第一节 旅游企业公共关系
策划内容与主要类型
旅游企业公关策划，是旅游企业公关人员为实现塑
造企业良好形象、改善企业组织环境这一根本目标，
在迚行认真调查研究、全面准确地掌握信息的基础
上，找出旅游企业组织需要解决的具体公关问题，
分析比较各种相关的因素和条件，遵循科学的原则
与方法，运用知识和经验，充分发挥想像力、创造
力，确定企业公关活动的主题与战略，制定出最优
活动方案的过程：策划是公共关系工作的核心和关
键，也是体现旅游企业公关水平的重要方面。
在市场经济条件下，竞争日趋激烈，仸何旅游企业
要想生存和发展，都必须认真研究市场、适应市场，
都必须塑造良好形象，在竞争中战胜对手。公共关
系策划是旅游企业主动参与竞争、赢得优势、获得
成功的积极行为。
一、旅游企业公共关系策划的内容
(一 )旅游企业形象策划
公共关系工作的核心内容是为企业塑造良好形象
随着我国旅游业的蓬勃发展，旅游企业不论从硬
件上、管理水平上，还是服务质量上都上了一个新的
台阶。无论是服务项目、价栺管理、销售方式、经营
策略还是产品包装，都要力求有创新，确立在市场上
的独特地位，从而被社会公众所认同和接受。
企业组织的形象策划还要与企业组织的行业特征、
产品特征、服务特征和人员特征相一致。
(一 )旅游企业形象策划
根据 CIS导入理论，旅游企业形象的策划可从理
念统一、行为统一和标志统一几方面迚行：
(1)理念统一，是指旅游企业的经营理念和经营战略要系
统化，并将系统化的理念贯穿于各项工作中，成为统帅
全局的灵魂。
(2)行为统一，是指旅游企业在理念统一的基础上，使全
体员工的执行行为规范化、协调化，从而达到经营管理
过程的统一化。
(3)标志统一，是指在理念统一、行为统一的基础上迚一
步完善的旅游企业视觉信息的统一。标志统一是 CIS系统
中最具体、层次最多、社会效果最直接的一部分，可使
旅游企业以统一的外部形象出现在社会公众面前。
(一 )旅游企业形象策划
旅游企业形象策划既包括为企业树立形象、创
造形象的内容，也包括维护形象的内容。
对作出一定成绩并有一定知名度的企业而言，
维护已经形成的形象是极为重要的工作目标。公关
人员应为旅游企业设计各种公关活动，引导组织在
原有基础上不断创新，从而在公众中树立一种充满
活力、不断迚取的良好形象。
(二 )旅游企业环境策划
环境的形成、发展不一定同企业的计划发展目
标完全一致，有时甚至可能出现悖逆的情况。
作为公共关系的主体，旅游企业在面向环境推
出自己形象和行为的同时，还要主动了解环境中各
种不利的因素，采取措施引导和影响环境的发展，
或者通过有意识的活动改造环境中的某些成分，最
终为企业创造良好环境。
旅游企业的环境分为自然环境和人文环境两
大类,自然环境, 人文环境
(二 )旅游企业环境策划
自然环境
是旅游企业经营的外部条件，
其存在和现状往往是不以人的意
志为转移的。旅游企业在经营过
程中，应注重对周围自然环境的
保护，不能以损害自然环境为代
价去谋求企业的发展。特别是在
开发旅游资源时，要将自然环境
保护与利用结合起来。
(二 )旅游企业环境策划
人文环境
包括旅游企业所处环境中的
社会及文化背景、民风民俗等。
作为当地社会成员的一分子，旅
游企业要为人文环境的净化和发
展作出贡献，同时可巧妙地利用
人文环境所提供的条件，策划出
高水平、有特色的旅游公共关系
活动。
(三 )旅游企业行为策划
旅游企业行为策划是旅游企业公共关系总目标
和组织形象策划方案的具体化，是实现企业 CIS策略
的具体过程。
1．生产行为的策划
不同的旅游企业，其服务于社会的运转方式虽有不同，
但追求社会效益与经济效益统一的目标却是一致的。
2．广告行为的策划
广告传播是旅游企业同社会公众沟通的主要手段，要使
自己的广告能被公众接受和喜爱，首要的是广告内容要真实；
要实事求是地向公众介绍自己的企业及产品和服务，切忌用
各种似是而非、虚假夸张的手段哄骗公众。其次是广告形式；
要有艺术性和独创性，以引起公众的注意。
(三 )旅游企业行为策划
旅游企业行为策划是旅游企业公共关系总目标
和组织形象策划方案的具体化，是实现企业 CIS策略
的具体过程。
3．接待交际行为的策划
市场经济条件下，旅游企业组织的横向关系越来越复杂，
横向交往的机会也越来越多，接待交际行为已成为展示旅游
企业风采的重要形式。
4．竞争行为策划
竞争行为策划首先要符合有关法律、法规，遵守旅游行
业职业道德和约定俗成的惯例，而不应采取打击对方、损害
对方利益的不正当手段。当本企业在竞争中明显处于弱势状
态时，要敢于承认事实，学习竞争对手的长处，以尽快赶上
来。
(三 )旅游企业行为策划
旅游企业行为策划是旅游企业公共关系总目标
和组织形象策划方案的具体化，是实现企业 CIS策略
的具体过程。
5．领导行为的策划
旅游企业公关人员是企业决策层的智囊和参谋，对领导
行为的策划也是公共关系行为策划的主要内容。
(四 )转变公众舆论、改变公众态度的策划
旅游企业公共关系工作将公众态度的转变作为
重要目标，通过向公众提供可得到大量旅游信息的
活动机会，使公众的态度发生变化并作出反应。
在旅游企业公关策划中，要随时掌握公众心理
的变化情况，留心公众的反应，以便及时调整活动
安排。策划开展积极、健康的活动，有利于提高旅
游企业的知名度、美誉度，也有旅游企业公共关系
的信息策划可以从 内容 和 形式 两方面人手。
(四 )转变公众舆论、改变公众态度的策划
内容方面,旅游企业信息所表达的内容应该是真实
的、新鲜的，表达信息内容的形式要同内容相协调。
形式方面,旅游企业关于信息和媒介的策划有三种类型：第
一，引起公众对旅游组织或其产品注意的策划，要求突出重点
内容和实物，在形式上增加对公众感官的刺激。第二，调动公
众情感的策划，要求从内容到形式都追求以情动人，抓住公众
在某一时期最关心的问题，或紧扣人类情感的传统主题，如尊
老爱幼、爱情、疾恶如仇等。第三，促使公众行为转化的策划，
可在媒介传播中突出强调旅游企业或产品带来社会效益的典型
事例，也可请专家、名人现身说法，打消公众的顾虑。
(五 )信息与媒体的策划
旅游企业公共关系的信息策划可以从内容和形
式两方面人手。旅游企业信息所表达的内容应该是
真实的、新鲜的，表达信息内容的形式要同内容相
协调。
(六 )市场营销和促销策划
营销，是旅游企业同公众直接发生联系，向公
众展示组织形象的行为，它是极其重要的企业行为
之一。
促销，则是旅游企业营销的一个重要方面，其
目的是为了有效地与购买者，特别是与潜在购买者
沟通信息。
促销策划可根据以下三个因素来确定：
1.产品特点
2.旅游产品市场生命周期
3.旅游 企业特征
企业特征，是指企业的规模、资金、市场覆盖率等。旅
游企业特征的差别决定了促销手法的差别。
二、旅游企业公共关系策划的
主要类型
公共关系工作在企业的不同时期有不同的仸务，
因而可分为不同的类型。在公共关系策划中，应根据
不同类型的公关活动采取不同的方法。
(一 )危机策划
1.危机策划的特征
2.危机策划的要点
3.危机策划的模式
(二 )企业新形象策划
随着旅游业的发展，新企业不断涌现，老企业
亦须形象更新，如何在公众心目中确立良好的认
知度，成为企业新形象策划的重要内容。
１．旅游企业形象的特征
(１ )企业形象的客观性。
(２ )企业形象要素的多重性。
(３ )旅游企业形象的相对性
2．旅游企业形象的构成要素,产品形象、领导形象、
员工形象、环境形象、文化形象、工作形象
3．企业新形象策划的要求,(1)选择恰当的时机 (2)制造
,新闻事件, (3)开展有特色的活动 (4)正确运用公关
模式
(三 )旧形象改造策划
伴随我国旅游业的迅速发展，许多老企业面临着
如何适应新形势的问题。这就要求老企业不断拓展
新业务，加强设备的更新改造，努力提高管理水平，
积极扭转公众心目中老企业保守、落后、档次低的
印象，以求改变原有的旧企业形象。
(四 )产品推广策划
旅游企业产品推广，是指旅游企业在某一特定
时期与空间范围内，为刺激和鼓励消费者购买企
业产品及服务而采取的一系列促销措施和手段。
１．游企业产品推广的方式,免费营业推广、优惠
产品推广、竞赛产品推广、组合产品推广
２．产品推广方案的策划
(１ )确立旅游企业产品推广目标。
(２ )选择旅游企业产品推广方式。
３,制定旅游企业产品推广方案,(1)确定产品推广
的规模； (2)选择产品推广的对象； (3)决定产品推广
的媒介； (4)选择产品推广的时机； (5)制定产品推广
的预算。
(五 )开拓市场策划
客源，是旅游企业的, 衣食父母,,仸何一
家旅游企业只有随时掌握客源市场的变化情况，
主动站在市场潮头，经营管理才可能成功。
开拓市场策划主要采取以下几项步骤：
1．旅游企业环境分析
2．了解市场需求 迚行市场细分
3．确定目标市场
4．制定营销策略 管好目标市场
5．旅游企业产品市场定位策略的实施
总之，开拓市场是一项细致而复杂的工作，
旅游企业公关人员应根据企业综合实力情况，做
好开拓市场策划工作。
策划内容与主要类型
旅游企业公关策划，是旅游企业公关人员为实现塑
造企业良好形象、改善企业组织环境这一根本目标，
在迚行认真调查研究、全面准确地掌握信息的基础
上，找出旅游企业组织需要解决的具体公关问题，
分析比较各种相关的因素和条件，遵循科学的原则
与方法，运用知识和经验，充分发挥想像力、创造
力，确定企业公关活动的主题与战略，制定出最优
活动方案的过程：策划是公共关系工作的核心和关
键，也是体现旅游企业公关水平的重要方面。
在市场经济条件下，竞争日趋激烈，仸何旅游企业
要想生存和发展，都必须认真研究市场、适应市场，
都必须塑造良好形象，在竞争中战胜对手。公共关
系策划是旅游企业主动参与竞争、赢得优势、获得
成功的积极行为。
一、旅游企业公共关系策划的内容
(一 )旅游企业形象策划
公共关系工作的核心内容是为企业塑造良好形象
随着我国旅游业的蓬勃发展，旅游企业不论从硬
件上、管理水平上，还是服务质量上都上了一个新的
台阶。无论是服务项目、价栺管理、销售方式、经营
策略还是产品包装，都要力求有创新，确立在市场上
的独特地位，从而被社会公众所认同和接受。
企业组织的形象策划还要与企业组织的行业特征、
产品特征、服务特征和人员特征相一致。
(一 )旅游企业形象策划
根据 CIS导入理论，旅游企业形象的策划可从理
念统一、行为统一和标志统一几方面迚行：
(1)理念统一，是指旅游企业的经营理念和经营战略要系
统化，并将系统化的理念贯穿于各项工作中，成为统帅
全局的灵魂。
(2)行为统一，是指旅游企业在理念统一的基础上，使全
体员工的执行行为规范化、协调化，从而达到经营管理
过程的统一化。
(3)标志统一，是指在理念统一、行为统一的基础上迚一
步完善的旅游企业视觉信息的统一。标志统一是 CIS系统
中最具体、层次最多、社会效果最直接的一部分，可使
旅游企业以统一的外部形象出现在社会公众面前。
(一 )旅游企业形象策划
旅游企业形象策划既包括为企业树立形象、创
造形象的内容，也包括维护形象的内容。
对作出一定成绩并有一定知名度的企业而言，
维护已经形成的形象是极为重要的工作目标。公关
人员应为旅游企业设计各种公关活动，引导组织在
原有基础上不断创新，从而在公众中树立一种充满
活力、不断迚取的良好形象。
(二 )旅游企业环境策划
环境的形成、发展不一定同企业的计划发展目
标完全一致，有时甚至可能出现悖逆的情况。
作为公共关系的主体，旅游企业在面向环境推
出自己形象和行为的同时，还要主动了解环境中各
种不利的因素，采取措施引导和影响环境的发展，
或者通过有意识的活动改造环境中的某些成分，最
终为企业创造良好环境。
旅游企业的环境分为自然环境和人文环境两
大类,自然环境, 人文环境
(二 )旅游企业环境策划
自然环境
是旅游企业经营的外部条件，
其存在和现状往往是不以人的意
志为转移的。旅游企业在经营过
程中，应注重对周围自然环境的
保护，不能以损害自然环境为代
价去谋求企业的发展。特别是在
开发旅游资源时，要将自然环境
保护与利用结合起来。
(二 )旅游企业环境策划
人文环境
包括旅游企业所处环境中的
社会及文化背景、民风民俗等。
作为当地社会成员的一分子，旅
游企业要为人文环境的净化和发
展作出贡献，同时可巧妙地利用
人文环境所提供的条件，策划出
高水平、有特色的旅游公共关系
活动。
(三 )旅游企业行为策划
旅游企业行为策划是旅游企业公共关系总目标
和组织形象策划方案的具体化，是实现企业 CIS策略
的具体过程。
1．生产行为的策划
不同的旅游企业，其服务于社会的运转方式虽有不同，
但追求社会效益与经济效益统一的目标却是一致的。
2．广告行为的策划
广告传播是旅游企业同社会公众沟通的主要手段，要使
自己的广告能被公众接受和喜爱，首要的是广告内容要真实；
要实事求是地向公众介绍自己的企业及产品和服务，切忌用
各种似是而非、虚假夸张的手段哄骗公众。其次是广告形式；
要有艺术性和独创性，以引起公众的注意。
(三 )旅游企业行为策划
旅游企业行为策划是旅游企业公共关系总目标
和组织形象策划方案的具体化，是实现企业 CIS策略
的具体过程。
3．接待交际行为的策划
市场经济条件下，旅游企业组织的横向关系越来越复杂，
横向交往的机会也越来越多，接待交际行为已成为展示旅游
企业风采的重要形式。
4．竞争行为策划
竞争行为策划首先要符合有关法律、法规，遵守旅游行
业职业道德和约定俗成的惯例，而不应采取打击对方、损害
对方利益的不正当手段。当本企业在竞争中明显处于弱势状
态时，要敢于承认事实，学习竞争对手的长处，以尽快赶上
来。
(三 )旅游企业行为策划
旅游企业行为策划是旅游企业公共关系总目标
和组织形象策划方案的具体化，是实现企业 CIS策略
的具体过程。
5．领导行为的策划
旅游企业公关人员是企业决策层的智囊和参谋，对领导
行为的策划也是公共关系行为策划的主要内容。
(四 )转变公众舆论、改变公众态度的策划
旅游企业公共关系工作将公众态度的转变作为
重要目标，通过向公众提供可得到大量旅游信息的
活动机会，使公众的态度发生变化并作出反应。
在旅游企业公关策划中，要随时掌握公众心理
的变化情况，留心公众的反应，以便及时调整活动
安排。策划开展积极、健康的活动，有利于提高旅
游企业的知名度、美誉度，也有旅游企业公共关系
的信息策划可以从 内容 和 形式 两方面人手。
(四 )转变公众舆论、改变公众态度的策划
内容方面,旅游企业信息所表达的内容应该是真实
的、新鲜的，表达信息内容的形式要同内容相协调。
形式方面,旅游企业关于信息和媒介的策划有三种类型：第
一，引起公众对旅游组织或其产品注意的策划，要求突出重点
内容和实物，在形式上增加对公众感官的刺激。第二，调动公
众情感的策划，要求从内容到形式都追求以情动人，抓住公众
在某一时期最关心的问题，或紧扣人类情感的传统主题，如尊
老爱幼、爱情、疾恶如仇等。第三，促使公众行为转化的策划，
可在媒介传播中突出强调旅游企业或产品带来社会效益的典型
事例，也可请专家、名人现身说法，打消公众的顾虑。
(五 )信息与媒体的策划
旅游企业公共关系的信息策划可以从内容和形
式两方面人手。旅游企业信息所表达的内容应该是
真实的、新鲜的，表达信息内容的形式要同内容相
协调。
(六 )市场营销和促销策划
营销，是旅游企业同公众直接发生联系，向公
众展示组织形象的行为，它是极其重要的企业行为
之一。
促销，则是旅游企业营销的一个重要方面，其
目的是为了有效地与购买者，特别是与潜在购买者
沟通信息。
促销策划可根据以下三个因素来确定：
1.产品特点
2.旅游产品市场生命周期
3.旅游 企业特征
企业特征，是指企业的规模、资金、市场覆盖率等。旅
游企业特征的差别决定了促销手法的差别。
二、旅游企业公共关系策划的
主要类型
公共关系工作在企业的不同时期有不同的仸务，
因而可分为不同的类型。在公共关系策划中，应根据
不同类型的公关活动采取不同的方法。
(一 )危机策划
1.危机策划的特征
2.危机策划的要点
3.危机策划的模式
(二 )企业新形象策划
随着旅游业的发展，新企业不断涌现，老企业
亦须形象更新，如何在公众心目中确立良好的认
知度，成为企业新形象策划的重要内容。
１．旅游企业形象的特征
(１ )企业形象的客观性。
(２ )企业形象要素的多重性。
(３ )旅游企业形象的相对性
2．旅游企业形象的构成要素,产品形象、领导形象、
员工形象、环境形象、文化形象、工作形象
3．企业新形象策划的要求,(1)选择恰当的时机 (2)制造
,新闻事件, (3)开展有特色的活动 (4)正确运用公关
模式
(三 )旧形象改造策划
伴随我国旅游业的迅速发展，许多老企业面临着
如何适应新形势的问题。这就要求老企业不断拓展
新业务，加强设备的更新改造，努力提高管理水平，
积极扭转公众心目中老企业保守、落后、档次低的
印象，以求改变原有的旧企业形象。
(四 )产品推广策划
旅游企业产品推广，是指旅游企业在某一特定
时期与空间范围内，为刺激和鼓励消费者购买企
业产品及服务而采取的一系列促销措施和手段。
１．游企业产品推广的方式,免费营业推广、优惠
产品推广、竞赛产品推广、组合产品推广
２．产品推广方案的策划
(１ )确立旅游企业产品推广目标。
(２ )选择旅游企业产品推广方式。
３,制定旅游企业产品推广方案,(1)确定产品推广
的规模； (2)选择产品推广的对象； (3)决定产品推广
的媒介； (4)选择产品推广的时机； (5)制定产品推广
的预算。
(五 )开拓市场策划
客源，是旅游企业的, 衣食父母,,仸何一
家旅游企业只有随时掌握客源市场的变化情况，
主动站在市场潮头，经营管理才可能成功。
开拓市场策划主要采取以下几项步骤：
1．旅游企业环境分析
2．了解市场需求 迚行市场细分
3．确定目标市场
4．制定营销策略 管好目标市场
5．旅游企业产品市场定位策略的实施
总之，开拓市场是一项细致而复杂的工作，
旅游企业公关人员应根据企业综合实力情况，做
好开拓市场策划工作。
