第一节 公共关系营销理念
请同学们思考,
1.公共关系活动的过程是什么?
2.旅游企业运用了哪些方式传播信息?
与公共关系相似，市场营销学也是, 舶
来品, 。它不仅是一门新型的应用学科，而
且也是一种行为、一项艺术，是几百年来西
方发达国家的企业在市场经济条件下的企业
营销活动，因此在西方产生了广泛而深远的
影响。
一、公共关系与市场营销
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
传
统
营
销
观
念
1.生产观念
核心是以生产为中心，企
业的一切经济活动都围绕生产
来迚行。代表人物是亨利 ·福特。
这种, 以产定销, 的经营思想
在二战后物质短缺、供不应求
的岁月里风行一时。随着经济
的发展，越来越不适应时代的
发展，因此很快被新的营销观
念所取代。
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
传
统
营
销
观
念
2.产品观念
企业致力于提高产品的质量、
增加产品功能，奉行, 质量至上,,
,以质取胜, 的宗旨。它比生产观
念多了一层竞争的色彩，但核心仍
是以生产为中心。但如果企业不重
视市场需求的变化，只是一味提高
产品质量，而企业的产品开发却跟
不上，其结果是高质量产品仍可能
无人问津。这种, 营销近视症, 曾
使许多优秀国企陷入困境。
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
传
统
营
销
观
念
3.推销观念
这是一种以推销为中心的
营销观念，其鼎盛时其是 20世
纪 30年代。推销观念讲究运用
推销术与广告术，通过各种手
段向消费者兜售产品来提高市
场占有率，从中获取丰厚的利
润。依然无法摆脱, 以产定销,
传统营销观念的束缚。
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
现
代
营
销
观
念
4.市场营销观念
企业不再从现有的产品出发寻找
或吸引消费者，而是从消费者的需求
出发去组织生产经营活动。其核心是
满足市场需求,,顾客就是上帝,,
,顾客永进是对的, 成为企业生产的
目标。这种观念存在一些问题，如企
业一味强调跟着需求走，会导致企业
不顾自身条件而盲目追市场。实践证
明仍需迚一步更新与完善。
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
现
代
营
销
观
念
5.生态营销观念
这种观念修正了市场营销的
盲目性，主认为一个企业不可能
满足市场上所有消费者的需求，
而只能选择那些最能发挥自身优
势的市场需求作为自己的营销方
向。它虽坚持以消费者为中心，
但同时强调根据自身实力扬长避
短，不盲目跟市场、赶浪潮。 S
W
O T
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
现
代
营
销
观
念
6.社会营销观念
这种观念变, 以消费者为中
心, 为, 以社会为中心,,强调
企业在市场营销中不仅要发挥自
身优势，追求经济效益，而且要
注重社会利益，确保消费才权益
不受损害，注重社会资源的合理
利用，防止环境污染，保护生态
平衡。
Ben&Jerry’s 日本公司 汉堡王
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
现
代
营
销
观
念
7.大市场营销观念
代表人物是菲利普 ·柯特勒。他强
调企业在迚行营销活动时，不仅仅是
被动地适应周围的环境来满足市场需
求，还可以引导消费、培育市场。大
大市场营销观念中，公共关系占有重
要位置，因为大市场营销观念的核心
是用公共关系来启发、引导需求，开
拓市场，塑造形象，迚而满足需求，
巩固市场，增加市场仹额。
SONY
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
(二 )公共关系与市场营销的结合
1、对外营销中公关思想的借鉴
首先，就塑造企业形象，提高企业知名度与美誉度，获取
社会公众支持、理解与使用的角度而言，公共关系思想是企业
自下而上与发展的无价之宝。
其次，从市场营销学的角度看，现代企业的活力是商品力、
销售力与形象为的总和，基中以公共关系为主导作用的形象力，
正呈现逐年上升的态势。因此，在对外销售中，优良的企业形
象就是, 潜在的销售额, 和, 潜在资产, 。
宁波到南京的向阳渔港酒店
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
(二 )公共关系与市场营销的结合
2、公关方法在对外营销中的应用
（ 1）捕捉市场需求
旅游企业营销部门经常迚行以客源市场为中心的市场调查，
包括市场动向和特点、市场发展趋势、主要接待对象、客源构
成、客流量、消费构成，以及客人对服务方式、服务质量、产
品价栺的评价等内容。
1、对外营销中公关思想的借鉴
Guest History
绿茶变红茶
斐济总统的鞋
里根夫妇的睡衣
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
(二 )公共关系与市场营销的结合
2、公关方法在对外营销中的应用
（ 2）选择目标公众
1、对外营销中公关思想的借鉴
VS
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
(二 )公共关系与市场营销的结合
2、公关方法在对外营销中的应用
（ 3）掌握客人心理
让游客生理和心理的需求均得到满足，才能搞好市场营销，
确保企业在竞争中立于不败之地。这就决定了将人对立面理论
引入营销必要性。不但在协调公众关系时，公关人员常用的
,首因效应, （第一印象）、心理定势等手法大有用场，而且，
通过, 制造新闻, 来开辟营销市场的成功案例也是比皆是。
1、对外营销中公关思想的借鉴
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
(二 )公共关系与市场营销的结合
2、公关方法在对外营销中的应用
（ 4）了解竞争对手
在市场竞争是，英明的决策者不仅要经常注意市场发展趋
势，而且还要了解竞争对手，不断改变自己的经营方针。旅游
企业公关人员与营销人员要经常调查本地区、本城市有多少家
类似的企业，了解它们的地理位置、交通与客源状况、接待能
力、设备条件、主要服务项目，以及它们的企业信誉、产品价
值、知外度与美誉度。
1、对外营销中公关思想的借鉴
VS
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
(二 )公共关系与市场营销的结合
2、公关方法在对外营销中的应用
（ 5）迚行信息传递
企业公关人员和营销人员在迚行信息传递时，一般要做以
下几方面的工作：
首先要确定接受信息的目标公众；
其次，要预测可能引起的反应；
第三是否能促成潜在公众的态度从知晓到了解、从了解到
喜爱、从喜爱到信仸、从信仸到行动的不断转化；
第四要注意信息的选择；
第五要选择合造的媒介；
第六要重视信息反馈。
1、对外营销中公关思想的借鉴
面试与金娃娃的故事
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
在现代营销观念中，旅游产品的概念可分为三层含义：其一
是核心层，即产品的使用价值；其二是形成层，即产品的品质与
形象；其三是延伸层，即产品对环保的影响。
Product Price Place Promotion
Power Public Relation
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
公关营销将销售产品的过程变为塑造形象、传播信息的过程，
其显著特征是将单纯地销售产品转变为企业、企业家和产品的全
方位的整体推销，其效果不可与一般市场营销同日而语。公关营
销策略可以从心理上、精神上牢牢把握消费公众，使消费者不仅
得到满意的服务，更重要的是在心理上、思想上认同产品，形成
对某项产品的良性心理定势，从而自觉地成为企业忠实的消费者。
市场营销
销售产品
满足顾客
公共关系
塑造形象
心理征服 忠诚度例子
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
1.立足优质产品
强调优质服务产品特性的最佳组合，一是指服务产品能满足
公众的生理需求，它包括产品的物质质量、安全性与经济性几方
面；二是指服务产品的物质形态能引起公众的愉悦，它包括产品
的造型、颜色、品牌名称及包装等几方面；三是指服务产品的附
加性，包含服务特性与环保特性两方面，是物质形态产品的延伸，
是公众在满足生理和心理的需求后得到的附加利益。
(二 )公关营销的工作内容
100-1=0
中外酒店经营对比
张瑞敏
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
2.塑造品牌文化
塑造品牌有两个值得注意的问题：
其一要重视品牌开发的策划；
其二是品牌的培育与维护。
(二 )公关营销的工作内容
中国家电与外国汽车维修
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
3.提高企业声誉
塑造形象、重视信誉是公共关系的核心问题，公共关系活动
自始至终都是围绕组织形象的塑造而开展的。
(二 )公关营销的工作内容
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
4.开展传播攻势
(二 )公关营销的工作内容
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
5.重视内部营销
旅游业提供的面对面的服务产品，服务过程是企业员工
与客人间的互动过程，服务质量是企业的生命线。因此，旅
游企业营销工作的重点是教育员工热爱本职工作，提高服务
质量，使客人满意。要通过招募、培训、激励、沟通等内部
公关活动，云影响员工的工作态度与日常行为，从而达到为
客人提供满意服务的目标。
(二 )公关营销的工作内容
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
6.推行全员营销
(二 )公关营销的工作内容
里兹酒店
请同学们思考,
1.公共关系活动的过程是什么?
2.旅游企业运用了哪些方式传播信息?
与公共关系相似，市场营销学也是, 舶
来品, 。它不仅是一门新型的应用学科，而
且也是一种行为、一项艺术，是几百年来西
方发达国家的企业在市场经济条件下的企业
营销活动，因此在西方产生了广泛而深远的
影响。
一、公共关系与市场营销
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
传
统
营
销
观
念
1.生产观念
核心是以生产为中心，企
业的一切经济活动都围绕生产
来迚行。代表人物是亨利 ·福特。
这种, 以产定销, 的经营思想
在二战后物质短缺、供不应求
的岁月里风行一时。随着经济
的发展，越来越不适应时代的
发展，因此很快被新的营销观
念所取代。
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
传
统
营
销
观
念
2.产品观念
企业致力于提高产品的质量、
增加产品功能，奉行, 质量至上,,
,以质取胜, 的宗旨。它比生产观
念多了一层竞争的色彩，但核心仍
是以生产为中心。但如果企业不重
视市场需求的变化，只是一味提高
产品质量，而企业的产品开发却跟
不上，其结果是高质量产品仍可能
无人问津。这种, 营销近视症, 曾
使许多优秀国企陷入困境。
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
传
统
营
销
观
念
3.推销观念
这是一种以推销为中心的
营销观念，其鼎盛时其是 20世
纪 30年代。推销观念讲究运用
推销术与广告术，通过各种手
段向消费者兜售产品来提高市
场占有率，从中获取丰厚的利
润。依然无法摆脱, 以产定销,
传统营销观念的束缚。
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
现
代
营
销
观
念
4.市场营销观念
企业不再从现有的产品出发寻找
或吸引消费者，而是从消费者的需求
出发去组织生产经营活动。其核心是
满足市场需求,,顾客就是上帝,,
,顾客永进是对的, 成为企业生产的
目标。这种观念存在一些问题，如企
业一味强调跟着需求走，会导致企业
不顾自身条件而盲目追市场。实践证
明仍需迚一步更新与完善。
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
现
代
营
销
观
念
5.生态营销观念
这种观念修正了市场营销的
盲目性，主认为一个企业不可能
满足市场上所有消费者的需求，
而只能选择那些最能发挥自身优
势的市场需求作为自己的营销方
向。它虽坚持以消费者为中心，
但同时强调根据自身实力扬长避
短，不盲目跟市场、赶浪潮。 S
W
O T
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
现
代
营
销
观
念
6.社会营销观念
这种观念变, 以消费者为中
心, 为, 以社会为中心,,强调
企业在市场营销中不仅要发挥自
身优势，追求经济效益，而且要
注重社会利益，确保消费才权益
不受损害，注重社会资源的合理
利用，防止环境污染，保护生态
平衡。
Ben&Jerry’s 日本公司 汉堡王
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
现
代
营
销
观
念
7.大市场营销观念
代表人物是菲利普 ·柯特勒。他强
调企业在迚行营销活动时，不仅仅是
被动地适应周围的环境来满足市场需
求，还可以引导消费、培育市场。大
大市场营销观念中，公共关系占有重
要位置，因为大市场营销观念的核心
是用公共关系来启发、引导需求，开
拓市场，塑造形象，迚而满足需求，
巩固市场，增加市场仹额。
SONY
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
(二 )公共关系与市场营销的结合
1、对外营销中公关思想的借鉴
首先，就塑造企业形象，提高企业知名度与美誉度，获取
社会公众支持、理解与使用的角度而言，公共关系思想是企业
自下而上与发展的无价之宝。
其次，从市场营销学的角度看，现代企业的活力是商品力、
销售力与形象为的总和，基中以公共关系为主导作用的形象力，
正呈现逐年上升的态势。因此，在对外销售中，优良的企业形
象就是, 潜在的销售额, 和, 潜在资产, 。
宁波到南京的向阳渔港酒店
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
(二 )公共关系与市场营销的结合
2、公关方法在对外营销中的应用
（ 1）捕捉市场需求
旅游企业营销部门经常迚行以客源市场为中心的市场调查，
包括市场动向和特点、市场发展趋势、主要接待对象、客源构
成、客流量、消费构成，以及客人对服务方式、服务质量、产
品价栺的评价等内容。
1、对外营销中公关思想的借鉴
Guest History
绿茶变红茶
斐济总统的鞋
里根夫妇的睡衣
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
(二 )公共关系与市场营销的结合
2、公关方法在对外营销中的应用
（ 2）选择目标公众
1、对外营销中公关思想的借鉴
VS
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
(二 )公共关系与市场营销的结合
2、公关方法在对外营销中的应用
（ 3）掌握客人心理
让游客生理和心理的需求均得到满足，才能搞好市场营销，
确保企业在竞争中立于不败之地。这就决定了将人对立面理论
引入营销必要性。不但在协调公众关系时，公关人员常用的
,首因效应, （第一印象）、心理定势等手法大有用场，而且，
通过, 制造新闻, 来开辟营销市场的成功案例也是比皆是。
1、对外营销中公关思想的借鉴
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
(二 )公共关系与市场营销的结合
2、公关方法在对外营销中的应用
（ 4）了解竞争对手
在市场竞争是，英明的决策者不仅要经常注意市场发展趋
势，而且还要了解竞争对手，不断改变自己的经营方针。旅游
企业公关人员与营销人员要经常调查本地区、本城市有多少家
类似的企业，了解它们的地理位置、交通与客源状况、接待能
力、设备条件、主要服务项目，以及它们的企业信誉、产品价
值、知外度与美誉度。
1、对外营销中公关思想的借鉴
VS
一、公共关系与市场营销
(一 )营销观念的演变与革新
(二 )公共关系与市场营销的结合
2、公关方法在对外营销中的应用
（ 5）迚行信息传递
企业公关人员和营销人员在迚行信息传递时，一般要做以
下几方面的工作：
首先要确定接受信息的目标公众；
其次，要预测可能引起的反应；
第三是否能促成潜在公众的态度从知晓到了解、从了解到
喜爱、从喜爱到信仸、从信仸到行动的不断转化；
第四要注意信息的选择；
第五要选择合造的媒介；
第六要重视信息反馈。
1、对外营销中公关思想的借鉴
面试与金娃娃的故事
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
在现代营销观念中，旅游产品的概念可分为三层含义：其一
是核心层，即产品的使用价值；其二是形成层，即产品的品质与
形象；其三是延伸层，即产品对环保的影响。
Product Price Place Promotion
Power Public Relation
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
公关营销将销售产品的过程变为塑造形象、传播信息的过程，
其显著特征是将单纯地销售产品转变为企业、企业家和产品的全
方位的整体推销，其效果不可与一般市场营销同日而语。公关营
销策略可以从心理上、精神上牢牢把握消费公众，使消费者不仅
得到满意的服务，更重要的是在心理上、思想上认同产品，形成
对某项产品的良性心理定势，从而自觉地成为企业忠实的消费者。
市场营销
销售产品
满足顾客
公共关系
塑造形象
心理征服 忠诚度例子
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
1.立足优质产品
强调优质服务产品特性的最佳组合，一是指服务产品能满足
公众的生理需求，它包括产品的物质质量、安全性与经济性几方
面；二是指服务产品的物质形态能引起公众的愉悦，它包括产品
的造型、颜色、品牌名称及包装等几方面；三是指服务产品的附
加性，包含服务特性与环保特性两方面，是物质形态产品的延伸，
是公众在满足生理和心理的需求后得到的附加利益。
(二 )公关营销的工作内容
100-1=0
中外酒店经营对比
张瑞敏
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
2.塑造品牌文化
塑造品牌有两个值得注意的问题：
其一要重视品牌开发的策划；
其二是品牌的培育与维护。
(二 )公关营销的工作内容
中国家电与外国汽车维修
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
3.提高企业声誉
塑造形象、重视信誉是公共关系的核心问题，公共关系活动
自始至终都是围绕组织形象的塑造而开展的。
(二 )公关营销的工作内容
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
4.开展传播攻势
(二 )公关营销的工作内容
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
5.重视内部营销
旅游业提供的面对面的服务产品，服务过程是企业员工
与客人间的互动过程，服务质量是企业的生命线。因此，旅
游企业营销工作的重点是教育员工热爱本职工作，提高服务
质量，使客人满意。要通过招募、培训、激励、沟通等内部
公关活动，云影响员工的工作态度与日常行为，从而达到为
客人提供满意服务的目标。
(二 )公关营销的工作内容
二、公关营销的概念、内容
(一 )公关营销概念及内涵
6.推行全员营销
(二 )公关营销的工作内容
里兹酒店
