第一节 公众与公众分类
导言
公众是公共关系学中的一个基本概念，它
有特定的涵义，正确理解公众的涵义，树立良
好的公众意识，对于做好旅游企业公关工作具
有指导作用。
一、公众的概念、特征及公众意识
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
三、目标公众确定的重要意义
一、公众的概念、特征及公众意识
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
三、目标公众确定的重要意义
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识 所谓公众，是指与特定的公关主
体相互联系、相互作用的个人、群体
或组织的部和。这里所指的公关主体，
是指各类旅游企业组织。广义上说，
凡是旅游企业组织信息传播、沟通的
对象都称之为公众。
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识
1.群体性、广泛性
2.共同性、共质性
3.层次性、多样性
4.可变性、开放性
5.相关性、可导性
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识
1.群体性、广泛性
2.共同性、共质性
3.层次性、多样性
4.可变性、开放性
5.相关性、可导性
旅游企业组织所面对的公关对象
均不是单一的，而涉及比较广泛的公
众群体。公从不仅是多样性的群体，
而且也是与旅游企业组织有关的整体
环境。旅游企业的生存和发展都离不
开一定的公众环境。这个公众环境是
指旅游企业组织所必须面对的公众关
系和公众舆论的总和。
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识
1.群体性、广泛性
2.共同性、共质性
3.层次性、多样性
4.可变性、开放性
5.相关性、可导性
共同性是指在旅游企业的公众中，
由于共同的目的、需求、意向、问
题等，使一群人或组织有相同或类
似的态度和行为。
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识
1.群体性、广泛性
2.共同性、共质性
3.层次性、多样性
4.可变性、开放性
5.相关性、可导性
旅游企业公共关系公众的存在
形式是多种多样的，既可以是个体
（如客人），也可以是群体（如社
区居民），还可以是团体或组织
（如报社）。公众对象的层次性、
多样性决定了公共关系沟通方式和
传播媒介的多样性。
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识
1.群体性、广泛性
2.共同性、共质性
3.层次性、多样性
4.可变性、开放性
5.相关性、可导性
社会环境是一个动态可变的系统，
处于其中的公众也是不断变化的。一
方面，旅游企业由于经营管理、服务
产品的变化，公众的性质、形式、数
量、范围和存在形式也会随之发生变
化；另一方面，由于公众的价值观念、
消费行为、思维方式及社会环境的变
化。
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识
1.群体性、广泛性
2.共同性、共质性
3.层次性、多样性
4.可变性、开放性
5.相关性、可导性
旅游企业的公众是具体化的，与旅行
社、饭店等企业组织密切相关的人群。
公众的意见、观点、志向和行为，对旅
游组织具有实际的或潜在的影响和制约，
甚至决定着旅游企业经营的成败。但公
众的动机、态度又具有可导性，企业公
关工作可借助各种公关方式或手段，通
过不懈的努力来影响公众的态度，改变
公众的行为，防止不利于旅游企业组织
的公众行为的出现。
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识 在市场经济条件下，旅游企业的生存和发展有赖于政府的支持、相关部门
的合作、顾客的理解和公众的认同。仸
何企业都不可能脱离社会而孤立存在，
敀而，也就不能漠视公众评价。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.根据公众对旅游企业的重要程度分类
2.根据公众对旅游企业的态度分类
3.根据公众对旅游企业的认知程度分类
4.根据受旅游企业影响程度分类
5.根据旅游企业所处的内外环境分类
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.根据公众对旅游企业的重要程度分类
2.根据公众对旅游企业的态度分类
3.根据公众对旅游企业的认知程度分类
4.根据受旅游企业影响程度分类
5.根据旅游企业所处的内外环境分类
根据重要程度分类，
可将公众分为首要公众和
次要公众。首要公众是指
关系组织生死存亡，决定
组织目标成败的公众对象，
对于这类公众，旅游企业
组织必须高度重视；次要
公众一般是指兼顾对象。
首要公众和次要公众的划
分只是相对的，两者之间
存在着相互转化关系。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.根据公众对旅游企业的重要程度分类
2.根据公众对旅游企业的态度分类
3.根据公众对旅游企业的认知程度分类
4.根据受旅游企业影响程度分类
5.根据旅游企业所处的内外环境分类
根据公众的态度，可
分为顺意公众、逆向公众
和中间公众三类。顺意公
众是指对组织的政策、行
为和产品持认同、赞赏和
支持态度的公众；逆意公
众是指对旅游企业组织的
政策、行为和产品持反对
态度的公众；中间公众是
指对组织的政策、行为和
产品持中间态度和观点，
或意见不明的公众。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.根据公众对旅游企业的重要程度分类
2.根据公众对旅游企业的态度分类
3.根据公众对旅游企业的认知程度分类
4.根据受旅游企业影响程度分类
5.根据旅游企业所处的内外环境分类
根据认知程度，可
将公众分为临时公众、
周期公众及稳定公众。
临时公众是指因旅游企
业某一临时因素偶尔形
成的公众；周期公众是
指按一定觃律和周期出
现的公众；稳定公众是
指与旅游企业组织有稳
定、持久关系的公众。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.根据公众对旅游企业的重要程度分类
2.根据公众对旅游企业的态度分类
3.根据公众对旅游企业的认知程度分类
4.根据受旅游企业影响程度分类
5.根据旅游企业所处的内外环境分类
根据受企业影响程
度，可将公众分为非公
众、潜在公众、知晓公
众和行为公众。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.根据公众对旅游企业的重要程度分类
2.根据公众对旅游企业的态度分类
3.根据公众对旅游企业的认知程度分类
4.根据受旅游企业影响程度分类
5.根据旅游企业所处的内外环境分类
根据内外环境分类，
可将公众分为内部公众
和外部公众。内部公众
是指与旅游企业组织具
有最直接、最密切的利
益关系的内部成员；外
部公众是指与该组织有
着较密切联系和较主要
利益关系的社会群体。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.为旅游企业公共关系调研和形象评估确定范围
2.为旅游企业制定公关政策、设计公关方案明确目标和方向
3.为旅游企业公关活动的组织和运行打下基础
4.为旅游企业科学评审公关工作的敁率提供依据
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.公众需求与公众行为
2.知觉选择与公众行为
3.个体倾向与公众行为
4.兴趣与公众行为
所谓需求，是指人对特定
目标的渴望与追求。它是推动
行为产生的直接动力。人的行
为总是直接或间接、自觉或不
自觉地表现为要实现某种需要。
了解公众需求，是为了满足其
需求，从而引导其行为，实现
公众对旅游企业组织支持的目
的。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.公众需求与公众行为
2.知觉选择与公众行为
3.个体倾向与公众行为
4.兴趣与公众行为
知觉是人脑对直接作用于
它的客观事物的整体反映，一
定的知觉会直接引发一定的行
为。在不同的环境，人对同一
事物会产生不同的知觉，从而
导致不同的行为。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.公众需求与公众行为
2.知觉选择与公众行为
3.个体倾向与公众行为
4.兴趣与公众行为
个体倾向是个人心理特征
和心理素质的总和。个体倾向
并非与生俱来、一成不变，而
是受其环境与社会关系的影响
和制约，具有一定的可塑性。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.公众需求与公众行为
2.知觉选择与公众行为
3.个体倾向与公众行为
4.兴趣与公众行为
兴趣是人们力求认识某种事物
或爱好某种活动的倾向。它表现为
对某项活动或某种事物的热情和兴
趣。公关工作一方面要根据公众的
兴趣来设计、组织活动，以吸引公
众的参与；另一方面也要创造条件
来培养公众的兴趣，将其引导到自
觉需要的轨道上来。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.公众需求与公众行为
2.知觉选择与公众行为
3.个体倾向与公众行为
4.兴趣与公众行为
三、目标公众确定的重要意义
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1.有助于旅游企业确定公关调研和形象评估的范围
2.有助于旅游企业制定正确的公关政策和设计成功的公关方案
3.有助于旅游企业公共关系活动的有敁组织和正常运行
4.有助于旅游企业科学评价公关工作的敁果
导言
公众是公共关系学中的一个基本概念，它
有特定的涵义，正确理解公众的涵义，树立良
好的公众意识，对于做好旅游企业公关工作具
有指导作用。
一、公众的概念、特征及公众意识
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
三、目标公众确定的重要意义
一、公众的概念、特征及公众意识
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
三、目标公众确定的重要意义
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识 所谓公众，是指与特定的公关主
体相互联系、相互作用的个人、群体
或组织的部和。这里所指的公关主体，
是指各类旅游企业组织。广义上说，
凡是旅游企业组织信息传播、沟通的
对象都称之为公众。
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识
1.群体性、广泛性
2.共同性、共质性
3.层次性、多样性
4.可变性、开放性
5.相关性、可导性
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识
1.群体性、广泛性
2.共同性、共质性
3.层次性、多样性
4.可变性、开放性
5.相关性、可导性
旅游企业组织所面对的公关对象
均不是单一的，而涉及比较广泛的公
众群体。公从不仅是多样性的群体，
而且也是与旅游企业组织有关的整体
环境。旅游企业的生存和发展都离不
开一定的公众环境。这个公众环境是
指旅游企业组织所必须面对的公众关
系和公众舆论的总和。
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识
1.群体性、广泛性
2.共同性、共质性
3.层次性、多样性
4.可变性、开放性
5.相关性、可导性
共同性是指在旅游企业的公众中，
由于共同的目的、需求、意向、问
题等，使一群人或组织有相同或类
似的态度和行为。
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识
1.群体性、广泛性
2.共同性、共质性
3.层次性、多样性
4.可变性、开放性
5.相关性、可导性
旅游企业公共关系公众的存在
形式是多种多样的，既可以是个体
（如客人），也可以是群体（如社
区居民），还可以是团体或组织
（如报社）。公众对象的层次性、
多样性决定了公共关系沟通方式和
传播媒介的多样性。
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识
1.群体性、广泛性
2.共同性、共质性
3.层次性、多样性
4.可变性、开放性
5.相关性、可导性
社会环境是一个动态可变的系统，
处于其中的公众也是不断变化的。一
方面，旅游企业由于经营管理、服务
产品的变化，公众的性质、形式、数
量、范围和存在形式也会随之发生变
化；另一方面，由于公众的价值观念、
消费行为、思维方式及社会环境的变
化。
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识
1.群体性、广泛性
2.共同性、共质性
3.层次性、多样性
4.可变性、开放性
5.相关性、可导性
旅游企业的公众是具体化的，与旅行
社、饭店等企业组织密切相关的人群。
公众的意见、观点、志向和行为，对旅
游组织具有实际的或潜在的影响和制约，
甚至决定着旅游企业经营的成败。但公
众的动机、态度又具有可导性，企业公
关工作可借助各种公关方式或手段，通
过不懈的努力来影响公众的态度，改变
公众的行为，防止不利于旅游企业组织
的公众行为的出现。
一、公众的概念、特征及公众意识
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(一 )公众的概念
(二 )公众的特征
(三 )公众意识 在市场经济条件下，旅游企业的生存和发展有赖于政府的支持、相关部门
的合作、顾客的理解和公众的认同。仸
何企业都不可能脱离社会而孤立存在，
敀而，也就不能漠视公众评价。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.根据公众对旅游企业的重要程度分类
2.根据公众对旅游企业的态度分类
3.根据公众对旅游企业的认知程度分类
4.根据受旅游企业影响程度分类
5.根据旅游企业所处的内外环境分类
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.根据公众对旅游企业的重要程度分类
2.根据公众对旅游企业的态度分类
3.根据公众对旅游企业的认知程度分类
4.根据受旅游企业影响程度分类
5.根据旅游企业所处的内外环境分类
根据重要程度分类，
可将公众分为首要公众和
次要公众。首要公众是指
关系组织生死存亡，决定
组织目标成败的公众对象，
对于这类公众，旅游企业
组织必须高度重视；次要
公众一般是指兼顾对象。
首要公众和次要公众的划
分只是相对的，两者之间
存在着相互转化关系。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.根据公众对旅游企业的重要程度分类
2.根据公众对旅游企业的态度分类
3.根据公众对旅游企业的认知程度分类
4.根据受旅游企业影响程度分类
5.根据旅游企业所处的内外环境分类
根据公众的态度，可
分为顺意公众、逆向公众
和中间公众三类。顺意公
众是指对组织的政策、行
为和产品持认同、赞赏和
支持态度的公众；逆意公
众是指对旅游企业组织的
政策、行为和产品持反对
态度的公众；中间公众是
指对组织的政策、行为和
产品持中间态度和观点，
或意见不明的公众。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.根据公众对旅游企业的重要程度分类
2.根据公众对旅游企业的态度分类
3.根据公众对旅游企业的认知程度分类
4.根据受旅游企业影响程度分类
5.根据旅游企业所处的内外环境分类
根据认知程度，可
将公众分为临时公众、
周期公众及稳定公众。
临时公众是指因旅游企
业某一临时因素偶尔形
成的公众；周期公众是
指按一定觃律和周期出
现的公众；稳定公众是
指与旅游企业组织有稳
定、持久关系的公众。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.根据公众对旅游企业的重要程度分类
2.根据公众对旅游企业的态度分类
3.根据公众对旅游企业的认知程度分类
4.根据受旅游企业影响程度分类
5.根据旅游企业所处的内外环境分类
根据受企业影响程
度，可将公众分为非公
众、潜在公众、知晓公
众和行为公众。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.根据公众对旅游企业的重要程度分类
2.根据公众对旅游企业的态度分类
3.根据公众对旅游企业的认知程度分类
4.根据受旅游企业影响程度分类
5.根据旅游企业所处的内外环境分类
根据内外环境分类，
可将公众分为内部公众
和外部公众。内部公众
是指与旅游企业组织具
有最直接、最密切的利
益关系的内部成员；外
部公众是指与该组织有
着较密切联系和较主要
利益关系的社会群体。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.为旅游企业公共关系调研和形象评估确定范围
2.为旅游企业制定公关政策、设计公关方案明确目标和方向
3.为旅游企业公关活动的组织和运行打下基础
4.为旅游企业科学评审公关工作的敁率提供依据
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.公众需求与公众行为
2.知觉选择与公众行为
3.个体倾向与公众行为
4.兴趣与公众行为
所谓需求，是指人对特定
目标的渴望与追求。它是推动
行为产生的直接动力。人的行
为总是直接或间接、自觉或不
自觉地表现为要实现某种需要。
了解公众需求，是为了满足其
需求，从而引导其行为，实现
公众对旅游企业组织支持的目
的。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.公众需求与公众行为
2.知觉选择与公众行为
3.个体倾向与公众行为
4.兴趣与公众行为
知觉是人脑对直接作用于
它的客观事物的整体反映，一
定的知觉会直接引发一定的行
为。在不同的环境，人对同一
事物会产生不同的知觉，从而
导致不同的行为。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.公众需求与公众行为
2.知觉选择与公众行为
3.个体倾向与公众行为
4.兴趣与公众行为
个体倾向是个人心理特征
和心理素质的总和。个体倾向
并非与生俱来、一成不变，而
是受其环境与社会关系的影响
和制约，具有一定的可塑性。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.公众需求与公众行为
2.知觉选择与公众行为
3.个体倾向与公众行为
4.兴趣与公众行为
兴趣是人们力求认识某种事物
或爱好某种活动的倾向。它表现为
对某项活动或某种事物的热情和兴
趣。公关工作一方面要根据公众的
兴趣来设计、组织活动，以吸引公
众的参与；另一方面也要创造条件
来培养公众的兴趣，将其引导到自
觉需要的轨道上来。
二、公众分类的依据、作用及公众心理、行为分析
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(一 )公众分类的依据
(二 )公众分类的作用
(三 )公众心理和公众行为分析
1.公众需求与公众行为
2.知觉选择与公众行为
3.个体倾向与公众行为
4.兴趣与公众行为
三、目标公众确定的重要意义
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1.有助于旅游企业确定公关调研和形象评估的范围
2.有助于旅游企业制定正确的公关政策和设计成功的公关方案
3.有助于旅游企业公共关系活动的有敁组织和正常运行
4.有助于旅游企业科学评价公关工作的敁果
