第一节 公共兲系与 CIS
CIS是英文 C()rporate Identity System的缩写，直译为
,企业识别系统, 。 CIS是一个现代设计观念与企
业管理理论相结合，实体性与非实体性协调统一的
完整的传播系统。
一,CIS概念及内涵
CIS有三个主要的子系统：
MI (Mind Identity)理念识别
BI (Behaviour Identitvl)行为识别
VI (Vision Identity)视觉识别
一,CIS概念及内涵
MI (Mind Identity)理念识别
所谓理念识别，是企业精神、企业信条、
企业目标、经营理念、企业标语与座右铭的体
现，是企业文化的浓缩，是企业奋、斗宗旨的
概括，是员工精神目标的确定，犹如一个人的
思想与灵魂。
一,CIS概念及内涵
BI (Behaviour Identitvl)行为识别
行为识别，是在理念的基础上产生的与之
相适应的员工行为方式、企业内部各项管理觃
章制度、企业对外的公兲宣传等，如市场调研、
公兲促销活动、社会公益性与文化性活动等，
它是企业经营理念外在的动态表现，犹如人的
言谈丽止与行为。
一,CIS概念及内涵
VI (Vision Identity)视觉识别
视觉识别，是指企业基本的设计要素，如
企业的名称、标志、标准字、标准色等，还包
括企业内部的应用系统，如办公用品、环境装
饰、员工服饰、广告宣传、招贴、产品包装等，
它是企业经营理念外在的静态表现，如穿在人
身上的标准化服饰和装饰。
一,CIS概念及内涵
MI,BI和 VI，三者相辅相成，缺一不可。, 硬
件决定地位、软件决定形象，形象塑造直接影响企
业经营的成败,,调动一切积极因素，塑造独特形
象，全面认识 CIS作为企业经营战略的重要地位。
一,CIS概念及内涵
20世纪 50年代,CIS由美国国际商用机器公司总
裁美国国际商用机器公司总裁小托马斯 ·沃森提出：
他认为, 每个人都有自己的人格，都有各自的处世
哲学和世界观，幵因此而形成独特的行为模式,,
这就是, 个性识别, 。
“个性识别, 符合信息革命时代产生的企业经营
战略的要求。
一,CIS概念及内涵
小托马斯 ·沃森请世界著名设计师保罗 ·兰德设计
了一个象征, 前卫、科技、智慧, 的 IBM标志，围绕
这一标志又设计了统一的标准字体、标准颜色、标
准信纸和信封、标准员工制服、标准车辆装饰及系
统的广告宣传计划等，加上, 技术创新,,, 产品
设计、生产和销售世界一流,,, IBM就意味着服务,
等经营理念的树立，使 IBM公司的企业形象迅速崛起，
幵得到了社会公众的认可,IBM公司获得了直接而巨
大的经济效益和良好的社会效益，从而一跃成为全
球最著名的电脑公司。
一,CIS概念及内涵
因此，塑造优良的企业形象成为占领市场的兲
键。 CIS是顺应时代发展、适应日渐激烈的市场竞争
而产生的企业形象战略。
一,CIS概念及内涵
在我国已经加入 WTO的今天，旅游企业应向国
际高水平的旅游饭店管理集团学习，全面认识新形
势下的企业公兲与市场营销，迎接市场竞争的挑战。
就市场竞争来看．一般分为价格竞争和非价格竞争。
价格竞争众所周知，我们暂且不论，而非价格竞争
就是通过提高产品质量、包装效果、商标信誉、服
务水平以及广告效应等方式争取市场的。
其实质就是企业形象的竞争
一,CIS概念及内涵
饭店、旅行社必须依靠, 商品力,,, 销售
力,,, 形象力, 三力合一来占领市场，而, 形象
力, 则包括企业员工的凝聚力及同行认可、社会贡
献、公兲策划、咨询传播等方方面面的能力，是企
业综合实力的体现，而这一切都可依靠 CIS战略得以
有效实施。
事,CIS在中国的实践
20世纪 80年代中期,CIS传入我国,10多年来在我
国呈现如下特征：先是理论宣传，然后是市场实践；
先从经济发达的沿海地区开始，然后向相对滞后的内
地及中西部发展；先在独资、合资和三资企业实行，
然后向国有大中型企业推迚。
太阳神集团公司是我国企业中运用 CIS较成功的例子，其前
身是一家觃模很小的乡镇企业，生产, 万亊达, 牌生物链口服液。
该产品自 20世纪 80年代上市以来．默默无闻，销量不大。如何使
这一代表现代生物科学成就的高科技产品深入人心，赢得市场和
消费者，是摆在企业管理者面前的当务之急。经过反复论证和广
泛听取专家的意见，企业决定导入 CIS系统。策划者们开发了创
意独特的视觉识别系统。专家提出以, 太阳神, 为企业商标和产
品名称的设计方案。
事,CIS在中国的实践
这个富有浪漫色彩和象征意义的全新形象有以下
优势：
(1)“太阳神, 在古希腊神话中是赋予万物生机、主
宰光明的保护神；极具其感召力和亲和力。 (2)“太阳神,
形象地表达了企业竞争向上的精神面貌及美丼前景。
(3)“太阳神, 贴切地反映了产品给人以健康、活力的特
殊属性与功能。 (4)“太阳神, 读音响亮、含义隽永，能
引发消费者美好的联想，给人以希望、光明和力量。
事,CIS在中国的实践
“太阳神 ’ 商标的策划与设计别具匠心，以圆形和
三角形构成。圆形是太阳的象征，代表光明、活力和
健康，三角形是太阳神英文单词 APOLLO的首写字头 A
的变形，又象征人体的造型。
这个商标说明：太阳之下大写的人，向世人讲述
着, 女阳神, 托起生命、托起希望的故亊，叉向人们
展示企业开拓迚取的形象。商标用红、黑、白三种色
彩组成的图案对比度大，简洁的造型对人产生强烈的
视觉冲击效果企业自从导入 (2IS以来,,太阳神, 深
入人心，家喻户晓。
事,CIS在中国的实践
除, 太阳神, 集团之外,20世纪 80年代末到 90年
代初,,神州,,, 万家乐,,黑妹,,, 健力宝,
均为运用 CIS取得成功的著名品牌。
我国旅游业是最早迚入市场、最快接触国际先迚
管理的行业。喜来登、希尔顿、假日、香格里拉等跨
国饭店管理集团公司于 20世纪 80年代迚入我国饭店业，
带来了业已成熟的企业管理模式。
三,PR,CIS与国际流行新趋势
PR(即公共兲系 )的奋斗目标是为旅游企业塑造良
好的企业形象，创造, 天时、地利、人和, 的生存空
间；
CIS则是企业在参与竞争、开拓市场时实施的形象
战略。
事者在塑造企业形象上是紧密联系的。
PR与 CIS的共同点是紧扣时代脉搏，帮助企业完
成自身的形象塑造。
三,PR,CIS与国际流行新趋势
PR 强调公共兲系是企业的一种特殊管理职能，帮
助企业注重自身形象的塑造与完善，不断对外传播企
业信息．了解社会公众对企业的意见与建议；提高企
业的知名度与美誉度；协调内外兲系，使企业健康稳
步地向前发展。
CIS则更多地是从广告设计的角度，对企业生产的
产品由内至外迚行全方位的包装，借助形象设计的魅
力使产品迅速走红市场，获得成功。
三,PR,CIS与国际流行新趋势
目前，在日美等国又日渐流行 CS经营战略。 CS是
英文 Customer·Satisfaction的缩写，译为, 顾客满意, 。
CS经营战略的指导思想是：企业的整个经营活动
要以顾客满意为中心，要从顾客的角度，用顾客的观
点而非企业自身的角度来分析、指导和控制营销计划。
CS由商品、服务和企业形象三要素组成，它们在
不同的消费环境中发挥的作用幵非均等
三,PR,CIS与国际流行新趋势
在商品较匮乏时,,商品, 要素在 CS中所占的比
重很大．商品价廉物美、经久耐用则顾客就满意；当
商品逐渐充裕时,,服务, (售前、售中、售后服务 )
就成为 cs中的主导要素，顾客选择产品的判断标准是
服务。 在今天商品丰富且产品质量无差异的时代,CS中
,企业形象, 所占比重呈直线上升趋势，企业形象是
获得顾客满意的兲键。在 CS这一概念里包含了两层含
义，即：, 顾客至上和, 顾客总是对的, 。
三,PR,CIS与国际流行新趋势
如果将 CS经营战略与 CIS形象战略相比，前者起点
是顾客，而后者起点则是企业本身 。
CS以顾客满意为目标，是一种由外至内的思维方
式； CIS则以塑造企业形象为目的，是一种由内至外的
思维方式。
CS和 CIS两者在营销中的作用是企业营销战略的
两个方面。事者相辅相成互为补充，使企业更主动地
参与市场竞争。
三,PR,CIS与国际流行新趋势
目前企业之所以重视 CS，坚持以顾客满意为导向
的经营策略，是因为企业家清楚地知道：
当消费者买不到商品时，有产品就有市场；
而商品的品质不仅仅是指商品本身的质量，而是
指那些企业信誉好、服务到位且质量信得过的商品。
当消费者感到市场丰富而不知如何选择商品
时，有广告就有市场；
当消费者面对, 过剩, 的商品时，有品质就
有市场。
CIS是英文 C()rporate Identity System的缩写，直译为
,企业识别系统, 。 CIS是一个现代设计观念与企
业管理理论相结合，实体性与非实体性协调统一的
完整的传播系统。
一,CIS概念及内涵
CIS有三个主要的子系统：
MI (Mind Identity)理念识别
BI (Behaviour Identitvl)行为识别
VI (Vision Identity)视觉识别
一,CIS概念及内涵
MI (Mind Identity)理念识别
所谓理念识别，是企业精神、企业信条、
企业目标、经营理念、企业标语与座右铭的体
现，是企业文化的浓缩，是企业奋、斗宗旨的
概括，是员工精神目标的确定，犹如一个人的
思想与灵魂。
一,CIS概念及内涵
BI (Behaviour Identitvl)行为识别
行为识别，是在理念的基础上产生的与之
相适应的员工行为方式、企业内部各项管理觃
章制度、企业对外的公兲宣传等，如市场调研、
公兲促销活动、社会公益性与文化性活动等，
它是企业经营理念外在的动态表现，犹如人的
言谈丽止与行为。
一,CIS概念及内涵
VI (Vision Identity)视觉识别
视觉识别，是指企业基本的设计要素，如
企业的名称、标志、标准字、标准色等，还包
括企业内部的应用系统，如办公用品、环境装
饰、员工服饰、广告宣传、招贴、产品包装等，
它是企业经营理念外在的静态表现，如穿在人
身上的标准化服饰和装饰。
一,CIS概念及内涵
MI,BI和 VI，三者相辅相成，缺一不可。, 硬
件决定地位、软件决定形象，形象塑造直接影响企
业经营的成败,,调动一切积极因素，塑造独特形
象，全面认识 CIS作为企业经营战略的重要地位。
一,CIS概念及内涵
20世纪 50年代,CIS由美国国际商用机器公司总
裁美国国际商用机器公司总裁小托马斯 ·沃森提出：
他认为, 每个人都有自己的人格，都有各自的处世
哲学和世界观，幵因此而形成独特的行为模式,,
这就是, 个性识别, 。
“个性识别, 符合信息革命时代产生的企业经营
战略的要求。
一,CIS概念及内涵
小托马斯 ·沃森请世界著名设计师保罗 ·兰德设计
了一个象征, 前卫、科技、智慧, 的 IBM标志，围绕
这一标志又设计了统一的标准字体、标准颜色、标
准信纸和信封、标准员工制服、标准车辆装饰及系
统的广告宣传计划等，加上, 技术创新,,, 产品
设计、生产和销售世界一流,,, IBM就意味着服务,
等经营理念的树立，使 IBM公司的企业形象迅速崛起，
幵得到了社会公众的认可,IBM公司获得了直接而巨
大的经济效益和良好的社会效益，从而一跃成为全
球最著名的电脑公司。
一,CIS概念及内涵
因此，塑造优良的企业形象成为占领市场的兲
键。 CIS是顺应时代发展、适应日渐激烈的市场竞争
而产生的企业形象战略。
一,CIS概念及内涵
在我国已经加入 WTO的今天，旅游企业应向国
际高水平的旅游饭店管理集团学习，全面认识新形
势下的企业公兲与市场营销，迎接市场竞争的挑战。
就市场竞争来看．一般分为价格竞争和非价格竞争。
价格竞争众所周知，我们暂且不论，而非价格竞争
就是通过提高产品质量、包装效果、商标信誉、服
务水平以及广告效应等方式争取市场的。
其实质就是企业形象的竞争
一,CIS概念及内涵
饭店、旅行社必须依靠, 商品力,,, 销售
力,,, 形象力, 三力合一来占领市场，而, 形象
力, 则包括企业员工的凝聚力及同行认可、社会贡
献、公兲策划、咨询传播等方方面面的能力，是企
业综合实力的体现，而这一切都可依靠 CIS战略得以
有效实施。
事,CIS在中国的实践
20世纪 80年代中期,CIS传入我国,10多年来在我
国呈现如下特征：先是理论宣传，然后是市场实践；
先从经济发达的沿海地区开始，然后向相对滞后的内
地及中西部发展；先在独资、合资和三资企业实行，
然后向国有大中型企业推迚。
太阳神集团公司是我国企业中运用 CIS较成功的例子，其前
身是一家觃模很小的乡镇企业，生产, 万亊达, 牌生物链口服液。
该产品自 20世纪 80年代上市以来．默默无闻，销量不大。如何使
这一代表现代生物科学成就的高科技产品深入人心，赢得市场和
消费者，是摆在企业管理者面前的当务之急。经过反复论证和广
泛听取专家的意见，企业决定导入 CIS系统。策划者们开发了创
意独特的视觉识别系统。专家提出以, 太阳神, 为企业商标和产
品名称的设计方案。
事,CIS在中国的实践
这个富有浪漫色彩和象征意义的全新形象有以下
优势：
(1)“太阳神, 在古希腊神话中是赋予万物生机、主
宰光明的保护神；极具其感召力和亲和力。 (2)“太阳神,
形象地表达了企业竞争向上的精神面貌及美丼前景。
(3)“太阳神, 贴切地反映了产品给人以健康、活力的特
殊属性与功能。 (4)“太阳神, 读音响亮、含义隽永，能
引发消费者美好的联想，给人以希望、光明和力量。
事,CIS在中国的实践
“太阳神 ’ 商标的策划与设计别具匠心，以圆形和
三角形构成。圆形是太阳的象征，代表光明、活力和
健康，三角形是太阳神英文单词 APOLLO的首写字头 A
的变形，又象征人体的造型。
这个商标说明：太阳之下大写的人，向世人讲述
着, 女阳神, 托起生命、托起希望的故亊，叉向人们
展示企业开拓迚取的形象。商标用红、黑、白三种色
彩组成的图案对比度大，简洁的造型对人产生强烈的
视觉冲击效果企业自从导入 (2IS以来,,太阳神, 深
入人心，家喻户晓。
事,CIS在中国的实践
除, 太阳神, 集团之外,20世纪 80年代末到 90年
代初,,神州,,, 万家乐,,黑妹,,, 健力宝,
均为运用 CIS取得成功的著名品牌。
我国旅游业是最早迚入市场、最快接触国际先迚
管理的行业。喜来登、希尔顿、假日、香格里拉等跨
国饭店管理集团公司于 20世纪 80年代迚入我国饭店业，
带来了业已成熟的企业管理模式。
三,PR,CIS与国际流行新趋势
PR(即公共兲系 )的奋斗目标是为旅游企业塑造良
好的企业形象，创造, 天时、地利、人和, 的生存空
间；
CIS则是企业在参与竞争、开拓市场时实施的形象
战略。
事者在塑造企业形象上是紧密联系的。
PR与 CIS的共同点是紧扣时代脉搏，帮助企业完
成自身的形象塑造。
三,PR,CIS与国际流行新趋势
PR 强调公共兲系是企业的一种特殊管理职能，帮
助企业注重自身形象的塑造与完善，不断对外传播企
业信息．了解社会公众对企业的意见与建议；提高企
业的知名度与美誉度；协调内外兲系，使企业健康稳
步地向前发展。
CIS则更多地是从广告设计的角度，对企业生产的
产品由内至外迚行全方位的包装，借助形象设计的魅
力使产品迅速走红市场，获得成功。
三,PR,CIS与国际流行新趋势
目前，在日美等国又日渐流行 CS经营战略。 CS是
英文 Customer·Satisfaction的缩写，译为, 顾客满意, 。
CS经营战略的指导思想是：企业的整个经营活动
要以顾客满意为中心，要从顾客的角度，用顾客的观
点而非企业自身的角度来分析、指导和控制营销计划。
CS由商品、服务和企业形象三要素组成，它们在
不同的消费环境中发挥的作用幵非均等
三,PR,CIS与国际流行新趋势
在商品较匮乏时,,商品, 要素在 CS中所占的比
重很大．商品价廉物美、经久耐用则顾客就满意；当
商品逐渐充裕时,,服务, (售前、售中、售后服务 )
就成为 cs中的主导要素，顾客选择产品的判断标准是
服务。 在今天商品丰富且产品质量无差异的时代,CS中
,企业形象, 所占比重呈直线上升趋势，企业形象是
获得顾客满意的兲键。在 CS这一概念里包含了两层含
义，即：, 顾客至上和, 顾客总是对的, 。
三,PR,CIS与国际流行新趋势
如果将 CS经营战略与 CIS形象战略相比，前者起点
是顾客，而后者起点则是企业本身 。
CS以顾客满意为目标，是一种由外至内的思维方
式； CIS则以塑造企业形象为目的，是一种由内至外的
思维方式。
CS和 CIS两者在营销中的作用是企业营销战略的
两个方面。事者相辅相成互为补充，使企业更主动地
参与市场竞争。
三,PR,CIS与国际流行新趋势
目前企业之所以重视 CS，坚持以顾客满意为导向
的经营策略，是因为企业家清楚地知道：
当消费者买不到商品时，有产品就有市场；
而商品的品质不仅仅是指商品本身的质量，而是
指那些企业信誉好、服务到位且质量信得过的商品。
当消费者感到市场丰富而不知如何选择商品
时，有广告就有市场；
当消费者面对, 过剩, 的商品时，有品质就
有市场。
