商务谈判
第 2章
商务谈判策划
2.1 信息与市场调查
2.1.1 信息
1）
信
息
的
特
性
（ 1）知识性
（ 3）创新性
（ 2） 时效性
（ 4）共享性
（ 5）多源性
（ 6）反馈性
（ 7）继承性
2）
信
息
的
功
能
（ 1）信息是一种财富，或者
可以改变成财富。
（ 3）信息是商务谈判的依
据。
（ 2） 信息是商务活动的先导。
（ 4）信息是商务谈判成败的
决定性因素。
3）
收
集
信
息
的
原
则
（ 1）时效性的原则
（ 3）目的性的原则
（ 2） 准确性的原则
（ 4）系统性的原则
（ 5）经济性的原则
（ 6）现场性的原则
（ 7）全员性的原则
4）建立科学的信息管理系统
信息的定向
1,资料需求
2,优先次序
3,指 标
4,收集系统
使用
反馈
①
③
处理和分析
1,适合性、可靠性，有效性
2,将资料转换成信息
④
收集
1,来 源
2,资料收集
②
图 2 - 1 企业信息管理系统示意图
2.1.2 市场调查
1）市场调查的概念
市场调查 是指以科学的方法，有目的、系统地
收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，
从而提出解决问题的建议，以此作为商务谈判决策
的依据。
2）
市
场
调
查
的
类
型
（ 1）根据调
查问题的性
质和目的
（ 3）根据
调查的时间
（ 2） 根据调查
对象的范围
（ 4）根据获
取调查资料的
方法
① 探索性调查
③ 因果性调查
② 描述性调查
② 非全面调查
① 全面调查
① 定期调查
② 不定期调查
② 直接调查
① 间接调查
3）市场调查步骤
研究结果跟踪
图 2 - 2 市场调查的一般步骤
计划 明确目标 —— 构思方案 —— 制定计划
组织座谈 —— 文案调查 —— 问卷设计 设计
样本标准 —— 抽样方式 —— 样本分布
抽样
访问
访问培训 —— 督导规则 —— 实地访问
编码 统计
分析 编写报告
项目调查报告会
2.2 商务谈判调查技巧
2.2.1 商务谈判调查的内容
1）宏观方面
宏观环境
政治环境 人 口环境 经 济环 境 科技环境
文化环境 自 然环 境
政治体制
政府政策
团体压力
法律法规
消费权益
产品安全
总人口
家庭人口
就业人口
人口分布
年龄结构
居住环境
发展趋势
产业结构
物价水平
市场规模
消费结构
储蓄信货
科技发明
技术创新
知识产权
科技市场
技术引进
科技人员
民族习惯
社会风俗
宗教信仰
价值观念
行为规范
文化教育
地理位置
气候特点
交通状况
自然资源
生态环境
环境保护
1）
微
观
方
面
（ 1）谈
判对手
（ 2）
竞争者
（ 3）市
场行情
（ 4）企
业自身
谈判对方的实力、资信、需求、
诚意、期限，以及谈判代表等。
客户购买的动机、购买习惯、市场
需求状况（品种、规格、数量、质
量）、市场需求潜力等方面信息。
竞争者的类型、数量、目标、产品性
能、服务措施、营销手段等方面信息。包括
包括
包括
企业各职能管理部门、业务部门、基
层作业部门提供的有关生产销售计划、
资金使用状况、库存状况、新产品开
发进展情况，以及产品的产量、品种、
质量、价格、销售量、用户及信誉、
售后服务等数据、资料。
包括
2.2.2 商务谈判调查的主要方法与要求
1）
商
务
谈
判
的
主
要
方
法
（ 3）网上调查法
（ 2） 实地调查法
（ 4）购买法
（ 1） 文案调查法
（ 5）专家顾问法
文案法调查 又称检索调研法，是一种间接的市场
调查法，是指谈判人员对现有的各种信息资料进行
收集、分析和研究，调查了解谈判对手的方法。
返回
2）商务谈判调查的基本要求
（ 1）文案调查与实地调查相结合，以文案调查
为主。
（ 2）自行调查与委托调查相结合，以自行调查
为主。
（ 3）事前调查与事中调查要结合，以事前调查
为主。
（ 4）重点调查与全面调查要结合，以重点调查
为主。
2.2.3谈判对手的分析
1） 谈判对手分析的内容
2）谈判对手分析的方法
实力、资信？ 需求、诚意？
谈判期限？ 谈判代表？
谈判对手
图 2 - 4 谈判对手分析的内容构成
（ 1）谈判对手的实力与资信：
重点是对以下四个方面的分析：
①合法资格
②资本状况
③信用等级
④经营能力
（ 2）谈判对手的需求与诚意
（ 3）谈判对手的期限
（ 4）谈判对手的出席代表
返回
2.3 商务谈判策划
商务谈判策划,是指谈判人员在市场调研的基础
上依据谈判情势和目标要求，对商务谈判过程进行
周密的筹划，包括谈判时间、步骤、策略、技巧和
组织，制定具体行动方案的过程。
2.3.1商务谈判的基本模式
进行科学的项目评估（ A ppr ai s al ）
制定正确的谈判计划（ P l an ）
建立谈判双方的信任关系（ R el at i ons hi p ）
达成使双方都能接受的协议（ A gr eem ent ）
协议的履行与关系的维持（ Ma i nt enan ce ）
图 2 - 5 A P R A M 模式
1）进行科学的项目评估
2）制定正确的谈判计划
3）建立谈判双方的信任关系
4）达成使双方都能接受的协议
5）协议的履行与关系的维持
2.3.2 商务谈判策划的基本步骤
1）现象分析
2）寻找关键问题
3） 确定目标
4）形成假设性解决方法
5）构思谈判方案
6）进行 模拟谈判
买卖双方可以接受目
标（可达成目标范围）买方最期望目标卖方最低限度目标
买方最低限度目标
卖方最优期望目标
图 2-6 买卖双方谈判目标的相互关系
模拟谈判 是指通过特定的情景设计、角色扮演，
进行谈判临场的模拟。
返回
2.3.3 商务谈判方案的构思
返回
1）
商
务
谈
判
方
案
的
内
容
（ 1）谈判的目标和策略
（ 3）价格谈判的幅度
（ 2）交易条件或合同条款
（ 4）商务谈判的具体日程
2）商务谈判方案的产生
为了提高创造性商务谈判的方案，我们必须：
①借助群体思维，集思广益；
②把“构思行为”与“判断行为”分开 ；
③尽可能增加可选方案，而不要急于寻求最佳方案；
④完全按需要和条件进行，而不要囿于框框套套。
创
造
性
谈
判
方
法
源
于
科
学
的
方
法
（ 1） 头
脑风暴法
步骤
① 确定问题
② 每个参与人须匿名地、
独立地完成第一轮问卷
③ 综合、编辑第一轮意见
④ 向每个参与人
反馈第一轮意见
⑤ 参与人根据第一轮
结果提出新的方案
⑥ 重复④、⑤两步，直
到取得大体一致的意见
（ 2）德
尔菲法
（ 3）电子会议
运用
头脑
风暴
法进
行谈
判方
案构
思的
基本
准则
是：
① 进行脑力
风暴之前
a明确目的
b选择参加者
c改变环境
d营造一种非正式的集会的气氛
e选一位召集人
f提前告知与会人讨论题目
② 进行脑力
风暴之时
a让参加者并肩而坐面对问题
b澄清规则
c脑力风暴
d记下所有的意见
③ 进行脑力
风暴之后
a选出最有前途的建议
b改进最有前途的建议
c确定评估的和决定建
议方案的时间
3）评价和选择谈判方案
其具体步骤是：
（ 1）由专门部门或人员确定评价标准和评价方法，
对各个方案逐一进行分析判断，认真寻找差异，正确区
分优劣，从中选出采用方案。
（ 2）正确估计方案实施过程中谈判形势可能发生
的变化，方案执行将会引起的问题及影响和后果，并确
定不良后果的可能程度和严重程度，经过进一步权衡利
弊后，补充制定相应的应变措施。
（ 3）整理评价结果，写出评价报告。
（ 4）企业最高领导讨论（或发动职工讨论）定案。
第 2章
商务谈判策划
2.1 信息与市场调查
2.1.1 信息
1）
信
息
的
特
性
（ 1）知识性
（ 3）创新性
（ 2） 时效性
（ 4）共享性
（ 5）多源性
（ 6）反馈性
（ 7）继承性
2）
信
息
的
功
能
（ 1）信息是一种财富，或者
可以改变成财富。
（ 3）信息是商务谈判的依
据。
（ 2） 信息是商务活动的先导。
（ 4）信息是商务谈判成败的
决定性因素。
3）
收
集
信
息
的
原
则
（ 1）时效性的原则
（ 3）目的性的原则
（ 2） 准确性的原则
（ 4）系统性的原则
（ 5）经济性的原则
（ 6）现场性的原则
（ 7）全员性的原则
4）建立科学的信息管理系统
信息的定向
1,资料需求
2,优先次序
3,指 标
4,收集系统
使用
反馈
①
③
处理和分析
1,适合性、可靠性，有效性
2,将资料转换成信息
④
收集
1,来 源
2,资料收集
②
图 2 - 1 企业信息管理系统示意图
2.1.2 市场调查
1）市场调查的概念
市场调查 是指以科学的方法，有目的、系统地
收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，
从而提出解决问题的建议，以此作为商务谈判决策
的依据。
2）
市
场
调
查
的
类
型
（ 1）根据调
查问题的性
质和目的
（ 3）根据
调查的时间
（ 2） 根据调查
对象的范围
（ 4）根据获
取调查资料的
方法
① 探索性调查
③ 因果性调查
② 描述性调查
② 非全面调查
① 全面调查
① 定期调查
② 不定期调查
② 直接调查
① 间接调查
3）市场调查步骤
研究结果跟踪
图 2 - 2 市场调查的一般步骤
计划 明确目标 —— 构思方案 —— 制定计划
组织座谈 —— 文案调查 —— 问卷设计 设计
样本标准 —— 抽样方式 —— 样本分布
抽样
访问
访问培训 —— 督导规则 —— 实地访问
编码 统计
分析 编写报告
项目调查报告会
2.2 商务谈判调查技巧
2.2.1 商务谈判调查的内容
1）宏观方面
宏观环境
政治环境 人 口环境 经 济环 境 科技环境
文化环境 自 然环 境
政治体制
政府政策
团体压力
法律法规
消费权益
产品安全
总人口
家庭人口
就业人口
人口分布
年龄结构
居住环境
发展趋势
产业结构
物价水平
市场规模
消费结构
储蓄信货
科技发明
技术创新
知识产权
科技市场
技术引进
科技人员
民族习惯
社会风俗
宗教信仰
价值观念
行为规范
文化教育
地理位置
气候特点
交通状况
自然资源
生态环境
环境保护
1）
微
观
方
面
（ 1）谈
判对手
（ 2）
竞争者
（ 3）市
场行情
（ 4）企
业自身
谈判对方的实力、资信、需求、
诚意、期限，以及谈判代表等。
客户购买的动机、购买习惯、市场
需求状况（品种、规格、数量、质
量）、市场需求潜力等方面信息。
竞争者的类型、数量、目标、产品性
能、服务措施、营销手段等方面信息。包括
包括
包括
企业各职能管理部门、业务部门、基
层作业部门提供的有关生产销售计划、
资金使用状况、库存状况、新产品开
发进展情况，以及产品的产量、品种、
质量、价格、销售量、用户及信誉、
售后服务等数据、资料。
包括
2.2.2 商务谈判调查的主要方法与要求
1）
商
务
谈
判
的
主
要
方
法
（ 3）网上调查法
（ 2） 实地调查法
（ 4）购买法
（ 1） 文案调查法
（ 5）专家顾问法
文案法调查 又称检索调研法，是一种间接的市场
调查法，是指谈判人员对现有的各种信息资料进行
收集、分析和研究，调查了解谈判对手的方法。
返回
2）商务谈判调查的基本要求
（ 1）文案调查与实地调查相结合，以文案调查
为主。
（ 2）自行调查与委托调查相结合，以自行调查
为主。
（ 3）事前调查与事中调查要结合，以事前调查
为主。
（ 4）重点调查与全面调查要结合，以重点调查
为主。
2.2.3谈判对手的分析
1） 谈判对手分析的内容
2）谈判对手分析的方法
实力、资信？ 需求、诚意？
谈判期限？ 谈判代表？
谈判对手
图 2 - 4 谈判对手分析的内容构成
（ 1）谈判对手的实力与资信：
重点是对以下四个方面的分析：
①合法资格
②资本状况
③信用等级
④经营能力
（ 2）谈判对手的需求与诚意
（ 3）谈判对手的期限
（ 4）谈判对手的出席代表
返回
2.3 商务谈判策划
商务谈判策划,是指谈判人员在市场调研的基础
上依据谈判情势和目标要求，对商务谈判过程进行
周密的筹划，包括谈判时间、步骤、策略、技巧和
组织，制定具体行动方案的过程。
2.3.1商务谈判的基本模式
进行科学的项目评估（ A ppr ai s al ）
制定正确的谈判计划（ P l an ）
建立谈判双方的信任关系（ R el at i ons hi p ）
达成使双方都能接受的协议（ A gr eem ent ）
协议的履行与关系的维持（ Ma i nt enan ce ）
图 2 - 5 A P R A M 模式
1）进行科学的项目评估
2）制定正确的谈判计划
3）建立谈判双方的信任关系
4）达成使双方都能接受的协议
5）协议的履行与关系的维持
2.3.2 商务谈判策划的基本步骤
1）现象分析
2）寻找关键问题
3） 确定目标
4）形成假设性解决方法
5）构思谈判方案
6）进行 模拟谈判
买卖双方可以接受目
标（可达成目标范围）买方最期望目标卖方最低限度目标
买方最低限度目标
卖方最优期望目标
图 2-6 买卖双方谈判目标的相互关系
模拟谈判 是指通过特定的情景设计、角色扮演，
进行谈判临场的模拟。
返回
2.3.3 商务谈判方案的构思
返回
1）
商
务
谈
判
方
案
的
内
容
（ 1）谈判的目标和策略
（ 3）价格谈判的幅度
（ 2）交易条件或合同条款
（ 4）商务谈判的具体日程
2）商务谈判方案的产生
为了提高创造性商务谈判的方案，我们必须：
①借助群体思维，集思广益；
②把“构思行为”与“判断行为”分开 ；
③尽可能增加可选方案，而不要急于寻求最佳方案；
④完全按需要和条件进行，而不要囿于框框套套。
创
造
性
谈
判
方
法
源
于
科
学
的
方
法
（ 1） 头
脑风暴法
步骤
① 确定问题
② 每个参与人须匿名地、
独立地完成第一轮问卷
③ 综合、编辑第一轮意见
④ 向每个参与人
反馈第一轮意见
⑤ 参与人根据第一轮
结果提出新的方案
⑥ 重复④、⑤两步，直
到取得大体一致的意见
（ 2）德
尔菲法
（ 3）电子会议
运用
头脑
风暴
法进
行谈
判方
案构
思的
基本
准则
是：
① 进行脑力
风暴之前
a明确目的
b选择参加者
c改变环境
d营造一种非正式的集会的气氛
e选一位召集人
f提前告知与会人讨论题目
② 进行脑力
风暴之时
a让参加者并肩而坐面对问题
b澄清规则
c脑力风暴
d记下所有的意见
③ 进行脑力
风暴之后
a选出最有前途的建议
b改进最有前途的建议
c确定评估的和决定建
议方案的时间
3）评价和选择谈判方案
其具体步骤是：
（ 1）由专门部门或人员确定评价标准和评价方法，
对各个方案逐一进行分析判断，认真寻找差异，正确区
分优劣，从中选出采用方案。
（ 2）正确估计方案实施过程中谈判形势可能发生
的变化，方案执行将会引起的问题及影响和后果，并确
定不良后果的可能程度和严重程度，经过进一步权衡利
弊后，补充制定相应的应变措施。
（ 3）整理评价结果，写出评价报告。
（ 4）企业最高领导讨论（或发动职工讨论）定案。
