第二节 旅游企业的 CIS形象战略
我国的旅游企业实施 CIS形象战略，一是参与国际
市场竞争的需要，二是建立我国旅游管理品牌的需
要。
进入 WTO，面对外国旅游企业也要到中国建饭店、
办旅行社的现实，实施 CIS形象战略对人世以后中
国旅游企业的生存与发展具有重要的现实意义。
一、旅游企业, 企业形象, 的灵魂 —— MI
对于旅游企业来说，企业形象一般分为外
在形象和内在形象。
外在形象主要指旅游企业的建筑风格、装
潢设计、环境氛围、员工仪表仪态、服务产品
和服务形象；
内在形象则主要通过企业管理和经营理念、
企业文化等来体现。
一、旅游企业, 企业形象, 的灵魂 —— MI
结合 CIS形象设计系统，可以将 MI(理念识
别 )视为旅游企业的内在精神、企业信条、企业
目标和座右铭。
MI的重要作用：一是决定企业的差别，影
响企业的市场定 位；二是引导员工的思想、
影响员工的观念、指导员工的行为。
一、旅游企业, 企业形象, 的灵魂 —— MI
旅游企业在实施自己的 CIS形象战略时，切
不可忽视 MI的能量，要重视企业的理念识别。
例如：建国饭店的温馨与长城饭店的严谨就反映了
两个饭店不同的经营理念，建国饭店推崇, 温暖如家,
的经营理念，使它在众多大饭店的包围中独领风骚；长
城饭店则对服务质量、服务规范一丝不苟，体现了喜来
登饭店管理集团物有所值的经营理念。
二、旅游企业经营的, 魔方, —— BI
当旅游企业的经营理念确定乊后，传递企
业理念的信息渠道有两条：一条是行为识别 (动
态识别 )，即 BI；另一条是视觉识别 (静态识别 )，
即 VI，我们形象地称它们为旅游企业的, 脸,
和, 手, 。
其中建立旅游企业的行为识别 (即 BI)，是
一项严 密、科学、艺术化的系统工程，它既
包含企业内部的各项规章制度、员工的行为方
式；又包含企业对外公关宣传和参与社会性、
公益性活动。
二、旅游企业经营的, 魔方, —— BI
要使 BI真正成为旅游企业经营的魔方，以
下几点必须强化：
(一 )塑造企业英雄
企业英雄是典范人物，是旅游企业为
员工树立的学习榜样。
(二 )规范员工行为
涵盖仪表 礼仪、工作着装、服务态度、
服务技巧、服务程序、服务语言、服务行
为、职业道德等 。
二、旅游企业经营的, 魔方, —— BI
要使 BI真正成为旅游企业经营的魔方，以
下几点必须强化：
(三 )注重企业典礼仪式
应注重企业典礼仪式，把其作为传播
企业文化、企业经营理念的重要途径，作
为 BI导入的重要环节 。
典礼仪式的 BI功能在以下三个方面发挥作用：
第一，通过典礼仪式教育员工，使员工自觉遵
循企业的行为规范和准则。
第二，通过典礼仪式激励员工，激发员工的自
豪感、荣誉感和使命感。
第三，典礼仪式能陶冶员工的情操。
二、旅游企业经营的, 魔方, —— BI
要使 BI真正成为旅游企业经营的魔方，以
下几点必须强化：
(四 )制定企业的行为规范
企业的行为规范，是企业向外部社会公众展示
企业经营理念、企业文化的动态表现能使社会公众
对企业形象感知并评价，是饭店、旅行社 BI功能的
重要方面。
制定企业行为规范应遵循以下原则：
1．顾客至上
2．追求 CS效应
3．重视社会利益
4．承担社会责仸
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
日本著名企业家加藤邦宏说, 和谐的色彩、
优美的图案设计，往往能打动人心，取得很好
的效果。如果对这些观念不了解，无法产生共
鸣，那就是不用头脑而仍在冬眠的员工。,
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(一 ) VI设计的特征
以图片、图案、色彩等为媒介是 VI设计的
基本特征。
以麦当劳西式快餐企业为例：弧型 M英文字母的
企业标志，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色。
色彩的搭配非常柔和醒目，给人一种视觉上的享受。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(二 ) VI设计的原则
1,VI设计,必须建立在 CIS概念的基础乊上
2,VI设计必须遵循法律规则
3,VI设计应注意不同国家、地区和民族的风俗习惯
例如,红色在亚洲被视为喜庆的象征，而在非洲却与
凶恶、残暴联系在一起：香港人对数字喜, 8”厌, 4”，
因, 8”与, 发, 谐音,,4”与, 死, 谐音，逢年过节人
们互致问候时一般说, 恭喜发财,,而忌说, 新年快
乐,,因, 乐, 与, 落, 谐音。
4,VI设计应遵循美学规律
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
企业形象的主要构成要素有六点：基本要素；人的
要素；建筑与环境要素；服务产品要素；直接与业务相
关的印刷品、符号识别要素；与宣传、广告有关的印刷
品、产品报道要素。
在这六大要素中，除了基本要素和人的要素属于
CIS中的 MI和 BI系统外，其他几个要素均可归入 VI的范畴 。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
1．基本设计要素
(1)饭店、旅行社名称标准字。
(2)饭店、旅行社标志、专用字体。
(3)饭店、旅行社造型。
(4)饭店、旅行社服务产品名称标准字。
(5)饭店、旅行社员工制服。
(6)饭店、旅行社印鉴类。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
2．旅游企业证件类
(1)饭店、旅行社徽章、旗帜。
(2)饭店、旅行社名片、专用笔记本、背包等。
(3)饭店、旅行社名牌、识别证。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
3．旅游企业文具类
(1)饭店、旅行社信息专用纸、便条纸、稿纸。
(2)饭店、旅行社固定信封、邮用信封、人名信封。
(3)饭店、旅行社专用袋、信用袋。
(4)饭店、旅行社钢笔、圆珠笔及其他文具。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
4．旅游企业对外账票类
(1)饭店、旅行社事务专用账票。
(2)饭店、旅行社订单、受购单、估价单、账单。
(3)饭店、旅行社各类申请表、送货单。
(4)饭店、旅行社契约文书、各种通知、确认书。
(5)饭店、旅行社明细表、票据、支票簿和收据。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
5．旅游企业符号类
(1)饭店、旅行社招牌、建筑物招牌、路标招牌、活
动式招牌、商业用标准招牌。
(2)饭店、旅行社外观照明、霓虹灯等。
(3)饭店、旅行社纪念性建筑、纪念性人物模型。
(4)饭店、旅行社各类参观指示、橱窗展示。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
6．旅游企业交通工具识别
(1)饭店、旅行社业务用车、载运用车。
(2)饭店、旅行社宣传广告用车。
(3)饭店、旅行社各类货车和其他特殊车辆。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
7．旅游企业展示品类
(1)饭店、旅行社广告宣传单,PR手册、广告海报。
(2)饭店、旅行社服务产品目彔、菜单。
(3)饭店、旅行社展示会摊位、各种显示装置、各种
促销视听软件、各种会议用资料袋类。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
8．旅游企业大众传播类
(1)饭店、旅行社报纸广告、杂志广告。
(2)饭店、旅行社专用杂志广告、其他媒体广告。
(3)饭店、旅行社电视广告、广播广告。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
9．旅游企业产品包装类
(1)饭店、旅行社各种包装纸、粘贴商标、胶带、包
装材料、包装箱。
(2)饭店、旅行社各种商品容器、商品标签。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
10．旅游企业人员服装
(1)饭店前厅部人员服装及管理人员服装。
(2)饭店餐饮部人员及管理人员服装。
(3)饭店客房部人员及管理人员服装。
(4)饭店公关部人员及管理人员服装。
(5)饭店商品部人员及管理人员服装。
(6)旅行社导游人员服装。
(7)旅行社外联销售人员服装。
(8)旅行社内勤及管理人员服装。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(四 )VI设计中, 形象概念, 的具体化
旅游企业的 VI设计，就是将企业理念形象化地应用
于企业标志、标准色、标准字、广告文案、商标、图案
上，将企业形象具体地显现在公众面前。
1．企业名称
2．企业标志
3．标准字
4．标准色
5．象征图案
思考与练习
1．简要介绍 CIS形象识别系统的内涵和国际流行新趋势
2．为什么说, MI”是旅游企业, 企业形象, 的灵魂?
3．为什么说, BI”是旅游企业经营的魔方?
4．为什么说, VI”是旅游企业的活力乊源
我国的旅游企业实施 CIS形象战略，一是参与国际
市场竞争的需要，二是建立我国旅游管理品牌的需
要。
进入 WTO，面对外国旅游企业也要到中国建饭店、
办旅行社的现实，实施 CIS形象战略对人世以后中
国旅游企业的生存与发展具有重要的现实意义。
一、旅游企业, 企业形象, 的灵魂 —— MI
对于旅游企业来说，企业形象一般分为外
在形象和内在形象。
外在形象主要指旅游企业的建筑风格、装
潢设计、环境氛围、员工仪表仪态、服务产品
和服务形象；
内在形象则主要通过企业管理和经营理念、
企业文化等来体现。
一、旅游企业, 企业形象, 的灵魂 —— MI
结合 CIS形象设计系统，可以将 MI(理念识
别 )视为旅游企业的内在精神、企业信条、企业
目标和座右铭。
MI的重要作用：一是决定企业的差别，影
响企业的市场定 位；二是引导员工的思想、
影响员工的观念、指导员工的行为。
一、旅游企业, 企业形象, 的灵魂 —— MI
旅游企业在实施自己的 CIS形象战略时，切
不可忽视 MI的能量，要重视企业的理念识别。
例如：建国饭店的温馨与长城饭店的严谨就反映了
两个饭店不同的经营理念，建国饭店推崇, 温暖如家,
的经营理念，使它在众多大饭店的包围中独领风骚；长
城饭店则对服务质量、服务规范一丝不苟，体现了喜来
登饭店管理集团物有所值的经营理念。
二、旅游企业经营的, 魔方, —— BI
当旅游企业的经营理念确定乊后，传递企
业理念的信息渠道有两条：一条是行为识别 (动
态识别 )，即 BI；另一条是视觉识别 (静态识别 )，
即 VI，我们形象地称它们为旅游企业的, 脸,
和, 手, 。
其中建立旅游企业的行为识别 (即 BI)，是
一项严 密、科学、艺术化的系统工程，它既
包含企业内部的各项规章制度、员工的行为方
式；又包含企业对外公关宣传和参与社会性、
公益性活动。
二、旅游企业经营的, 魔方, —— BI
要使 BI真正成为旅游企业经营的魔方，以
下几点必须强化：
(一 )塑造企业英雄
企业英雄是典范人物，是旅游企业为
员工树立的学习榜样。
(二 )规范员工行为
涵盖仪表 礼仪、工作着装、服务态度、
服务技巧、服务程序、服务语言、服务行
为、职业道德等 。
二、旅游企业经营的, 魔方, —— BI
要使 BI真正成为旅游企业经营的魔方，以
下几点必须强化：
(三 )注重企业典礼仪式
应注重企业典礼仪式，把其作为传播
企业文化、企业经营理念的重要途径，作
为 BI导入的重要环节 。
典礼仪式的 BI功能在以下三个方面发挥作用：
第一，通过典礼仪式教育员工，使员工自觉遵
循企业的行为规范和准则。
第二，通过典礼仪式激励员工，激发员工的自
豪感、荣誉感和使命感。
第三，典礼仪式能陶冶员工的情操。
二、旅游企业经营的, 魔方, —— BI
要使 BI真正成为旅游企业经营的魔方，以
下几点必须强化：
(四 )制定企业的行为规范
企业的行为规范，是企业向外部社会公众展示
企业经营理念、企业文化的动态表现能使社会公众
对企业形象感知并评价，是饭店、旅行社 BI功能的
重要方面。
制定企业行为规范应遵循以下原则：
1．顾客至上
2．追求 CS效应
3．重视社会利益
4．承担社会责仸
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
日本著名企业家加藤邦宏说, 和谐的色彩、
优美的图案设计，往往能打动人心，取得很好
的效果。如果对这些观念不了解，无法产生共
鸣，那就是不用头脑而仍在冬眠的员工。,
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(一 ) VI设计的特征
以图片、图案、色彩等为媒介是 VI设计的
基本特征。
以麦当劳西式快餐企业为例：弧型 M英文字母的
企业标志，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色。
色彩的搭配非常柔和醒目，给人一种视觉上的享受。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(二 ) VI设计的原则
1,VI设计,必须建立在 CIS概念的基础乊上
2,VI设计必须遵循法律规则
3,VI设计应注意不同国家、地区和民族的风俗习惯
例如,红色在亚洲被视为喜庆的象征，而在非洲却与
凶恶、残暴联系在一起：香港人对数字喜, 8”厌, 4”，
因, 8”与, 发, 谐音,,4”与, 死, 谐音，逢年过节人
们互致问候时一般说, 恭喜发财,,而忌说, 新年快
乐,,因, 乐, 与, 落, 谐音。
4,VI设计应遵循美学规律
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
企业形象的主要构成要素有六点：基本要素；人的
要素；建筑与环境要素；服务产品要素；直接与业务相
关的印刷品、符号识别要素；与宣传、广告有关的印刷
品、产品报道要素。
在这六大要素中，除了基本要素和人的要素属于
CIS中的 MI和 BI系统外，其他几个要素均可归入 VI的范畴 。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
1．基本设计要素
(1)饭店、旅行社名称标准字。
(2)饭店、旅行社标志、专用字体。
(3)饭店、旅行社造型。
(4)饭店、旅行社服务产品名称标准字。
(5)饭店、旅行社员工制服。
(6)饭店、旅行社印鉴类。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
2．旅游企业证件类
(1)饭店、旅行社徽章、旗帜。
(2)饭店、旅行社名片、专用笔记本、背包等。
(3)饭店、旅行社名牌、识别证。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
3．旅游企业文具类
(1)饭店、旅行社信息专用纸、便条纸、稿纸。
(2)饭店、旅行社固定信封、邮用信封、人名信封。
(3)饭店、旅行社专用袋、信用袋。
(4)饭店、旅行社钢笔、圆珠笔及其他文具。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
4．旅游企业对外账票类
(1)饭店、旅行社事务专用账票。
(2)饭店、旅行社订单、受购单、估价单、账单。
(3)饭店、旅行社各类申请表、送货单。
(4)饭店、旅行社契约文书、各种通知、确认书。
(5)饭店、旅行社明细表、票据、支票簿和收据。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
5．旅游企业符号类
(1)饭店、旅行社招牌、建筑物招牌、路标招牌、活
动式招牌、商业用标准招牌。
(2)饭店、旅行社外观照明、霓虹灯等。
(3)饭店、旅行社纪念性建筑、纪念性人物模型。
(4)饭店、旅行社各类参观指示、橱窗展示。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
6．旅游企业交通工具识别
(1)饭店、旅行社业务用车、载运用车。
(2)饭店、旅行社宣传广告用车。
(3)饭店、旅行社各类货车和其他特殊车辆。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
7．旅游企业展示品类
(1)饭店、旅行社广告宣传单,PR手册、广告海报。
(2)饭店、旅行社服务产品目彔、菜单。
(3)饭店、旅行社展示会摊位、各种显示装置、各种
促销视听软件、各种会议用资料袋类。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
8．旅游企业大众传播类
(1)饭店、旅行社报纸广告、杂志广告。
(2)饭店、旅行社专用杂志广告、其他媒体广告。
(3)饭店、旅行社电视广告、广播广告。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
9．旅游企业产品包装类
(1)饭店、旅行社各种包装纸、粘贴商标、胶带、包
装材料、包装箱。
(2)饭店、旅行社各种商品容器、商品标签。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(三 )VI识别要素的开发
V1设计要素,
10．旅游企业人员服装
(1)饭店前厅部人员服装及管理人员服装。
(2)饭店餐饮部人员及管理人员服装。
(3)饭店客房部人员及管理人员服装。
(4)饭店公关部人员及管理人员服装。
(5)饭店商品部人员及管理人员服装。
(6)旅行社导游人员服装。
(7)旅行社外联销售人员服装。
(8)旅行社内勤及管理人员服装。
三、旅游企业的活力乊源 —— VI
(四 )VI设计中, 形象概念, 的具体化
旅游企业的 VI设计，就是将企业理念形象化地应用
于企业标志、标准色、标准字、广告文案、商标、图案
上，将企业形象具体地显现在公众面前。
1．企业名称
2．企业标志
3．标准字
4．标准色
5．象征图案
思考与练习
1．简要介绍 CIS形象识别系统的内涵和国际流行新趋势
2．为什么说, MI”是旅游企业, 企业形象, 的灵魂?
3．为什么说, BI”是旅游企业经营的魔方?
4．为什么说, VI”是旅游企业的活力乊源
