要清楚自己将履行的义务，并对自己行为负责，同时，也要有能力关照自身利益
农夫山泉停止生产纯净水，是认为纯净水影响健康，损害消费者利益；对消费者负责，生产优质产品是企业的责任，企业家的道德良心
其他企业的观点认为，没有证据证明纯净水影响健康，而农夫山泉的行为是对其他厂家与消费者利益的损害，是不正当的，也是不道德的
双方都有过分的行为反应，农夫山泉的措施显然是违反行业契约规则的，而且在问题没有澄清之前先发制人，是只考虑自己利益的行为；其他厂家在威胁、强迫的行动上，显然也是非理智行动二 义务论与绝对道德标准王新超 光华管理学院 北京大学 15
义务论的原则
目的论、契约论、义务论是企业道德决策与判断的三大道德标准
义务论原则，也称非结果论原则，是由许多套准则构成，核心内容是强调具体的决策是否道德与该决策的结果无关，道德的标准体现在依据的原则上，而不是最终的结果
具体分析，又可以分为以权利为基础的非后果性原则，以及以公正为基础的非后果性原则王新超 光华管理学院 北京大学 16
关于康德
康德是伟大的哲学家
他试图寻找纯的责任
，即脱离具体情景的纯粹道德判断原则
结果论与契约论，只能告诉我们人们是怎样做的；但却不能提供人们应该怎样做的原则王新超 光华管理学院 北京大学 17
康德的贡献
,纯粹理性批判》：对人的认识能力、理性的分析
,实践理性批判》：关于人类行为的意愿、动机，伦理问题的探讨
,判断力批判》：对事物与行为的美学分析，
也是对情感问题的分析王新超 光华管理学院 北京大学 18
关于人类理性概念
首先，假设人的行为是受理性指导的，这也应该是人类区别动物的分水岭
理性分为理论理性与实践理性两种
理论理性：人类认识事物的能力，是与知识的积累有关，体现行为“能与不能”的问题；应该是与个体的遗传以及社会的遗传有关，是不能受个人控制的
实践理性：行为中的意愿与动机，体现“愿意不愿意
”的问题；是决定于个人的，因此，更多体现道德伦理问题
两种理性之间，实践理性应该优先与理论理性，因为这是人的特有特征王新超 光华管理学院 北京大学 19
理论理性与实践理性的关系
根据理论理性，人们将把世界看作是机械的、
必然的、因果性的，人的行为也将是被动的接受与认识
在实践理性指导下，行为是有目的性的，人是能动的，可以自由、改造世界，人的这种主动行为显然带有伦理的成分，如何改造，如何影响
康德认为，理论理性与实践理性是分裂的，而且实践理性对人的行为的影响力更大，并且涉及伦理问题王新超 光华管理学院 北京大学 20
在实践理性指导下的普遍原则
由于任何一个行为在实施时，都不能完全确定行为的结果，因此，道德价值与标准应该根据做出决定或实施行为的人的意愿与动机判定；在正常情况下，只有善良的意愿更能够保证导致有利的结果
若从行为结果出发，我们会重视个人的责任，责任的压力就可能导致非伦理的行为，可能是对对方，或者是对本身
个人意愿可以转换为个人义务，如果我们希望别人生活好，我们将始终按照这样的标准行为，这种行为方式就不再是个人的一种选择，而演变成为一种不可推卸的义务王新超 光华管理学院 北京大学 21
义务的普遍性
与结果的相对特点不同，义务具有普遍意义
由于正确的义务适用于每一个人，也就具有普遍意义
判断普遍性的一个方法，“在行动前，能够确认，是否世界上每一个人，在面临相似的情况时，都能以几乎相同的方法采取行动”，这就是简单原则，也是绝对命令原则；“绝对”意味着无条件、无限制
我所采取的行动方式必须是我希望别人在同样情况下也应该采取的方式；对我在道德上是正确的东西，对他人也必须在道德上是正确的；所有的人都是平等的
，需要公正对待每个人王新超 光华管理学院 北京大学 22
人的平等地位
,所有的人欠债要还”，“童叟无欺”
基辛格的被拒绝：在基辛格担任美国国务卿期间，他由于在中东的“穿梭外交”成就，受到全世界的赞许
。他曾经很想到耶路撒冷古城的一个著名小咖啡店体验一下。但当提出需要当天营业为他清场时，断然遭到店主的拒绝；于是，他提出时间紧张，能否为他事先预约一个桌子，但仍然遭到店主的拒绝；对方提出
，从开业以来，每个来消费的人，只能等待空的席位
，而且，每个桌子也不能保证只留给一个消费者，因为空间实在有限。基辛格的愿望最终也没有能够实现王新超 光华管理学院 北京大学 23
义务论的道德判断原则
优先判断原则
绝对命令与权利原则
良好愿望原则
完善与不完善道德责任原则王新超 光华管理学院 北京大学 24
什么是优先判断
优先判断 (A Priori Judgements)是强调动机对行为的指导性
寻求原因，是人的一种本能现象，也是所有科学研究与问题解决的基础
原因是推理产生的，推理使我们对原因分类，形成可见的目标，并用来解释变化的过程；因此，推理产生道德情景中的责任概念
康德提出，道德责任不能产生于人的本性，也不能产生于经验，而必须来自道德推理；当我们寻找道德行为应该的标准时，就是推断所有人应该遵守，并永久遵守的标准王新超 光华管理学院 北京大学 25
绝对命令与权利
权利原则强调尊重、保护个人自由与特权；每个人有权利不容别人侵犯自己的权利，但同时也必须保证不侵犯对方的权利
比如，员工有申诉的权利；企业有保护自己商业秘密的权利，
但同时也要尊重他人的商业秘密
绝对命令 (categorical imperative)是对权利原则的表达：
1,如果一种行为的准则能够成为每个人在同样环境中行为的一般规则，这种行为在道德上是合适的（道德的可逆性、普遍性原则）
2,要永远把个人人性与他人人性看作是目的，而不是手段；当你利用他人来达到自己目的时，应该有义务把他人当作人看待，
并增强他们的能力王新超 光华管理学院 北京大学 26
基本的商业行为原则
卡瓦纳 (Cavanagh)提出商业基本原则：
1,生存与安全权利
2,获得事实权利
3,隐私权
4,良心自由权
5,言论自由权
6,私有财产所有权其中，生存与安全权是优先判断的王新超 光华管理学院 北京大学 27
良好愿望原则
良好愿望是对紧急情景下的干预行为，从人道角度提供合法的依据
对于那些奉献紧急救援的人，应该给予安全的保护和风险的豁免
当行为者出自良好动机施以援助时，由于动机良好，
即使行为上的消极后果，也应该受到保护，而不是谴责与惩罚；因为时间的有限，也会使人们对行为的思考欠周密，对可能的结果预见不足
康德认为，只有良好的动机与愿望是具有道德价值的
，但行为必须是建立在责任基础上王新超 光华管理学院 北京大学 28
完善与不完善的道德原则
完善的责任 (perfect duties)和不完善的责任 (imperfect
duties)是两种基本的责任形式
完善责任：在任何情况下，都能够观察到的责任；根据这样的责任要求，我们必须限制自己，避免做不道德的行为，这大多是一种消极的义务，属于道德的底线；比如，我们永远不能伤害别人
不完善的责任：只能从一些偶然的事件或行为中观察到的责任；这是针对一些积极的道德义务行为，强调我们应该在何种情况下，努力做出道德行为的反应；
比如，我们表达的爱、同情、慷慨，都是在不完善的道德责任指导下，我们必须清楚爱是何时 (when),对谁 (whom),如何 (how much)
王新超 光华管理学院 北京大学 29
关于道德权利问题
建立在道德标准上的权利被称为“道德权利”，如生活、宗教、言论自由等；它区别于法律权利，如医疗保护、体面生活、教育、工作等
道德权利是普遍的，法律权利是有限的
道德权利是平等的
道德权利是不能传递的，法律权利可以传递，象生意
、财产、房子等的转让
道德权利是自然权利，作为一个独立的个体，天生拥有道德权利
强调道德权利的存在，是义务论区别结果论、功利主义的基础三 从“东芝笔记本事件”看公司义务问题王新超 光华管理学院 北京大学 31
东芝的笔记本个人电脑产品
1999年，两名美国东芝笔记本电脑用户向美国地区法院提起诉讼，认为东芝笔记本电脑软件控制器半导体微码的质量问题，具有引起存盘错误而导致数据被破坏的可能性
东芝公司否认这一指控，认为软驱控制器的操作限制造成数据丢失的现象，不是质量问题；同时，希望与原告庭外和解，提出解决问题的方案
根据和解方案，拥有或租用 1985年 1月 1日或以后生产的，由东芝美国信息系统公司销售或分销、带有一个软驱控制器的任何型号的东芝笔记本电脑的所有美国用户（包括自然人、商人、政府或其他实体），都可以获得东芝公司提供的“和解金”
王新超 光华管理学院 北京大学 32
政策的执行
东芝公司宣布，由于诉讼只涉及美国，不是全球行为
，按照和解规定，每个用户最高可获得价值 443美圆的代物券，在购买东芝产品时，可以持券打折
由于东芝笔记本“赔偿”只针对美国人，中国的东芝产品用户没有得到相应对待，中国国内媒体纷纷报道
，认为东芝的行为“只赔美国人，不赔中国人”，是一种商业歧视。随后，由于东芝公司对这种情绪的反应不及时，并且有处理不当的嫌疑，东芝笔记本事件被迅速上升为民族矛盾问题，引起中国消费者的极大关注王新超 光华管理学院 北京大学 33
公司伦理的分析
东芝公司的行为，显然破坏了道德原则中的权利原则与公平原则
这种行为同时引起中国、美国消费者的不满
在隐瞒真相的行为被暴露后，东芝公司仍然采取继续隐瞒、狡辩的决策，首先是对中国消费者的申诉置若罔闻，继续对用户的知情权侵犯；在随后的新闻发布会上，也宣称：对美国人的和解是从美国角度考虑，即使没有发生实际损害，根据可能性就可以提出损害赔偿，且这次诉讼发生在曾有多宗巨额赔偿案例的得克撒斯联邦地方法院，如果继续诉讼，公司面临 100亿美圆赔偿风险
，因此,10亿美圆的“赔偿”是无奈的
中国的消费者认为，东芝公司是用双重标准对待用户，对美国消费者进行赔偿，而对中国用户一再敷衍搪塞，不予理睬这种处理缺陷产品的不同决策是不公正的王新超 光华管理学院 北京大学 34
案例：契约与关怀
1994年，《人民日报》海外版报道了一则美国的新闻，一名黑人雇员，在过度劳累中，死在岗位上。家中 7,8个年幼的子女需要救济。
于是，关于不同社会制度人们受尊重不同的议论引出一场官司
事实真实的情况如何呢？
王新超 光华管理学院 北京大学 35
深入的调查了解
新闻的报道来自美国当地的报纸
黑人雇员在林肯纪念馆工作，是一名看门人，负责检查参观者的门票
由于家中未成年子女多，只依靠他一个人收入生活，
所以，在工资契约上，他选择全部支付，而没有上任何保险；这意味着他一旦出现任何意外，机构与社会将不承担他个人的任何保护，但他现实的收入比较多
在 7月 4日美国国庆节这天，由于参观的人比较多，这位雇员主动要求加班，这样可以多得到一些加班费，
但过长的工作时间，导致他原有的心脏病发作，死在工作岗位上王新超 光华管理学院 北京大学 36
事件处理的道德分析
按照事先的契约，他所在的机构只能按照规定，支付他应该得到的工资，并一次性给予补偿；但对于那些幼年的孩子，他们需要的是长期的救济，至少应该帮助抚养成年
应该由谁承担这个责任？
相对组织中其他人，这只是个个例，组织的制度与规定是维护大多数人利益，同情固然重要，但损害多数人的利益，从结果论的观点上看并不是正确的选择；
契约也是事先确定的，这意味着当事人应该认识到结果可能的风险，也应该承受这种风险王新超 光华管理学院 北京大学 37
最终的解决方案
在报纸将整个过程公布于众之后，引发了社会的广泛同情，众多的个人与企业开始纷纷关注此事
捐款不断的寄到当事人的家中，以及其生前工作的机构；如何安排这些捐款？谁来负责这些捐款？
由于钱是为未成年人捐助，他们没有能力看管与使用这些钱；其他人也没有资格看护这些钱
于是，专门在公证机构监督下，成立一个基金会，负责帮助监督和审计钱的使用，直到孩子成年
同情本身并不一定是道德的，只有在负责任的动机下的同情行为，才能产生符合道德伦理的行为
理性的判断标准王新超组织管理系光华管理学院北京大学
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一 市场经济与组织经营中的伦理契约问题王新超 光华管理学院 北京大学 3
对契约现象的分析
契约 (contract)是一种“合意”状态，也就是签约双方意见一致的状态
契约的内涵：
1,双方意见的一致
2,双方同时受到契约的约束
3,缔约的自由性
4,契约的正义性（机会均等、内容公正合理）
经济上的契约与法律上的契约不同，既有法律效力上的契约，也包含一些默认契约王新超 光华管理学院 北京大学 4
契约关系的起源与效果
史前社会，人们的交易发生于礼仪、习俗、宗教以及个别“市场”的偶然交易。这些交易遵循特定的规则与标准，它们的作用是保证双方觉察对方反应，消除可能的利益冲突；这种规则的效果，就是节制人的需求，公众裁决交易行为；这也被称为“人情式交易”
人情式交易以宗法关系为基础，具有简单、重复、地域性特点；买卖同时发生，参加人数有限，交易的劳务与物品不同质；物品大小可以看见，不需要收集交易信息，也不用发展度量制度
,人情式”交易的契约基础，主要是人群的行为伦理标准王新超 光华管理学院 北京大学 5
市场经济交易的契约特点
市场经济发展，特别是远程贸易发展，提出产生“非人情式”交易的需要；由于信息不对称、不完全，就需要产生契约制度
契约制度出现的条件：商品度量尺度的发展；专门从事交易的中介组织的发展；发生与支付有关的信用问题
对于交易的代理人行为需要用法律规范，于是产生用会计程序监督代理人履约的要求，使交易中的风险转换成保险
商人的作用越来越重要，规范商人行为的契约问题显现出来
在契约履行上的环境不确定性，要求在契约内容中，
应该包含默认的伦理内容，特别反映在信用问题上王新超 光华管理学院 北京大学 6
契约观点的早期主张
强调平等、自由性，是早期观点的一致特征，
这也是“文艺复兴”，资本主义人权观点的结果
契约是立约人自由、自主选择的结果，不应受任何外来力量的干涉
契约是个别、不连续的行为，契约规定的义务是诺言合理预期的要求，如果发生不可预测的结果，导致诺言不能履行，并不构成违约行为
契约的即时性，在签约时对权利、责任、义务有明确的规定，不需要再对未来的事件作出规划，因此，违约的赔偿方式也是十分清楚的王新超 光华管理学院 北京大学 7
完全竞争市场条件下的新古典观点主张
完全竞争市场的特点，是所有人都是平等的价格接受者，拍卖者随机报出价格，直到报出均衡价格为止
契约是抽象性的，是交易人反复探索、调整的结果，契约是市场交易达到均衡点的手段，传统的契约中“道德”的因素被排除了
契约的完全性，契约应该是事前明确规定，事后能完全执行，能够准确预测执行契约过程中发生的事件，因此需要自愿遵守契约条款，一旦发生纠纷，第三方能够强制执行契约条款
契约的不确定性，在承认存在不能认识到的不确定现象发生的可能后，契约确定事前、事后两种调整方式，事前的风险是通过不同类型的保险转换；事后的不确定性依靠第三方的事后调整
对契约关系的规定，首先是强调长期的契约关系，要求当事人关心关系的持久性；另外，认识到不完全性，以及事后调整的必要
，提出第三方的规则结构王新超 光华管理学院 北京大学 8
现代契约观点
在许多公司道德标准研究的专家眼中，社会契约理论被认为是一种真实而全面的，并适用于全球的，规范性的企业伦理理论
唐纳森 (Thomas Donaldson)和邓斐 (Thomas
Dunfee)就是这种观点的支持者，他们认为“
企业应按社会契约进行经营管理，按社会契约道德标准规范自己的行为”
在他们的理论观点中，既主张人类社会普遍规范的道德标准，也强调注意并尊重不同文化存在的道德差异王新超 光华管理学院 北京大学 9
社会契约理论的内容
在契约内容中，存在最高规范、宏观性契约、与微观性契约
最高规范是人类生存必要的基本原则：核心人权、尊重所有人尊严的义务；构成基本的人类社会道德结构
宏观社会契约是全球性的规范：确定自由的道德空间，并确立强制的道德规范；必须与最高规范保持一致；在局部、微观上存在冲突与矛盾时，要优先考虑宏观的规范
微观社会契约是社团性规范：当一个社团的成员在另一个社团经营时，在引发规范冲突时，要事先规定优先准则尊重社团的规范
公司的道德基础是通过发挥特有的优势和使略势最小化的方式，
增加消费者与工人的利益，进而增进社会福利王新超 光华管理学院 北京大学 10
社会契约观点下的企业经营道德
优先遵守社团规范问题：如果美国的企业家到中国投资，就应该遵守中国社会的伦理道德规范；首先考虑雇佣当地员工，并给他们提供公平就业机会；
生产与管理的标准，应该符合先进的标准，而不是落后地区的标准，因为规范来源的社会规模越大越开放，规范优先权也越大；
但在人员报酬上，应该符合当地的条件，而不是以美国的水平为标准；
在当地规范与宏观规范冲突时，比如，雇佣童工可以提高利润，
但根据维护全球规范的一直性，必须禁止这种行为；
在规范存在不同解释时，明确的规范要优先模糊的规范，比如，
环境污染的标准，应该遵守美国的标准，而不是中国的模糊标准王新超 光华管理学院 北京大学 11
经营实践中的契约伦理分析
2000年 6月 15日《中国经济时报》,69家纯净水生产企业向国家工商局等五个部门提交对农夫山泉的申诉
农夫山泉公司的三个措施，引发了纯净水企业之间的矛盾：
1,从 4月下旬开始，农夫山泉宣布，实验证明长期引用纯净水对人体健康无益，因此，农夫山泉不再生产纯净水而只生产天然水
2,农夫山泉在中央电视台作广告，以水仙花生长比较实验，引导消费者饮用天然水
3,6月初开始，农夫山泉与中国青少年科技辅导员协会联合开展
“争当小小科学家”活动，倡导小学生进行天然水、纯净水生物比较实验王新超 光华管理学院 北京大学 12
竞争者的反击
6月 8日,69家纯净水生产厂家在杭州开会，首先指责农夫山泉的不正当竞争行为，要求对业界其他厂家道歉
其次，要求中国饮料工业协会开除“农夫山泉”的会籍，否则，
大家将集体退出协会
同时，分别向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部、中国科协递交有关材料，要求从不同方面对农夫山泉进行制裁
给工商局的材料：“经营者不能捏造事实，误导消费者”
对国家质量监督局、卫生部：“要求对农夫山泉水源检测，是否符合卫生标准，否则责令其停产”
对教育部、科协：“小小科学家活动是伪科学行为，危害青少年健康发展”
王新超 光华管理学院 北京大学 13
对企业行为的分析
,水战”风波涉及企业关系、企业与消费者、消费者与消费者等多种利益群体关系
根据契约观点，责任是契约双方能共同接受的义务，契约双方应该是平等的，拟订契约之前，就要清楚自己将履行的义务，并对自己行为负责，同时，也要有能力关照自身利益
农夫山泉停止生产纯净水，是认为纯净水影响健康，损害消费者利益；对消费者负责，生产优质产品是企业的责任，企业家的道德良心
其他企业的观点认为，没有证据证明纯净水影响健康，而农夫山泉的行为是对其他厂家与消费者利益的损害，是不正当的，也是不道德的
双方都有过分的行为反应，农夫山泉的措施显然是违反行业契约规则的，而且在问题没有澄清之前先发制人，是只考虑自己利益的行为；其他厂家在威胁、强迫的行动上，显然也是非理智行动二 义务论与绝对道德标准王新超 光华管理学院 北京大学 15
义务论的原则
目的论、契约论、义务论是企业道德决策与判断的三大道德标准
义务论原则，也称非结果论原则，是由许多套准则构成，核心内容是强调具体的决策是否道德与该决策的结果无关，道德的标准体现在依据的原则上，而不是最终的结果
具体分析，又可以分为以权利为基础的非后果性原则，以及以公正为基础的非后果性原则王新超 光华管理学院 北京大学 16
关于康德
康德是伟大的哲学家
他试图寻找纯的责任
，即脱离具体情景的纯粹道德判断原则
结果论与契约论，只能告诉我们人们是怎样做的；但却不能提供人们应该怎样做的原则王新超 光华管理学院 北京大学 17
康德的贡献
,纯粹理性批判》：对人的认识能力、理性的分析
,实践理性批判》：关于人类行为的意愿、动机，伦理问题的探讨
,判断力批判》：对事物与行为的美学分析，
也是对情感问题的分析王新超 光华管理学院 北京大学 18
关于人类理性概念
首先，假设人的行为是受理性指导的，这也应该是人类区别动物的分水岭
理性分为理论理性与实践理性两种
理论理性：人类认识事物的能力，是与知识的积累有关，体现行为“能与不能”的问题；应该是与个体的遗传以及社会的遗传有关，是不能受个人控制的
实践理性：行为中的意愿与动机，体现“愿意不愿意
”的问题；是决定于个人的，因此，更多体现道德伦理问题
两种理性之间，实践理性应该优先与理论理性，因为这是人的特有特征王新超 光华管理学院 北京大学 19
理论理性与实践理性的关系
根据理论理性，人们将把世界看作是机械的、
必然的、因果性的，人的行为也将是被动的接受与认识
在实践理性指导下，行为是有目的性的，人是能动的，可以自由、改造世界，人的这种主动行为显然带有伦理的成分，如何改造，如何影响
康德认为，理论理性与实践理性是分裂的，而且实践理性对人的行为的影响力更大，并且涉及伦理问题王新超 光华管理学院 北京大学 20
在实践理性指导下的普遍原则
由于任何一个行为在实施时，都不能完全确定行为的结果，因此，道德价值与标准应该根据做出决定或实施行为的人的意愿与动机判定；在正常情况下，只有善良的意愿更能够保证导致有利的结果
若从行为结果出发，我们会重视个人的责任，责任的压力就可能导致非伦理的行为，可能是对对方，或者是对本身
个人意愿可以转换为个人义务，如果我们希望别人生活好，我们将始终按照这样的标准行为，这种行为方式就不再是个人的一种选择，而演变成为一种不可推卸的义务王新超 光华管理学院 北京大学 21
义务的普遍性
与结果的相对特点不同，义务具有普遍意义
由于正确的义务适用于每一个人，也就具有普遍意义
判断普遍性的一个方法，“在行动前，能够确认，是否世界上每一个人，在面临相似的情况时，都能以几乎相同的方法采取行动”，这就是简单原则，也是绝对命令原则；“绝对”意味着无条件、无限制
我所采取的行动方式必须是我希望别人在同样情况下也应该采取的方式；对我在道德上是正确的东西，对他人也必须在道德上是正确的；所有的人都是平等的
，需要公正对待每个人王新超 光华管理学院 北京大学 22
人的平等地位
,所有的人欠债要还”，“童叟无欺”
基辛格的被拒绝：在基辛格担任美国国务卿期间，他由于在中东的“穿梭外交”成就，受到全世界的赞许
。他曾经很想到耶路撒冷古城的一个著名小咖啡店体验一下。但当提出需要当天营业为他清场时，断然遭到店主的拒绝；于是，他提出时间紧张，能否为他事先预约一个桌子，但仍然遭到店主的拒绝；对方提出
，从开业以来，每个来消费的人，只能等待空的席位
，而且，每个桌子也不能保证只留给一个消费者，因为空间实在有限。基辛格的愿望最终也没有能够实现王新超 光华管理学院 北京大学 23
义务论的道德判断原则
优先判断原则
绝对命令与权利原则
良好愿望原则
完善与不完善道德责任原则王新超 光华管理学院 北京大学 24
什么是优先判断
优先判断 (A Priori Judgements)是强调动机对行为的指导性
寻求原因，是人的一种本能现象，也是所有科学研究与问题解决的基础
原因是推理产生的，推理使我们对原因分类，形成可见的目标，并用来解释变化的过程；因此，推理产生道德情景中的责任概念
康德提出，道德责任不能产生于人的本性，也不能产生于经验，而必须来自道德推理；当我们寻找道德行为应该的标准时，就是推断所有人应该遵守，并永久遵守的标准王新超 光华管理学院 北京大学 25
绝对命令与权利
权利原则强调尊重、保护个人自由与特权；每个人有权利不容别人侵犯自己的权利，但同时也必须保证不侵犯对方的权利
比如，员工有申诉的权利；企业有保护自己商业秘密的权利，
但同时也要尊重他人的商业秘密
绝对命令 (categorical imperative)是对权利原则的表达：
1,如果一种行为的准则能够成为每个人在同样环境中行为的一般规则，这种行为在道德上是合适的（道德的可逆性、普遍性原则）
2,要永远把个人人性与他人人性看作是目的，而不是手段；当你利用他人来达到自己目的时，应该有义务把他人当作人看待，
并增强他们的能力王新超 光华管理学院 北京大学 26
基本的商业行为原则
卡瓦纳 (Cavanagh)提出商业基本原则：
1,生存与安全权利
2,获得事实权利
3,隐私权
4,良心自由权
5,言论自由权
6,私有财产所有权其中，生存与安全权是优先判断的王新超 光华管理学院 北京大学 27
良好愿望原则
良好愿望是对紧急情景下的干预行为，从人道角度提供合法的依据
对于那些奉献紧急救援的人，应该给予安全的保护和风险的豁免
当行为者出自良好动机施以援助时，由于动机良好，
即使行为上的消极后果，也应该受到保护，而不是谴责与惩罚；因为时间的有限，也会使人们对行为的思考欠周密，对可能的结果预见不足
康德认为，只有良好的动机与愿望是具有道德价值的
，但行为必须是建立在责任基础上王新超 光华管理学院 北京大学 28
完善与不完善的道德原则
完善的责任 (perfect duties)和不完善的责任 (imperfect
duties)是两种基本的责任形式
完善责任：在任何情况下，都能够观察到的责任；根据这样的责任要求，我们必须限制自己，避免做不道德的行为，这大多是一种消极的义务，属于道德的底线；比如，我们永远不能伤害别人
不完善的责任：只能从一些偶然的事件或行为中观察到的责任；这是针对一些积极的道德义务行为，强调我们应该在何种情况下，努力做出道德行为的反应；
比如，我们表达的爱、同情、慷慨，都是在不完善的道德责任指导下，我们必须清楚爱是何时 (when),对谁 (whom),如何 (how much)
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关于道德权利问题
建立在道德标准上的权利被称为“道德权利”，如生活、宗教、言论自由等；它区别于法律权利，如医疗保护、体面生活、教育、工作等
道德权利是普遍的，法律权利是有限的
道德权利是平等的
道德权利是不能传递的，法律权利可以传递，象生意
、财产、房子等的转让
道德权利是自然权利，作为一个独立的个体，天生拥有道德权利
强调道德权利的存在，是义务论区别结果论、功利主义的基础三 从“东芝笔记本事件”看公司义务问题王新超 光华管理学院 北京大学 31
东芝的笔记本个人电脑产品
1999年，两名美国东芝笔记本电脑用户向美国地区法院提起诉讼，认为东芝笔记本电脑软件控制器半导体微码的质量问题，具有引起存盘错误而导致数据被破坏的可能性
东芝公司否认这一指控，认为软驱控制器的操作限制造成数据丢失的现象，不是质量问题；同时，希望与原告庭外和解，提出解决问题的方案
根据和解方案，拥有或租用 1985年 1月 1日或以后生产的，由东芝美国信息系统公司销售或分销、带有一个软驱控制器的任何型号的东芝笔记本电脑的所有美国用户（包括自然人、商人、政府或其他实体），都可以获得东芝公司提供的“和解金”
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政策的执行
东芝公司宣布，由于诉讼只涉及美国，不是全球行为
，按照和解规定，每个用户最高可获得价值 443美圆的代物券，在购买东芝产品时，可以持券打折
由于东芝笔记本“赔偿”只针对美国人，中国的东芝产品用户没有得到相应对待，中国国内媒体纷纷报道
，认为东芝的行为“只赔美国人，不赔中国人”，是一种商业歧视。随后，由于东芝公司对这种情绪的反应不及时，并且有处理不当的嫌疑，东芝笔记本事件被迅速上升为民族矛盾问题，引起中国消费者的极大关注王新超 光华管理学院 北京大学 33
公司伦理的分析
东芝公司的行为，显然破坏了道德原则中的权利原则与公平原则
这种行为同时引起中国、美国消费者的不满
在隐瞒真相的行为被暴露后，东芝公司仍然采取继续隐瞒、狡辩的决策，首先是对中国消费者的申诉置若罔闻，继续对用户的知情权侵犯；在随后的新闻发布会上，也宣称：对美国人的和解是从美国角度考虑，即使没有发生实际损害，根据可能性就可以提出损害赔偿，且这次诉讼发生在曾有多宗巨额赔偿案例的得克撒斯联邦地方法院，如果继续诉讼，公司面临 100亿美圆赔偿风险
，因此,10亿美圆的“赔偿”是无奈的
中国的消费者认为，东芝公司是用双重标准对待用户，对美国消费者进行赔偿，而对中国用户一再敷衍搪塞，不予理睬这种处理缺陷产品的不同决策是不公正的王新超 光华管理学院 北京大学 34
案例：契约与关怀
1994年，《人民日报》海外版报道了一则美国的新闻，一名黑人雇员，在过度劳累中，死在岗位上。家中 7,8个年幼的子女需要救济。
于是，关于不同社会制度人们受尊重不同的议论引出一场官司
事实真实的情况如何呢？
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深入的调查了解
新闻的报道来自美国当地的报纸
黑人雇员在林肯纪念馆工作，是一名看门人，负责检查参观者的门票
由于家中未成年子女多，只依靠他一个人收入生活，
所以，在工资契约上，他选择全部支付，而没有上任何保险；这意味着他一旦出现任何意外，机构与社会将不承担他个人的任何保护，但他现实的收入比较多
在 7月 4日美国国庆节这天，由于参观的人比较多，这位雇员主动要求加班，这样可以多得到一些加班费，
但过长的工作时间，导致他原有的心脏病发作，死在工作岗位上王新超 光华管理学院 北京大学 36
事件处理的道德分析
按照事先的契约，他所在的机构只能按照规定，支付他应该得到的工资，并一次性给予补偿；但对于那些幼年的孩子，他们需要的是长期的救济，至少应该帮助抚养成年
应该由谁承担这个责任？
相对组织中其他人，这只是个个例，组织的制度与规定是维护大多数人利益，同情固然重要，但损害多数人的利益，从结果论的观点上看并不是正确的选择；
契约也是事先确定的，这意味着当事人应该认识到结果可能的风险，也应该承受这种风险王新超 光华管理学院 北京大学 37
最终的解决方案
在报纸将整个过程公布于众之后，引发了社会的广泛同情，众多的个人与企业开始纷纷关注此事
捐款不断的寄到当事人的家中，以及其生前工作的机构；如何安排这些捐款？谁来负责这些捐款？
由于钱是为未成年人捐助，他们没有能力看管与使用这些钱；其他人也没有资格看护这些钱
于是，专门在公证机构监督下，成立一个基金会，负责帮助监督和审计钱的使用，直到孩子成年
同情本身并不一定是道德的，只有在负责任的动机下的同情行为，才能产生符合道德伦理的行为
