哈尔滨工业大学：管理应用系统讲义：管理应用系统_0421

管理应用系统 MAS 主讲 祁巍 管 理 学 院 客户关系管理 （ CRM） n 本部分的主要内容 n 客户及客户关系 n 客户关系管理 n CRM架构 n 信息技术在 CRM中的应用 客户关系管理 （ CRM） n 客户 n 是购买产品或服务的个人或机构 ， 是企业盈利 能力 、 发展以及获得竞争优势的核心 ； n 高价值 、 经常性的创利客户是焦点 。 n 客户 “忠诚度 ”和 “保留度 ”是焦点中的焦点 。 客户关系管理 （ CRM） n 客户的范畴 n 零售客户 n B2B n 渠道 /分销商和特许经营者 n 内部客户 客户关系管理 （ CRM） n 从供应商的角度看客户 客户关系管理 （ CRM） n 客户关系管理的产生 n 需求的拉动 n 技术的推进 n 管理理念的更新 客户关系管理 （ CRM） n 客户关系管理 n Custom Relationship Management, n 指企业通过有意义的交流沟通 ， 捕获客户愿 望 ， 理解并影响客户行为 ， 最终达到更多地获 得新客户 、 保留老客户 、 提高客户忠诚度以及 客户创利水平的目的 。 n 这是一个将客户信息转化成积极的客户关系的 反复循环过程 。 客户关系管理 （ CRM） n 客户关系管理 n 广义上讲 ， CRM包括所有通过满足甚至超出 消费者的要求 ， 达到使其愿意再次购买的程 度 ， 并将偶然的消费者转变成忠诚客户的行 为 。 n “所有行为 ”意味着每一件对客户有影响的事 情 ， 而不仅仅是与客户直接接触的人员而已 。 客户关系管理 （ CRM） n 对 CRM进一步的理解 n 管理与客户的关系 ， 关键词在于 “关系 ”。 n 对持续消费或进一步购买的预测是建立更深层 次接触的基础 。 n 为确保关系的到位 ， 与客户的沟通必须是双向 的 、 完整的 、 记录在案的并加以管理的 。 客户关系管理 （ CRM） n CRM目标 n 以信息基础设施为平台 ， 通过改善与正确客户 的沟通 ， 通过正确的渠道 ， 以正确的时间 ， 提 供正确的内容 （ 产品和价格 ）， 从而增加商 机 。 而以下三要素是关键 ： n 正确提供 n 正确渠道 n 正确时间 客户关系管理 （ CRM） n CRM的作用 n CRM提供创造个性化 、 大量化定制的产品和服 务 ， 及时反应和提高客户满意度的能力 。 n 发现客户 ； n 了解客户 ； n 与客户保持交流 ； n 确保客户得到许诺的项目 ； n 保持潜在客户 客户关系管理 （ CRM） n CRM过程 市场 计划 分析 提炼 客户 互动 知识 发现 客户关系管理 （ CRM） n CRM过程 — 知识发现 n 通过分析客户信息以识别市场机遇和制定投资 策略的过程 。 包括 ： n 客户识别 、 客户细分和客户预测 。 n 知识来源及获取方法 客户关系管理 （ CRM） n CRM过程 — 市场计划 n 供应计划 、 营销计划 、 沟通计划 ： n 决定具体的客户方案 、 配送渠道 、 时间表以及 所依赖条件 ； n 预先确定客户特殊的活动类型 、 渠道偏好及应 急措施 ； n 加强市场营销人员 、 服务管理团队 、 生产计划 者和分销链的管理 ， 并且提高与客户沟通 、 分 销网点 （ 渠道 ） 能力 。 客户关系管理 （ CRM） n CRM过程 — 客户互动 n 一方面 ， 利用先进的信息技术 ， 通过销售渠道 收集有关客户信息 ， 传递市场信息 ， 捕获销售 时机 ， 并处理服务中出现的问题 。 n 另一方面 ， 对市场营销活动中发生的成本进行 估算和分类 。 客户关系管理 （ CRM） n CRM过程 — 分析和提炼 n 通过与客户对话进行学习的过程 。 n 捕捉和分析来自于客户的数据 ， 并对沟通方 式 、 价格 、 销售额 、 销售地点 、 销售途径和时 间安排等信息进行提炼 ， 进一步理解客户对营 销刺激手段所产生的具体反应 。 客户关系管理 （ CRM） n CRM的三个主要方向 ： n 客户保留 ： 指保留忠诚的创利客户以及渠道的 能力 ， 从而带来业务增长 。 n 客户获得 ： 基于已知的和了解的客户特征 （ 这 些特征能够促进业务发展和增加利润收入 ）， 从而获得正确的客户 。 n 客户盈利能力 ： 通过在正确的时间提供正确的 产品 ， 从而增加边际客户利润 。 客户关系管理 （ CRM） n 案例 n 某移动电话公司正在与其他移动电话公司 、 电 视电缆公司以及国家电话公司进行激烈的竞 争 ， 该公司准备开发第二条通讯线路 。 n 传统的做法 ： 向现有的全部用户进行特别促 销 ， 鼓励他们免费使用第二条线路一个月 ， 同 时监控使用效果 ， 从而决定如何改变活动策 略 。 客户关系管理 （ CRM） n价值管理 是客户关系管理的核心和本质 。 n客户关系管理的目的是实现客户价值最大 化和企业收益最大化之间的平衡 。 n它体现了一种价值导向型管理理念 ， 是一 种基于价值的管理模式 。 客户关系管理 （ CRM） n客户价值 （ Customer Value）： 是企 业为客户创造的价值 ， 是客户关系管理 的理论基石 。 n关系价值 (Relationship Value)： 客户为 企业带来的价值 ， 是客户关系管理的核 心 。 客户关系管理 （ CRM） n Woodruff： 客户价值是客户对提供物的一种 感知效用 ， 这种效用产生于客户的判断 。 客 户的效用价值是客户所获得的收益与因获得 和享用该产品或服务而付出的代价 （ 如支付 的价格和其他机会成本 ） 之间的比较 。 ” n 客户价值的定义 : 客户对产品属性 、 效能以 及使用结果的感知偏好和评价 。 客户关系管理 （ CRM） n 关系价值是指企业发展 、 培养和维持与特定 客户的特定关系而能在关系生命周期内给企 业带来的价值 n Kai Storbacka： 关系价值体现在关系赢利 性 、 客户生命周期 、 客户能力价值 、 推荐价 值 、 潜在价值等方面 。 客户关系管理 （ CRM） n CRM架构 n 从信息系统的角度提出 CRM软件系统的架构 ， 如下图所示 。 客户关系管理 （ CRM） n CRM的架构 n 前端系统或称前端办公系统 （ front office system） n 销售自动化 n 营销自动化 n 客户服务与支持 n 通过电话 、 传真 、 WEB、 呼叫中心等多种渠道 ， 以 互动的方式实现与客户的交流 。 客户关系管理 （ CRM） n CRM的架构 n 前端系统的发展 1990 1996 1999 CSS SFA CALL CENTER e- CRM 客户关系管理 （ CRM） n CRM的架构 n 销售自动化 （ sales force automation, SFA） n 以自动化的方法代替原有的销售过程 （ 所谓自 动化的方法就是信息技术 ）， 达到缩短销售周 期 ， 及时掌握市场信息的目的 。 n 面向销售人员 n 面向客户 n 包括现场销售 、 电话销售 、 网络销售 、 客户信 息管理 、 奖金管理和日历日程安排 。 客户关系管理 （ CRM） n CRM的架构 n 销售自动化 （ SFA） n 现场销售 n 电话销售与网络销售 n 客户信息管理 n 奖金管理 n 日历日程表 客户关系管理 （ CRM） n CRM的架构 n 营销自动化 n 是销售自动化的有效补充 ， 主要任务有 ： § 营销活动管理 § 营销百科全书 § 编制营销计划 § 客户跟踪 § 分销管理 § 产品定价 n 市场部最具营销功能 ， 如公关活动 、 促销活 动 、 广告设计和投放等 。 客户关系管理 （ CRM） n CRM的架构 n 营销自动化 n 营销活动管理 n 营销百科全书 n 网络营销 客户关系管理 （ CRM） n CRM的架构 n 客户服务与支持 （ Customer Service & Support, CSS） n 通过呼叫中心与 internet实现的 ； n 产生以客户为核心的纵向及横向的销售业务 ； n 包括 ： § 安装产品的跟踪 ； § 服务合同管理 ； § 求助电话管理 ； § 退货和检修管理 ； § 投诉管理和知识库 ； § 客户关怀 ； 客户关系管理 （ CRM） n CRM的架构 n 商务智能 （ Business Intelligence， BI） n 利用 SFA、 营销自动化和 CSS产生的与现有客户和 潜在客户相关的大量信息 ， 提供有关客户忠诚度 、 客户保留度等客户关系相关的统计分析结果 ， 产生 一系列解决方案 ， 供决策者选择 。 n 面向销售 、 市场 、 客户的信息分析系统 。 n 涉及到的技术 ： § 数据仓库 § 数据挖掘 § OLAP等 客户关系管理 （ CRM） n 信息技术在 CRM中的应用 — 呼叫中心 n 呼叫中心 （ Call Center） 是 CRM中一项较为常用 的功能 ， 是企业与客户交流的窗口 ； n CTI是核心技术之一 ； n CC向交互中心 （ customer interaction center， CIC） 发展 。 客户关系管理 （ CRM） n 信息技术在 CRM中的应用 — 数据仓库 n 数据仓库 （ data warehouse， DW ） 与 CRM有着 难以割舍的密切关系 n 数据仓库是 CRM的基础 n 集中客户行为数据 （ 反馈 ） 和其他相关的客户数 据 ， 为市场分析提供依据 ； n 对客户行为的分析以查询 、 报表等形式传递给市场 专家 ， 供其制定准确 、 有效的市场策略 ； n 为数据挖掘提供海量丰富的数据源 。 客户关系管理 （ CRM） n DW在 CRM中有以下三个方面的作用 ： n 客户行为分析 n 整体行为分析 ， 发现企业的所有客户的行为规 律 ； n 群体行为分析 。 n 重点客户发现 n 市场性能评估 客户关系管理 （ CRM） n 数据仓库技术概述 n 90年代 ， 数据仓库开始成为组织内信息系统部门 放置将要转化成信息的数据的主要场所 ； n William Inmon的定义 ： 数据仓库是在管理人员决 策中的面向主题的 、 集成的 、 非易失的并且随时 间而变化的数据集合 。 客户关系管理 （ CRM） n 数据仓库定义的共同特征 ： n 数据仓库包含海量的数据 。 其中 ， 一些数据来源 于组织中的操作源程序 ， 而另一些来源于组织外 部 。 n 组织数据仓库是为了更加便利地使用数据做决 策 。 n 数据仓库为最终用户提供了可用来存取数据的工 具 。 客户关系管理 （ CRM） n 基于数据仓库的系统体系结构 元数据 数据库 创建 提取 净化 转换 加载 汇总 查 询 数据 挖掘 数据分级 事务与其他 外部数据源 数据仓库 用户 客户关系管理 （ CRM） n 信息技术在 CRM中的应用 — 数据挖掘 n 数据挖掘 （ data mining， DM） 是一个在数据集 合中发现确定有效的 、 新颖的 、 有潜在使用价值 的及最终可理解的高价值的知识发现流程 ”。 （ 《 知识发现和数据挖掘 》 Fayyad等 ） n “数据挖掘是一个分析具体数据 ， 析取并提供可 执行的 、 隐含的 、 新颖的信息 ， 以解决业务问题 的流程 ”。（ NCR） 客户关系管理 （ CRM） n 信息技术在 CRM中的应用 — 数据挖掘 n 数据挖掘是一个从大型数据库中选取有效的 、 以 往不为人所知的 、 最终以令人理解的信息 ， 并以 此做出重要决策的流程 。（ IBM） n “数据挖掘是一个通过对海量数据研究 、 选择以及 建模 ， 从而为商业利益发现前所未知的模式的流 程 ”。（ SAS） 客户关系管理 （ CRM） n 数据挖掘的核心定义 n 一般意义上 ， 数据挖掘是一个析取 （ extracting） 并提供 （ presenting） 以往无法 探知的新知识的过程 ， 这些来自数据库新知识 为管理者的决策制定过程提供服务 。 n 数据挖掘的最终目标是揭示信息是有价值的 ， 特别是含有重要的商业价值 。 客户关系管理 （ CRM） n 数据挖掘与 OLAP的区别 n 对海量数据分析主要有两种手段 ： n 用户引导分析 （ 以 OLAP为代表 ） n 自动分析 （ 以 DM为代表 ）。 n 实际应用中 ， 这两种手段是互补的 ， 每种都 有各自的用途 。 客户关系管理 （ CRM） n OLAP n 用户引导分析 （ 或称主动分析 ） 面向以问题查询 及回答为基础的决策 。 n 针对特定问题将原始数据转换成各种可能的视 图 ， 根据前一个问题的查询结果 ， 快速 、 一致 、 交互地访问视图 ， 最终得到结论 。 客户关系管理 （ CRM） n OLAP软件结构 数据库 DBMS 分析程序 用户接口 用户 MDDB RDBMS产生 多维视图 分析程序产生 多维视图 客户关系管理 （ CRM） n OLAP n ROLAP即关系联机分析处理 ， 是基于关系数据 库的 OLAP， 主要考虑基本数据库的性质 — 关系 型数据库 。 n WOLAP示基于 WEB的联机分析处理 ， 涉及分析 软件的构成与执行 。 客户关系管理 （ CRM） n 数据挖掘 n 自动分析与用户引导分析相反 ， 用户并不明确 海量数据中包含的具体内容及其相互关系 ， 用 户只需要告诉计算机自己希望在分析中找出什 么 （ 即对输入和查找的模式类型的一般描 述 ）， 整个执行分析的过程由预先设计好的软 件系统和足够的参数来引导 。 客户关系管理 （ CRM） n 数据挖掘与 OLAP的区别 明年公司应该在哪个地区 增设新的连锁点 ？ 去年哪个连锁点的 销售额最高 ？ 哪一种商品最适合 与运动服搭配出售 ？ 公司在某地区各零售点中 最畅销的产品 ？ 影响客户按期 偿还贷款的特征 ？ 过去两年本银行的 贷款违约损失是多少 ？ 下一年度哪种类型的客户 在本公司的消费额最高 ？ 去年那些客户在本公司的 消费额最高 ？ DMOLAP 英国信息技术分析公司 BLOOR RESEARCH对 OLAP及 DM的对比 客户关系管理 （ CRM） n 数据挖掘的优劣 n 优点 ： 计算机自动进行工作 ， 用户较少干 预 ， 克服用户主观倾向对决策过程的影 响 。 n 缺点 ： n 时间消耗大 。 n 挖掘结果包含大量无价值信息 。 n 无法立即明确具有潜在价值的关系的实用 性 。 客户关系管理 （ CRM） n 数据挖掘技术 n 统计方法 n 邻域搜索 n 聚类 n 决策树 n 神经元网络 n 规则归纳 客户关系管理 （ CRM） n 数据挖掘的作用 n 关联分析 n 欺诈分析 客户关系管理 （ CRM） n 企业级架构 商 业 用 户 的 连 接 和 工 具 数 据 库 管 理 业 务 和 信 息 建 模 及 物 理 设 计 流 程 开 发 和 系 统 管 理 企业信息结构 （ NCR） 操作 /资 源数据 企业级以客户 为中心的数据 仓库 特殊系统 /应用计划 信息访问 /知识 发现工具 用户 CRM与 ERP集成 n 问题的表现 ： n 为了保证数据同步 ， 在一个系统运行过数据更新 后 ， 必须人工启动另外一个系统的数据更新 ； n 反应时间有差别 。 如 ： “订单状态 ”数据在 ERP中随 着每个处理步骤而变化 ， 如果数据更新不同步 ， ERP里订单完成 ， 而前端数据库查询到 “未批准 ”。 CRM与 ERP集成 n新的模块化软件概念 n 不同于现行的 “可选择模块的套件 ”。 特点 ： n 采用 BAPI（ 业务应用程序接口 ）， 将第三 方软件集成到 ERP中 。 n 可以根据需求 ， 单独更新一个模块 。 n 针对具体用户市场 ， 裁减出行业解决方案 。 CRM与 ERP集成 n CRM厂商分为四类 ： n 前端办公室型 ， 代表有 SIEBEL和 CLARIFY。 n 卖方电子商务型 ， 代表 ： BROADVISION、 OPEN MARKET。 n 传统 ERP型 。 SAP、 ORACLE、 PEOPLESOFT、 BAAN、 I2。 n 分析型 ， 如 SYBASE、 NCR等 。 CRM与 ERP集成 n “非传统 ERP型 ”CRM厂商的 CRM与其他厂商 ERP 集成的 5个方式 ： n 提供中间件 ， 如 ： SIEBEL ENTERPRISE CONNECTOR 和 SAP BAPI、 美国艾克国际的 eACP(e-business Advanced Communication Platform)。 n 数据同步复制 ， 如 ： SYBASE提供的 REPLICATION Server和 SQL Remote两种复制技术 。 n 二次开发 。 n 统一标准 。 n 统一使用 。 n 比较好的整合方法 。