第
七
章
营
销
管
理
本章的主题是,
?市场营销在现代企业中的重要作用
?市场营销核心概念
?市场营销活动的过程
?市场营销机会分析
?市场细分和目标市场选择
?市场营销策略制订
?市场营销方案设计
?市场营销组织、执行和控制
第七章 营销管理
上海工程技术大学管理学院
现代企业管理课件
第一节 市场营销职能和营销管理过程
一、市场营销在现代企业中的作用
二,市场营销的概念
三,市场营销观念的演变
第
七
章
营
销
管
理
四、市场营销和顾客满意
五、全面质量市场营销
六、市场营销的管理过程
上海工程技术大学管理学院
现代企业管理课件
第一节 市场营销职能和营销管理过程
一、市场营销在现代企业中的作用
21世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得
市场营销在现代企业中的作用日益重要，这种变化表现
在以下五个方面,
1.经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。
2.全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。
3.人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。
4.买方市场逐渐形成
5.顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。
第
七
章
营
销
管
理
上海工程技术大学管理学院
现代企业管理课件
第一节 市场营销职能和营销管理过程
二,市场营销的概念
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产
品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
主体－－“人和群体”
目的－－“满足需求和欲望”
手段－－“交换”
载体－－“产品”
本质－－“社会管理过程”
涉及以下几个核心观念,
需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、
交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。
第
七
章
营
销
管
理
上海工程技术大学管理学院
现代企业管理课件
第一节 市场营销职能和营销管理过程
三,市场营销观念的演变 第
七
章
营
销
管
理
1.生产观念
2.产品观念
3.推销观念
4.市场营销观念
5.社会营销观念
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现代企业管理课件
第一节 市场营销职能和营销管理过程
第
七
章
营
销
管
理
四、市场营销和顾客满意
五、全面质量市场营销
顾客是否满意取决于从产品得到的绩效或产出与期望
的比较，是一种感觉状态的水平。
企业进行营销，可以从改善绩效与期望两个方面人手，
以适当的成本保持顾客合适的满意水平，建立顾客对企业
以及产品的忠诚。
通过全员和全过程的努力，为顾客提供高质量的产品、
优质的服务，既向顾客传递生产质量，也向顾客传递营销
质量，使顾客从产品以及企业提供的服务中感到满意。
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现代企业管理课件
第一节 市场营销职能和营销管理过程
第
七
章
营
销
管
理
六、市场营销的管理过程
分析市场机会 研究和选择目标市场 制定市场营销策略
制定市场营销计划 组织执行和控制市场营销工作
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现代企业管理课件
第二节 市场营销机会分析
一、市场营销信息系统与市场调查
二,市场营销宏观环境分析
三、消费者 市场分析
第
七
章
营
销
管
理
四、产业和竞争者分析
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现代企业管理课件
第二节 市场营销机会分析
一、市场营销信息系统与市场调查
市场营销决策和沟通
第
七
章
营
销
管
理
市场营
销经理
分析
规划
执行
控制
市场营销信息系统
评估信
息需求
发布信
息
内部档
案系统
市 场营 销
情报系统
决策支
持与分
析系统
市场调
查系统
市场营
销环境
目标市
场
市场营
销渠道
竞争者,
公众
宏观环
境因素
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现代企业管理课件
第二节 市场营销机会分析
二,市场营销宏观环境分析
宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影
响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变
化，寻找对自己有利的机会。
宏观环境因素主要有,
1.人口因素
2.经济因素
3.自然因素
4.技术因素
5.政治因素
6.文化因素
第
七
章
营
销
管
理
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第二节 市场营销机会分析
三、消费者 市场分析 第
七
章
营
销
管
理
市场 其它
营销 刺激
刺激
产品 经济
价格 技术
渠道 政治
促销 文化
购买者 购买者
特征 决策过程
文化特征 确认需要
社会特征 信息收集
个人特征 方案评价
心理特征 购买决策
购买后行
为
购买者的决
策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
购买者行为模式图
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第二节 市场营销机会分析
第
七
章
营
销
管
理
四、产业和竞争者分析
企业需要了解竞争对手五个方面的情况,
谁是竞争者？
竞争者的策略；
竞争者的目标；
竞争者的优势和劣势；
竞争者的反应模式等。
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第三节 市场细分与目标市场
一、市场需求测量与预测
二,市场细分
三、目标 市场选择
第
七
章
营
销
管
理
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第三节 市场细分与目标市场
一、市场需求测量与预测
企业一般先测量市场需求，然后再测量企业需求。
产品的市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场
营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购
买的总量。
企业需求是企业在整个市场需求中所占的份额。
用公式表示,Qi＝ SiQ
式中 Qi — 企业 i产品的需求
Si — 企业 i产品的市场份额
Q— 市场总需求
企业进行销售预测分为三个步骤,
首先进行宏观经济预测；其次是进行行业发展预测；最后是企
业销售预测
第
七
章
营
销
管
理
iiQ SQ?上海工程技术大学管理学院
现代企业管理课件
第三节 市场细分与目标市场
二,市场细分
（一） 市场细分的背景
第
七
章
营
销
管
理 （二） 市场细分的步骤
1.大量营销阶段
2.产品差异化营销阶段
3.目标市场营销阶段－ STP营销
细分市场（ Segmenting）
选择目标市场（ Targeting）
产品定位（ Positioning）
1．市场调查
2．数据分析
3．细分市场描绘
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现代企业管理课件
第三节 市场细分与目标市场
三、目标 市场选择 第
七
章
营
销
管
理
（一）评价细分 市场
（二）目标 市场选择
企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有,
1.细分市场的规模和发展前景
2.细分市场结构的吸引力
3.企业的目标和资源。
企业可以有五种不同的选择目标市场的模式,
1.单一的集中细分
2.有选择的专业化
3.市场专业化
4.产品专业化
5.完全覆盖
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第四节 市场营销策略的制订
一、产品差别化与产品定位
二、产品生命周期阶段与战略
三、市场营销竞争策略
第
七
章
营
销
管
理
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第四节 市场营销策略的制订
一、产品差别化与产品定位
产品差别策略主要有四种基本途径,
（一）产品差别化
（二）服务 差别化
（三）人事 差别化
（四）形象 差别化
第
七
章
营
销
管
理
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第四节 市场营销策略的制订
二、产品生命周期阶段与战略 第
七
章
营
销
管
理
导入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 时间
销售量
销售曲线
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第四节 市场营销策略的制订
第
七
章
营
销
管
理
（一）导入阶段
特征,
销售量少、促销费用高，企业多数是亏本的，即使
获利也甚微。
从需求来看，主要是一部分高收入阶层；
从供给来看，只有有限的竞争者，产量都不大。
策略,
1．快速撇脂策略
2．缓慢撇脂策略
3．快速渗透策略
4．缓慢渗透策略
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第四节 市场营销策略的制订
第
七
章
营
销
管
理
（二）成长阶段
特征,
产品价格不变或稍微下降，促销水平不变或略有提
高，销售快速上升，销售费用相对销售收入的比重下降，
产品的单位制造成本大幅度下降，利润迅速增加。
企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长。
策略,
改进产品质量和增加新产品的特色及式样；增加新
产品；进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的
分销渠道；降低价格，吸引新的购买者。
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第四节 市场营销策略的制订
第
七
章
营
销
管
理
（三）成熟阶段
特征,
成熟阶段是销售增长率减慢，并最终下降的这一阶段。
销售成长率的放慢导致行业生产能力的过剩和竞争加剧。
处于竞争优势地位的大企业通过高产低价获得利润，
其他的小竞争者则处于填补市场空隙和拾遗补缺的地位。
策略,
1．市场改进策略
2．产品改进战略
3．营销组合改进策略
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现代企业管理课件
第四节 市场营销策略的制订
第
七
章
营
销
管
理
（四）衰退阶段
特征,
由于技术进步、消费者需求变化或者竞争的加剧，
大多数产品要进人衰退阶段。
一个处于衰退阶段的产品，将导致企业生产能力过
剩、削价竞争和利润减少。
策略,
退出
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第四节 市场营销策略的制订
三、市场营销竞争策略
（一）市场领导者策略
（二） 市场挑战者策略
（三） 市场追随者策略
（四） 市场补缺者策略
第
七
章
营
销
管
理
上海工程技术大学管理学院
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第四节 市场营销策略的制订
第
七
章
营
销
管
理
（一）市场领导者策略
（二）市场挑战者策略
1．开发整个市场。
2．保持现有市场份额。
3．扩大市场份额。
大多数市场挑战者的策略目标是扩大市场份额。
进攻的对象,
一是攻击市场领导者；
二是和自己规模相当但是经营不善的企业；
三是攻击小企业。
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第四节 市场营销策略的制订
第
七
章
营
销
管
理
（三）市场追随者策略
（四）市场补缺者策略
接受领导者的领先地位，它就处于追随者的角色。
追随者可以采取全面模仿、有限模仿、改进策略。
市场补缺者针对较小的目标市场提供产品和服务，
经营好也可以取得可观的盈利。
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第五节 市场营销方案的设计
一、产品决策
二、价格决策
三、渠道决策
第
七
章
营
销
管
理
四、促销决策
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第五节 市场营销方案的设计
一、产品决策
（一）产品
（二）产品组合决策
第
七
章
营
销
管
理
（三）品牌决策
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第五节 市场营销方案的设计
（一）产品
产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切
东西，包括有形的产品和无形的服务等。
第
七
章
营
销
管
理
潜在产品
附加产品
期望产品
一般产品
核心
利益
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第五节 市场营销方案的设计
（二）产品组合决策 第
七
章
营
销
管
理
1.产品组合
产品组合也称产品花色品种配合，是卖方提供给购买者的一组产
品，它包括所有产品线和产品项目。
产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。
产品线 --在产品功能或目标顾客或销售渠道或价格等方面密切相关的
一组产品。
产品项目 --产品目录上列出的每一个产品。
宽度 --有多少条不同的产品线
长度 --产品组合中产品项目的总数
深度 --产品线中每一种产品项目有多少品种
关联性 --各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相
互关联的程度。
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现代企业管理课件
第五节 市场营销方案的设计
第
七
章
营
销
管
理
2.产品线分析
（ 1）分析产品线的销售量和利润，了解产品线上的每一
个产品项目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。（ 2）
分析产品线和竞争对手的产品线的对比情况，据以确定合
适的产品定位和营销战略。
产品线长度决策
产品线现代化决策
产品线特色决策
产品线削减决策
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现代企业管理课件
第五节 市场营销方案的设计
（三）品牌决策 第
七
章
营
销
管
理
品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是
它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品
或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌决策包括,
1.品牌化决策
2.品牌使用者决策
3.品牌名称决策
4.品牌策略决策
5.品牌重新定位决策
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现代企业管理课件
第五节 市场营销方案的设计
第
七
章
营
销
管
理
1.品牌化决策
决定是否给商品赋予一个品牌。
2.品牌使用者决策
可以使用自己的品牌，也可以使用分销商的品牌，还 可
以用其他企业的特许品牌。
3.品牌名称决策
（ 1） 选择个别品牌名称；
（ 2） 统一品牌名称；
（ 3） 是分类品牌名称；
（ 4） 公司名加个别品牌名称 。
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现代企业管理课件
第五节 市场营销方案的设计
第
七
章
营
销
管
理
4.品牌策略决策
产品线扩展策略：企业在现有产品类别中增加新的产品项
目，并以同样的名称推出。
品牌扩展策略：以现有品牌名称推出新产品。
多品牌策略：企业在同一产品类别中增设多种品牌。
新品牌策略：为新的产品类别确定新的品牌名称。
5.品牌重新定位决策
根据消费者需求的变化或竞争情势的变化，对企业现有
的品牌重新进行市场定位。
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现代企业管理课件
第五节 市场营销方案的设计
二、价格决策
（一）新产品定价决策
第
七
章
营
销
管
理
（二）价格调整决策
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现代企业管理课件
第五节 市场营销方案的设计
（一）新产品定价决策 第
七
章
营
销
管
理
新产品定价的步骤,
1．选择定价目标
生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率
最大化、市场利润最大化、建立产品质量领先地位。
2．测定需求
3．估算成本
4．分析竞争对手的成本、价格和产品
5．选择定价方法
成本加成定价法、目标利润定价法,认知价值定价法,
价值定价法,随行就市定价法
6．选定最终价格
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现代企业管理课件
第五节 市场营销方案的设计
（二）价格调整决策 第
七
章
营
销
管
理
1,地理定价
2,价格折扣和折让
3,促销定价
4,差别定价
5,产品组合定价
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第五节 市场营销方案的设计
三、渠道决策
（一）市场营销渠道的性质
第
七
章
营
销
管
理
（二）渠道设计决策
（三）渠道管理决策
（四）渠道的新发展
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第五节 市场营销方案的设计
（一）市场营销渠道的性质 第
七
章
营
销
管
理
市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配
合起来的一系列独立组织的集合。
市场营销渠道把商品从生产者转移到消费者，承担
着收集分发信息、促销、谈判、订购、融资、分散风险、
解决物流、支付等功能。
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现代企业管理课件
第五节 市场营销方案的设计
第
七
章
营
销
管
理
（二）渠道设计决策
渠道设计决策就是为新企业或新产品设计一个合适
的渠道。
设计渠道的过程,
1．分析消费者需要的服务水平
2．确定渠道目标和限制条件
3．明确主要的渠道交替方案
4．渠道方案评估
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现代企业管理课件
第五节 市场营销方案的设计
第
七
章
营
销
管
理
（三）渠道管理决策
1．选择渠道成员
2．激励渠道成员
3．评估渠道成员
4．修改渠道决策
（四）渠道的新发展
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现代企业管理课件
第五节 市场营销方案的设计
四、促销决策
（一）广告
第
七
章
营
销
管
理 （二）销售促进（营业推广）
（三）公共关系
（四）人员推销
促销组合 (promotion mix)也称营销沟通组合
(marketing communication mix) 是由广告、人员推销、
公共关系、销售促进等沟通手段所构成的组合。
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第五节 市场营销方案的设计
（一）广告 第
七
章
营
销
管
理
广告是对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主
要工具之一。
广告是以付费的方式对观念、商品或服务进行宣传
展示和促销。
广告投放决策主要涉及以下五个方面,
1.广告的目标
2.广告的费用
3.广告的信息
4.广告的媒体
5.广告的效果评价
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第四节 市场营销策略的制订
1.广告的目标
广告目标：提供信息, 说服购买, 提醒使用 。
（ 1） 信息性广告
主要用于产品的市场开拓阶段, 目标是建立初步
的需求 。
（ 2） 说服性广告
主要用来强化与竞争对手产品的差别, 培养顾客
对品牌的偏好 。
（ 3） 提醒性广告
主要应用于成熟产品, 目的是提醒消费者购买自
己的产品 。
第
七
章
营
销
管
理
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现代企业管理课件
第四节 市场营销策略的制订
2.广告的费用
考虑以下几个方面,
（ 1） 产品的寿命周期阶段
（ 2） 市场份额和消费者基础
（ 3） 竞争和干扰情况
（ 4） 广告的频率
（ 5） 产品替代性和市场特征
第
七
章
营
销
管
理
3.广告的信息
广告信息决策涉及信息制作、信息评估与选择和信息
表达。
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现代企业管理课件
第四节 市场营销策略的制订
4.广告的媒体
确定广告所期望的送达率, 频率和效果, 以选择媒体 。
主要的广告媒体,
报纸, 电视, 广播, 邮寄, 杂志和户外广告, 交通工具,
互联网等
第
七
章
营
销
管
理
5.广告的效果
广告效果的评价主要有两个方面,
沟通效果：通过市场调查技术来评价。
销售效果：分析历史资料和实验数据来做出大致的估计。
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第五节 市场营销方案的设计
（二）销售促进 第
七
章
营
销
管
理
销售促进就是运用多种激励工具，刺激消费者更多、
更快地购买某种产品或服务。
销售促进的主要决策如下,
1．确定促销目标
2．选择促销工具
3．制订促销方案
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第五节 市场营销方案的设计
（三）公共关系 第
七
章
营
销
管
理
企业在生产经营过程中，会与各个方面发生一定的联系，如
消费者、供应商、政府、中间商、股东、金融机构、其他组织等，
这些组织构成了企业的社会公众，它们对企业实现自己的目标有
现实或潜在的影响，这些影响可能是积极的，也可能消极的。因
此，企业需要处理好与社会公众之间的关系，树立企业在社会公
众中的良好形象。
公共关系决策过程,
1.确定公共关系的目标
2.选择公关信息和工具
3.实施公关计划
4.对公关活动的结果进行评价
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现代企业管理课件
第五节 市场营销方案的设计
（四）人员推销 第
七
章
营
销
管
理
人员推销是指企业的从业人员通过与顾客的人际接触，利用说
服、沟通暗示、诱导等一切可能的方法，使客户接受或购买其原不
想购买的产品或劳务的一种行为。
人员推销的基本形式,
1.上门推销
直接推销法：推销员对完全不熟悉的对象进行访问推销。
间接推销法：推销员利用第三者做介绍，对特定的对象进行推销。
2.柜台推销
商店的营业员向光顾该店的顾客销售商品。
3.会议推销
展销会、洽谈会、交易会、订货会等
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现代企业管理课件
第六节 市场营销组织、执行与控制
一、市场营销组织与执行
二、市场营销工作评估与控制
第
七
章
营
销
管
理
上海工程技术大学管理学院
现代企业管理课件
第六节 市场营销组织、执行与控制
一、市场营销组织与执行
（一）市场营销部门的组织形式
第
七
章
营
销
管
理
1．职能型组织
2．地区性组织
3．产品和品牌管理组织
4．市场管理组织
5．产品管理和市场管理组织
（二）市场营销的执行
将营销计划转化为行动任务，保证这种任务的完成，
以实现计划目标的过程。
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现代企业管理课件
第六节 市场营销组织、执行与控制
二、市场营销工作评估与控制 第
七
章
营
销
管
理
1.年度计划控制
2.盈利能力控制
3.效率控制
4.战略控制
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第六节 市场营销组织、执行与控制
第
七
章
营
销
管
理
案例 1,智强集团细分市场营销案例
思考题,
1.分析智强集团是如何进行市场细分、选择目标市场的？
2.试用品牌策略分析智强集团的品牌延伸、用产品组合决
策理论分析智强集团的产品组合。
3,智强集团选择怎样的营销渠道？为什么？
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第六节 市场营销组织、执行与控制
第
七
章
营
销
管
理
案例 2,华龙方便面市场营销案例
思考题,
1.华龙采取了哪些营销策略？试用营销理论加以分析
2.华龙脱颖而出的秘诀在哪里？
3.为华龙的下一步营销提出建议
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七
章
营
销
管
理
本章的主题是,
?市场营销在现代企业中的重要作用
?市场营销核心概念
?市场营销活动的过程
?市场营销机会分析
?市场细分和目标市场选择
?市场营销策略制订
?市场营销方案设计
?市场营销组织、执行和控制
第七章 营销管理
上海工程技术大学管理学院
现代企业管理课件
第一节 市场营销职能和营销管理过程
一、市场营销在现代企业中的作用
二,市场营销的概念
三,市场营销观念的演变
第
七
章
营
销
管
理
四、市场营销和顾客满意
五、全面质量市场营销
六、市场营销的管理过程
上海工程技术大学管理学院
现代企业管理课件
第一节 市场营销职能和营销管理过程
一、市场营销在现代企业中的作用
21世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得
市场营销在现代企业中的作用日益重要，这种变化表现
在以下五个方面,
1.经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。
2.全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。
3.人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。
4.买方市场逐渐形成
5.顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。
第
七
章
营
销
管
理
上海工程技术大学管理学院
现代企业管理课件
第一节 市场营销职能和营销管理过程
二,市场营销的概念
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产
品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
主体－－“人和群体”
目的－－“满足需求和欲望”
手段－－“交换”
载体－－“产品”
本质－－“社会管理过程”
涉及以下几个核心观念,
需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、
交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。
第
七
章
营
销
管
理
上海工程技术大学管理学院
现代企业管理课件
第一节 市场营销职能和营销管理过程
三,市场营销观念的演变 第
七
章
营
销
管
理
1.生产观念
2.产品观念
3.推销观念
4.市场营销观念
5.社会营销观念
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第一节 市场营销职能和营销管理过程
第
七
章
营
销
管
理
四、市场营销和顾客满意
五、全面质量市场营销
顾客是否满意取决于从产品得到的绩效或产出与期望
的比较，是一种感觉状态的水平。
企业进行营销，可以从改善绩效与期望两个方面人手，
以适当的成本保持顾客合适的满意水平，建立顾客对企业
以及产品的忠诚。
通过全员和全过程的努力，为顾客提供高质量的产品、
优质的服务，既向顾客传递生产质量，也向顾客传递营销
质量，使顾客从产品以及企业提供的服务中感到满意。
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第一节 市场营销职能和营销管理过程
第
七
章
营
销
管
理
六、市场营销的管理过程
分析市场机会 研究和选择目标市场 制定市场营销策略
制定市场营销计划 组织执行和控制市场营销工作
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现代企业管理课件
第二节 市场营销机会分析
一、市场营销信息系统与市场调查
二,市场营销宏观环境分析
三、消费者 市场分析
第
七
章
营
销
管
理
四、产业和竞争者分析
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现代企业管理课件
第二节 市场营销机会分析
一、市场营销信息系统与市场调查
市场营销决策和沟通
第
七
章
营
销
管
理
市场营
销经理
分析
规划
执行
控制
市场营销信息系统
评估信
息需求
发布信
息
内部档
案系统
市 场营 销
情报系统
决策支
持与分
析系统
市场调
查系统
市场营
销环境
目标市
场
市场营
销渠道
竞争者,
公众
宏观环
境因素
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第二节 市场营销机会分析
二,市场营销宏观环境分析
宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影
响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变
化，寻找对自己有利的机会。
宏观环境因素主要有,
1.人口因素
2.经济因素
3.自然因素
4.技术因素
5.政治因素
6.文化因素
第
七
章
营
销
管
理
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第二节 市场营销机会分析
三、消费者 市场分析 第
七
章
营
销
管
理
市场 其它
营销 刺激
刺激
产品 经济
价格 技术
渠道 政治
促销 文化
购买者 购买者
特征 决策过程
文化特征 确认需要
社会特征 信息收集
个人特征 方案评价
心理特征 购买决策
购买后行
为
购买者的决
策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
购买者行为模式图
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第二节 市场营销机会分析
第
七
章
营
销
管
理
四、产业和竞争者分析
企业需要了解竞争对手五个方面的情况,
谁是竞争者？
竞争者的策略；
竞争者的目标；
竞争者的优势和劣势；
竞争者的反应模式等。
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第三节 市场细分与目标市场
一、市场需求测量与预测
二,市场细分
三、目标 市场选择
第
七
章
营
销
管
理
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第三节 市场细分与目标市场
一、市场需求测量与预测
企业一般先测量市场需求，然后再测量企业需求。
产品的市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场
营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购
买的总量。
企业需求是企业在整个市场需求中所占的份额。
用公式表示,Qi＝ SiQ
式中 Qi — 企业 i产品的需求
Si — 企业 i产品的市场份额
Q— 市场总需求
企业进行销售预测分为三个步骤,
首先进行宏观经济预测；其次是进行行业发展预测；最后是企
业销售预测
第
七
章
营
销
管
理
iiQ SQ?上海工程技术大学管理学院
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第三节 市场细分与目标市场
二,市场细分
（一） 市场细分的背景
第
七
章
营
销
管
理 （二） 市场细分的步骤
1.大量营销阶段
2.产品差异化营销阶段
3.目标市场营销阶段－ STP营销
细分市场（ Segmenting）
选择目标市场（ Targeting）
产品定位（ Positioning）
1．市场调查
2．数据分析
3．细分市场描绘
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第三节 市场细分与目标市场
三、目标 市场选择 第
七
章
营
销
管
理
（一）评价细分 市场
（二）目标 市场选择
企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有,
1.细分市场的规模和发展前景
2.细分市场结构的吸引力
3.企业的目标和资源。
企业可以有五种不同的选择目标市场的模式,
1.单一的集中细分
2.有选择的专业化
3.市场专业化
4.产品专业化
5.完全覆盖
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第四节 市场营销策略的制订
一、产品差别化与产品定位
二、产品生命周期阶段与战略
三、市场营销竞争策略
第
七
章
营
销
管
理
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第四节 市场营销策略的制订
一、产品差别化与产品定位
产品差别策略主要有四种基本途径,
（一）产品差别化
（二）服务 差别化
（三）人事 差别化
（四）形象 差别化
第
七
章
营
销
管
理
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第四节 市场营销策略的制订
二、产品生命周期阶段与战略 第
七
章
营
销
管
理
导入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 时间
销售量
销售曲线
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第四节 市场营销策略的制订
第
七
章
营
销
管
理
（一）导入阶段
特征,
销售量少、促销费用高，企业多数是亏本的，即使
获利也甚微。
从需求来看，主要是一部分高收入阶层；
从供给来看，只有有限的竞争者，产量都不大。
策略,
1．快速撇脂策略
2．缓慢撇脂策略
3．快速渗透策略
4．缓慢渗透策略
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第四节 市场营销策略的制订
第
七
章
营
销
管
理
（二）成长阶段
特征,
产品价格不变或稍微下降，促销水平不变或略有提
高，销售快速上升，销售费用相对销售收入的比重下降，
产品的单位制造成本大幅度下降，利润迅速增加。
企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长。
策略,
改进产品质量和增加新产品的特色及式样；增加新
产品；进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的
分销渠道；降低价格，吸引新的购买者。
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第四节 市场营销策略的制订
第
七
章
营
销
管
理
（三）成熟阶段
特征,
成熟阶段是销售增长率减慢，并最终下降的这一阶段。
销售成长率的放慢导致行业生产能力的过剩和竞争加剧。
处于竞争优势地位的大企业通过高产低价获得利润，
其他的小竞争者则处于填补市场空隙和拾遗补缺的地位。
策略,
1．市场改进策略
2．产品改进战略
3．营销组合改进策略
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第四节 市场营销策略的制订
第
七
章
营
销
管
理
（四）衰退阶段
特征,
由于技术进步、消费者需求变化或者竞争的加剧，
大多数产品要进人衰退阶段。
一个处于衰退阶段的产品，将导致企业生产能力过
剩、削价竞争和利润减少。
策略,
退出
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第四节 市场营销策略的制订
三、市场营销竞争策略
（一）市场领导者策略
（二） 市场挑战者策略
（三） 市场追随者策略
（四） 市场补缺者策略
第
七
章
营
销
管
理
上海工程技术大学管理学院
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第四节 市场营销策略的制订
第
七
章
营
销
管
理
（一）市场领导者策略
（二）市场挑战者策略
1．开发整个市场。
2．保持现有市场份额。
3．扩大市场份额。
大多数市场挑战者的策略目标是扩大市场份额。
进攻的对象,
一是攻击市场领导者；
二是和自己规模相当但是经营不善的企业；
三是攻击小企业。
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第四节 市场营销策略的制订
第
七
章
营
销
管
理
（三）市场追随者策略
（四）市场补缺者策略
接受领导者的领先地位，它就处于追随者的角色。
追随者可以采取全面模仿、有限模仿、改进策略。
市场补缺者针对较小的目标市场提供产品和服务，
经营好也可以取得可观的盈利。
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第五节 市场营销方案的设计
一、产品决策
二、价格决策
三、渠道决策
第
七
章
营
销
管
理
四、促销决策
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第五节 市场营销方案的设计
一、产品决策
（一）产品
（二）产品组合决策
第
七
章
营
销
管
理
（三）品牌决策
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第五节 市场营销方案的设计
（一）产品
产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切
东西，包括有形的产品和无形的服务等。
第
七
章
营
销
管
理
潜在产品
附加产品
期望产品
一般产品
核心
利益
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第五节 市场营销方案的设计
（二）产品组合决策 第
七
章
营
销
管
理
1.产品组合
产品组合也称产品花色品种配合，是卖方提供给购买者的一组产
品，它包括所有产品线和产品项目。
产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。
产品线 --在产品功能或目标顾客或销售渠道或价格等方面密切相关的
一组产品。
产品项目 --产品目录上列出的每一个产品。
宽度 --有多少条不同的产品线
长度 --产品组合中产品项目的总数
深度 --产品线中每一种产品项目有多少品种
关联性 --各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相
互关联的程度。
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第五节 市场营销方案的设计
第
七
章
营
销
管
理
2.产品线分析
（ 1）分析产品线的销售量和利润，了解产品线上的每一
个产品项目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。（ 2）
分析产品线和竞争对手的产品线的对比情况，据以确定合
适的产品定位和营销战略。
产品线长度决策
产品线现代化决策
产品线特色决策
产品线削减决策
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第五节 市场营销方案的设计
（三）品牌决策 第
七
章
营
销
管
理
品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是
它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品
或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌决策包括,
1.品牌化决策
2.品牌使用者决策
3.品牌名称决策
4.品牌策略决策
5.品牌重新定位决策
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第五节 市场营销方案的设计
第
七
章
营
销
管
理
1.品牌化决策
决定是否给商品赋予一个品牌。
2.品牌使用者决策
可以使用自己的品牌，也可以使用分销商的品牌，还 可
以用其他企业的特许品牌。
3.品牌名称决策
（ 1） 选择个别品牌名称；
（ 2） 统一品牌名称；
（ 3） 是分类品牌名称；
（ 4） 公司名加个别品牌名称 。
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第五节 市场营销方案的设计
第
七
章
营
销
管
理
4.品牌策略决策
产品线扩展策略：企业在现有产品类别中增加新的产品项
目，并以同样的名称推出。
品牌扩展策略：以现有品牌名称推出新产品。
多品牌策略：企业在同一产品类别中增设多种品牌。
新品牌策略：为新的产品类别确定新的品牌名称。
5.品牌重新定位决策
根据消费者需求的变化或竞争情势的变化，对企业现有
的品牌重新进行市场定位。
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第五节 市场营销方案的设计
二、价格决策
（一）新产品定价决策
第
七
章
营
销
管
理
（二）价格调整决策
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第五节 市场营销方案的设计
（一）新产品定价决策 第
七
章
营
销
管
理
新产品定价的步骤,
1．选择定价目标
生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率
最大化、市场利润最大化、建立产品质量领先地位。
2．测定需求
3．估算成本
4．分析竞争对手的成本、价格和产品
5．选择定价方法
成本加成定价法、目标利润定价法,认知价值定价法,
价值定价法,随行就市定价法
6．选定最终价格
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第五节 市场营销方案的设计
（二）价格调整决策 第
七
章
营
销
管
理
1,地理定价
2,价格折扣和折让
3,促销定价
4,差别定价
5,产品组合定价
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第五节 市场营销方案的设计
三、渠道决策
（一）市场营销渠道的性质
第
七
章
营
销
管
理
（二）渠道设计决策
（三）渠道管理决策
（四）渠道的新发展
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第五节 市场营销方案的设计
（一）市场营销渠道的性质 第
七
章
营
销
管
理
市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配
合起来的一系列独立组织的集合。
市场营销渠道把商品从生产者转移到消费者，承担
着收集分发信息、促销、谈判、订购、融资、分散风险、
解决物流、支付等功能。
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第五节 市场营销方案的设计
第
七
章
营
销
管
理
（二）渠道设计决策
渠道设计决策就是为新企业或新产品设计一个合适
的渠道。
设计渠道的过程,
1．分析消费者需要的服务水平
2．确定渠道目标和限制条件
3．明确主要的渠道交替方案
4．渠道方案评估
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第五节 市场营销方案的设计
第
七
章
营
销
管
理
（三）渠道管理决策
1．选择渠道成员
2．激励渠道成员
3．评估渠道成员
4．修改渠道决策
（四）渠道的新发展
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第五节 市场营销方案的设计
四、促销决策
（一）广告
第
七
章
营
销
管
理 （二）销售促进（营业推广）
（三）公共关系
（四）人员推销
促销组合 (promotion mix)也称营销沟通组合
(marketing communication mix) 是由广告、人员推销、
公共关系、销售促进等沟通手段所构成的组合。
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第五节 市场营销方案的设计
（一）广告 第
七
章
营
销
管
理
广告是对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主
要工具之一。
广告是以付费的方式对观念、商品或服务进行宣传
展示和促销。
广告投放决策主要涉及以下五个方面,
1.广告的目标
2.广告的费用
3.广告的信息
4.广告的媒体
5.广告的效果评价
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第四节 市场营销策略的制订
1.广告的目标
广告目标：提供信息, 说服购买, 提醒使用 。
（ 1） 信息性广告
主要用于产品的市场开拓阶段, 目标是建立初步
的需求 。
（ 2） 说服性广告
主要用来强化与竞争对手产品的差别, 培养顾客
对品牌的偏好 。
（ 3） 提醒性广告
主要应用于成熟产品, 目的是提醒消费者购买自
己的产品 。
第
七
章
营
销
管
理
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第四节 市场营销策略的制订
2.广告的费用
考虑以下几个方面,
（ 1） 产品的寿命周期阶段
（ 2） 市场份额和消费者基础
（ 3） 竞争和干扰情况
（ 4） 广告的频率
（ 5） 产品替代性和市场特征
第
七
章
营
销
管
理
3.广告的信息
广告信息决策涉及信息制作、信息评估与选择和信息
表达。
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第四节 市场营销策略的制订
4.广告的媒体
确定广告所期望的送达率, 频率和效果, 以选择媒体 。
主要的广告媒体,
报纸, 电视, 广播, 邮寄, 杂志和户外广告, 交通工具,
互联网等
第
七
章
营
销
管
理
5.广告的效果
广告效果的评价主要有两个方面,
沟通效果：通过市场调查技术来评价。
销售效果：分析历史资料和实验数据来做出大致的估计。
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第五节 市场营销方案的设计
（二）销售促进 第
七
章
营
销
管
理
销售促进就是运用多种激励工具，刺激消费者更多、
更快地购买某种产品或服务。
销售促进的主要决策如下,
1．确定促销目标
2．选择促销工具
3．制订促销方案
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第五节 市场营销方案的设计
（三）公共关系 第
七
章
营
销
管
理
企业在生产经营过程中，会与各个方面发生一定的联系，如
消费者、供应商、政府、中间商、股东、金融机构、其他组织等，
这些组织构成了企业的社会公众，它们对企业实现自己的目标有
现实或潜在的影响，这些影响可能是积极的，也可能消极的。因
此，企业需要处理好与社会公众之间的关系，树立企业在社会公
众中的良好形象。
公共关系决策过程,
1.确定公共关系的目标
2.选择公关信息和工具
3.实施公关计划
4.对公关活动的结果进行评价
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第五节 市场营销方案的设计
（四）人员推销 第
七
章
营
销
管
理
人员推销是指企业的从业人员通过与顾客的人际接触，利用说
服、沟通暗示、诱导等一切可能的方法，使客户接受或购买其原不
想购买的产品或劳务的一种行为。
人员推销的基本形式,
1.上门推销
直接推销法：推销员对完全不熟悉的对象进行访问推销。
间接推销法：推销员利用第三者做介绍，对特定的对象进行推销。
2.柜台推销
商店的营业员向光顾该店的顾客销售商品。
3.会议推销
展销会、洽谈会、交易会、订货会等
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第六节 市场营销组织、执行与控制
一、市场营销组织与执行
二、市场营销工作评估与控制
第
七
章
营
销
管
理
上海工程技术大学管理学院
现代企业管理课件
第六节 市场营销组织、执行与控制
一、市场营销组织与执行
（一）市场营销部门的组织形式
第
七
章
营
销
管
理
1．职能型组织
2．地区性组织
3．产品和品牌管理组织
4．市场管理组织
5．产品管理和市场管理组织
（二）市场营销的执行
将营销计划转化为行动任务，保证这种任务的完成，
以实现计划目标的过程。
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第六节 市场营销组织、执行与控制
二、市场营销工作评估与控制 第
七
章
营
销
管
理
1.年度计划控制
2.盈利能力控制
3.效率控制
4.战略控制
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第六节 市场营销组织、执行与控制
第
七
章
营
销
管
理
案例 1,智强集团细分市场营销案例
思考题,
1.分析智强集团是如何进行市场细分、选择目标市场的？
2.试用品牌策略分析智强集团的品牌延伸、用产品组合决
策理论分析智强集团的产品组合。
3,智强集团选择怎样的营销渠道？为什么？
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第六节 市场营销组织、执行与控制
第
七
章
营
销
管
理
案例 2,华龙方便面市场营销案例
思考题,
1.华龙采取了哪些营销策略？试用营销理论加以分析
2.华龙脱颖而出的秘诀在哪里？
3.为华龙的下一步营销提出建议
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