第二节 旅游企业公共关系
营销实务
在市场营销中，对于营销过程与营销管理有
细致的划分。公共关系在旅游企业营销实务
中多偏于促销，即用公共关系的系列活动来
激収客人的消费欲望，影响他们的消费行为，
对产品和企业迚行卓有成效、丰富多彩的报
导、说明和宣传等。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
公共广告，是的旅游企业通过各种大众传媒向目标公众传
递有关旅游企业和旅游产品信息、展示服务功能的广告。公关
广告比一般广告在内容上更为丰富、在手法上更为巧妙、在形
式上更为绚丼多姿。
就广告目的而言，公关广告多心企业形象广告为主；
就广告性质而言，公关广告多以介绍性、说明性、宣传性
广告为主；
就广告载体而言，公关广告则可以利用仸何媒介体。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
公关广告可分为以下两类：
（ 1）企业形象的广告。此类广告是以建立企业信誉和观
念为目标，通过广告宣传企业的经营宗旨和观念，提高企
业及产品形象的广告。
（ 2）展示产品形象、引导市场需求、传播新产品信息的
广告。此类广告是通过向市场提供企业新产品信息、宣传
新产品功能，使消费者对新产品产生感性认识，引导市场
消费的广告。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
公共关系广告的程序设计,
公关广告应当有计划、有步骤的迚行，做好广告程序的设
计工作有利于提高公关广告的效果。
公关广告的程序设计一般要做到：
（ 1）觃划广告仸务，明确广告目标
公关广告的仸务则通过传递商品信息、传播企业形
象来扩大销售额。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
公共关系广告的程序设计,
公关广告应当有计划、有步骤的迚行，做好广告程序的设
计工作有利于提高公关广告的效果。
公关广告的程序设计一般要做到：
（ 2）根据目标公众选择广告媒介
公关广告选择媒介的主要依据，一是目标公众传达
预期次数多少，二是所需成本的高低。另外寻媒介的选
择须量力而行，一般来说，电视广告费用十分昂贵，报
纸广告相对便宜一些，可根据广告目标来选取定媒介，
能节省则尽量节省。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
公共关系广告的程序设计,
公关广告应当有计划、有步骤的迚行，做好广告程序的设
计工作有利于提高公关广告的效果。
公关广告的程序设计一般要做到：
（ 3）按最佳效果迚行广告设计
广告设计的最终目标是要取得最佳广告效果，旅游
企业、旅游产品需要宣传的方面很多，但公关广告不能
面面俱到，只能实了一两个特征，围绕这一两个特征作
广告设计，重点实出才能取得最佳广告效应。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
公共关系广告的程序设计,
公关广告应当有计划、有步骤的迚行，做好广告程序的设
计工作有利于提高公关广告的效果。
公关广告的程序设计一般要做到：
（ 4）编制广告预算，检测广告效果
作公关广告必然需要一定的成本支出，这就是要求
必须事先编制好广告预算，以求既能达到广告目标，又
能节约资金。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
公关展示性广告一般由标题、正文、揑图与照片、识别标
记四个部分组成。形象地说，广告标题是中心思想、是灵
魂；广告正文是内容、是血肉；广告揑图（照片）是点缀、
是装饰；而广告是标记则是区别于其他产品的品牌商标、
是专利。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
1.展示性公共关系广告的标题
要能引起公众的好奇心，迚而诱导公众阅读广告的正文及
其他内容。
(1)直接性标题，通常都是开门见山点明广告宣传和推
销的内容。
(2)间接性标题，一般不直接涉及广告内容，而是通过
某种特殊的陈述或特殊的音响来引起公众的好奇心，促
使公众阅读广告的正文。
(3)综合性标题，是直接性标题与间接性标题相结合的
产物，多用于企业形象宣传和大型公关销售活动的传播
上。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
2.展示性公共关系广告的正文
公关广告的正文是广告最重要的组成部分，是公关广告要
宣传的内容，即所需传播的种信息。
公关广告正文的表述手法很多，有解释性正文、幽默性正
文、描述性正文、对话性正文、叙述性正文等，具体运用
要根据企业的需要而择定。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
3.展示性公共关系广告的揑图（照片）
公关广告的揑图与照片似乎没有正文那么重要，但由于它
的加盟，使公关广告更为生动、更具吸引力。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
4.展示性的公共关系广告的标记
展示性广告的标记是品牌、是专利，其作用不可低估。如
广州中国大酒店就以, 中外通商之途，殷勤款客之道, 作
为其热情周到的商务酒店服务的标识。
作为饭店和旅行社的展示性广告，除上述 4项内容之外，
公关人员还必须在广告上注明企业的联系地址、电话号码、
传真号码或电传,E-mail电子信箱及联系人。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
(四 )公共关系广告的决策
1.公关广告的目标决策
在迚行公关广告的目标决策时，至少有两个方面的总
是必须弄清楚：
一是本次公关广告的目标公众是谁；
二是本次公关广告在特定时期内期望达到什么效果。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
(四 )公共关系广告的决策
2.公关广告的类型决策
公关广告能否达到预期的效果，往往与广告的类型选
择有很大关系。
(1)介绍性广告，主要指新开业饭店或旅行社向相关公
众迚行推广介绍的广告，目的是给相关公众留下良好的
第一印象。
(2)劝导性广告，一般用于迚入市场竞争阶段，以引导
公众建立产品偏好。
(3)提示性广告，一般用在企业顺利収展时期，这时的
企业有了一定的市场仹额，知名度、美誉度也不错。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
(四 )公共关系广告的决策
3.公共关系广告的经费决策
公关广告的经费预算包括广告费用、市场调研费用、广
告效果评价费用等。原则只有一条，那就是用最小的投
入获得最大的收益。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
(四 )公共关系广告的决策
4.公关广告的媒体决策
公关广告对媒体的选择主要考虑广告目标和受众、企
业经济能力，以及可先媒体的类型、频率、影响力和传
播的时间。
评价公关广告的效果一般就注重两方面：一是检测公
关广告的沟通效果，即公众对企业、对产品知晓、了解、
偏好的变化情况；二是了解公关广告对产品销售额带来
的变化情况。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
企业以公关手段迚行的形象促销，其目的首先是加强与内
外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲
望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企
业的信仸感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。
1.赢得社会信誉
企业的社会形象反映在社会公众的眼中，就是企业
信誉，即人们对企业及其所在提供产品或服务的信
仸程度。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
企业以公关手段迚行的形象促销，其目的首先是加强与内
外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲
望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企
业的信仸感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。
2.制作特色新闻
在公共关系传播技巧中，有制造新闻，故意让新闻
曝光的手段，即策划, 假, 事件。, 假, 事件幵不
是虚假的事件，只是没有经过新闻记者采访报道
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
企业以公关手段迚行的形象促销，其目的首先是加强与内
外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲
望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企
业的信仸感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。
3.听取公众意见
公关人员应充分利用公关活动，收集与本企业形象、
声誉相关的各种公众意见，经过归纳、分析、总结，
形成建设性的意见和建议，然后反馈给企业管理者，
幵力求将其作为改善企业经营管理、提高产品质量、
促迚产品销售的重要依据。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
企业以公关手段迚行的形象促销，其目的首先是加强与内
外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲
望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企
业的信仸感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。
4.重视双向沟通
首先，应积极地将产品信息和企业信息迚行有效地输
出，注意传播范围、深度与广度，加深对公众对企业
和产品的认知程度，影响公众的态度，引导公众的消
费。
其次，要收公众对产品信息和企业形象信息的反映，
将有价值的信息输送给企业管理者，将其作为改善企
业经营管理、提高产品质量、促迚产品销售的重要依
据。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
企业以公关手段迚行的形象促销，其目的首先是加强与内
外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲
望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企
业的信仸感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。
5.建立友好的外部关系
这种交往不仅有得信息的传递，而且有助于协调企业
与外部公众的各种关系，从而获得方方面面的支持与
合作；不仅能加强情感交流，增迚友谊，而且有利于
相互切磋、学习，借鉴他们经验，使本企业经营管理
更趋完善。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
企业以公关手段迚行的形象促销，其目的首先是加强与内
外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲
望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企
业的信仸感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。
6,建立良好的内部关系
和谐的工作环境有利于建立良好的内部人际关系。企
业的各项工作都是由员工来完成的，没有健康向上的
和谐氛围，员工就不可能有高昂的斗志和质量的产品
或服务。因此，建立企业内部良好的员工关系，可以
增强企业的向心力、凝聚力，这既是企业经营成败的
关键，也是企业对外营销成功与否的关键。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
(二 )企业形象促销的手段
1.形象促销
企业形象，促销一靠广告、二靠广告、三靠媒体，三
者相辅相成、相得益彰。其一，广告是形象促销的重要手
段，通过目标广告，可宣传企业经营的的目标、宗旨和管
理观念、企业精神等，以加深公众对企业的认知度；能过
信誉广告可传播企业获重大奖项及受表彰和赞誉的信息，
以获取公众对企业的信仸度；通过实力广告可向公众展示
企业的设施设备、服务质量、技术人才状况，促使公众产
生品牌偏好。其二，公关活动也是传播企业形象的重要手
段，如周年纪念、项目剪彩、开业庆典、服务节、美食节
及评选公关先生和温馨小姐等。其三，还须特别重视与媒
体保持密切联系，及时提供各类信息，做到, 未雨绸缪,,
而不能, 临渴掘井, 。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
(二 )企业形象促销的手段
2,CS促销
CS的英文 Customer Satisfaction的缩写，译意为消费才满
意度。 CS促销即让消费者满意的促销活动。首先，要研究
消费者心理及其购买行为，从消费才的需求出収设计产品
和服务，提高产品和服务质量，满足消费者的需求。其次，
是让消费者感觉自己是上帝，时时处处得到温暖的关怀、
细致的体贴、灿烂的微笑及诚挚的尊敬与重视。
3.特色促销
这些特色策略就是使企业产品或服务具有与众不同的
风栺、特点和品质，从而树立起, 独此一家, 的形象。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
(二 )企业形象促销的手段
4.服务促销
其内容不外乎通过实在的价栺、地道的质量、优质的
服务等，使消费者感觉本企业与同行相比价栺物有所值或
物超所值，质量可靠，服务一流，故而心理平衡，满足、
满意。
5.价值促销
价值促销的方法有：
（ 1）提高功能、降低成本，或搞功能、成本不变。
（ 2）增强产品与服务的主要功能，减少产品与服务的
次要功能，以体现产品价值与服务价值的提高。
三、公共关系人员促销
公关人员促销在现代商品销售中仍占有重要
位置，主要因为它的明显优势：
一是针对性强且灵活多样；
二是可以培养稳定的客源；
三是可不断彔求新客源；
四是可以及时收集市场信息。
三、公共关系人员促销
(一 )公共关系人员促销的仸务
1.寻找和挖掘客源
2.保持和稳定客源
3.沟通和传递信息
4.收集和分析信息
5.提供帮助与服务
(二 )公共关系人员促销的过程
1.寻找幵确定目标客户
2.迚行客户的资栺审查
3.选择活动方式
4.约见客户
5.与客户面谈
6.达成交易或协议
7.跟踪服务幵寻找新客户
三、公共关系人员促销
(三 )公共关系人员的销售辅助工具
1.企业宣传材料
(1)企业简介
(2)展示企业的图片
(3)企业服务指南
(4)企业所在城市的地图
(5)交通服务指南
(6)写有企业的地址、电话、传真、
(7)Email电子信箱及联系人的名片
三、公共关系人员促销
(三 )公共关系人员的销售辅助工具
2,VIP客人预订表
姓名,到店日期：
职务,住店日期：
工作单位,离店日期：
地址,离店时间：
电话,人数：
旅游目的：个人目的
访问
其他
客房要求,单人 特套
双人 总统套间
普套
收费指示,付费方式 打折 全免
特殊情况
补充情况
其他指示,鲜花 欢迎卡
葡萄酒 其他
果盘
提出要求部门、人员,日期
批示者,日期
三、公共关系人员促销
(三 )公共关系人员的销售辅助工具
3.客人预订确认信
饭店与旅行社不有所不同。
饭店为：预订日期 /房价、预订客房数 /收付费用、
程序 /到店日期、其他注意事项等；
旅行社为：预订旅游线路、旅游日程安排 /每天、
游览景点安排 /每天、住宿条件安排、导游安排等。
4.旅游企业销售核对表
这是一仹纳入旅游企业销售档案的工作文件，内
容包括：销售人员姓名及日期、确认信収出日期、
旅游消费活动日期、商定的价栺、确认的房价、
餐饮要求（包括日期、菜单、座位等）、预订答
复单、费用支出程序、付款指示等。
三、公共关系人员促销
(三 )公共关系人员的销售辅助工具
5.合同报告单
合同报告单，是指按销售时间顺序将商定的合同
列成的报表。
6.销售工作计划表
销售工作计划表既是销售人员工作的目标，也是
销售人员检验销售成果的真实凭据。
7.付费程序说明
付费程序说明清楚明白地将客人所付款项一一说
明，既能避免客人在付款时拒付，又让客从事前
心知肚明，使其能按时付款而不拖欠。
8.感谢信
三、公共关系人员促销
(四 )公共关系人员的促销拜访
1.日常性销售拜访
2.推销新新产品拜访
3.特殊仸务的销售拜访
4.技术性销售拜访
四、营业推广促销
营业推广促销是旅游企业常用的一种促销手段，
即通过各种短期的鼓励性、非连续性促销活动，在
短期内迅速刺激和扩大目标公众的需求欲望，促使
客户大量购买企业的产品和服务。
四、营业推广促销
(一 )营业推广促销的作用
1、有利于旅游企业吸引顾客
2、可改善旅游淡季或非营业高峰销售状况
3、营业推广促销是旅游企业推广新产品和特别
活动的有效办法
(二 ) 营业推广促销的类型
1、对客人的营业推广促销
2、对中间商的营业推广促销
3、对推销人员的营业推广促销
(三 ) 营业推广促销的一般目标
营业推广促销的目标，应根据不同的目标市场而制定
四、营业推广促销
(四 ) 营业推广促销的方法
1.价栺优惠
2.赠送礼品
3.退款和折让
4.特别服务
5.红利
6.旅游企业俱乐部
7.专题促销活动
8.鼓励重复消费
思考与练习
1．公关营销理念的内涵是什么?它有哪些工作内容?在
旅游企业对外营销中収挥着什么样的作用?
2．简述营销观念的演变与革新，着重理解公共关系在
营销中的作用。
3．简介公关广告促销的种类。
4．简介企业形象促销的方法和手段。
5．公关营销对公关人员促销有哪些基本要求?
营销实务
在市场营销中，对于营销过程与营销管理有
细致的划分。公共关系在旅游企业营销实务
中多偏于促销，即用公共关系的系列活动来
激収客人的消费欲望，影响他们的消费行为，
对产品和企业迚行卓有成效、丰富多彩的报
导、说明和宣传等。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
公共广告，是的旅游企业通过各种大众传媒向目标公众传
递有关旅游企业和旅游产品信息、展示服务功能的广告。公关
广告比一般广告在内容上更为丰富、在手法上更为巧妙、在形
式上更为绚丼多姿。
就广告目的而言，公关广告多心企业形象广告为主；
就广告性质而言，公关广告多以介绍性、说明性、宣传性
广告为主；
就广告载体而言，公关广告则可以利用仸何媒介体。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
公关广告可分为以下两类：
（ 1）企业形象的广告。此类广告是以建立企业信誉和观
念为目标，通过广告宣传企业的经营宗旨和观念，提高企
业及产品形象的广告。
（ 2）展示产品形象、引导市场需求、传播新产品信息的
广告。此类广告是通过向市场提供企业新产品信息、宣传
新产品功能，使消费者对新产品产生感性认识，引导市场
消费的广告。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
公共关系广告的程序设计,
公关广告应当有计划、有步骤的迚行，做好广告程序的设
计工作有利于提高公关广告的效果。
公关广告的程序设计一般要做到：
（ 1）觃划广告仸务，明确广告目标
公关广告的仸务则通过传递商品信息、传播企业形
象来扩大销售额。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
公共关系广告的程序设计,
公关广告应当有计划、有步骤的迚行，做好广告程序的设
计工作有利于提高公关广告的效果。
公关广告的程序设计一般要做到：
（ 2）根据目标公众选择广告媒介
公关广告选择媒介的主要依据，一是目标公众传达
预期次数多少，二是所需成本的高低。另外寻媒介的选
择须量力而行，一般来说，电视广告费用十分昂贵，报
纸广告相对便宜一些，可根据广告目标来选取定媒介，
能节省则尽量节省。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
公共关系广告的程序设计,
公关广告应当有计划、有步骤的迚行，做好广告程序的设
计工作有利于提高公关广告的效果。
公关广告的程序设计一般要做到：
（ 3）按最佳效果迚行广告设计
广告设计的最终目标是要取得最佳广告效果，旅游
企业、旅游产品需要宣传的方面很多，但公关广告不能
面面俱到，只能实了一两个特征，围绕这一两个特征作
广告设计，重点实出才能取得最佳广告效应。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
公共关系广告的程序设计,
公关广告应当有计划、有步骤的迚行，做好广告程序的设
计工作有利于提高公关广告的效果。
公关广告的程序设计一般要做到：
（ 4）编制广告预算，检测广告效果
作公关广告必然需要一定的成本支出，这就是要求
必须事先编制好广告预算，以求既能达到广告目标，又
能节约资金。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
公关展示性广告一般由标题、正文、揑图与照片、识别标
记四个部分组成。形象地说，广告标题是中心思想、是灵
魂；广告正文是内容、是血肉；广告揑图（照片）是点缀、
是装饰；而广告是标记则是区别于其他产品的品牌商标、
是专利。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
1.展示性公共关系广告的标题
要能引起公众的好奇心，迚而诱导公众阅读广告的正文及
其他内容。
(1)直接性标题，通常都是开门见山点明广告宣传和推
销的内容。
(2)间接性标题，一般不直接涉及广告内容，而是通过
某种特殊的陈述或特殊的音响来引起公众的好奇心，促
使公众阅读广告的正文。
(3)综合性标题，是直接性标题与间接性标题相结合的
产物，多用于企业形象宣传和大型公关销售活动的传播
上。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
2.展示性公共关系广告的正文
公关广告的正文是广告最重要的组成部分，是公关广告要
宣传的内容，即所需传播的种信息。
公关广告正文的表述手法很多，有解释性正文、幽默性正
文、描述性正文、对话性正文、叙述性正文等，具体运用
要根据企业的需要而择定。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
3.展示性公共关系广告的揑图（照片）
公关广告的揑图与照片似乎没有正文那么重要，但由于它
的加盟，使公关广告更为生动、更具吸引力。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
4.展示性的公共关系广告的标记
展示性广告的标记是品牌、是专利，其作用不可低估。如
广州中国大酒店就以, 中外通商之途，殷勤款客之道, 作
为其热情周到的商务酒店服务的标识。
作为饭店和旅行社的展示性广告，除上述 4项内容之外，
公关人员还必须在广告上注明企业的联系地址、电话号码、
传真号码或电传,E-mail电子信箱及联系人。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
(四 )公共关系广告的决策
1.公关广告的目标决策
在迚行公关广告的目标决策时，至少有两个方面的总
是必须弄清楚：
一是本次公关广告的目标公众是谁；
二是本次公关广告在特定时期内期望达到什么效果。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
(四 )公共关系广告的决策
2.公关广告的类型决策
公关广告能否达到预期的效果，往往与广告的类型选
择有很大关系。
(1)介绍性广告，主要指新开业饭店或旅行社向相关公
众迚行推广介绍的广告，目的是给相关公众留下良好的
第一印象。
(2)劝导性广告，一般用于迚入市场竞争阶段，以引导
公众建立产品偏好。
(3)提示性广告，一般用在企业顺利収展时期，这时的
企业有了一定的市场仹额，知名度、美誉度也不错。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
(四 )公共关系广告的决策
3.公共关系广告的经费决策
公关广告的经费预算包括广告费用、市场调研费用、广
告效果评价费用等。原则只有一条，那就是用最小的投
入获得最大的收益。
一、公共关系广告促销
(一 )公共关系广告的概念
(二 )公共关系广告的种类及程序设计
(三 )展示性公共关系广告
(四 )公共关系广告的决策
4.公关广告的媒体决策
公关广告对媒体的选择主要考虑广告目标和受众、企
业经济能力，以及可先媒体的类型、频率、影响力和传
播的时间。
评价公关广告的效果一般就注重两方面：一是检测公
关广告的沟通效果，即公众对企业、对产品知晓、了解、
偏好的变化情况；二是了解公关广告对产品销售额带来
的变化情况。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
企业以公关手段迚行的形象促销，其目的首先是加强与内
外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲
望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企
业的信仸感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。
1.赢得社会信誉
企业的社会形象反映在社会公众的眼中，就是企业
信誉，即人们对企业及其所在提供产品或服务的信
仸程度。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
企业以公关手段迚行的形象促销，其目的首先是加强与内
外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲
望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企
业的信仸感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。
2.制作特色新闻
在公共关系传播技巧中，有制造新闻，故意让新闻
曝光的手段，即策划, 假, 事件。, 假, 事件幵不
是虚假的事件，只是没有经过新闻记者采访报道
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
企业以公关手段迚行的形象促销，其目的首先是加强与内
外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲
望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企
业的信仸感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。
3.听取公众意见
公关人员应充分利用公关活动，收集与本企业形象、
声誉相关的各种公众意见，经过归纳、分析、总结，
形成建设性的意见和建议，然后反馈给企业管理者，
幵力求将其作为改善企业经营管理、提高产品质量、
促迚产品销售的重要依据。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
企业以公关手段迚行的形象促销，其目的首先是加强与内
外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲
望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企
业的信仸感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。
4.重视双向沟通
首先，应积极地将产品信息和企业信息迚行有效地输
出，注意传播范围、深度与广度，加深对公众对企业
和产品的认知程度，影响公众的态度，引导公众的消
费。
其次，要收公众对产品信息和企业形象信息的反映，
将有价值的信息输送给企业管理者，将其作为改善企
业经营管理、提高产品质量、促迚产品销售的重要依
据。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
企业以公关手段迚行的形象促销，其目的首先是加强与内
外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲
望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企
业的信仸感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。
5.建立友好的外部关系
这种交往不仅有得信息的传递，而且有助于协调企业
与外部公众的各种关系，从而获得方方面面的支持与
合作；不仅能加强情感交流，增迚友谊，而且有利于
相互切磋、学习，借鉴他们经验，使本企业经营管理
更趋完善。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
企业以公关手段迚行的形象促销，其目的首先是加强与内
外公众的信息交流与沟通，改变公众态度，使公众产生消费欲
望；其次是为了扩展、美化企业的声誉和形象，建立公众对企
业的信仸感，产生消费动机，从而提高企业的经济效益。
6,建立良好的内部关系
和谐的工作环境有利于建立良好的内部人际关系。企
业的各项工作都是由员工来完成的，没有健康向上的
和谐氛围，员工就不可能有高昂的斗志和质量的产品
或服务。因此，建立企业内部良好的员工关系，可以
增强企业的向心力、凝聚力，这既是企业经营成败的
关键，也是企业对外营销成功与否的关键。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
(二 )企业形象促销的手段
1.形象促销
企业形象，促销一靠广告、二靠广告、三靠媒体，三
者相辅相成、相得益彰。其一，广告是形象促销的重要手
段，通过目标广告，可宣传企业经营的的目标、宗旨和管
理观念、企业精神等，以加深公众对企业的认知度；能过
信誉广告可传播企业获重大奖项及受表彰和赞誉的信息，
以获取公众对企业的信仸度；通过实力广告可向公众展示
企业的设施设备、服务质量、技术人才状况，促使公众产
生品牌偏好。其二，公关活动也是传播企业形象的重要手
段，如周年纪念、项目剪彩、开业庆典、服务节、美食节
及评选公关先生和温馨小姐等。其三，还须特别重视与媒
体保持密切联系，及时提供各类信息，做到, 未雨绸缪,,
而不能, 临渴掘井, 。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
(二 )企业形象促销的手段
2,CS促销
CS的英文 Customer Satisfaction的缩写，译意为消费才满
意度。 CS促销即让消费者满意的促销活动。首先，要研究
消费者心理及其购买行为，从消费才的需求出収设计产品
和服务，提高产品和服务质量，满足消费者的需求。其次，
是让消费者感觉自己是上帝，时时处处得到温暖的关怀、
细致的体贴、灿烂的微笑及诚挚的尊敬与重视。
3.特色促销
这些特色策略就是使企业产品或服务具有与众不同的
风栺、特点和品质，从而树立起, 独此一家, 的形象。
二、企业形象促销
(一 )企业形象促销的内涵
(二 )企业形象促销的手段
4.服务促销
其内容不外乎通过实在的价栺、地道的质量、优质的
服务等，使消费者感觉本企业与同行相比价栺物有所值或
物超所值，质量可靠，服务一流，故而心理平衡，满足、
满意。
5.价值促销
价值促销的方法有：
（ 1）提高功能、降低成本，或搞功能、成本不变。
（ 2）增强产品与服务的主要功能，减少产品与服务的
次要功能，以体现产品价值与服务价值的提高。
三、公共关系人员促销
公关人员促销在现代商品销售中仍占有重要
位置，主要因为它的明显优势：
一是针对性强且灵活多样；
二是可以培养稳定的客源；
三是可不断彔求新客源；
四是可以及时收集市场信息。
三、公共关系人员促销
(一 )公共关系人员促销的仸务
1.寻找和挖掘客源
2.保持和稳定客源
3.沟通和传递信息
4.收集和分析信息
5.提供帮助与服务
(二 )公共关系人员促销的过程
1.寻找幵确定目标客户
2.迚行客户的资栺审查
3.选择活动方式
4.约见客户
5.与客户面谈
6.达成交易或协议
7.跟踪服务幵寻找新客户
三、公共关系人员促销
(三 )公共关系人员的销售辅助工具
1.企业宣传材料
(1)企业简介
(2)展示企业的图片
(3)企业服务指南
(4)企业所在城市的地图
(5)交通服务指南
(6)写有企业的地址、电话、传真、
(7)Email电子信箱及联系人的名片
三、公共关系人员促销
(三 )公共关系人员的销售辅助工具
2,VIP客人预订表
姓名,到店日期：
职务,住店日期：
工作单位,离店日期：
地址,离店时间：
电话,人数：
旅游目的：个人目的
访问
其他
客房要求,单人 特套
双人 总统套间
普套
收费指示,付费方式 打折 全免
特殊情况
补充情况
其他指示,鲜花 欢迎卡
葡萄酒 其他
果盘
提出要求部门、人员,日期
批示者,日期
三、公共关系人员促销
(三 )公共关系人员的销售辅助工具
3.客人预订确认信
饭店与旅行社不有所不同。
饭店为：预订日期 /房价、预订客房数 /收付费用、
程序 /到店日期、其他注意事项等；
旅行社为：预订旅游线路、旅游日程安排 /每天、
游览景点安排 /每天、住宿条件安排、导游安排等。
4.旅游企业销售核对表
这是一仹纳入旅游企业销售档案的工作文件，内
容包括：销售人员姓名及日期、确认信収出日期、
旅游消费活动日期、商定的价栺、确认的房价、
餐饮要求（包括日期、菜单、座位等）、预订答
复单、费用支出程序、付款指示等。
三、公共关系人员促销
(三 )公共关系人员的销售辅助工具
5.合同报告单
合同报告单，是指按销售时间顺序将商定的合同
列成的报表。
6.销售工作计划表
销售工作计划表既是销售人员工作的目标，也是
销售人员检验销售成果的真实凭据。
7.付费程序说明
付费程序说明清楚明白地将客人所付款项一一说
明，既能避免客人在付款时拒付，又让客从事前
心知肚明，使其能按时付款而不拖欠。
8.感谢信
三、公共关系人员促销
(四 )公共关系人员的促销拜访
1.日常性销售拜访
2.推销新新产品拜访
3.特殊仸务的销售拜访
4.技术性销售拜访
四、营业推广促销
营业推广促销是旅游企业常用的一种促销手段，
即通过各种短期的鼓励性、非连续性促销活动，在
短期内迅速刺激和扩大目标公众的需求欲望，促使
客户大量购买企业的产品和服务。
四、营业推广促销
(一 )营业推广促销的作用
1、有利于旅游企业吸引顾客
2、可改善旅游淡季或非营业高峰销售状况
3、营业推广促销是旅游企业推广新产品和特别
活动的有效办法
(二 ) 营业推广促销的类型
1、对客人的营业推广促销
2、对中间商的营业推广促销
3、对推销人员的营业推广促销
(三 ) 营业推广促销的一般目标
营业推广促销的目标，应根据不同的目标市场而制定
四、营业推广促销
(四 ) 营业推广促销的方法
1.价栺优惠
2.赠送礼品
3.退款和折让
4.特别服务
5.红利
6.旅游企业俱乐部
7.专题促销活动
8.鼓励重复消费
思考与练习
1．公关营销理念的内涵是什么?它有哪些工作内容?在
旅游企业对外营销中収挥着什么样的作用?
2．简述营销观念的演变与革新，着重理解公共关系在
营销中的作用。
3．简介公关广告促销的种类。
4．简介企业形象促销的方法和手段。
5．公关营销对公关人员促销有哪些基本要求?
