第一节 旅游企业公共关系
教育的功能
一、塑造旅游企业形象
二、完善旅游企业管理
三、提高旅游企业员工素质
四、增强全员公关意识
一、塑造旅游企业形象
旅游企业形象，是指旅游企业内在文化理念和外
在行为表现在公众中获得的总体评价。企业形象是旅
游企业公共关系和舆论状态的总和。它表现为公众对
旅游企业历史背景、领导者资历、员工素质、组织结
构、行为准则、产品及服务质量及内外环境状况等要
素接触了解和认同的程度。旅游企业形象源于旅游环
境的需要，是特定的企业文化和公众信念的显现，具
有真实性、多维性、相对性和复杂性等特征。
一、塑造旅游企业形象
一、塑造旅游企业形象
旅游企业公关教育 是将旅游企业的公关状态、实
务和思想，通过一定的方式传递给内外部目标公众，
以取得理解、支持和信任的一项长期任务。旅游企业
公关教育与形象塑造相互作用，共同发展。形象塑造
是旅游企业开展公关教育的目的，而公关教育又能夯
实企业形象。
(一 )公共关系教育以树立旅游企业形象为目标
旅游企业公关教育的目的，是使旅游企业内外部公众对
其经营、文化、政策、行为等有一个全方位的接触和了解，
并从内心认同旅游企业，对树立企业形象产生积极的推动作
用。
以树立企业形象为目标，是公关教育取得实效的有力保证。
1．有了明确的教育目标 教育内容才有针对性
2．有了明确的教育目标 教育方式才有灵活性
3．有了明确的教育目标 教育绩效才有可估性
一、塑造旅游企业形象
一、塑造旅游企业形象
(一 )公共关系教育以树立旅游企业形象为目标
(二 )公共关系教育是传播、规范旅游企业形象的重要途径
公关教育是伴随旅游企业形象塑造而进行的，具有以下
特点。
1．公共关系教育的持续性
2．公共关系教育的感召性
3．公共关系教育的广泛性
4．公共关系教育的适时性
一、塑造旅游企业形象
(一 )公共关系教育以树立旅游企业形象为目标
(二 )公共关系教育是传播、规范旅游企业形象的重要途径
(三 )公共关系教育强化、巩固旅游企业形象
公关教育的强化作用无论对外部或内部公众，都有正强
化和负强化之分。
1、正强化的方式
2、负强化
社会强化
物质强化
活动强化
二、完善旅游企业管理
二、完善旅游企业管理
旅游企业作为 独立的经济实体,在市场经济大潮
中必须调整自己的经营目标，把视线转向旅游消费公
众 (旅游者 )，了解他们的需求，争取他们的理解和支
持，并依据瞬息万变的市场信息和旅游者意愿，通过
广告、宣传和各种社会活动与企业公众保持广泛的联
系，作出正确的决策，实施自己的计划。这些经营管
理上的过程都需要公共关系，因此，加强公关教育有
利于完善旅游企业管理。
二、完善旅游企业管理
(一 )公共关系教育是企业管理的重要内容
1、旅游企业管理三项职能,
计划组织、人员配备、控制指导
2、企业管理的核心是 处理好企业组织的各种公共关系 。
3、如何更有效地在企业管理中运用公共关系，最佳途径是
开展公关教育、普及公关理论和实务 。
二、完善旅游企业管理
(一 )公共关系教育是企业管理的重要内容
(二 )公共关系教育是企业管理的长期任务
企业管理的一项重要职能是人员配备。其内容包括选
拔、聘任、考评、培训以及引进人才等，具体讲就是选人、
用人、评人、育人和留人。其中育人是旅游企业应该非常
重视的一项长期性工作。育人工作做好了，选人、用人、
评人、留人才有了基础，有关制度才能相应完善，旅游企
业管理也才会逐渐产生活力和动力。否则，缺乏人气的企
业，就无所谓管理了。
二、完善旅游企业管理
(一 )公共关系教育是企业管理的重要内容
(二 )公共关系教育是企业管理的长期任务
(三 )公共关系教育是企业管理的基本保证
重视公关教育，注重员工队伍素质的提高，不断改善
企业内外公关状态，旅游企业的发展就有了持久的动力，
服务质量和管理水平也就有了基本保证。
三、提高旅游企业员工素质
三、提高旅游企业员工素质
锻造员工素质是旅游企业公关教育的重要内容和
途径 。 旅游企业公关教育对外具有影响公众舆论的导
向作用, 此外, 旅游企业的特殊性决定了只有全面提
高旅游企业内部员工素质, 才能全面提高服务质量,
树立企业形象, 进而影响企业外部公众, 获得最佳舆
论评价, 从而间接实现对外教育的目标 。
三、提高旅游企业员工素质
(一 )公共关系教育增强员工职业道德观念
1、通过公关教育能使员工树立正确的职业道德观，正确对待
工作，忠于职守、敬业爱岗，做到忠诚、公正。
2、通过公关教育能使员工从旅游企业全局利益出发，不计较
个人得失，做到廉洁奉公、不谋私利，造福于企业和公众。
3,,全心全意为旅游企业公众服务, 的思想，能使员工树立
,服务第一, 的观念，为公众提供最优质的产品和服务。
三、提高旅游企业员工素质
(一 )公共关系教育增强员工职业道德观念
(二 )公关关系教育规范员工职业行为
旅游企业开展公关教育，一方面能将基本理论知识传播给员
工，另一方面能将公关实务和经验传授给员工。这样旅游企业员
工便可以在一个很开阔的平台上领悟旅游企业公关状态、实务和
思想，并自觉规范自己的行为，服从于大的方针、政策，同时，
能结合实际灵活运用、不断创新各种公关技巧，充实自身的公关
经验和能力。
三、提高旅游企业员工素质
(一 )公共关系教育增强员工职业道德观念
(三 )公共关系教育孵化公员工岗位责任意识
(二 )公关关系教育规范员工职业行为
由于意识具有能动作用，能自觉或不自觉地驱使人们的行
为。旅游企业公关教育也不例外，只有长期坚持，不断更新和
完善公关教育，才有可能孵化出员工良好的岗位责任意识。
四、增强全员公关意识
四、增强全员公关意识
所谓, 全员 PR”,是指旅游企业通过对全体员工
进行公关教育与培训, 增强全员公关意识, 使全体员
工自觉实施公关行为, 形成企业公在文化氛围 。
四、增强全员公关意识
（一）公关教育与日常工作相结合 形成奖惩制度化
要将旅游企业公关教育的经常性工作与全体干部、职
工的日常行政、业务、服务工作结合起来。各部门在自己
的工作范围内订计划、作决策时，都应自觉地配合旅游企
业公关目标。公关状态的好坏，也应成为考核评价部站点
业务工作的标准之一。
四、增强全员公关意识
（一）公关教育与日常工作相结合 形成奖惩制度化
（二）倡导自觉意识 形成企业公共关系文化氛围
全员 PR有赖于旅游企业内部形成一种浓郁的公关文化
氛围。而在旅游企业内部普及公关教育，倡导自觉公关意
识，规范岗位职业行为，使全体员工认识到企业的形象、
声誉等无形资产比有形资产更难得、更珍贵，创造和维护
企业的良好形象和声誉需要大家的共同努力。因此，为企
业赢得声誉的言论和行为，应得到高度的评价和奖赏；对
损害企业形象的言行，应视作危机而予以严肃处理，使全
体员工在内外交往沟通中自觉运用公关理念蔚然成风。
教育的功能
一、塑造旅游企业形象
二、完善旅游企业管理
三、提高旅游企业员工素质
四、增强全员公关意识
一、塑造旅游企业形象
旅游企业形象，是指旅游企业内在文化理念和外
在行为表现在公众中获得的总体评价。企业形象是旅
游企业公共关系和舆论状态的总和。它表现为公众对
旅游企业历史背景、领导者资历、员工素质、组织结
构、行为准则、产品及服务质量及内外环境状况等要
素接触了解和认同的程度。旅游企业形象源于旅游环
境的需要，是特定的企业文化和公众信念的显现，具
有真实性、多维性、相对性和复杂性等特征。
一、塑造旅游企业形象
一、塑造旅游企业形象
旅游企业公关教育 是将旅游企业的公关状态、实
务和思想，通过一定的方式传递给内外部目标公众，
以取得理解、支持和信任的一项长期任务。旅游企业
公关教育与形象塑造相互作用，共同发展。形象塑造
是旅游企业开展公关教育的目的，而公关教育又能夯
实企业形象。
(一 )公共关系教育以树立旅游企业形象为目标
旅游企业公关教育的目的，是使旅游企业内外部公众对
其经营、文化、政策、行为等有一个全方位的接触和了解，
并从内心认同旅游企业，对树立企业形象产生积极的推动作
用。
以树立企业形象为目标，是公关教育取得实效的有力保证。
1．有了明确的教育目标 教育内容才有针对性
2．有了明确的教育目标 教育方式才有灵活性
3．有了明确的教育目标 教育绩效才有可估性
一、塑造旅游企业形象
一、塑造旅游企业形象
(一 )公共关系教育以树立旅游企业形象为目标
(二 )公共关系教育是传播、规范旅游企业形象的重要途径
公关教育是伴随旅游企业形象塑造而进行的，具有以下
特点。
1．公共关系教育的持续性
2．公共关系教育的感召性
3．公共关系教育的广泛性
4．公共关系教育的适时性
一、塑造旅游企业形象
(一 )公共关系教育以树立旅游企业形象为目标
(二 )公共关系教育是传播、规范旅游企业形象的重要途径
(三 )公共关系教育强化、巩固旅游企业形象
公关教育的强化作用无论对外部或内部公众，都有正强
化和负强化之分。
1、正强化的方式
2、负强化
社会强化
物质强化
活动强化
二、完善旅游企业管理
二、完善旅游企业管理
旅游企业作为 独立的经济实体,在市场经济大潮
中必须调整自己的经营目标，把视线转向旅游消费公
众 (旅游者 )，了解他们的需求，争取他们的理解和支
持，并依据瞬息万变的市场信息和旅游者意愿，通过
广告、宣传和各种社会活动与企业公众保持广泛的联
系，作出正确的决策，实施自己的计划。这些经营管
理上的过程都需要公共关系，因此，加强公关教育有
利于完善旅游企业管理。
二、完善旅游企业管理
(一 )公共关系教育是企业管理的重要内容
1、旅游企业管理三项职能,
计划组织、人员配备、控制指导
2、企业管理的核心是 处理好企业组织的各种公共关系 。
3、如何更有效地在企业管理中运用公共关系，最佳途径是
开展公关教育、普及公关理论和实务 。
二、完善旅游企业管理
(一 )公共关系教育是企业管理的重要内容
(二 )公共关系教育是企业管理的长期任务
企业管理的一项重要职能是人员配备。其内容包括选
拔、聘任、考评、培训以及引进人才等，具体讲就是选人、
用人、评人、育人和留人。其中育人是旅游企业应该非常
重视的一项长期性工作。育人工作做好了，选人、用人、
评人、留人才有了基础，有关制度才能相应完善，旅游企
业管理也才会逐渐产生活力和动力。否则，缺乏人气的企
业，就无所谓管理了。
二、完善旅游企业管理
(一 )公共关系教育是企业管理的重要内容
(二 )公共关系教育是企业管理的长期任务
(三 )公共关系教育是企业管理的基本保证
重视公关教育，注重员工队伍素质的提高，不断改善
企业内外公关状态，旅游企业的发展就有了持久的动力，
服务质量和管理水平也就有了基本保证。
三、提高旅游企业员工素质
三、提高旅游企业员工素质
锻造员工素质是旅游企业公关教育的重要内容和
途径 。 旅游企业公关教育对外具有影响公众舆论的导
向作用, 此外, 旅游企业的特殊性决定了只有全面提
高旅游企业内部员工素质, 才能全面提高服务质量,
树立企业形象, 进而影响企业外部公众, 获得最佳舆
论评价, 从而间接实现对外教育的目标 。
三、提高旅游企业员工素质
(一 )公共关系教育增强员工职业道德观念
1、通过公关教育能使员工树立正确的职业道德观，正确对待
工作，忠于职守、敬业爱岗，做到忠诚、公正。
2、通过公关教育能使员工从旅游企业全局利益出发，不计较
个人得失，做到廉洁奉公、不谋私利，造福于企业和公众。
3,,全心全意为旅游企业公众服务, 的思想，能使员工树立
,服务第一, 的观念，为公众提供最优质的产品和服务。
三、提高旅游企业员工素质
(一 )公共关系教育增强员工职业道德观念
(二 )公关关系教育规范员工职业行为
旅游企业开展公关教育，一方面能将基本理论知识传播给员
工，另一方面能将公关实务和经验传授给员工。这样旅游企业员
工便可以在一个很开阔的平台上领悟旅游企业公关状态、实务和
思想，并自觉规范自己的行为，服从于大的方针、政策，同时，
能结合实际灵活运用、不断创新各种公关技巧，充实自身的公关
经验和能力。
三、提高旅游企业员工素质
(一 )公共关系教育增强员工职业道德观念
(三 )公共关系教育孵化公员工岗位责任意识
(二 )公关关系教育规范员工职业行为
由于意识具有能动作用，能自觉或不自觉地驱使人们的行
为。旅游企业公关教育也不例外，只有长期坚持，不断更新和
完善公关教育，才有可能孵化出员工良好的岗位责任意识。
四、增强全员公关意识
四、增强全员公关意识
所谓, 全员 PR”,是指旅游企业通过对全体员工
进行公关教育与培训, 增强全员公关意识, 使全体员
工自觉实施公关行为, 形成企业公在文化氛围 。
四、增强全员公关意识
（一）公关教育与日常工作相结合 形成奖惩制度化
要将旅游企业公关教育的经常性工作与全体干部、职
工的日常行政、业务、服务工作结合起来。各部门在自己
的工作范围内订计划、作决策时，都应自觉地配合旅游企
业公关目标。公关状态的好坏，也应成为考核评价部站点
业务工作的标准之一。
四、增强全员公关意识
（一）公关教育与日常工作相结合 形成奖惩制度化
（二）倡导自觉意识 形成企业公共关系文化氛围
全员 PR有赖于旅游企业内部形成一种浓郁的公关文化
氛围。而在旅游企业内部普及公关教育，倡导自觉公关意
识，规范岗位职业行为，使全体员工认识到企业的形象、
声誉等无形资产比有形资产更难得、更珍贵，创造和维护
企业的良好形象和声誉需要大家的共同努力。因此，为企
业赢得声誉的言论和行为，应得到高度的评价和奖赏；对
损害企业形象的言行，应视作危机而予以严肃处理，使全
体员工在内外交往沟通中自觉运用公关理念蔚然成风。
