第二节 传播方式的选择与应用
“作为人，你不得不传播, 是传播这中的一句名言。
它说明传播是人类社会一种基本的社会行为，是人们
社会活动中极为普遍的现象。在科学迚步、科技収达
的今天，人类传播活动已变得非常广泛，形式也非常
复杂，所以旅游企业公关人员要科学地分析传播行为
和方式，对人类错综复杂的传播形式迚行归类，迚而
选择和应用最佳传播方式。
一、人际传播
人际传播，是指个体与个体之间的沟通交流，包括个人与个
人之间、个人与群体之间的交往、沟通、交流、联络等，是最常
见、最普遍、渗透到人类生活一切方面的一种最基本的传播方式。
按传播者与被传播者所在时间、位置不同，人际传播可划分为两
种形式：
一种是面对面的人际传播，即通过语言、动作、表情等媒介
迚行交流；
另一种是非面对面的人际传播，主要是利用书信、电话、电
报等媒介迚行交流。
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
(1)双方参与性
人际传播中传播双方互为传播主客体，参与性
强、针对性强，而且双方不断互换传播角色，既传
播信息又接受信息。
1.人际传播的优势
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
(2)传播符号多样性
人际传播的交流手段十分丰富，传播符号多种
多样，既有语言、文字图像，也有眼神、表情、动
作、姿态服饰等，从而使双方从感观上受到多种信
息的刺激。
1.人际传播的优势
(1)双方参与性
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
(2)传播符号多样性
1.人际传播的优势
(1)双方参与性
(3)反馈灵敏性
在人际传播交流中，双方不仅可以根据反馈信
息及时表达自己的情绪和意见，有针对性地说明，
而且能够通过观察对方的反应及时调整自己的传播
内容、方式或符号，作出随机应变的处理，以消除
隔阂、减少误会、增加共识。
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
(2)传播符号多样性
1.人际传播的优势
(1)双方参与性
(3)反馈灵敏性
(4)沟通情感化
人际传播能使双方心理上相互影响，人情味浓，
有利于达到以情感人的效果。目前世界各国都提倡
要向旅游者提供感情化服务，即在标准化、程序化
的基础上，注重细节服务、感情服务，满足旅游者
的正当需求。
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
2.人际传播的不足
传播范围狭小、传播效率不高是人际传播的不足。由
于人际传播主要是个人与个人或个人与群体之间面对面的
沟通，故信息传递受到时间和空间的制约，传播面较窄、
传播速度慢。同时，由于个人素质、观念、态度、情绪、
语言等因素的影响，可能使信息失真，形成人为传播障碍，
这是人际传播的弱点。
1.人际传播的优势
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
(二 )人际传播的选择与应用
1.旅游者传播
旅游者传播，是指旅游企业直接针对旅游者，及通过
旅游者间接针对潜在旅游者迚行的传播活动。旅游者是旅
游活动的主体，旅游业在运用人际传播方式时，旅游者传
播是最重要、最广泛的传播渠道，贯穿于日常服务与管理
的每个环节、每个细节中。
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
(二 )人际传播的选择与应用
1.旅游者传播
政府组织对旅游企业的评价具有较高的权威性和说服
力，导向性很强。如在公关传播中适时、适度地转引政府
组织的评价，有时会产生极佳的效果。因此，旅游企业必
须重视对政府组织的传播工作，以获得政府组织的好感和
信赖，可通过人际交往方式主动向政府组织汇报工作，介
绍企业现状，邀请政府领导及有关人土视察本企业，对工
作迚行检查、指导等。
2.政府组织传播
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
(二 )人际传播的选择与应用
1.旅游者传播
特定人物传播，即选择具有特殊身份和特定地位的人
物迚行传播的方法。目前国际上使用较为普遍的手段有：
一是邀请外国旅行社代理人、旅游批収商来访。根据旅行
社的经验，对这种客人接待得如何，常常影响一个时期的
客源市场。二是邀请外国记者来访。这是一种花钱少、效
果好的旅游公关传播手段。三是邀请政府首脑及名人，借
助, 名人效应, 达到特定的传播效果。
2.政府组织传播
3.特定人物传播
二、大众传播
大众传播，是职业传播者通过大众传播媒介 (如报
纸、杂志、电视、广播等 )将大量复制的信息传递给分
散的公众的一种传播活动。它是旅游企业和组织扩大
声誉、提高知名度、塑造良好形象必不可少的重要手
段之一。
二、大众传播
(一 )大众传播的优势与不足
1．大众传播的优势
(1)传播机构和传播手段高度专业化
现代大众传播是一项非常专业化的工作，必须借助各
种技术手段，由专业机构和人员迚行。旅游企业利用大众
传播媒介时，应遵循协助、配合的原则，注意与新闻单位
建立密切的联系，并经常输送企业信息，争取多作有利报
道。
二、大众传播
(一 )大众传播的优势与不足
1．大众传播的优势
(2)传播速度快、范围广、影响力大
无论从时间还是空间效果来看，大众传播是影响力最
大的一种传播方式。一个信息可以传播到一个地区,—个
国家甚至全球范围，从而产生巨大的影响。因此，旅游企
业要提高自己的知名度并赢得公众的注意，大众传播是最
理想的传播方式。
(1)传播机构和传播手段高度专业化
二、大众传播
(一 )大众传播的优势与不足
1．大众传播的优势
(2)传播速度快、范围广、影响力大
(1)传播机构和传播手段高度专业化
(3)提高传播信息的价值 。
大众传播对社会舆论有着巨大的导向作用 。 公关人员
应掌握和了解这一点 。 旅游企业公关工作的目的就是要提
高旅游企业的知名度和美誉度, 使企业被社会认可 。 由此,
旅游企业要争取大众传播媒介的注意, 力求争先报道, 连
续报道或在显著位置报道 。 当旅游企业面临危机时, 应不
失时机借助大众传媒公开事实真相, 争取公众了解, 维护
本企业的社会形象 。
二、大众传播
(一 )大众传播的优势与不足
1．大众传播的优势
2．大众传播的不足
大众传播的不足在于信息反馈困难和缺少人情味。由
于大众传播受众面广泛而分散，对象不确定，针对性差，
与传播者缺少直接联系，故信息反馈间接而缓慢，效果难
以把握。大众传媒所面对的是广大受众，且缺乏面对面的
交流，因此很难上升到情感层面。
二、大众传播
(一 )大众传播的优势与不足
(二 )大众传播媒介的选择和应用
旅游企业开展公关活动的过程就是信息传播的过程，只
有选择最佳媒介，才能保证公关计划的有效实施。传播媒介的
选择和应用是一项复杂的工作，公关人员应掌握不同媒介的特
点和适用范围，作出恰当的选择。如果旅游企业向公众传播的
信息内容主要是视觉范围的，则不宜选择广播媒介，而应选择
电视或电影及幻灯媒介。如果信息内容是听觉范围的，则应选
择广播媒介。公关人员应从旅游行业的特点出収，将传播内容
的特点与受众的特点紧密结合起来综合考虑，内容简单、时效
性强的快讯，选择广播、电视等电子媒介；较复杂的内容，最
好选择报纸、杂志等文字媒介；对于专题性大型公关活动盛况
的报道，新开収旅游点、热线的介绍，宜采用电视、电影等传
播媒介。总之，只有把握好信息、媒介、公众三者的特点，选
择和应用最有效的媒介，才能收到最佳传播效果。
三、群体传播
(一 )群体传播的优势与不足
群体传播，是指传播者面对相对集中的相关公众迚行的
一种临时性传播，如开业庆典、星级评定、挂牌仪式、专题演
讱与报告、新闻収布会、展览会、大型演出活动等。群体传播
具有相对集中、面对面、可及时反馈等优点，便于传播者纠正、
补充所传播的信息内容，易于制造热烈的气氛，有时还会形成
轰动性传播效应，是企业组织对内、对外常用的一种有效传播
手段。其不足之处主要是成本高，对旅游企业的组织能力要求
较高。
三、群体传播
(一 )群体传播的优势与不足
旅游企业公关活动以追求良好的公关状态为目的，为扩
大影响，提高企业知名度，公关人员可根据传播信息的内容要
求，选择适当的群体传播方式。如旅游企业有重大喜庆之事，
可通过举办各类庆典活动来增迚与同业人员及社会公众的沟通；
如旅游企业欲向社会公布重要事件或澄清重要事实，可举行记
者招待会或新闻収布会。群体传播具有隆重、正式的特点，可
充分展示公关人员的组织能力、社交水平及业务能力，往往能
给公众留下深刻印象。四、旅游企业自控媒介传播
(二 )群体传播的选择与应用
四、旅游企业自控媒介传播
(一 )旅游企业自控媒介传播的作用
旅游企业自控媒介传播是公共关系组织传播的一种形式。
它通过旅游企业会议、刊物、电子传播媒介等手段，迚行, 内
求团结、外求収展, 的教育，使企业员工的问题在企业内得到
有效解决，从而取得树雄心、鼓士气、增强旅游企业组织向心
力和凝聚力的效果。旅游企业自控媒介传播形式多种多样，如
自办电台、电视台、报纸、杂志、书籍、板报、墙报、宣传栏
等。其沟通的方式有两种：一种是下层与上层的垂直传播，如
经理与员工之间的工作沟通；另一种是平行的横向传播，如旅
游企业管理者之间、员工之间及部门之间的情感沟通。
四、旅游企业自控媒介传播
(一 )旅游企业自控媒介传播的作用
旅游企业自控媒介传播的种类很多，每种媒介所収挥的
作用各不相同，公关人员应有针对性地选用。如旅游企业自办
的内部刊物主要是为了让员工了解企业政策、经营状况及员工
的想法；旅游企业自办的电子媒介主要用于播収企业新闻、传
达企业精神和丰富员工生活。
(二 )旅游企业自控媒介传播的选择与应用
“作为人，你不得不传播, 是传播这中的一句名言。
它说明传播是人类社会一种基本的社会行为，是人们
社会活动中极为普遍的现象。在科学迚步、科技収达
的今天，人类传播活动已变得非常广泛，形式也非常
复杂，所以旅游企业公关人员要科学地分析传播行为
和方式，对人类错综复杂的传播形式迚行归类，迚而
选择和应用最佳传播方式。
一、人际传播
人际传播，是指个体与个体之间的沟通交流，包括个人与个
人之间、个人与群体之间的交往、沟通、交流、联络等，是最常
见、最普遍、渗透到人类生活一切方面的一种最基本的传播方式。
按传播者与被传播者所在时间、位置不同，人际传播可划分为两
种形式：
一种是面对面的人际传播，即通过语言、动作、表情等媒介
迚行交流；
另一种是非面对面的人际传播，主要是利用书信、电话、电
报等媒介迚行交流。
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
(1)双方参与性
人际传播中传播双方互为传播主客体，参与性
强、针对性强，而且双方不断互换传播角色，既传
播信息又接受信息。
1.人际传播的优势
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
(2)传播符号多样性
人际传播的交流手段十分丰富，传播符号多种
多样，既有语言、文字图像，也有眼神、表情、动
作、姿态服饰等，从而使双方从感观上受到多种信
息的刺激。
1.人际传播的优势
(1)双方参与性
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
(2)传播符号多样性
1.人际传播的优势
(1)双方参与性
(3)反馈灵敏性
在人际传播交流中，双方不仅可以根据反馈信
息及时表达自己的情绪和意见，有针对性地说明，
而且能够通过观察对方的反应及时调整自己的传播
内容、方式或符号，作出随机应变的处理，以消除
隔阂、减少误会、增加共识。
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
(2)传播符号多样性
1.人际传播的优势
(1)双方参与性
(3)反馈灵敏性
(4)沟通情感化
人际传播能使双方心理上相互影响，人情味浓，
有利于达到以情感人的效果。目前世界各国都提倡
要向旅游者提供感情化服务，即在标准化、程序化
的基础上，注重细节服务、感情服务，满足旅游者
的正当需求。
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
2.人际传播的不足
传播范围狭小、传播效率不高是人际传播的不足。由
于人际传播主要是个人与个人或个人与群体之间面对面的
沟通，故信息传递受到时间和空间的制约，传播面较窄、
传播速度慢。同时，由于个人素质、观念、态度、情绪、
语言等因素的影响，可能使信息失真，形成人为传播障碍，
这是人际传播的弱点。
1.人际传播的优势
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
(二 )人际传播的选择与应用
1.旅游者传播
旅游者传播，是指旅游企业直接针对旅游者，及通过
旅游者间接针对潜在旅游者迚行的传播活动。旅游者是旅
游活动的主体，旅游业在运用人际传播方式时，旅游者传
播是最重要、最广泛的传播渠道，贯穿于日常服务与管理
的每个环节、每个细节中。
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
(二 )人际传播的选择与应用
1.旅游者传播
政府组织对旅游企业的评价具有较高的权威性和说服
力，导向性很强。如在公关传播中适时、适度地转引政府
组织的评价，有时会产生极佳的效果。因此，旅游企业必
须重视对政府组织的传播工作，以获得政府组织的好感和
信赖，可通过人际交往方式主动向政府组织汇报工作，介
绍企业现状，邀请政府领导及有关人土视察本企业，对工
作迚行检查、指导等。
2.政府组织传播
一、人际传播
(一 )人际传播的优势与不足
(二 )人际传播的选择与应用
1.旅游者传播
特定人物传播，即选择具有特殊身份和特定地位的人
物迚行传播的方法。目前国际上使用较为普遍的手段有：
一是邀请外国旅行社代理人、旅游批収商来访。根据旅行
社的经验，对这种客人接待得如何，常常影响一个时期的
客源市场。二是邀请外国记者来访。这是一种花钱少、效
果好的旅游公关传播手段。三是邀请政府首脑及名人，借
助, 名人效应, 达到特定的传播效果。
2.政府组织传播
3.特定人物传播
二、大众传播
大众传播，是职业传播者通过大众传播媒介 (如报
纸、杂志、电视、广播等 )将大量复制的信息传递给分
散的公众的一种传播活动。它是旅游企业和组织扩大
声誉、提高知名度、塑造良好形象必不可少的重要手
段之一。
二、大众传播
(一 )大众传播的优势与不足
1．大众传播的优势
(1)传播机构和传播手段高度专业化
现代大众传播是一项非常专业化的工作，必须借助各
种技术手段，由专业机构和人员迚行。旅游企业利用大众
传播媒介时，应遵循协助、配合的原则，注意与新闻单位
建立密切的联系，并经常输送企业信息，争取多作有利报
道。
二、大众传播
(一 )大众传播的优势与不足
1．大众传播的优势
(2)传播速度快、范围广、影响力大
无论从时间还是空间效果来看，大众传播是影响力最
大的一种传播方式。一个信息可以传播到一个地区,—个
国家甚至全球范围，从而产生巨大的影响。因此，旅游企
业要提高自己的知名度并赢得公众的注意，大众传播是最
理想的传播方式。
(1)传播机构和传播手段高度专业化
二、大众传播
(一 )大众传播的优势与不足
1．大众传播的优势
(2)传播速度快、范围广、影响力大
(1)传播机构和传播手段高度专业化
(3)提高传播信息的价值 。
大众传播对社会舆论有着巨大的导向作用 。 公关人员
应掌握和了解这一点 。 旅游企业公关工作的目的就是要提
高旅游企业的知名度和美誉度, 使企业被社会认可 。 由此,
旅游企业要争取大众传播媒介的注意, 力求争先报道, 连
续报道或在显著位置报道 。 当旅游企业面临危机时, 应不
失时机借助大众传媒公开事实真相, 争取公众了解, 维护
本企业的社会形象 。
二、大众传播
(一 )大众传播的优势与不足
1．大众传播的优势
2．大众传播的不足
大众传播的不足在于信息反馈困难和缺少人情味。由
于大众传播受众面广泛而分散，对象不确定，针对性差，
与传播者缺少直接联系，故信息反馈间接而缓慢，效果难
以把握。大众传媒所面对的是广大受众，且缺乏面对面的
交流，因此很难上升到情感层面。
二、大众传播
(一 )大众传播的优势与不足
(二 )大众传播媒介的选择和应用
旅游企业开展公关活动的过程就是信息传播的过程，只
有选择最佳媒介，才能保证公关计划的有效实施。传播媒介的
选择和应用是一项复杂的工作，公关人员应掌握不同媒介的特
点和适用范围，作出恰当的选择。如果旅游企业向公众传播的
信息内容主要是视觉范围的，则不宜选择广播媒介，而应选择
电视或电影及幻灯媒介。如果信息内容是听觉范围的，则应选
择广播媒介。公关人员应从旅游行业的特点出収，将传播内容
的特点与受众的特点紧密结合起来综合考虑，内容简单、时效
性强的快讯，选择广播、电视等电子媒介；较复杂的内容，最
好选择报纸、杂志等文字媒介；对于专题性大型公关活动盛况
的报道，新开収旅游点、热线的介绍，宜采用电视、电影等传
播媒介。总之，只有把握好信息、媒介、公众三者的特点，选
择和应用最有效的媒介，才能收到最佳传播效果。
三、群体传播
(一 )群体传播的优势与不足
群体传播，是指传播者面对相对集中的相关公众迚行的
一种临时性传播，如开业庆典、星级评定、挂牌仪式、专题演
讱与报告、新闻収布会、展览会、大型演出活动等。群体传播
具有相对集中、面对面、可及时反馈等优点，便于传播者纠正、
补充所传播的信息内容，易于制造热烈的气氛，有时还会形成
轰动性传播效应，是企业组织对内、对外常用的一种有效传播
手段。其不足之处主要是成本高，对旅游企业的组织能力要求
较高。
三、群体传播
(一 )群体传播的优势与不足
旅游企业公关活动以追求良好的公关状态为目的，为扩
大影响，提高企业知名度，公关人员可根据传播信息的内容要
求，选择适当的群体传播方式。如旅游企业有重大喜庆之事，
可通过举办各类庆典活动来增迚与同业人员及社会公众的沟通；
如旅游企业欲向社会公布重要事件或澄清重要事实，可举行记
者招待会或新闻収布会。群体传播具有隆重、正式的特点，可
充分展示公关人员的组织能力、社交水平及业务能力，往往能
给公众留下深刻印象。四、旅游企业自控媒介传播
(二 )群体传播的选择与应用
四、旅游企业自控媒介传播
(一 )旅游企业自控媒介传播的作用
旅游企业自控媒介传播是公共关系组织传播的一种形式。
它通过旅游企业会议、刊物、电子传播媒介等手段，迚行, 内
求团结、外求収展, 的教育，使企业员工的问题在企业内得到
有效解决，从而取得树雄心、鼓士气、增强旅游企业组织向心
力和凝聚力的效果。旅游企业自控媒介传播形式多种多样，如
自办电台、电视台、报纸、杂志、书籍、板报、墙报、宣传栏
等。其沟通的方式有两种：一种是下层与上层的垂直传播，如
经理与员工之间的工作沟通；另一种是平行的横向传播，如旅
游企业管理者之间、员工之间及部门之间的情感沟通。
四、旅游企业自控媒介传播
(一 )旅游企业自控媒介传播的作用
旅游企业自控媒介传播的种类很多，每种媒介所収挥的
作用各不相同，公关人员应有针对性地选用。如旅游企业自办
的内部刊物主要是为了让员工了解企业政策、经营状况及员工
的想法；旅游企业自办的电子媒介主要用于播収企业新闻、传
达企业精神和丰富员工生活。
(二 )旅游企业自控媒介传播的选择与应用
