商务谈判
第 4章
商务谈判方式
4.1 商务谈判方式概述
商务谈判方式 是指谈判双方（或多方）用来沟
通、协商的途径和手段。
4.2 面对面谈判
4.2.1 面对面谈判的含义及特点
1）面对在谈判的含义
面对面谈判,顾名思义就是谈判双方（或多方）
直接地，面对面地就谈判内容进行沟通、磋商和洽
谈。
2）面对面谈判的特点
（ 1）谈判具有较大的灵活性。
（ 2）谈判的方式比较规范。
（ 3）谈判的内容比较深入细致。
（ 4）有利于建立长久的贸易伙伴关系。
面对面谈判方式也有一定的缺陷，表现在：
（ 1）容易被谈判对手了解我方的谈判意图。
（ 2）决策时间短。
（ 3）费用高。
4.2.2 面对面谈判适用的范围
① 比较正规的谈判；
②比较重要的谈判；
③比较大型的谈判；
④谈判各方相距较近；
⑤谈判各方认为面对面谈判效果较好，方式较佳，
及本次谈判最为适宜时。
4.3 电话谈判
4.3.1 电话谈判的内涵与特点
1）
电
话
谈
判
的
优
点
快速
方便
联系广泛
2）
电
话
谈
判
的
缺
点
（ 1）误解多
（ 3）某些事项容
易被遗漏和删除
（ 2） 易被拒绝
（ 4）有风险
（ 5）时间紧
4.3.2 电话谈判方式的适用范围
（ 1）欲与谈判对方快速沟通、尽快成交时，电话
谈判是达到这一目标、取得谈判成功的捷径。
（ 2）想取得谈判的优势地位时，可以采用电话谈
判方式，并且争取主动把电话打给对方。
（ 3）想使商务信息的流传面小时，宜采用电话谈
判方式。
（ 4）想减低谈判双方地位的悬殊时，电话谈判能
收到预想的效果。
（ 5）在拒绝谈判对手时，或者想中断谈判时，
用电话谈判的方式更为简便易行。
（ 6）故意表示对某项业务或某个谈判不关心时，
以及故意表示我方谈判态度强硬和立场坚定时，采
用电话谈判方式进行，都可能收到预期的效果。
（ 7）对待难以沟通和难以对付的谈判对手，运
用电话谈判更具实效。
（ 8）当面对面谈判方式难于进行时，宜采用电
话谈判方式。
4.3.3 使用电话谈判方式注
意的事项
1）争取主动
2）做好准备
3）集中精神
4）听说有度
5）把握节奏
6）及时更正
7）记录整理
8）协议备忘录
4.4 函电谈判
4.4.1 函电谈判的特点
1）
优
点
（ 1）方便、准确
（ 3）材料齐全、有据可查
（ 2） 有利于谈判的决策
（ 4）省时、低成本
2）
缺
点
（ 1）函电谈判方式用书面文字
沟通，有可能出现词不达意的
情况，使谈判对方耗时揣摩。
（ 2） 谈判双方代表不见面，就
无法通过观察对方的语态、表
情、情绪以及习惯动作等来判
断对方的心理活动，从而难以
运用语言与非语言技巧。
4.４,2 函电谈判的基本要求
1）
函
电
的
结
构
（ 1）标题
（ 3）收文
单位
（ 2） 编号
（ 4）正文 ② 主体部分
① 开头
③ 结尾（ 5）附件
（ 6）发文
单位、日期、
盖章
2）
函
电
的
拟
写
（ 1）函电要符合政策
法规、风俗习惯。
（ 3）函电书写正确、
及时，每次函电的内容
应当正确、完整。
（ 2） 要讲究策略，积极
主动开展业务活动。
3）
函
电
的
处
理
（ 1）阅读电文，
吃透含义
（ 3）加强联系
（ 2） 分清轻重缓急
4.4.3 函电谈判的程序
询 盘
发 盘
还 盘
接 受
签订合同
图 4 - 1 函电谈判的基本程序
1）询盘
2） 发盘
3）还盘
4）接受
5）签订合同
发盘 （ Offer）又称要约，是谈判的一方因想出
售或购买某项商品，而向谈判的另一方提出买卖该
商品的各种交易条件，并表示愿意按这些交易条件
成交。
（ 1）实盘
（ 2）虚盘
返回
一项有效的接受，应具备下列三个条件：
①接受必须是由受盘人或特定的法人做出，才具有
效力，第三者做出的接受不具有法律效力；
②接受的内容或条件应与发盘（或还盘）相符，这
样才表明就交易条件达成一致；
③接受必须在有效期内表示，才有法律效力，过期
接受或迟到接受，都无法律效力。
4.5 网上谈判
4.5.1 网上谈判的提出
表 4 - 1 韩国国内市场电子商力贸易额 （单位,10 亿,% ）
年度 1997 1998 1999 2000
金额 6.3 15.0 67.2 148.6
Bt oC 贸易
增长率 350 138.8 348.8 121.1
金额 21.6 59.0 945 1 606.0
B2B 贸易
增长率 53.3 173.1 1 501 69.9
金额 27.9 73.0 1 012.2 1 753.6
合计
增长率 81.2 165,2 126.8 73.3
供
方
购
方
参与方信息（ P A R TI N ）
价格 / 销售目录（ TR I C A T ）
定购单（ O R D ESR S ）
定购单应套（ O R D R SP ）
图 4 - 2 EA N C O M 报文和信息流图
报价请求（ R EQ O TE ）
定购单变更请求（ ORDCHG ）
（（（（ O R D R SP ）
报价 ( Q U O TE S)
1）
主
数
据 （ 2） 价格 /销售目录
（ 1） 参与方信息
2）
商
品
交
易
报
文
（ 3）定购单。
（ 2） 报价。
（ 4）定购单应套。
（ 1） 报价请求。
（ 5）定购单变更请求。
4.5.2 网上谈判的特点
（ 1）加强了信息交流。
（ 2）有利于慎重决策。
（ 3）降低了成本。
（ 4）改善了服务质量。
（ 5）增强了企业的竞争力。
（ 6）提高了谈判效率。
4.5.3网上谈判注意事项
（ 1）加速网上谈判人才的培养。
（ 2）加强与客户关系的维系。
（ 3）加强资料的存档保管工作。
（ 4）必须签订书面合同。
表 4 - 2 几种谈判方式的比较
面对面谈判 电话谈判 函电谈判 网上谈判
接触方式 直 接 间 接 间 接 间 接
表达方式 语 言 语 言 文 字 文 字
商谈内容 深入、细致 受限制 全面、丰富 全面、丰富
情感氛围 可利用 无法利用 无法利用 无法利用
个性心理 有影响 有影响 不影响 不影响
联系方式 慢、窄 快速、广泛 较慢、较窄 快速、广泛
费 用 最 大 较 大 较 少 很 少
适用范围
一对一
团体谈判
大型项目
一对一
小型项目
日常交易
国际 贸易
日常交易
国际贸易
第 4章
商务谈判方式
4.1 商务谈判方式概述
商务谈判方式 是指谈判双方（或多方）用来沟
通、协商的途径和手段。
4.2 面对面谈判
4.2.1 面对面谈判的含义及特点
1）面对在谈判的含义
面对面谈判,顾名思义就是谈判双方（或多方）
直接地，面对面地就谈判内容进行沟通、磋商和洽
谈。
2）面对面谈判的特点
（ 1）谈判具有较大的灵活性。
（ 2）谈判的方式比较规范。
（ 3）谈判的内容比较深入细致。
（ 4）有利于建立长久的贸易伙伴关系。
面对面谈判方式也有一定的缺陷，表现在：
（ 1）容易被谈判对手了解我方的谈判意图。
（ 2）决策时间短。
（ 3）费用高。
4.2.2 面对面谈判适用的范围
① 比较正规的谈判；
②比较重要的谈判；
③比较大型的谈判；
④谈判各方相距较近；
⑤谈判各方认为面对面谈判效果较好，方式较佳，
及本次谈判最为适宜时。
4.3 电话谈判
4.3.1 电话谈判的内涵与特点
1）
电
话
谈
判
的
优
点
快速
方便
联系广泛
2）
电
话
谈
判
的
缺
点
（ 1）误解多
（ 3）某些事项容
易被遗漏和删除
（ 2） 易被拒绝
（ 4）有风险
（ 5）时间紧
4.3.2 电话谈判方式的适用范围
（ 1）欲与谈判对方快速沟通、尽快成交时，电话
谈判是达到这一目标、取得谈判成功的捷径。
（ 2）想取得谈判的优势地位时，可以采用电话谈
判方式，并且争取主动把电话打给对方。
（ 3）想使商务信息的流传面小时，宜采用电话谈
判方式。
（ 4）想减低谈判双方地位的悬殊时，电话谈判能
收到预想的效果。
（ 5）在拒绝谈判对手时，或者想中断谈判时，
用电话谈判的方式更为简便易行。
（ 6）故意表示对某项业务或某个谈判不关心时，
以及故意表示我方谈判态度强硬和立场坚定时，采
用电话谈判方式进行，都可能收到预期的效果。
（ 7）对待难以沟通和难以对付的谈判对手，运
用电话谈判更具实效。
（ 8）当面对面谈判方式难于进行时，宜采用电
话谈判方式。
4.3.3 使用电话谈判方式注
意的事项
1）争取主动
2）做好准备
3）集中精神
4）听说有度
5）把握节奏
6）及时更正
7）记录整理
8）协议备忘录
4.4 函电谈判
4.4.1 函电谈判的特点
1）
优
点
（ 1）方便、准确
（ 3）材料齐全、有据可查
（ 2） 有利于谈判的决策
（ 4）省时、低成本
2）
缺
点
（ 1）函电谈判方式用书面文字
沟通，有可能出现词不达意的
情况，使谈判对方耗时揣摩。
（ 2） 谈判双方代表不见面，就
无法通过观察对方的语态、表
情、情绪以及习惯动作等来判
断对方的心理活动，从而难以
运用语言与非语言技巧。
4.４,2 函电谈判的基本要求
1）
函
电
的
结
构
（ 1）标题
（ 3）收文
单位
（ 2） 编号
（ 4）正文 ② 主体部分
① 开头
③ 结尾（ 5）附件
（ 6）发文
单位、日期、
盖章
2）
函
电
的
拟
写
（ 1）函电要符合政策
法规、风俗习惯。
（ 3）函电书写正确、
及时，每次函电的内容
应当正确、完整。
（ 2） 要讲究策略，积极
主动开展业务活动。
3）
函
电
的
处
理
（ 1）阅读电文，
吃透含义
（ 3）加强联系
（ 2） 分清轻重缓急
4.4.3 函电谈判的程序
询 盘
发 盘
还 盘
接 受
签订合同
图 4 - 1 函电谈判的基本程序
1）询盘
2） 发盘
3）还盘
4）接受
5）签订合同
发盘 （ Offer）又称要约，是谈判的一方因想出
售或购买某项商品，而向谈判的另一方提出买卖该
商品的各种交易条件，并表示愿意按这些交易条件
成交。
（ 1）实盘
（ 2）虚盘
返回
一项有效的接受，应具备下列三个条件：
①接受必须是由受盘人或特定的法人做出，才具有
效力，第三者做出的接受不具有法律效力；
②接受的内容或条件应与发盘（或还盘）相符，这
样才表明就交易条件达成一致；
③接受必须在有效期内表示，才有法律效力，过期
接受或迟到接受，都无法律效力。
4.5 网上谈判
4.5.1 网上谈判的提出
表 4 - 1 韩国国内市场电子商力贸易额 （单位,10 亿,% ）
年度 1997 1998 1999 2000
金额 6.3 15.0 67.2 148.6
Bt oC 贸易
增长率 350 138.8 348.8 121.1
金额 21.6 59.0 945 1 606.0
B2B 贸易
增长率 53.3 173.1 1 501 69.9
金额 27.9 73.0 1 012.2 1 753.6
合计
增长率 81.2 165,2 126.8 73.3
供
方
购
方
参与方信息（ P A R TI N ）
价格 / 销售目录（ TR I C A T ）
定购单（ O R D ESR S ）
定购单应套（ O R D R SP ）
图 4 - 2 EA N C O M 报文和信息流图
报价请求（ R EQ O TE ）
定购单变更请求（ ORDCHG ）
（（（（ O R D R SP ）
报价 ( Q U O TE S)
1）
主
数
据 （ 2） 价格 /销售目录
（ 1） 参与方信息
2）
商
品
交
易
报
文
（ 3）定购单。
（ 2） 报价。
（ 4）定购单应套。
（ 1） 报价请求。
（ 5）定购单变更请求。
4.5.2 网上谈判的特点
（ 1）加强了信息交流。
（ 2）有利于慎重决策。
（ 3）降低了成本。
（ 4）改善了服务质量。
（ 5）增强了企业的竞争力。
（ 6）提高了谈判效率。
4.5.3网上谈判注意事项
（ 1）加速网上谈判人才的培养。
（ 2）加强与客户关系的维系。
（ 3）加强资料的存档保管工作。
（ 4）必须签订书面合同。
表 4 - 2 几种谈判方式的比较
面对面谈判 电话谈判 函电谈判 网上谈判
接触方式 直 接 间 接 间 接 间 接
表达方式 语 言 语 言 文 字 文 字
商谈内容 深入、细致 受限制 全面、丰富 全面、丰富
情感氛围 可利用 无法利用 无法利用 无法利用
个性心理 有影响 有影响 不影响 不影响
联系方式 慢、窄 快速、广泛 较慢、较窄 快速、广泛
费 用 最 大 较 大 较 少 很 少
适用范围
一对一
团体谈判
大型项目
一对一
小型项目
日常交易
国际 贸易
日常交易
国际贸易
