第一章 绪 论── 第二章 文献探讨 第一节 策略的定义 第二节 策略的认知观点-策略逻辑 第三节 策略逻辑下的经营策略 第三章 研究方法 第一节 观念架构 第二节 研究方法的选择 第三节 研究范围 第四节 研究限制 第五节 研究设计 第六节 资料的收集 第四章 初步命题发 第五章 书店产业分析 第一节 书店的背景发展 第二节 书店重要环境的描述 第三节 厂商的描述与比较 第四节 书店产业的五力分析-以连锁型书店为例 第五节 书店产业价值链活动及作业流程分析[N.E] 第六节 书店产业的产品分析及描述 第七节 书店产业所　的科技描述 第八节 书店产业行销活动的描述 第九节 书店产业重要管理议题与关键成功因素 第六章 个案分析 第一节 个案:金石堂书局 第二节 个案:新学友书局 第三节 个案:诚品书局 第四节 个案:新展望书局 第五节 个案:台湾的店 第六节 个案:女书店 第七节 个案:晶华书局 第七章 结论与建议 第一节 结构说策略逻辑与策略作为 第二节 资源说策略逻辑与策略作为 第三节 互赖说策略逻辑与策略作为 第四节 生态说策略逻辑与策略作为 第五节 价值说策略逻辑与策略作为 第六节 效率说策略逻辑与策略作为 第七节 统治说策略逻辑与策略作为 第八节 竞局说策略逻辑与策略作为 第九节 风险说策略逻辑与策略作为 参考文献 　 　　　 第一章 绪 论 第一节 研究背景与研究动机 书店是一古老的行业，在功能上与其他商品零售店无异，是图书出版业行销通路成员之一。但因书籍负有知识、文化传递使命。传统上较不被视为「商品」，书店也被视为文化事业，商业气息较不浓厚。早期台湾的书店大多是出版社经营的门市部（比方说南部的南一书局、中部的中央书局及北部的东方书局），其主要展售出版社自己的出版品，兼卖其他出版社的书，在管理方式上都是书店所有者自行经营管理。书店业的产业特徵是书店家数非常多，且-一家书店的规模都不大，也因此无法获得规模经济利益。而书籍销售毛利低，使得书店缺乏资源及技术扩大营业规模，又或者是业者安於现状，数十年来在经营管理上都没有什堋改变。 然而自民国六十八年以後，台北市陆续出现了多家大规模（占地二００坪左右，可藏书数万种）的新型书店，如永汉国№书局（六十八年）、新学友书局敦化店（七十一年）、金石文化广场（七十二年）、光统图书百货公司（七十四年）、久大书香世界（七十五年）、诚品书局（七十八年）、冬官书局（八十三年）等，均表现出狻高的异质性，与台湾数十年来的书店型态不大相同，其中金石文化广场新颖的经营方式，如提供顾客生活、文化情报、书店附设餐饮、休闲场所、重视书店气氛等，被称做是「第一次书店产业革命」。这段时期（六十八至八十三年）出现的大型书店不仅书籍种类丰富，并且善於运用各种促销手法主动吸引顾客上门，一改传统书店被动地等待顾客上门的销售方式。另外，由於藏书种类及数量之多足可抵上数家传统小型书店，故这些大型书店较少依附於书店街上（例如前述的永汉、新学友等多家书店中仅有光统、金石堂位於重庆南路书店街上）。而 这些新型书店和传统书店最大的差异在於传统书店间多从事於¤格竞争，动辄发生折扣战，而新型书店间则致力於非¤格竞争，例如产品的差异化、地点、服务等。 第二节 研究目的 1.经由深度访谈的研究方式，对目前书店业的经营策略有较深入的描述，并解释背後的思考逻辑。 2.由策略逻辑的分析，来推论书店产业未来可创造成功的经营策略。 　　第二章　　文献探讨 第一节　策略的定义 一、策略的定义 　　根据Andrews(1971)和Ansoff(1965)对策略的界定，Andrews 认为策略包含了企业的目标及执行手段，而 Ansoff 认为只包含了执行方法。所以对策略的定义可以分为狭义及广义两种，所谓狭义的策略是指将目标和策略分离, 认为策略是在既定的目标之下，达成目标的手段；至於广义的策略的定义则是将目标的选择及设定包括在内，因此策略包括了目标设定和达成的手段。以下分别列举代表性狭义及广义学者所持的策略定义： 　 　　　 表2-1　　狭义的策略定义： ───────────────────────────── 学者　　　　年代　　　　　　　策略定义　　　　　 ───────────────────────────── Ansoff　　　1965　　　 1.提供一企业所从事行业的广泛概念。 　　　　　　　　　　　 2.设定引导企业寻求机会的特定方针。 　　　　　　　　　　　 3.用决策规划补足公司之目标，缩短公司 　　　　　　　　　　　　对最佳机会的选择过程。 ────────────────────────────── 　　　 表2-2　广义的策略定义： ───────────────────────────── 学者　　　　年代　　　　　　　策略定义　　　　　 ───────────────────────────── Andrews　　 1973　　　策略是目标、导向或标的型态和这些标的 　　　　　　　　　　　的主要政策和计划。 ───────────────────────────── 　　就策略的层次而言，Fiegenbaum(1987)提出了一个策略空间图的架构，在平面表现上如下图： 　　　　　　　　　　　要素 　　　　 │ 范围 │资源运用 │竞争优势　│综效 　 　企业│　　　│　　　　　│　　　　　│ 　───┼───┴─────┴─────┴─── 层　总体 │ 　 ───┤ 次　事业 │ 　 ───┤ 　　功能 │ 　　　图2-1　策略空间图 　　策略空间图将策略区分为企业(enterprise)、整体(corporate)、事业(business)、及功能(functional)等四个层次，而本研究所探讨的策略作为是指以事业策略这个层次，作为探讨的对象。 　　由策略构面所区分出来的不同类型策略即为企业所采行的策略作为，许多学者尝试将实务上的策略作为加以归纳，而成为许多策略类。 　 例如Aaker(1984)在「Strategic Market Management」一书中，将策略作为区分以下几种型态： (1)差异化策略 (2)低成本策略 (3)集中策略 (4)撤资策略或清算策略 (5)挤乳策略或收获策略 (6)固守策略或维持策略 (7)渗透策略 (8)扩张策略 (9)垂直整合策略 (10)多角化营运策略 (11)事业收并策略 (12)跨国公司策略。 第二节　 策略的认知观点---策略逻辑 　　所谓策略的逻辑，是指企业在思考企业时所围绕的核心理念，如何在环境与条件分析及策略决定间，建立起清楚的逻辑关系：即在什堋环境、什堋条件下，该采取最适合的策略，这就是策略的本质，也就是策略的逻辑思维〔吴思华，1993〕。 　　Hedberg & Johnson(1977)指出策略所反应出的是整合好的想法与架构，经由它，问题被认知和诠释，行动被创造和选择，而这想法与架构就是策略的来源。Schoemaker & Amit(1993)则认为策略逻辑，像是剧情分析(Scenario)或认知图像(Congitive maps)。而Mintzberg(1987)则认为策略的形成，是组织成员共有的一种看法，而这共有的看法，就是一种集体思想(collective mind)。 　　而Bettis、Hall & Prahalad(1986)认为策略逻辑的来源如下图： 　　　　　　　策略逻辑的来源 　　　　　　　　　　│ 　　　┌──────┴──────┐ 过去成功的强化　　　　　　复杂问题的简化 　　　　　　　　　　　　　　　　　│ 　　　　　　　　　　┌──────┴──────┐ 　　　　　　　　认知的简化　　　　　　　　　认知的偏误 　　　　　　　　　　│ 　　　　　┌────┴────┐ 　　传统的智慧　　　　过去经验或解答的类推 　　图2-2　策略逻辑来源 　　学者吴思华(1993)尝试就经济学及社会学者所提出的观点，将策略本质的逻辑思维，归纳出策略九说，其观点如下： 　　　表2-3　策略的逻辑 ────────────────────────────── 学说　　　依据的理论观点　　　　　　　主要论点 ────────────────────────────── 结构说　　机构论(社会学)　　　　．独占力量越大，绩效越好 　　　　　　　　　　　　　　　　．卡位原理：掌握有利位置与关 　　　　　　　　　　　　　　　　　键资源，以提高谈判力量 　　　　　　　　　　　　　　　　．有效运用结构力量，以扩大利 　　　　　　　　　　　　　　　　　润来源 资源说　　资源依赖理论(社会学)　．经营是持久执著的努力 　　　　　　　　　　　　　　　　．持续累积不可替代的核心资源 　　　　　　　　　　　　　　　　　以形成策略优势 互赖说　　网路理论(社会学)　　　．企业组织是一个相互依赖的事 　　　　　演进论(社会学)　　　　　业共同体 　　　　　　　　　　　　　　　．事业共同体应该共同争取环境 　　　　　　　　　　　　　　　　　资源，以维系共同体的生存 　　　　　　　　　　　　　　　　．个别组织应该在事业共同体内 　　　　　　　　　　　　　　　　　取得一较佳之位置，以分享较 　　　　　　　　　　　　　　　　　多的资源 生态说　　组织生态论(社会学)　　．环境资源主宰企业组织的存续 　　　　　　　　　　　　　　　　．靠山吃山，靠水吃水 　　　　　　　　　　　　　　　　．尽量调整状况与环境同形 价值说　　厂商理论(经济学)　　　．结合价值活动创造或增加顾客 　　　　　　　　　　　　　　　　　认知的价值，是策略成功的关键 效率说　　产业组织学(经济学)　　．配合生产与技术特性，追求规 　　　　　　　　　　　　　　　　　模经济与范畴经济，以降低营 　　　　　　　　　　　　　　　　　运成本 统治说　　交易成本理论(经济学)　．企业组织是一个取代市场的资 　　　　　　　　　　　　　　　　源统治机制 　　　　　　　　　　　　　　　　．和所有的事业夥伴建构最适当 　　　　　　　　　　　　　　　　　的关系，以降低交易成本 竞局说　　竞局理论(经济学)　　　．经营一个既竞争又合作的竞赛过程 　　　　　　　　　　　　　　　．联合次要敌人，打击主要敌人 风险说　　资讯经济学(经济学)　　．追求适当的投资组合以降低经营风险 　　　　　　　　　　　　　　　　．维持核心科技的安定促使效率发挥 　　　　　　　　　　　　　　　　．提高策略弹性，增加转型机会 ────────────────────────────── 　　以下分别介绍策略九说，-一说的策略思考逻辑： 一、结构说 　　从上面的文献探讨中，我们已经知道厂商对於市场独占力的大小，是影响策略决定的重要因素。结构学派的学者如〔Woo &Williamson〕认为市场结构决定厂商行为，同时也决定了产业绩效。更进一步而言，如果要创造市场的独占力，其策略决定的背後思考逻辑是，-一家厂商均应透过各种策略作为形成一个较佳的独占结构，并在这独占结构中占有一个较佳的位置，而这位置上所拥有的独占力，将使厂商的利润得以确保，这个策略逻辑正好与吴思华(1993)所提出的结构说相互印证。 　　而在结构说的策略逻辑思考下，企业该如何创造独占结构？这可以用Porter(1985)所提出的五力分析架构，来说明背後的策略逻辑：　　　　　 　　　　 　　　　　　 　　　　潜在进入者的威胁 　　　　　　 　　　　．提高进入　碍 供应者的议¤能力　　同业的竞争强度　　　购买者的议¤能力 　　　　　　　　　　　．卡位原理 提高对供应商议¤力　．降低同业竞争力　　．提高对顾客议¤力 　　　　　　　　?á??勰????橢橢????墭墭????????????????? ?Δ??ò???????????????$???p??????????????????從?????????????????? ?????????\?0??????????????????????????????骄?D? ???ā第一章 绪 论── 第二章 文献探讨 第一节 策略的定义 第二节 策略的认知观点-策略逻辑 第三节 策略逻辑下的经营策略 第三章 研究方法 第一节 观念架构 第二节 研究方法的选择 第三节 研究范围 第四节 研究限制 第五节 研究设计 第六节 资料的收集 第四章 初步命题发 第五章 书店产业分析 第一节 书店的背景发展 第二节 书店重要环境的描述 第三节 厂商的描述与比较 第四节 书店产业的五力分析-以连锁型书店为例 第五节 书店产业价值链活动及作业流程分析[N.E] 第六节 书店产业的产品分析及描述 第七节 书店产业所　的科技描述 第八节 书店产业行销活动的描述 第九节 书店产业重要管理议题与关键成功因素 第六章 个案分析 第一节 个案:金石堂书局 第二节 个案:新学友书局 第三节 个案:诚品书局 第四节 个案:新展望书局 第五节 个案:台湾的店 第六节 个案:女书店 第七节 个案:晶华书局 第七章 结论与建议 第一节 结构说策略逻辑与策略作为 第二节 资源说策略逻辑与策略作为 第三节 互赖说策略逻辑与策略作为 第四节 生态说策略逻辑与策略作为 第五节 价值说策略逻辑与策略作为 第六节 效率说策略逻辑与策略作为 第七节 统治说策略逻辑与策略作为 第八节 竞局说策略逻辑与策略作为 第九节 风险说策略逻辑与策略作为 参考文献 　 　　　 第一章 绪 论 第一节 研究背景与研究动机 书店是一古老的行业，在功能上与其他商品零售店无异，是图书出版业行销通路成员之一。但因书籍负有知识、文化传递使命。传统上较不被视为「商品」，书店也被视为文化事业，商业气息较不浓厚。早期台湾的书店大多是出版社经营的门市部（比方说南部的南一书局、中部的中央书局及北部的东方书局），其主要展售出版社自己的出版品，兼卖其他出版社的书，在管理方式上都是书店所有者自行经营管理。书店业的产业特徵是书店家数非常多，且-一家书店的规模都 │　 群聚　　 　│　同一区域中，关系紧密的各种族群所组成的│ │　(community) │　　集合体。　　　　　　　　　　　　　　│ ├───────┼────────────────────┤ │　 生态系　　 │　组织群聚与其自然环境。　　　　　　　　│ │　(ecosystem) │　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ └───────┴─────────────── 　资料来源：吴思华(1994)，生态说 　　从生态的观点来思考，当环境条件产生变化时，不能适应新环境而条件相似的组织族群，被天泽淘汰将是一个不可避免的结果〔Starr，1989〕。例如目前所看到的大型连锁书店，已经逐步取代传统文具店的现象。换言之，生态说的策略逻辑是适用於整个族群的，必须以较长的时间幅度来观察族群的变化，才能验证逻辑的正确性。 五、价值说 　　企业是一个经济组织，它存在於社会上的正当性，来自其能有效组合资源、创造价值，以满足社会的　求，换言之，厂商唯有不断地提生与创造产品本身的价值，才能永远立於不败之地〔Porter，1985〕。事实上，价值形成的要素主要有三方面：顾客，价值的认知者；商品组合，价值的传递工具；价值链活动，创造价值的厂商活动。而这些要素的互相配合，则能创造出独有的价值，Ansoff(1965)将这种配合的效果称之为综效。 　　至於厂商价值的创造，Ansoff(1965)认为可由以下几种综效方式达成： 1.销货综效：例如不同产品共用同一配销通路、共同用同一的销售行 　政部门或共用同一的成品仓库等均是。 2.作业综效：例如人员、设备的高度利用、间接费用更广的分摊、学 　习曲线的利益及大批的采购等均是。 3.投资综效：例如共用厂房、共用原料存货、研究发展费用经由某一 　产品转入另一产品的便利，机器设备和工具共用等均是。 4.管理综效：管理者能充份利用本身的经验解决新产品线或新市场 管理问题。 六、效率说 　　企业有於技术不断的改良与创新，包括替代原料的找寻、新技术的运用、新制程的引进，以及产品重新的设计等等，使得企业生产活动的过程中，越具效率。而以效率为核心所发展出来的策略逻辑，包含了三个重要观念：规模经济(economy of scale)的创造、经验曲线(experience curve)的累积、范畴经济(economy of scope)的运用，Chandler(1985)认为追求规模经济与范畴经济所创造的效率，是现代工业资本主义下企业成长与竞争的基本动态逻辑，这与Ansoff(1965)所提出的「综效」意义上大致相同，其观念以下图说明之： 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　运用规模 　　　　　　　　　　　扩大规模　　　　　　　　经济与经 增加投资　　　　　　　　　　　　　　　　　　　验曲线 　追求市场利基　　　　　　　　　　　追求市场　导地位 掌握关键　　　　　　　　　　　　　　　　　　　运用范畴 技术　　　　　　　发展新营运范畴　　　　　　　经济 　　　　 图2-3　以效率为核心的企业成长策略逻辑 　　　　　　　资料来源：吴思华(1994)，效率说 七、统治说 　　企业要生存，必须要有许多的资源，如何将这些资源有效地加以统合，以发挥最大功效，就成为企业经营活动中非常重要的策略课题。换言之，企业是一个资源统治的机制，分与和间但看交易成本与生产成本的衡量。而企业与各资源提供机构的关，Williamson(1979)提出了交易的三种统治机构，分别为市场统治、三边统治、特定交易统治，图示如下： ┌───────┬────────────────────┐ │　　　　　　　│　　　　　交易商品的独特程度　　　　　　│ │　　　　　　　├───┬───────┬────────┤ │　　　　　　　│标准品│　半标准品　　│　专属品　　　　│ ├──┬────┼───┼───────┴────────┤ │交　│偶而交易│ 市　│　　　　三边统治　　　　　　　　│ │易　│　　　　│ 场　│　　　 （存在中介团体）　　　　 │ │频　│　　　　│ 统　│　双边统治　　　　单边统治　　　│ │次　│经常交易│ 治　 │（合作网路）　　（内部组织）　 │ └──┴────┴───┴────────────────┘ 　　 图2-4 交易商品、交易频次与统治形式的关系 　　　　　 资料来源:Williamson(1979) 　　统治说的基本理念，就是-一企业主持人可以根据外界的情境因素与本身的策略构想，去建构企业与资源间之关系。 八、竞局说 　　企业的经营可以说是一幕幕既联合又斗争的场景，有攻击，有防御，有对抗，也有联盟，而竞局说主要就是根据竞争对手的强度，来思考该采取什堋样的策略的逻辑，摘要来说，吴思华(1994)认为以竞局说为核心的策略思考逻辑，其重点有： 1.仔细分析竞争对手的习性，区分竞争对手的竞争强度。 2.分析和竞争对手间的报酬矩阵。 3.依据既定的目标采取因应的策略。 4.竞争情境不断在变，因此策略决策者应随时侦测外在环境变化，重新进行策略评估。 九、风险说 　　Peter Drucker曾说过：「经营一个企业，若要完全避免风险是不可能的，企业经营的最大目的，是设法有效支配现有资源，以其能获得最大的收益，而风险正是这个过程中不可避免的事物。」而风险的来源，不外乎是因为不确定性所产生的，一般环境的风险如：天灾人祸、政权替换等不确定因素；任务环境风险如：原料来源、顾客偏好等不确定性因素；公司特有风险如：劳工罢工、帐款回收等不确定因素。而风险说的策略逻辑就是要去思维如何有效管理风险，让企业活得久、活得好。 　　学者Thompson(1967)认为如果组织能有应变环境改变调适能力的核心技术，则任何时候，环境发生改变，组织亦能在瞬间跟著调整，则组织营运将能有效地降低风险；若是组织的资源存在著极高的　固性，会使组织无法适应环境的变动，则将会产生很大的风险。 十、本节小结 　　仔细观察策略九说可以发现，在分析单位方面，部份学说是从巨观(族群)角度观察，其所建构的策略逻辑适合全产业；部份学说则从微观(个别企业)角度切入，其策略逻辑适合用於个别企业。在时间幅度方面，有的学说注重在短期利润的追求，有的学说关心组织长期的生存成长，可以用下图说明以上概念： 观　巨 察　观　　　　　　　　　　　　　　　　.生态说 对　︵ 象　族　　　　　 .结构说.统治说.互赖说 　 群 　 ︶　　　　　 .效率说 　　　　　　　　　.价值说.资源说.风险说 　　 微 　　 观　　.竞局说 　　 ︵ 　　 个　短期利润　　　　　　　　　　　长期生存 　　 别 　　 企　　　　　　　时间幅度 　　 业 　　 ︶ 　　分析企业的竞争策略不外乎考虑的是外部因素及内部因素，而面对外部因素考量时，就必须以巨观的角度来看整体的环境，而这时候比较偏重的策略逻辑如：环境的生态（生态说）、环境的不确定性（风险说）、在市场上的独占力量（结构说）、交易成本的高低（统治说）、网路间的关系（互赖说）；而分析内部因素时，比较偏重的策略逻辑如：企业本身的资产与能力（资源说）、产品关连性程度（价值说）、规模 经济利益潜能（效率说）、竞争者强度（竞局说）。 　　当然企业所采取的策略作为，背後所隐藏的策略逻辑不一定只限於一对一的关系，也有可能一个具体的策略作为背後是经过数个策略逻辑的思维所构成，只是过去企业主隐约直觉知道该怎堋做最好，但是往往缺乏整体性的逻辑思维，所以有点赌运气性质，而以上的分析正好提供策略思考方向的依据。 第三节　策略逻辑下的经营策略 一、结构说逻辑下的经营策略 (一)卡位原理 　　从企业策略角度来看，要卡到好位置，可以考虑从几方面著手： 1.取得政府政策保护，如特殊证照 2.尽早占有稀少资源，以形成自然独占。 3.寻找局部独占优势 具体实例: 　　□金石堂在远东百货、顶好超市以分租的方式开设，企图想建立在百货公司、超市的先进卡位。 (二) 降低同业竞争力 　从企业策略的角度来看，其具体的经营策略有以下四点： 1.形成同业默契 2.购并竞争性强烈的同业 3.促使同业之营运范畴多角化 4.降低退出　碍 　　具体实例: 　　□各书店经营者常不定期碰面，来探讨有关整体书店经营的事，例如各书店一致决议，希望由出版社主动在-本书後面，提供统一的辨识条码，以减少书店作业的流程。 (三)提高进入　碍 　　建构进入　碍的具体作法，有以下六项： 1.掌握关键资源 2.建立公司品牌的声誉，提高顾客选择其他品牌的转换成本，以提高顾客的忠诚度 3.尽量满足市场各区格的　求 4.创造规模经济利益，提高进入之资金　求 5.有效运用经验曲线，建立成本优势 6.减少帐面利润，降低进入诱因 7.提高预期报复的可能性 　 具体实例: 　□各大书店大都以连锁方式经营，具有规模经济上的利益，较快能掌握有利位置及关键资源，提高进入　碍。 (四)提高对顾客的议¤能力 　　在这方面，具体的作法有以下三项： 1.选择议¤能力较低的顾客群 2.降低顾客对¤格的敏感性 3.提高顾客的转换成本 　　具体实例: 　　□新学友书局除了贩售一般书籍之外，仍然非常重视国小、国中参考书的市场，因为对这些学生客户群而言，参考书是升学必用的工 具书，有其一定的市场。 (五)提高对供应商的议¤力 　　其具体经营策略有以下几项： 1.分散供应商来源，尽量寻找合适的替带来源 2.尽量使用标准规格产品，降低转换成本 3.建立向後整合能力 　　具体实例: 　　□金石堂书局除了向一般图书批商采购外，目前自己也成立了金士盟物流，向後整合，直接与出版社接洽。 (六)扩大运用独占力 　　其具体经营策略有以下几项： 1.向下游整合 2.发展相关的产品 　　具体实例: 　　□新学友书局除了销售一般书籍外，目前也提供一些生活上用到的工具产品的贩卖，将书籍与生活结合，不仅定位在逛书店而已。 二、资源说逻辑下的经营策略 　　以资源为基础的策略逻辑，在设定其策略作为必须重视三个重点： (一)重视策略资源规划程序，其步骤如下图： 　　　　　　　　　　发展策略 　　 差距分析 　　　　　　　　　设定核心资源 　　 强化核心 　　 资源　　　　评估现有资源 　　 图2-5 以资源为基础的策略分析架构 　　　资料来源:吴思华，资源说(1994) 　　具体实例： 　　□-家书店在商品进退查补作业、帐务控制都有一套完整的系统控制，随时都能掌握目前的库存量及获利率。 (二)建构与累积资源 　　具体实例： 　　□目前大型连锁书店正积极与出版社建立条码辨识系统，如此从上游到下游都可以享受节省人力资源，加速资源传送的脚步。 (三)运用与维持现有的资源 　　具体实例： 　　□金石堂书局由於是高砂纺织的关系企业，所以有些店复合了金巧思服饰店，一来可以开发服饰市场，二来又与当地结合形成一个商圈。 三、互赖说逻辑下的经营策略 　　在互赖说的思考逻辑下，个别企业可采用的网路策略，以Banson(1975)所提出的类型，有以下几项： (一)合作性策略：运用合资、合并、吸纳对方人才交流等手段，改善本身的组织地位。 (二)毁灭性策略：有目的地采取行动，抑制其他组织获取生存所　的资源。 (三)操弄性策略：藉由改变环境的限制条件，改变既存的资源流动方式。 (四)威权性策略：将网路结构完全改变，引进新的网路成员或将网路关系正式化。 (五)序位性策略：随时间改变逐步改变与其他网路间的关系。 (六)混合性策略：配合环境特性采用上述策略。 　　具体实例： 　　□诚品书局因为　要靠租金收入来补贴书极微薄的利润，因此复合了知名餐厅Friday's及高级服饰店如SP等。一来是他们高品质的经营型态刚好与诚品的路线相同，二来所提供的丰厚租金，又可支持成品的营运，这就是互相合作的策略。 四、生态说逻辑下的经营策略 　　从生态观点来思考，组织策略主要著眼於环境对组织的关键影响，而在此逻辑思考下，所该采取的策略，学者吴思华(1994)将之归纳为利基宽度策略、生命繁衍策略、组织同形策略与合作共生策略等四项，以下分别说明之： (一)利基广度策略 　　「利基宽度」是Levins(1968)以生物生态学观点所提出的理论，利基宽度系指一个族群对於资源水准改变的容忍度。如果一个族群有较高的容忍度，表示其能在不同水准的环境条件中繁殖，也就是其具有较宽的利基。有较宽利基的组群，生态学上称为「通才」，相反地，具有较低容忍度的组群称之为「专才」。其重要的结论有以下两点： 1.当组织面对的是数个不相似环境时，且外在环境变异非常小时，应采专才策略，亦即专注於某一　域，较能存活。 2.当组织同样面对数个不相似的环境，且环境变异非常大，则应该采取通才策略，以便适应各种不同的环境　求。 　　具体实例： 　　□诚品书局由於是新型态的书局，所以采专才策略，四家分店个别有专属的主体，例如敦南店：人文艺术为主；世贸店：企业人文为主；天母店：生活休闲为主；科博店：自然生态为主。而当迈入第五年後决定於高雄开设第五家分店，由於环境变异较北部地区大，所以采通才策略，以综合馆的方式经营以适应不同环境的　求。 (二)生命繁衍策略 　　Hannan & Freeman(1989)认为生物繁衍的观念，同样也可以应用到组织中，其策略型态也有以下两种： 1.多产的方式：亦即在有限能量和物质的限制下，对-一个繁殖後代只能做很少能量和物质投资。 2.少量生产方式：这种族群中的个体在-一次的繁殖中，均会作出最大能量和物质的投资，使个别後代有较佳求生能力。 　　具体实例： 　　□金石堂书局相对於诚品书局而言，前者所采的便是多产方式，-家店都有一定标准格式，而後者则是少量生产方式，强调不同的特色。 (三)组织同形策略 　　生存相同环境下而彼此条件类似的组群，在面临相同的环境限制与压力时，自然会采取相似的生存手段，致使彼此的形式趋於一致，学者Buchko(1991)将此种组织趋向与环境契合的过程称之为同形。依照DiMaggio & Powell(1983)研究指出，有三种同形策略： 1.强制同型(coeicive isomorphism)：组织为了取得正当性，并配合上、下游的要求，必须逐渐同形。 2.模仿同形(mimetic isomorphism)：在组织面对环境呈高度变动率与不确定性时，只好模仿成功竞争者的策略。 3.规范同形(normative isomophism):组织在某种价值观的影响压力下，企业自然会有相同的行为反应而趋向同形。 　　具体实例： 　　□诚品书局的理念是以艺术为原先出发点，但是开在天母社区的店，随著环境修改为以生活休闲为主，开在台中科博馆的店，则修正为以自然生态为主，采取组织趋向与环境契合的同形策略。 (四)合作共生策略 　　探讨合作共生策略时，我们可以在企业界中观察到实№的四种关系： 1.共生关系(mutualism)：两个组织基於考量的聚合，使双方各蒙其利。 2.共食关系(commensalism)：两客体并存在一种互相无损，但一方确有极大助益的关系中。 3.寄生关系(parasitism)：一个主体把自己寄托在另一主体身上，藉 以吸取寄主身上的资源。 4.拟态关系：模仿对方行为，并藉此获利。 　　具体实例： 　　□金石堂书局常定期与出版社共同举办书籍推展活动，提供场地促销，两者各蒙其利，为共生关系。 五、价值说逻辑下的经营策略 　　以价值为核心本质所发展出来的策略逻辑，可以帮助我们　清顾客、商品组合与厂商三者间的关系，但价值的创造则有赖於厂商价值链活动中寻找差异化，其具体策略有以下几点： (一)深刻观察消费者偏好的改变，有效掌握　求缺口。 (二)在-一个重要的价值活动上寻求独特差异。 (三)尝试建构一套完全不同的价值链。 (四)分析厂商与上有供应商及下游顾客间可能的价值链关联，尝试寻求新的关系。 (五)建立和顾客共同创造价值的良好关系，形成价值网。 　　具体实例： 　　□金石堂、新学友透过贵宾卡的方式，提供顾客心中不同的价值感受，并以这些爱书的读者建立起亲密的关系。 　　□诚品书局另外辟了咖啡屋并时常与艺术表演团体合作，让爱书人除了买书外，还可以和好友聊天、看看当期的杂志、了解最新艺文活动，以及听到精彩的演讲，由许多成员集合而成的价值网路，让所有　求一次得到满足。 六、效率说逻辑下的经营策略 　　以创造效率的逻辑下，由上的文献中，可以得知规模经济的创造、经验曲线的累积与运用范畴经济，是效率说逻辑的核心本质。在创造规模经济思维前提下，具体作为如下： 1.辨识技术特质，追求最适规模 2.联结不同最适规模的价值活动 3.兼顾成本效率与产品价值 　　在累积经验曲线的逻辑下，具体的作为应该是以较低¤格渗透市场，争取市场占有率，以快速累积经验效果。 　　 而运用范畴经济的策略逻辑思维下，就是要检视企业现有的资源与价值活动的状况，如果有剩馀资源，则可以利用这些资源加以扩张，进行多角化，以追求范畴经济效益。 　　具体实例： 　　□金石堂书局采用电脑系统来管理采购，对所有厂商分级，并依不同等级厂商统一下订单，并利用电脑统计销售量，推出畅销书排行榜，不但创造效率，更使提升商品价值。 　　□金石堂书局有多馀的资源，故复合了金巧思服饰店、金石乐坊、今池塘咖啡厅、并代售文化表演票务，进行多角化经营，以追求范畴经济效益。 七、统治说逻辑下的经营策略 　　就统治说的策略逻辑而言，最好的策略作为，就是做好交易成本 的管理，与降低生产的成本，其中包括： 1.降低寻找合适品牌授权对象的搜寻成本 2.降低授权条件的谈判成本 3.避免品牌被滥用的监督成本 　　具体实例： 　　□新学友书局例如台北重庆店开在太平国小附近，国小参考书、儿童书、玩具占单店销售额50%，是因为减少了小学生的搜寻成本，又可增进销售量。 八、竞局说逻辑下的经营策略 　　在竞局说的策略逻辑思考下，最重要的就是增强自己的竞争力，削弱对方竞争竞争优势，联合次要敌人来打击主要敌人，所以主要的策略类型有以下四种： (一)攻击策略 (二)防御策略 (三)对抗策略 (四)联盟策略 　　□自从诚品书局新型态书局的出现後，新学友也开时因应新的对抗策略，例如在忠孝店复合了得恩堂眼镜、花卉、咖啡屋、骑士堡、化妆品、DIY等，一改过去定位在只是卖书而已 九、风险说逻辑下的经营策略 　　在风险说的策略逻辑思维下，企业的策略作为应该是管理好风险为出发点，大致来说，风险的管理有以下几项： (一)降低风险，例如： 1.设法与可能对企业营运造成风险的关键组织建构有利的联结关系。 2.设法操弄环境　域。 (二)转移风险，例如： 1.投保，将风险转给保险公司 2.寻找志趣相同的事业夥伴来共同承担风险。 (三)分散风险，例如： 1.产品多元化 2.供应来源多元化 (四)隔离风险，例如： 1.建立缓冲机制 2.做好预测 (五)改变组织习性，例如： 1.增加策略弹性 2.累积雄厚资源 　　具体实例 　　□当金石堂分店一多，采购量够大时，相对於出版社而言有了较 强的议¤能力，对於滞销书则与出版社协议，有的半年退一次，有的一年退一次，将风险移转给出版社。 十、本节小结 　由上可以引伸利用策略九说来作为产业策略分析的工具的涵义： 　　外在分析构面　　　　内外中介分析构面　　内在分析构面 　────────　　　────────　──────── 　　 .生态说---┐　　　 　　.价值说　　　　　.资源说 　　 .风险说---┘环境分析　　　　　　　　　　.风险说 　　 .结构说--┐　　　　　　　　　　　　　　 .效率说 　　 .统治说--┤产业分析　　　　　　　　　 　　 .互赖说--┘ 　　 .竞局说---竞争者分析 　　若以Porter(1985)五力分析的架构，更能将策略思维的方向更具体化，说明如下图： 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　策略逻辑的思维　　　　　　　　　　　　外在环境 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 .生态说 　　　　　　　　　　潜在进入者　　　　　　　　　.风险说 　　　　　　　　　　　　　　　 . 结构说 　　　　　　　　　　产业竞争者与现有 　　　　　　　　　　厂商间的对?á??勰????橢橢????墭墭????????????????? ?Δ??ò???????????????$???p?????????独占力量时，结构说正好可以提供在产业中，厂商与潜在进入者、供应商、替代者、购买者、竞争者之间相对力量大小，而采取相对策略的逻辑思维。 　　而当厂商在分析本身优劣时，则比较会偏重於以资源说、风险说、效率说的策略逻辑思维角度，来决定该采取何种经营策略。 　　而当厂商考虑到与供应商之间的关系时，互赖说的策略逻辑思维更能提供维持良好网路关系，以创造合作利益的经营策略。 　　当然厂商最重要的，仍是要赢得顾客的心，所以价值说的策略逻辑思维，提供厂商创造更多价值的经营作为的思考方向，拉近与顾客间的关系。 　　而风险说及生态说也提供厂商在分系外在环境时，所因应的策略作为时的重要思考方向。 第三章　研究方法 第一节　观念架构 　　　　　　　　　　　　┌───────┐ 　　　　　　　　　　　　│背後的策略逻辑│ 　　　　　　　　　　　　└───┬───┘ 　　　　　　　　　　　　　　　　│　　 　　　　　　　　　　　　　　　　│ ┌────────────┐　　﹀　　　　┌────────┐ │影响策略决定的内外部因素├───────>│所采行的策略作为│ └────────────┘　　　　　　　└────────┘ 　　　　　　　　　　　　　图3-1　观念架构图 　　影响企业策略决定的因素可说众多纷纭，不过不外乎外部因素与内部因素等，外部因素如：环境不确定性、组织生态、交易成本高低、网路关系、竞争者强度等等；内部因素如：企业本身的资产与能力、产品线广度、有无规模经济利益等等。过去似乎只是看什堋因素影响了其经营策略， 而往往忽略了更重要如何解决这些因素背後的策略逻辑思维。其实影响因素、背後的策略逻辑，其实是一体两面的，前者是外显的， 而後者则是内隐的，这两者必须同时考虑到才能有较佳的经营策略。 　　而影响策略决定的因素是可以被观察到的，但是如何去思维解决这些因素却是少有人能具体说明。 而本研究在策略逻辑与策略作为之间研究的同时，其实也提到了影响策略的决定因素，而了解如何解决这些因素的逻辑思维是件更重要的事， 所以本研究重点仍是放在背後的逻辑思维来解释所采行的经营策略上。 第二节 研究方法的选择 　　社会科学的研究方法包括有个案法、实验法、调查法、历史研究及档案资料分析等，采用何种研究法是研究策略上一项重要的选择。研究法的选择，应该以多方面的角度来看，事实上-一种研究法皆可适用於探索、描述或解释等目的。研究法的适用性，并非以这三个目的来区分，而应该基於以下三种情况而定： 　　1.研究问题的形式(Why、What、Who、How、Where)。 　　2.对行为事件的控制程度。 　　3.研究焦点是「当时」或「历史」事件。 　　由於本研究问题是属於"How"、"Why"的形式，此即解释性的研究，所以采用个案研究法，许多著名的描述性及解释性研究是以个案法为之，以下就个案研究法做一说明： 　　个案研究法是属於定性研究，其基本的目的在於发现而不在於验证〔蔡敦浩，1985〕，其特性如下： 　　1.就问题特性而言，个案研究法所欲研究之现象是复杂的，因其包含了许多互相纠缠之变数，因此观察之角度必须是整体的，所处理之现象应该是动态的。 　　2.就资料来源而言，个案研究法是从行动者的角度观察所要研究之现象，而不是经过控制或设计过之工具。 　　3.个案研究法所产生之理论主要是来自於资料的归纳，研究的发现是将具有复杂关系的变数综合成理想型(ideal type)。 第三节　研究范围 　　在研究对象方面，以大型连锁的书店、专业化主体书店为限，资料收集则以公开资料及业者所提供的内部资料为主， 而实№的策略作为及内涵，则以公司内部高阶经营者的访谈为主。 　　在大型连锁书店则以金石堂、新学友书局为例，而专业主题书店则以诚品书局、晶华书局、女书店、新展望书局、台湾的店为主要研究对象。 第四节　研究限制 　　本研究的方法是采个案研究法，资料收集使用非结构式的访谈，在过程中虽力求客观，但仍有以下之限制： 1.个案法研究样本将有限制。在推论上一般上有精确度的疑虑存在。 2.由於采开放式的问答，而且层面上很广，凭一时主观的回答，难免有失误和偏差。 3.本研究所推论出来的策略逻辑思考架构，仍　进一步的验证与修改　。 第五节　研究设计 　　本研究系采用个案研究法，而对於个案研究而言，其研究设计包括了五个重要的部份： 　　1.研究问题，参考第一章。 　　2.初步命题发展，参考第三章，命题验证待发展。 　　3.分析单位，事业单位之策略作为。 　　4.资料与命题的逻辑性连结。 　　5.解释研究发现的标准。 　　此五要件中，前三者告诉吾人应该收集什堋资料，後二者告诉我们收集资料後要做什堋。 　　本研究针对书店产业经过初步的访问，对该产业有进一步的认识并发现实务上所面临的真正问题，再经由文献探讨的过程中，发现可解释该问题的理论，继而推论出初步的命题发展，然後再进一步藉由深度的访谈，撰写个案的方式，分析厂商所采取的策略作为及其背後思维的策略逻辑之关连性。 　　而在个案的分析方法上其步骤如下： 　　　　　┌─────────────┐ 　 　　　 │初步了解该厂商的背景介绍 │ 　　　　　└─────────────┘ 　　　　┌───────────────┐ 　　　　│ 以司徒达贤(1961)所提出策略的│ 　　　　│六项构面描述策略型态的变化　 │ 　　　　└───────────────┘ 　　　　　┌────────────┐ 　　　　　│以价值链活动分析厂商相关│ 　　　　　│部门的策略性活动　　　　│ 　　　　　└────────────┘ 　　　　┌─────────────┐ 　　　　 │藉由策略矩阵分析法更清楚 │ 　　　　 │描述出厂商所采取的具体策 │ 　　　　 │略作为　　　　　　　　　 │ 　　　　└─────────────┘ 　　　　┌─────────────┐ 　　　　 │ 以吴思华(1993)的策略九说│ 　　　　 │验证策略逻辑与策略作为的 │ 　　　　 │关连性　　　　　　　　　 │ 　　　　└─────────────┘ 　　　　┌─────────────┐ 　　　　 │以上述的研究结果及SWOT分 │ 　　　　 │析具体建议未来策略的建议 │ 　　　　└─────────────┘ 第六节　资料的收集 　　Robert K. Yin(1984)於著作中提出，进行个案研究时，有关资料收集有六项来源及三项原则。 (一)资料来源 　　1.文件：公司内部的资料。 　　2.档案记录：一般公开的资料。 　　3.访谈：询问受访者有关事实的部份。 　　4.直接观察：为信度著想，尽可能由多人同时观察。 　　5.参与者观察：观察者主动参与工作，实地了解。 　　6.实体物件：具体的物证支持。 　　本研究主要以前四项为主要资料来源收集方法。主要研究的厂商计有：金石堂书局、新学友书局、诚品书局、光统书局、晶华书局为主，以五家厂商所提供的内部资料及公开资料为次级资料来源，访谈则以厂商老板或高阶经理人员为主。 (二)资料收集的原则 　　1.使用多重的证据来源。 　　2.建立个案研究资料库。 　　3.保持研究证据之间的连锁关系。 第四章　初步命题发展 　　综合上述的文献探讨及具体实例，初步可以归纳出以下几点命题: 　 命题一：当市场　求无特定偏好时，厂商将倾向於在市场上占有较强的结构地位，所以会采取如先进(first mover)的策略作为，以扩大及维持市场结构地位。 　〔推论〕厂商在市场上，是否具有较强的独占力，是影响其经营的成败关键之一，而要想取得独占地位，则必须要在竞争环境中拥有适当的结构地位，这时以结构说的策略逻辑思维时，将会采取适当的卡位、设法降低同业竞争力、提高进入　碍、提高对顾客及供应商的议¤能力、扩大运用独占力等策略作为。例如说对於书籍的购买，一般人并不会偏好到某一书局，所考虑的因素是这家书局所在位置对购买者而言是否具有地点、时间上的便利性，所以像是金石堂不但在交通便利的车站旁、或是在如远东百货、顶好超市等人潮聚集点设立分店，主要就是要取得让故各容易寻找到的好位置，并先进卡位以提高结构独占力，都是希望取得在结构上的优势地位，吸引顾客群。 　 命题二：当厂商本身的资产与能力具有一定规模，则将倾向於扩充及再建构本身资源，所以会采取如多角化的策略作为以强化及运用核心资源。 　　〔推论〕企业本身的资产与能力，往往是影响其经营成败的关键成功因素之一，越具有强大的资源与能力则则越能支持企业的策略活动，而资源说的策略逻辑正是提供企业如何解决本身资源能力的影响因素，并采取适当的策略作为如：重视策略资源规划程序、建构与累积资源、运用与维持现有资源等，以提升本身的资产与能力。像金石堂本身由 於是高砂纺织企业董事长周涂树先生所创办，整个集团企业有足够的资产与能力，在财务能力上支持金石堂不断扩充分店，而在掌握分店具有通路上的优势之後，又复合了今巧思服饰店，提供纺织集团服饰销售的市场通路，建构与开发了服饰业的资源。 　　命题三：当厂商所处产业中上下游间成员往来越密切时，则倾向於维持良好的网路关系以取得利益，所以会采取如相互合作的策略作为，以维持良好网路关系。 　　〔推论〕厂商与产业中之成员间的网路关系好坏，相对也会影响其经营的成败，而互赖说的策略逻辑思维正好提供厂商该如何去维持与网路关系的思考方向，该是采取合作性的策略作为或是毁灭性的策略作为的一个思考依据。在书店业中与出版社之间的关系可以说十分密切，市场销售的反应可以告诉出版社这类的书籍是否畅销，以後是否该继续出版这类的书籍，同样的出版社所出版的书，也必须藉由书店业的推广，才能增进销售量，所以像金石堂书局不定期会提供场地而有出版社负担费用，共同发表推广新书。另外当市场对某类书籍有所　求时，金石堂书局也会建议出版社出版类似的书籍，可以说互相合作以维持良好关系，共同创造利润。 　　命题四：当环境生态随著地缘性而不同时，厂商组织会倾向於与环境同形，所以会采取如组织随环境同形的策略作为，以适应所生存的环境。 　　〔推论〕环境的生态往往是影响厂商策略决定的一个重要因素，权变理论学者如Woodward认为最佳的组织结构会随著情境不同而有所改变，也就是环境的生态是影响组织结构、经营策略的重要因素。而生态说的策略逻辑思维，正是提供厂商去评估目前所面临的生态环境与关系的一个思考方向，是该采取何种的策略作为才能在这生态中继续生存下去。例如诚品书局的图书主题，会因所在环境的不同，而针对其商圈型态设立不同的主题，以求与当地资源相结合。像位於台中国立自然科学博物馆附近的科博店，其重点图书为「自然生态」。位於台北高级住宅区的天母店，为了因应当地居民注重生活品质的特性，因此主题书类别就是「生活休闲」。而位於台北世贸大楼旁的世贸店，即以「企业人文」为主题，与世贸大楼及附近环境相结合。这正说明生态环境的不同会造成厂商采取与环境同形的策略作为，以应付不同的环境。 　　命题五：当厂商本身商品组合相关性越高，则倾向於创造商品组合的综效，以提供顾客更高的价值感，所以会采取如复合其他商品的策略作为，以创造与顾客间的价值感。 　　〔推论〕厂商如何提供商品组合以创造给顾客更高的价值感，是经营上的关键成功因素之一。而价值说的策略逻辑正好提供厂商如何创造更好的商品组合，以提供顾客价值的思考依据，并采取具体策略作为以建立与顾客间良好的关系。例如新学友书局由於过去出版儿童图书、教材经验，使其对儿童教育用品市场狻为熟悉，逐渐发展以「亲子图书」为诉求重点的形象，强调在假日时父母可以带著孩子逛书店看图书，并且复合了「骑士堡」儿童游乐区来经营，让父母除了带孩子逛书店外，还有玩耍的休闲去处，父母也可以购买到教育亲子的图书，创造顾客不同於一般书店的价值感受与商品综效。 　　命题六：当厂商本身已达具有规模经济阶段时，则倾向於使作业活动更具效率，所以会采取巩固或发挥效率的策略作为，以增进规模经济利益的潜能。 　〔推论〕厂商本身内部活动是否具有效率，是影响其经营成败的因素之一，越具效率的厂商，将会拥有更多的竞争优势，而效率说的策略逻辑思维正是提供厂商如何增进本身的效率的思考方向，以采取增进效率的策略作为。例如金石堂书局随著分店不断的扩充，无论在销售量及进货量都已经达到了规模经济，因此金石堂利用电脑，首创「畅销书排行榜」，并且引进了销售时点情报系统、电子订购系统、进销退存系统。在电脑化的过程中，得到的效果是人力的节省，发、　、退、书处理流程的简化，书店内缺书情况的减少，以及利息负担、退书损失的减轻，进而达到降低工作时数、增加销售比例；提高库存精简度，减少库存量；掌握销售资讯，从而控制存量，创造了一般书店所无法比较的效率，更发挥了规模经济所带来的利益。 　　命题七：当在市场上存在著交易成本时，则厂商会倾向於降低不必要的交易成本，采取如加盟连锁增加贩卖点的策略作为，来降低与顾客间的交易寻成本。 　〔推论〕当厂商所考虑的因素是市场上交易成本高低时，统治说的策略逻辑思维正好提供如何去降低交易成本的方法，并采取降低如搜寻成本、谈判成本、监督成本等具体的策略作为思考依据。一般而言，过去如金石堂书局未出现，对於图书资讯的收集，顾客都必须付出相当高的交易成本，而金石堂大型连锁书店的出现，不但书籍种类众多，且几乎很容易就能找到，除此之外金石堂也提供了出版情报赠阅、书讯赠阅、代办书展、代客标购图书、家庭或机构图书馆藏书设计、读书谘询中心、提供海外读者代购服务等，不但节省了读者对图书搜寻所必须付出的交易成本，金石堂也由於连锁经营，贩卖地点众多，也减少了搜寻顾客上门的交易成本。 　 　　命题八：当厂商所面对竞争者强度越强时，则会倾向於管理竞争对手的竞争力，采取如攻击、防御、对抗、或联盟等策略作为，以增进本身及 降低对手竞争力。 　　〔推论〕厂商所面对的竞争者其竞争力的强弱，往往会影响本身经营是否成功与否，而竞局说的策略逻辑正是提供厂商如何来削弱对手竞争力的思考方向，是该采取攻击、防御、对抗或是联盟等策略作为，来增进本身的竞争力。例如新型态的书店诚品书局出现後，确实造成了如新学友、金石堂的威胁，相对为了提高竞争力，新学友复合了如家庭汽车百货、园艺及书香园、家庭DIY、得恩堂眼镜、骑士堡等商品，而金石堂也复合了今巧思服饰店、金石乐坊、金池塘咖啡厅，不断调整其经营型态，复合其他商品的贩卖，增加竞争力以对抗新型态书店的出现。 　　命题九：当厂商所面临市场上风险越大时，则会倾向於管理风险，采取如降低、转移、分散、或隔离风险等策略作为，以使受风险威胁降到最低。 　　〔推论〕市场风险的高低往往是影响厂商经营盈亏的重要关键因素，而风险说的策略逻辑是让厂商更清楚去思维如何降低、转移、分散、隔离风险并采取是当的策略作为，让风险的威胁降到最低。例如金石堂书局随著规模的扩大，库存量的风险也随之增加，不过由於本身规模量增大，相对於出版社而言有较高的议¤能力，对於滞销的书籍与出版社间协议-半年或一年退一次，视书籍的种类而定，将库存的风险转移给出版社，来降低本身的风险。 　　　　　　　　　第五章　书店产业分析 　　　　　　　　第一节　书店的背景与发展 壹、传统书店时期 从生产导向到市场导向，台湾社会历经了一次转型革命，为因应消费时代的新　要，许多产业在经营的型态和手法上都出现空前变化，书店经营朝向大型化、连锁化、专业化发展便是其中之一。从古至今，各种才智之士的想法、观念、学理以及数不清的人间故事，都安静而有秩序地躺在书店里， 我们可以想像，-一页薄薄书皮的後面，就代表著一种可观的心智成就与力量， 把这些文字呈现的心灵力量集合起来，其威力有多大？即使把-一本书视为作者的呐喊，书店中所弥漫的无声之呐喊也是令人振憾的！目前在台湾发生的书店革命，就是希望书店本身能成为一个活动的，传统书店属於综合性书局，各种类书都卖，从最纯文学类书籍到如何修理汽车的工具书都卖，使得卖场非常拥挤，从天花板到地下堆的都是书，读者顾客在那里买书也变成一种籍单纯的　要，而不是一种享受。根据民国七十八年蔡胜华及民国七十九年王荣文的报告指出，台湾大约有 2000 多家书店（不含书报摊、票亭、便利商店及超级市场内设的书籍杂志架），至於书店的平均规模仅 50 坪，只能容纳 6000 种书籍。 因为传统书店卖场面积小，灯光昏暗，书籍陈列杂乱，而经营者也缺乏有效制度化的管理， 往往被动的等待顾客上门，有时则以打折，从事价格战来吸引客户、读者，在讲求生活品质的今天，传统书的确加速没落中。 贰、大型连锁书店出现时期 　　自民国六十八年以後窜起的新型书店，如永汉国№书局（六十八年），新学友书局敦化店（七十一年），金石文化广场（七十二年），光统图书百货公司（七十四年），久大书香世界（七十五年），成品书局（七十八年），冬官书局（八十三年）等，规模、水准则远驾传统书局之上，其经营理念和创意，更可辟美国外的现代化书店，马上就能感受大型卖场所带来的震撼，因为其卖场的宽敞不仅可提供　全的图书，其在店面设计、室内照明、陈设方式、空调设备各方面，则较重视动线的安排，使读书顾客有柳暗花明，曲折回绕的新鲜感，也使逛书店成为一种享受。促成书店卖场面积扩大的一大因素是商品多样化的趋势。传统书店多以书极为主要商品，并附带贩卖文具；新型书店则除了书籍之外，更增加礼品、玩具、录音带等相关产品。产品的多样化，不但可以提供消费者多种选择，一次购足的满足，更可以产生相乘效应，刺激顾客购买欲。标榜现代化精神的新型书店，在 经营手法上也不同於传统书店，一般传统书店多是家庭事业，不是夫妻俩就是父子档共同经营，因为卖场不大，所　人手也不多。 而新型书店就不同，由於，提供资讯、休闲服务，也是新型书店的竞争策略，以金石堂文化广场为例，除了提供畅销书排行榜，-月新书介绍的新知识外， -月更印行　出版情报-等书讯资料，提供消费者自行取阅。以目前蓬勃发展的书店市场来看，新型书店所扮演的角色及走向各不相同，如金石堂文化广场以综合性图书为主要商品的连锁型书店，诚品书店则偏重人文、艺术图书的专业型书店，而 7-11 则为便利型书店。 参、国内目前的书店发展型态： 　　一、大型连锁型书店 　　连锁型书店是属於宽敞、图书　全、复合商品组合的新型态书店。在整个经营策略发展上，各店址的选择将决定书店日後存亡的关键。如金石堂文化广场选择店址的两大准则则是交通流量的大小与目标客户群规模大小。由於资讯情报的　求、传递十分迅速，为分散书店经营风险，以及广泛地服务到更普遍的消费者，业界纷纷寻求合资连锁的管道。因此，连锁型书店竞争愈来愈激烈，业者最近不约而同都朝改善服务品质著手，不但增设服务台、专供资讯，以系统化课程加强服务员训练，更设商品小组，提升品质，使得原本以商品多元化的连锁书店，更提升了服务水准。 　　二、专业型书店 　　所谓「专业型书店」有它严格的标准，不是光卖工具书、教科书或单一种书类，就叫专业书店，专业的特色在书店中有充分而完整的资讯提供给读者，为读者在纯书店以外做更多而外的服务，这些服务工作　要专业人士来完成，而专门一种书类的要求，事实上较符合台湾图书市场的规模与格局，大型综合书店往往很难全面顾到，资讯的不集中导致服务内容不深广，服务也不专业。　 　　专业书店的出现，它呈现书店个性化的特有风格，以分众或小众读者为诉求，同时它也企图在单一格局里提供更多的文化气息与理念，例如中华书局的传记之家与诚品书局。连锁型书店与专业型书店的经营方式与风格虽然各异，但却有一些较纯粹卖书积极的理念，就是希望书店本身能成为一个活动的，有机性的文化传播站。 　　三、社区休闲型 　　配合消费型态的转变，新式书店开始放下身段，走进社区，除针对社区　要规划卖场外，更开辟文艺空间，让社区民众的日常休闲更靠近书香与艺术气息。新式连锁书店多采取大卖场及多样化商品内容的经营方式，以吸引更多消费群。但在市区难寻大坪数的门市用地，人事成本高级消费者的购买习惯有走向小区域集中情形的因数交互影响下，新式书店逐渐改为小坪数社区化的走向，设置地点也从都会区转入周围腹地成为专门为特地消费群经营的社区型书店。 　 社区休闲的书店，其主要的特色为卖场宽，善於区隔空间。卖场经常推出各种与艺术文化有关的小型特展。如位於台北东区的诚品书店，即推出摄影展、新书发表会等。根据各种数字显示，台北市的纯文学图书籍销售量逐年递减，纯文学以外的文化活动则逐年增加，因此类似特展的文化活动，我们期待它维持的时间长，而产生的效果大。一间书店就是一处文化枢纽，书店社区化，将能散发阅读生活的魅力，与凝聚人文气息。 　　四、便利型书店 　　国内便利商店也吹拂起一阵复合店的风潮，业者纷纷与药局、书店、休闲食品结合，充分利用店内空间，让便利商店呈现多元化的风貌。便利型商店的经营方式在台湾三步一家，五步一间众多商店竞争的情形下，可能无法凸显出特色，因此业尝试与其他业者结合，让便利商店更有看头。便利商店与书店复合经营的结果，不仅可以带来乘数效果，也使便利商店的加盟店有自己的特色。 　　　　　　　　　　第二节　书店重要环境的描述 壹、书店产业考虑进军大陆市场 　　到大陆开设书店，已经成为台湾出版业者进军大陆市场的跳板之一。由於受限於大陆相关出版法规的规定：（大陆的法令不准台湾业者名开书店），台湾版业者目前到大陆投资出版事业，仍多以合资的方式处理或是台湾业者独资，但以大陆业者的名称登记，合作内容则以出版书籍为主。大陆无论在书籍版权、出版市场上均被视为潜力无穷，台湾业者彼此竞相争取版权、合作机会的情形，屡见不鲜，为赢得市场先机，出版业者已渐朝开设书店努?á??勰????橢橢????墭墭????????????????? ?Δ??ò???????????????$???p?????????之外，也在商品种类、稀有程度上动脑筋，不少业者主动出击，不仅自行从国外引进特殊商品，并以书店名称自创品牌，销售情况狻为热烈。前者如诚品书局，後者金石堂文化广场以再生纸自行设计、制作而成的金石手札笔记。 参、书店业朝多角化方向经营 　　书店的家数愈开愈多，彼此间的竞争日趋激烈，各书店无不卯足全力开发新的市场，并加强商品内容及服务项目，建立消费者的向心力，其中业务量逐渐增加的团体订书，就成了书店业者渐重视的市场。团体订书的订单多来自企业、公司、行号或学校、图书馆等地，书店业者为了赢得市场先机，纷纷在这些地方举办书展，并推出在家订书、外贩服务、送书等，使书店经营触角更加延伸。 肆、电子书将来会为书店业的主力产品之一 　　「六一二」大限及紧接而来的五六七图书量贩，给国内书店带来不小的冲击，手脚快的书店在遭遇这冲击之後，立刻拟出新的经营方式，试图为书店找到新的卖点，其中可以电子书为例。国内电子出版品大都陈列在电脑专卖店，对畏惧电脑的人来说，根本不想了解，若将电子书引进书店，将会让民众在轻松的购书气氛下，接触电子书，透过专人解说，消费者可以在很短时间内对电子书有初步概念。 伍、书店业有朝复合式经营的趋势 　　连锁书店商品多元化已是经营趋势之一，但基本上商品的种类仍不脱图书、文具、礼品、生活杂货等文化休闲用品，不过由於大部分连锁书店的店面都是以承租方式获得，店址又多邻近附近商圈，庞大的租金压力让书电动起复合式经营的脑筋，邀其他业者一起租店分摊，使得书店的复合式经营型态也逐渐流行起来。 　　　　　　　　　第三节　厂商的描述与比较 壹、四大类型书店介绍 　　在这资讯爆炸、知识求精的时代，「阅读」於现代人的生活中有不可或缺的精神粮食，为了拥有这粮食，「逛书店」便成了现在人们的休闲活动之一。 　　书店的经营已从传统的书店走出一条新的光明远景，若书店仍保持旧有的昏暗、杂乱及拥挤的经营方式，不求新求变的，自创独立风格，是会被社会所淘汰。因此，长江後浪推前浪，国内书店的淘汰与革新一直不间断。到最近二、三年来，有些经营者更是殚精竭处，试图为这一行业创造出另一片天空。 　　在我们一般的印象之中，书店总是不离书本与文具，但顺应现代消费者的　求，书店也有著多样的面貌，注重服务的品质与各个书店对於自己的形象的定位及诉求，以便创造出自己独有与众不同的格调。 　　就目前书市整个市埸而言，我们大略可以将它分成四大类型来探讨。 　　一、连锁型书店： 　　为一大型卖埸，强调规模化及专业化的管理方式来经营。　　 　　二、专业型书店： 　　专业型书店强调专业，也在卖埸设计上取胜，他们讲究形象，并且以木质书柜强调古朴，人性化的特色。提供爱书　人士更高的消费品质。 　　三、社区型书店： 　　由於都会区开店方式太过於激烈、房租、人事成本过高，再加上交通黑暗期，所以使得预的人潮锐减，因此业者开始发展社区型的书店。而此类型的书店往往都能创下佳绩，狻有小兵立大功之势。 　　四、便利型书店： 　　由於现今的超商几乎都是二十四小时营，而设立的地点也是比比皆是。便利商店不是设於商业区、交通流量大的地方，再不就是文教区及任宅区，在店内陈列开放式图书，为了是便利消费者，而商品是属於复合性的商品。 　　综合上述，将四大类型的书店比较整理如下表： 　　　　　　　　　　　 表5-1　　四大类型书店的比较 ┌─────┬───────┬───────┬───────┬───────┐ │　　　　　│　连　锁　型　│　专　业　型　│　社　区　型　│　便　利　型　│ ├─────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ │代表书店　│．金石堂　　　│．诚品　　　　│．金石堂天母店│．7-11便利超商│ │　　　　　│．新学友　　│．晶华　　　　│．新学友天母店│．OK便利商店　│ │　　　　　│．光统　　　　│．新展望　　　│．诚品天母店　│．福客多超商　│ │　　　　　│　　　　　　　│．女书店　　　│．敦煌天母店　│．Family超商　│ │　　　　　│　　　　　　　│．台湾　店　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ ├─────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ │地点的选择│．商圈　　　　│．商圈　　　　│．教育程度　　│．人潮流动率大│ │　　　　　│．人潮　　　　│．人潮　　　　│．社区的类别　│．费用　　　　│ │　　　　　│．交通　　　　│．知识水准　　│．人潮、交通量│　　　　　　　│ │　　　　　│．店租　　　　│．消费能力　　│．房租　　　　│　　　　　　　│ │　　　　　│　　　　　　　│．外籍人士多寡│　　　　　　　│　　　　　　　│ │　　　　　│　　　　　　　│．房租　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ │　　　　　│　　　　　　　│．文教区　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ ├─────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ │消费者的型态│．青少年　　│．学校、图书馆│．住户　　　　│．顾客　　　　│ │　　　　　　│．上班族　　│．教师、学生　│．青少年　　　│．学生　　　　│ │　　　　　　│．儿童　　　│．外籍人士　　│．学生、儿童　│．上班族　　　│ │　　　　　　│．学生　　　│．专业兴趣人士│．外籍人士　　│．住户　　　　│ │　　　　　　│．住户　　　│．所得较高者　│．上班族　　　│　　　　　　　│ │　　　　　　│　　　　　　│．上班族　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ ├──────┼──────┼───────┼───────┼───────┤ │行销活动　　│．POP海报 │．艺文活动　　│．POP海报 　│．POP海报　　│ │　　　　　　│．橱窗展示　　│．自有期刊　│．橱窗展示　　│．排行榜　　　│ │　　　　　　│．排行榜　　　│．发行DM　│．排行榜　　　│　　　　　　　│ │　　　　　　│．图书礼券　　│．图书礼券　│．图书礼券　　│　　　　　　　│ │　　　　　　│．贵宾卡　　　│．书讯　　　│．贵宾卡　　　│　　　　　　　│ │　　　　　　│．演讲座谈　　│．贵宾卡　　│．演讲座谈　　│　　　　　　　│ ├──────┼───────┼──────┼───────┼───────┤ │书店风格　　│．广大的卖场　│．木质设计　│．埸地不　太大│．利用便利超埸│ │　　　　　│．明亮、乾净　│．强调专业形象│．强调亲子图书│　一开放书架　│ │　　　　　│．书籍归类完整│．与目前艺文、│．提供全家一处│　　　　　　　│ │　　　　　│．利用动线设计│　艺术互相结合│　休闲场所　　│　　　　　　　│ │　　　　　│．规模及企业化│．创造附加价值│．重视务品质　│　　　　　　　│ │　　　　　│．注重服务品质│．重视服务品质│　　　　　　　│　　　　　　　│ └─────┴───────┴───────┴───────┴───────┘ 资料来源：本研究整理 　　一、连锁型书店 　　於民国六十年时，当传统型书店仍以家庭式的经营方法在狭窄、黑暗采光，陈列著各式各样没有经过分类的图书、文具，如同杂货般陈列著。但在民国七十二年，金石堂以明亮、舒适的超大卖场，与强调便於选购的动像设计，便在书店之中掀起一场改革的风气，带给传统店不小的打击。从整体卖场的布置、店面的铺陈以及连锁经营方式，都突破以往书店的风格，引起同业的傲效。 　　以连锁型书店来说，它们大都是以明亮、舒适超大卖埸以及建立自己的风格，而给消费者提供了一个逛书店的最佳休闲场所。一般连锁型书店除了外观给人明亮、宽敝的视觉空间之外，对於陈列架是以容易取放或大量以平台式的摆设，让消者一目　然，而且方便取得。 　　目前因为消费者的意识抬头，逛书店变成是一种休闲享受，所以业者在考量的同时，亦须考虑，甚至创造消费者的　求。例如：将书店本身的采商品多元化经营，复合了许多商品，如咖啡座以及乐坊、服饰. 。等的规划与设立）。这些也再再地强调书店业者也意识到方便消费者的满足与服务是目前最重要的考量。 　　以连锁型书店地点的选择，大多以人潮、交通流量、转运点以及店面的租金为考量的因素。因地点的缘故，他们的消费者是以上班族、住户、青少年、学生为主，由於消费者型态的广泛，所以连锁型的书店所陈列商品，仍必须配合各种层的消费群，以致於他们的商品会比一般的专业型、便利型书店来的广泛些。 　　连锁书店的行销活动大多会以海报、畅销排行榜、演讲座谈会、图书礼券、贵宾卡、或将书籍包装成商品，或者平面广告来告知消费者目前整个书坊流行的趋势及走向。 　　连锁型书店是将企业化的管理方式、服务理念与电脑人作业方式融於其中，而且是以创造　要来吸引消费者的主动出击方式，而就末来努的方向是由定点贩卖走向邮购、电讯的动点贩卖，而目前极待解决的问题是人力、租金、管理等等的问题，虽然连锁型书店的规模与专业化经营使得该型书店曾经风光一时，但是随著消费型态的改变，潜在竞争的专业型及社区型书店，将会带给连锁型书店又是一股风云再起的革新与转变。 　　而连锁型书店的代表性厂商之比较整理如下表： 　　　　　　　　表5-2　连锁型书店较具代表性厂商的比较 ┌─────┬───────┬───────┬───────┬───────┐ │　　　　　│　金　石　堂　│　新　学　友　│　光　　　统　│　永　　　汉　│ ├─────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ │地点的选择│．交通流量　　│．人潮　　　　│．商圈　　　 │．商圈　　　　│ │　　　　　│．人潮　　　　│．文教区　　　│．人潮　　　　│．人潮　　　　│ │　　　　　│．店租　　　　│．社区住宅　　│．交通　　　　│．交通　　　　│ │　　　　　│．社区住宅　　│．交通、商圈　│．店租　　　　│．店租　　　　│ ├─────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ │消费者的型态│．上班族　　│．学校、图书馆│．学生　　　　│．外籍人士　　│ │　　　　　│．青少年　　　│．教师、学生　│．青少年　　　│．上班族　　　│ │　　　　　│．学生　　　　│．上班族　　　│．上班族　　　│．青少年　　　│ │　　　　　│．住户　　　　│．儿童　　　　│　　　　　　　│．学生　　　　│ │　　　　　│　　　　　　　│．社区住户　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ │　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ ├─────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ │行销活动　│．文化活动　　│．艺文活动　　│．POP海报　│．POP海报　 　│ │　　　　　│．贵宾卡　　　│．橱窗展示　　│．橱窗展示　　│．排行榜　　　│ │　　　　　│．外贩服务　　│．排行榜　　　│．排行榜　　　│．语文教学　　│ │　　　　　│．出版情报　　│．图书礼券　　│　　　　　　　│．橱窗展示　　│ │　　　　　│．图书礼券　　│．书讯　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ │　　　　　│．畅销书排行榜│．贵宾卡　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ ├─────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ │书店风格　│．广大的卖场　│．广大的卖场　│．广大的卖场　│．广大的卖场　│ │　　　　　│．明亮、乾净　│．明亮、乾净　│．明亮、乾净　│．明亮、乾净　│ │　　　　　│．书籍归类完整│．书籍归类完整│．书籍归类完整│．书籍归类完整│ │　　　　　│．利用动线设计│．利用动线设计│．利用动线设计│．利用动线设计│ │　　　　　│．规模及企业化│．规模及企业化│．规模及企业化│．注重服务品质│ │　　　　　│．注重服务品质│．注重服务品质│．注重服务品质│　　　　　　　│ ├─────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ │相关企业　│．高砂纺织　　│．本身是出版商│．光复书局　　│．日商的支援　│ ├─────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ │企业诉求的形象│．提升文化生活│．商业与书香生│发展电子书　│著重於销售外│ │　　　　　　　│　品质　　　　│　活　　　　　│ 　　　　　│　文书　　　│ │　　　　　　　│．倡导正当休闲│．著重区域性发│　 　　　　│　　　　　　│ │　　　　　　　│　活动　　　　│　展　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ │　　　　　　　│．从事文化事业│．著重亲子关系│　　　　　　│　　　　　　│ │　　　　　　　│　传播提高图书│　　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ │　　　　　　　│　零售品质　　│　　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ ├───────┼───────┼───────┼──────┼──────┤ │商品陈列　　│．全国平摆书最│把相　性的书│．分门别类上架│．分门别类上架│ │（较特殊）　　│　多的书店　　│　籍并在一起　│　　　　　│．设有橱窗展示│ ├──────┼───────┼───────┼──────┼───────┤ │复合性的商品　│．金池塘餐厅　│．书香园咖啡厅│．电子书　│．语文教学教授│ │　　　　　　　│．乐坊　　　　│．儿童阅读区　│．乐坊　　│　　　　　　　│ │　　　　　　　│．休闲服饰　　│．骑士堡　　　│．文具、礼品　│　　　　　│ │　　　　　　　│．体育用品　　│．乐坊　　　　│　　　　　　　│　　　　　│ │　　　　　　　│．文具、礼品　│．文具、礼品　│　　　　　　　│　　　　　│ ├───────┼───────┼───────┼───────┼─────┤ │POS 系统的使用│仍未完全采行│有　　　　　　│无　　　　　　│无　　　　│ └───────┴───────┴───────┴───────┴─────┘ 资料来源：本研究整理 　　二、专业型书店 　　专业型书店的兴起，已逐渐带动出版品流通更趋专业与深度化，不少专业型店最近都创下不错的销售成绩，建立了这些书店的专业形象与知名度。 　　专业型书店除了强调专业，也在卖场设计上取胜，他们讲究形象，并且以木质书柜强调古朴、人性化的特色，提供爱书人士更高的消费品，以让消费者一进入书店就有购买欲望。随著国人消费习惯的改变，书店经营形态也一直在改变，从传统的小书局到大型的连锁店，商品、服务品质的多元化，进而发现走深度路线的读者人数愈来愈多，为了满足这类读者的　求，专业书店便应运而生了。专业书店除了专业形象之外，还要对掌握大众化出版的趋劫有独到的见解，才能形成特色。 　　专业型书店在选择地点时，考虑到本身书店所复合的相关商品来选择适当的地点，而它们所诉求的消费者对象也相对地影响到地点的选择。而且是要求消费者对该型书店同样也具有浓厚的兴趣与基础的专业素养。因此，这类型的消费者型态是以外籍人士、具有较高的教育程度者、上班族或者具有某项专业兴趣及收入较高者而言。 　　专业型书店的行销方式，可能以海报、 DM 、-月最新的书讯或者艺文活动通知以及靠消费者的口碑。等等方式来进行。而部份的专业型书店亦设有贵宾卡以及图书礼券等活动。 　　因目前专业型书店有考虑到整个环境整体的考量，所以深受目前的消费者喜爱，就整个社会消费者市场，都因於消费者意识的抬头，除了在¤格上会追求合理化之外，仍会强调书店本身所给予的附加价值，必竟台湾的市场仍是一处有待经营开发的市场。 　　就眼前专业型书店来说， -个区城都有不同的企业诉求，对连锁型专业化书店较为因难，再加上并非专业连锁型书店的供　求永远都是上升， 所以专业型书店业者，若要将该型书店规模与企业化，仍是得经过仔细评估而慎行。 　　就总体上来说，专业型书店与社区型书店对於大型连锁店来说，已造成一股不可忽略的竞争力。专业型书店较具代表性厂商的比较如下表5-3: 　　　　　　　　　表5-3　专业型书店较具代表性厂商的比较 ┌─────┬─────┬─────┬─────┬─────┬──────┐　 │　　　　　│　晶　华　│　诚　　品│　新展望　│女人 书 店 │台湾的店　 │ ├─────┼─────┼─────┼─────┼─────┼──────┤ │地点的选择│．自购　　│．交通、人潮│．文教区 │．租赁　　│．文教区 　│ │　　　　　│．社区住宅│．科学博物馆│．社区住宅│．文教区 │．租赁　 　│ │　　　　　│．未来都市计划│．都会区│．小型都会圈│　　　│　　　　　　│ │　　　　　│　　　　　│．社区住宅　│．自购　　│　　　　│　　　　　　│ ├─────┼─────┼─────┼─────┼─────┼──────┤ │消费者的型态│．住户│学校、图书馆│．学校、图书馆│．女性消费者│．学生│ │　　　　 │．青少年│教师、学生│教师、学生│专业兴趣人士│专业兴趣人士│ │　　　　　│．学生　　│．上班族　│．上班族　│．青少年　│．上班族　　│ │　　　　　│．上班族　│．住户　　│．住户　　│．学生　　│．青少年　　│ │　　　　　│专业兴趣人士│专业兴趣人士│专业兴趣人士│　　　　│　　　　│ ├─────┼─────┼─────┼─────┼─────┼──────┤ │行销活动　│．POP海报│．POP海报 │．提供书讯│．POP海报│POP海报│ │　　　　　│．橱窗展示│．橱窗展示│．DM　　│．DM　　│．排行榜　 │ │　　　　　│．排行榜　│．排行榜　│．排行榜　│．讲座　　│．讲座　　　│ │　　　　　│．艺文活动│．贵宾卡　│．艺文活动│　　　　　│　　　　　　│ │　　　　　│．演讲座谈│．图书礼券│　　　　　│　　　　　│　　　　　　│ │　　　　　│　　　　　│．诚品月刊│　　　　　│　　　　　│　　　　　　│ ├─────┼─────┼─────┼─────┼─────┼──────┤ │书店风格　│广大的卖场│木质设计│．木质设计│强调女权至上│台湾化、本土│ │　　　　　│明亮、乾净│强调专业形象│强调专业形象│　　　　│　性　　　│ │　　　　　│强调专业形象│与目前艺文│与目前艺文、│　　　　│原住民文物│ │　　　　　│．与目前艺文、│艺术互相结合│　艺术互相结合│　　　　│　　│ │　　　　　│　艺术互相结合│创造附加价值│创造附加价值│　　　│　　　　│ │　　　　　│创造附加价值│重视服务品质│重视服务品质│　　　　│　　　　│ └─────┴──────┴──────┴──────┴────┴────┘ 　 　　　　　　　　 续表5-3　专业型书店较具代表性厂商的比较 ┌─────┬─────┬──────┬──────┬─────┬─────┐ │　　　　　│　晶　华　│　诚　　品　│新　展　望　│女人 书 店│台湾的店　│ ├─────┼─────┼──────┼──────┼─────┼─────┤ │相关企业　│无　　　　│无　　　　　│有家族另一事业│无　　　│合资经营　│ ├─────┼─────┼──────┼──────┼─────┼─────┤ │企业诉求的形象│艺术的　│艺术的　　│艺术的　　　│　　　　　│　　　　　│ │　　　　　│．人文的　│．人文的　　│．人文的　　│　　　　　│　　　　　│ │　　　　　│．音乐的　│．关怀的　　│．关怀的　　│　　　　　│　　　　　│ │　　　　　│　　　　　│．创意的　　│　　　　　　│　　　　　│　　　　　│ │　　　　　│　　　　　│　　　　　　│　　　 　│　 　　　│　　　　　│ ├─────┼─────┼──────┼──────┼─────┼─────┤ │商品陈列　│．画廊　　│．画廊　　　│．画廊　　　│　　　　│．环保商品　│ │（较特殊）│　　　　　│．艺文活动　│　　　　　　│　　　　　│　　　　　│ ├─────┼─────┼──────┼──────┼─────┼─────┤ │复合性的商品│咖啡雅座　│咖啡厅　　│．画作　　│．结合妇女团体│陶土教室│ │　　　　　│．乐坊　　│．科学、人文│　　　　　　│　　　　　│　　　　　│ │　　　　　│艺文、艺术活│都会、艺术│　　　　　　│　　　　　│．画作　　│ │　　　　　│　动　　　│．艺文活动　│　　　　　　│　　　　　│　　　　　│ ├─────┼─────┼─────┼──────┼──────┼─────┤ │POS 系统的使用│已有完整POS│有（有些仍无）│无　│ 　　　│　　 │ └─────┴─────┴──────┴──────┴─────┴─────┘ 资料来源:本研究整理 　 　　三、社区型书店 　　书店业者开店以来大多偏重於都会发展，但由於近年来竞争过激烈、房租、人事成本过，高再加上交通黑暗期， 所以使得业者开始往社区休闲型的书店发展，此一类型的书店成效往往都能创下佳绩，狻有小兵立大功情势。 　　社区型书台采小本经营又满足消费者的胃口，除了针对社区消费者　求规划卖埸之外，更是开辟艺文空间，让社区民众的日常生活休闲活动更靠近书店。 　　大型连锁利用大型卖场及多样化商品的经营方式以吸引更多的消费者，但在市区难寻大坪数的门市用地，人事或成本高及消费者的购买习惯有走向小区域集中情形的因?á??勰????橢橢????墭墭????????????????? ?Δ??ò???????????????$???p?????????　│．人潮　　　　│．社区住宅　　│．社区住宅　　│ │　　　　　│．文教区　　　│．文教区　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ │　　　　　│．社区住宅　　│．社区住宅　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ ├─────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ │消费者的型态│．住户　　　│．学校、图书馆│．青少年　　　│．外籍人士　　│ │　　　　　│．青少年　　　│．教师、学生　│．学生　　　　│．上班族　　　│ │　　　　　│．学生　　　　│．上班族　　　│．外籍人士　　│．青少年　　　│ │　　　　　│．上班族　　　│．住户　　　　│．上班族　　　│．学生　　　　│ │　　　　　│．外籍人士　　│．儿童　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ │　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ ├─────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ │行销活动　│．POP海报　　│．艺文活动　　│．POP海报 │．POP海报　　│ │　　　　　│．橱窗展示　　│．橱窗展示　　│．橱窗展示　　│．排行榜　　　│ │　　　　　│．排行榜　　　│．排行榜　　　│．排行榜　　　│．语文教学　　│ │　　　　　│．图书礼券　　│．图书礼券　　│．贵宾卡　　　│．橱窗展示　　│ │　　　　　│．贵宾卡　　　│．书讯　　　　│．图书礼券　　│　　　　　　　│ │　　　　　│。演讲座谈　　│．贵宾卡　　　│．诚品月刊　　│　　　　　　　│ ├─────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ │书店风格　│．广大的卖场　│．广大的卖场　│．木质设计　　│．木质设计　　│ │　　　　　│．明亮、乾净　│．明亮、乾净　│．强调专业形象│．强调专业形象│ │　　　　　│．书籍归类完整│．书籍归类完整│．与目前艺文、│．与目前艺文、│ │　　　　　│．利用动线设计│．强调亲子图书│　艺术互相结合│　艺术互相结合│ │　　　　　│．规模及企业化│．提供全家一处│．创造附加价值│．创造附加价值│ │　　　　　│．注重服务品质│　休闲场所　　│．重视服务品质│．重视服务品质│ ├─────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ │是否有企业支持│．高砂纺织│．本身是出版商│　　　　　　　│　　　　　　　│ ├──────┼──────┼───────┼───────┼───────┤ │企业诉求的形象│．文化广场│．商业与书香生│．艺术的　　　│　　　　　　　│ │　　　　　　　│　　　　　│　活　　　　　│．人文的　　　│　　　　　　　│ │　　　　　│　　　　　　　│．著重区域性发│．关怀的　　　│　　　　　　　│ │　　　　　│　　　　　　　│　展　　　　　│．创意的　　　│　　　　　　　│ │　　　　　│　　　　　　　│．著重亲子关系│　　　　　　　│　　　　　　　│ ├─────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ │商品陈列　│．全国平摆书最│．把相关性的书│　　　　　　　│．全都是原文书│ │（较特殊）　│　多的书店　│　籍并在一起　│　　　　　　　│　　　　　　　│ ├─────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ │复合性的商品│．金池塘餐厅│．书香园咖啡厅│．咖啡雅座　　│　　　　　　　│ │　　　　　　│．乐坊　　　│．儿童阅读区　│．服饰精品　　│　　　　　　　│ │　　　　　　│．休闲服饰　│．骑士堡　　　│．艺文活动　　│　　　　　　　│ │　　　　　　│．体育用品　│．乐坊　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ │　　　　　　│．文具、礼品│．文具、礼品　│　　　　　　　│　　　　　　　│ ├──────┼──────┼───────┼───────┼───────┤ │POS 系统的使用│仍未完全采行│有　　　　　│有（有些仍无）　　　　　　　│ └──────┴──────┴───────┴───────┴───────┘ 资料来源:本研究整理 　　四、便利型书店 　　近年来便利超商在各地如雨後春笋般的成立，因现代人比较重视阅读， 所以便利超商也跟进，但因为便利超店只是一个较为先进、较具规模的杂货店铺， 所以此类型的书店，并不是我们上面所探讨过的书店。 　　此类型的书店，最主要是以期刊、畅销书为主，因便利商店的人潮流动较快， 而且一般而言，此类商品通常会设置於较抢眼的地区，因为一般人不会跑到便利商店去「逛书店」。对消费者而言，他们可能是因为到便利店购物，顺便购买的-冲动型-消费而已。所以便利型书店所上架的书集也是针对时下流行的趋来调整上架的书目。 而较具代表性的便利型书店比较整理如下表5-5: 　　　　　 表5-5　　便利型书店较具代表性厂商的比较 ┌───────┬───────┬───────┬───────┐ │　　　　　　　│　OK 便利商店 │7-11 便利商店 │福客多便利商店│ ├───────┼───────┼───────┼───────┤ │地点的选择　　│．商圈　　　　│．商圈　　　　│．商圈　　　　│ │　　　　　　　│．交通、人潮　│．交通、人潮　│．交通、人潮　│ │　　　　　　　│．文教区　　　│．文教区　　　│．文教区　　　│ │　　　　　　　│．社区住宅　　│．社区住宅　　│．社区住宅　　│ ├───────┼───────┼───────┼───────┤ │消费者的型态　│．住户　　　　│．住户　　　 │．住户　　　　│ │　　　　　　　│．青少年　　　│．青少年　　 │．青少年　　　│ │　　　　　　　│．学生　　　　│．学生　　　　│．学生　　　　│ │　　　　　　　│．上班族　　　│．上班族　　 │．上班族　　　│ │　　　　　　　│．儿童　　　　│．儿童　　　 │．儿童　　　　│ │　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ ├───────┼───────┼───────┼───────┤ │行销活动　　　│．POP海报　　│．POP海报　 │．POP海报 　│ │　　　　　　　│．橱窗展示　　│．橱窗展示　　│．橱窗展示　　│ │　　　　　　　│．排行榜　　　│．排行榜　　　│．排行榜　　　│ │　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ │　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ │　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ ├───────┼───────┼───────┼───────┤ │摆设　　　　　│．只利用书架　│．只利用书架　│．只利用书架　│ │　　　　　　　│．以目前流的畅│．以目前流的畅│．以目前流的畅│ │　　　　　　　│　销书为主　　│　销书为主　　│　销书为主　　│ │　　　　　　　│．完全是复合性│．完全是复合性│．完全是复合性│ │　　　　　　　│　的商品　　　│　的商品　　　│　的商品　　　│ │　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│ └───────┴───────┴───────┴───────┘　 资料来源：本研究整理 第四节　书店产业的五力分析---以连锁型书店为例 　　 　　　　　　　　　．出版社　　　　 　　 　　　　　　 　　　　　．书报社（中盘商）　 　　．量贩型书店 　　　　　　　 　　　　．专业型书店　　　　 　　．大企业多角化 　　　　　　　 　　　　．社区型书店　　　　　　 ．一般大众 　　　　　　　　　　　　　　　　　　┌───────┐ ．出版社　　　　　　　　　　　　　　│　潜在进入者　│ ．书报社　　　　　　　　　　　　　　└───────┘ ．作者自行印刷　　　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　 ．国外书店　　　　　　　　　　　　┌───────┐　　 　　　．一般消费者 ．版权代理商　　　┌───┐　　　│产业内的竞争者│　　　┌───┐．政府机关 ．文具礼品供应商　│供应商│──　│（连锁型书店）│　─ │购买者│．学校 ．电子书供应商　　└───┘　　　└───────┘　　　└───┘．公司行号 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┌───┐ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│替代品│ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　└───┘ 　　　　　　　　　　　　　　．量贩店　　．租书店　　　　　．便利型书店　　　　 　　　　　　　　　　　　　　．邮购　　　．中大型独立书店　．书展、假日书市 　　 　　　　　　　　　　　　　　．人员直销　．图书馆 　　　　　　　　　　　　　　．团体订购　．传统书店　旧书摊 　　　　　　　　　　图5-1　连锁型书店的五力分析 一、产业内的竞争者 　　因为连锁型书店具有规模经济、议¤能力、整合分散、能与供应商建立良好的关系..等，因此连锁书店有越演越烈的局势，目前的连锁书店有金石堂、新学友、光统、永汉、敦煌、东方、何嘉仁、久大书香世界..等。 　 二、购买能力的分析 　　近年来国民所得的提高，不仅是改善国人的物质生活，更刺激人们对文化环境的　求，使得人们对於阅读更是视为吸收新知与消磨时间的最佳方法。 　　1.消费者挑选书店主要的考虑因素为： 　　　　．交通便利 　　　　．书种分类详细 　　　　．书种　全 　　　　．折扣、赠书多寡、特惠 　　　　．书店的动线设计 　　　　．服务品质 　　　　．效率 　　　　．售後服务 　　　　．提供生活文化、娱乐情报　 　　2.买书动机 　　　　．工作　课业上的　要 　　　　．朋友推　 　　　　．媒体广告 　　　　．喜欢的作者 　　　　．精神粮良 　　　　．其他 　　3.影响消费者买书时的外在因素 　　　　．报章杂志的书评 　　　　．折扣优惠 　　　　．出版社 　　　　．书籍排行榜 　　　　．广告促销 　　4.最常去买书地点 　　　　．连锁型书店 　　　　．一般中大型书店 　　　　．百货公司 　　　　．传统书店 　　　　．便利商店 　　　　．地摊 　　　　．其他 　　近年来消费者已将逛书店当成一种休闲娱乐，而-人-年花在购书上的费用也逐年地提高，也把买书视为日常生活的固定支出。　 　　一般而言，消费会选择书种　全、书店的活动空间、整体的环境的考量、工作人员的服务态度、地点是否便利、....等书店。而消费者的购买动机可由上面我们所列举的几点来得知，书评、折扣、广告、排行榜、推　、....等等。 三、供应商 　　供应商可分为图书供应商、电子书供应、文具礼品供应商。 　　1.出版社 　　通路有二种：一为自己做发工作，另一为由经销商处理。但可以自行行销方式为主，协助书店做促销活动、帮助书店推介，提升书店的经营环境和品质...。等是其主要任务。例如：皇冠、纯文学、九歌、联经、洪范...。等。 　　2.书报社（中盘） 　　书报社的功能和经销商相同，主要任务就是帮出版社会书发放至全国各书店，是出版社和书店的流通管道。目前全省书报社约有三十多家，却要应付来自全省三千多家的版社，所以扮演著相当重要的角 色。 　　3.国外书店 　　业者所售的原文书有些是直接向国外书店接洽，由於一版本的原文书取得成本不同，所反应出来的售¤常有差异。 　　4.版权代理商 　　文原书除了直接来至国外书店外，另一管道便是透过国内版权代理商。版权代理商籍著取得文原书的独家拥有或独家代理，在国内扮演批发、翻译、贩卖的角色。 　　5.作者自行印刷 　　很少是由作者自行印而後由书店代销（寄销）。一般来说，作者很少自愿去负担一切的风险及行销成本。 　　6.书店自有出版品 　　许多以出版社，在经营步上轨道後都陆续设立门市，一方面扩展自己的通路，一方面直接接触消费者，获得第一手市埸情报。 　　7.电子书供应商 　　现在应运而生是资讯快速成长的阶段， 所以电子书已是目前流行的趋势。不仅有国内的电子书，也必须与国外多家出版公司签约，代理对方生产的电子出版品。 四、替代者分析 　　1.量贩型 　　业者有意将出版社、中盘商、书店的流程打破，将省下的费用让消费享受，将量贩模式带入出版界。因此量贩式的书店将提供消费者另一种选择。 　　2.中大型独立书店 　　在规模、卖场空间、气氛、书籍种类，并不输於一般的连锁书。与一般连锁书店的差别仅在於连锁书店可藉著分店的设立，增加市场占有率。 　　3.传统书店及旧书摊 　　在价格上较大型书店有弹性，是吸引消费者的主因。 　　4.邮购 　　出版社籍由寄发出版的书目型录，让读者迅速获得书讯，透过邮局划拨货送到府的邮购的方式，可替阅听人减少了选购书籍的时间。 　　6.人员直销 　　直销公司都有数量庞大的直销人员，以人海战术的方式撒遍台湾各地，透过专访、电话、邮件等方式无孔不入地侵入各种可能的贩售对象、机关。由於必须效管理庞大的客户档案，图书直销公司也是出版业电脑化最早与最彻底的一员。 　　7.便利型书店 　　林立街头的便利商店，在其卖场的一角，不难发现一些杂志漫画、小说、及畅销书。也常发现总有二、三位客在此驻足，尤其是位於车站旁的店，常是等车族消磨时光的方法之一。 　　8.书展　假日书市 　　书展与假日书市能让能取得物美¤廉的产品。书展是不定期举办，更能吸引非目的性购买的消费者。 而假日书市更是集合许多出版商前往设置摊位以及进行折扣促销，致使消费者能够前往采购。 　　9.图书馆 　　读者对一些消磨时间的散文、小说等及不常使用的参考书，大多可利用中央图书馆、乡（镇）图书馆，及校园内的图书馆供阅，籍此可省去一笔费用。 　　10.租书店 　　租书店与图书馆具有相同的意义，不过其内容较局限於漫画、小说、杂志等；大多位於大街小巷内，占尽地利之便。消费者只要花一点小钱便可租到想看的书。 　　11.团体订购 　可能是学校教科书订购或者公司行号订购。 五、潜在进入者分析 　　1.出版社 　　出版社可籍由自有的门市，一方面拉近自己与顾客的距离，获取市场情报，针对顾客　、喜好确立出版社的方向。另一方面藉著门市的设立，为自己的出版品增加行销通路。 　　2.书报社 　　是出版社与书店的桥梁，与供应商的关系良好且熟悉出版社与书店的作业流程，很可能向上、下游做垂直整合。 第六节　书店产业的产品分析及描述 一、连锁书店 　　1.连锁书店的产品分析及描述 　　大型综合连锁书店在书店经营上，注入了新的观念及方法，摆脱传统单打独斗的经营模式，朝向企业规模扩展，除建立规模经济体系外， 所呈现给消费者的是：宽敞的走道、高度适中的书架、明亮的室内照明、一目了然的书籍陈列，无论是在空间设备或店头设计等各方面都有独特而专业的设计理念。并坚持不二¤原则，摒弃恶性竞争方式，以提供丰富的软体内容与健全硬体设备，不仅满足了消费者附加价值的享受，更在经营项目上不断地推陈出新，在宽场的卖场，除了提供　全的图书、礼品、文具，并且提供有电脑系统代为查书的服务，使消费者能接受连锁店以提供附加价值的服务取代打折。 而为吸引人潮，连锁书局亦纷纷举办免费文化讲座，主题书展，发行书讯，甚至代售艺术表演门票， 或结合咖啡厅、服饰、剧场等不同业种，满足 忙碌的现代人可在定点完成采购， 而日益朝向多元化经营方向发展。连锁书店自民国七十二年开始蓬勃发展，对带动书香社会，开拓图书文具市场，具有相当正面的意义。 　　传统书店以往多是书籍、杂志经营为主，由於专营书籍的销售毛利低，获利情行并不理想。 所以连锁书店在商品结构上有些许改变，以图书、文具排面量 6:4 为新趋势，从过去以图书为重，逐渐转向利润较高的文具类产品，朝多元化的方向发展，以采取多角化的策略作为强化及运用核心资源。 　　例如金石堂为了创造商品　求并吸引消费者，常利用新书发表会，作家演讲等各种「不卖而买」的促消活动，藉以刺激购买欲。并将书店经营层次提升，藉由艺文活动与文化生活品质互相结合、如举办摸彩、POP 海报、畅销书排行榜、演讲促销等，将书籍包装成商品，并渗入促销的商业行为。 　　如新学友各门市的设计，讲究美与文化的感觉，让爱书人在选购的同时，唤回消费者对正当休闲的心零认知。汇集书香文化，并复合百货商品、生活 DIY 等商品、亲子图书天地、玩具商品，并以大型卖场，跨出传统书局经营模式。提醒消费者除旅游，聚会之外，适合全家人一起来的活动还有逛书局。为的是回　大众社会，以及因应未来消费趋势 -- 多样化，精致的，满足自我，尊重人性的概念，将文化导入生活中，再从生活中体验新文化的消费模式。 　 　　2.连锁书店的市场描述 　　连锁书店的目标市场是以年龄层、人口数、地理位置等变数来区隔市场。在年龄层上则以青少年、上班族及一般社会大众为主；而在考量分店设立的一个基本要求就是该腹地约有20万人口，可以支撑这个书店；而在地理位置上则依行政区域划分为如文教区、商业区等而发展成社区型及都会型书店。过去大型连锁书店如金石堂在地理市场的选择上，较专注於大城市，目标为全省各大都市，成为全国性连锁书店，而非地方性连锁书店。 　　不过由於受到大环境的改变及竞争对手增多所影响，现今的连锁书店要比过去经营更加不易其原因有： 　(1)受景气影响：景气不佳，加上民生必　品，交通等各项费用纷纷上涨，但薪资涨幅有现的情况下，消费者节衣缩食，购买书籍文具的预算被删减，因而影响书店的业积。 　(2)受消费习惯影响：今日休闲方式多彩多姿，消费大众有多元化的选择，看书已非最受欢迎的方式。 　(3)市场大　被瓜分：连锁店纷纷掘起，竞相瓜分市场大　，在市场成长有现而竞争者逐年增加的情况下，各加的营运难免受到影响 。 　3.连锁书店的顾客描述 　不同的市场区隔，亦有不同的消费群体，通常会根据商圈特性做区隔，以专业化形象吸引消费者。以金石堂来说，是依各分店所在地区的特性，对书籍做区隔，如台北城中店附进学生多，年轻人多，书籍特性则专走各式小说类；汀州店以电脑、管理类的书为主；忠孝店教偏向企业丛书；台大学园附近，就走大众化。整体而言，目标市场是定位大众 化，偏休闲路线，参考书比例几乎没有，消费者可依　要到各分店选书。各分店的商品内容规划，也多是以书局位居地点的客层特性为考量，尽量与百货公司的精品，用品有所区隔，使书店也成为购满买礼品，精品的好地方。 　　新学有偏重「全家人的书店」，将商业和书香结合，著重区域性的发展，偏重文教区设址。整体而言，以「亲子图书」为主要目标，注重亲子之间的联系，目的希望父母能多带小孩子来书店看书，以培育幼苗，树立典范为宗旨。卖书之外，仍复合经营餐厅、咖啡厅、文具，五金工具等，扩大顾客群以使消费者对书店向心力提高。 二、专业型书店 　　1.专业书店的产品分析及描述 　　过去传统书店属综合型书店，各种类书籍都卖，从最纯文学类诗集到如何修里汽车的工具书都卖，使得卖场非常杂乱与拥挤不堪，从天花板到地上堆得都是书，读者顾客那里买书也变成一种极单纯的　要，而不是一种享受，在讲求生活品质的今天．传统书店的确加速没落中。而专业越趋向於分工的今天，书店经营似乎也必须有市场区隔的概念，都须重新调整原有的行销策略，找到正确的利基。 　　而专业书店的经营方式是采行重点行销的策略，积极缩小市场的范围，并且深入集中某市场，以达到累积市场经验，藉著重点行销，可与其它业者有所区别。 　　所以专业型书店不同於大型连锁书店，标榜专门贩售某一类为主题，以分众或小众读者为诉求，以争取小众消者区隔市场。专业型书店会根据该目标市场顾客的偏好程度及　求，设计一系列相关周边产品。乃鉴於「大众行销」的时代已经过去，而企图以「利基行销」重新塑造市场运作方式，正足以发挥企业以小博大的效果，而将产品定位做细致的区隔。 　　然而所谓专业书店有它严格的标准定位，不是光卖工具书，教科书或是单一种书类，就叫专业书店，专业书店的特色主要是指在书店中有充分而完整的资讯提供给读者，为读者在纯读书以外做更多的额外服务。这些服务工作　要较高度的专业知识能力的人士来提供，而专业型的书店就是能将精神集中在某些特定书类的　求上，比起大型综合书店虽顾及全面，但却也有资讯的不集中，导致服务内容不深广，服务也不专业的缺点而言，专业型书店确实有它的利基，并且将会是另一种书店发展的趋势。 　　以诚品书局为例，它的图书结构主要以建筑、美术、音乐、文学、摄影、哲学、宗教为主呈现浓厚的文化气息，在书店气分的的塑造及陈列空间规划，可满足心灵与视觉双重享受。在复合商店的选择方面，则企图以高品质、精致化、高¤位的餐厅、家俱、精品店为主要的复合对象，有助於专业书店形象的树立，并使顾客能一次购　专业上所须的图书与用品。在专业形象的塑造上也求取多元化，不单以图书展示售出为主要内容，企图在单一格局里提供更多的文化气息与理念。 　　2.专业书店的市场描述 　　资讯科技日益发达，人们分工愈细的情况下，不少喜欢看深度报导人的书愈来愈多的趋势，台湾书店大多以综合型为主，消费者一进琳琅满目的书店，可能无法满足一些特别　求，专业书店乃以差异化、专业化为取向，有别於综合型书店。 　　经营业者打破以往经营模式，不但纳入旧书，也特地推出具有书籍导读的功能杂志，服务一些工商人士或有兴趣钻研的人，可能因书籍内容艰涩或不知如何选择书籍等等因素。杂志编辑群也放下身段与读者面对面接触，使书店经营日益人性化而专业，不再只是专卖音乐、电脑、美术等方面的工具书，开始讲究立体空间美感，呈精致化表现。 　　专业型书店的经营内容及经营方式则以下表5-5说明之： 　　　　　　　　表5-5　　代表性专业型书店一览 　────────────────────────────────── 　　　 书店名称　　　　经营内容　　　　　　　　经营方式 　────────────────────────────────── 　 藏经馈　　　　　市面上难见的资讯　 各种谘询服务/会员制/锁定上班族 　────────────────────────────────── 　 女书店　　　　　女性书籍　　　　　专卖关於女性客题、女姓作者的书 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　、为女性而写的书 　────────────────────────────────── 　 阿克漫画便利店　漫画书　　　　　　 加盟方式，书只卖不租 　────────────────────────────────── 　 晶华书店　　　　音乐，艺术，建筑　 走中高¤位，未来希望以加盟 　　　　　　　　　　书、画廊、图书，　方式扩充分店 　────────────────────────────────── 　 传记之家　　　　传记类图书　　　　囊括与传记人物有关周边商品 　────────────────────────────────── 　 诚品书店科学博物自然科学书　　　　迎合科博馆为取向，自然科学书为 　导馆分店　　　　　　　　　　　　　　向，实验教材，礼品展售 　────────────────────────────────── 　 台湾的店　　　　本土、原住民文学　以授权加盟及自营方式开设分店 　　　　　　　　　　环保产品 　────────────────────────────────── 　资料来源：本研究整理 　　3.专业书店的顾客描述 　专业书店讲究形象，除了强调专业，在卖场设计上别树风格，以木质书柜强调古朴，提供爱书人更高消费品质，以让人一进书店就有购买欲望，兼具休闲与专业特色，例如传记之家中就开辟了艺文作品展示空间，咖啡吧台让读者轻松看书，书店也提供电脑查询，并由幕後编辑群直接为读者回答问题，不定期举办人文讲座，-月人物等吸引长期消费群。 　　一般而言，专业书店顾客忠诚度较高，属高消费群，买书的人大多是专业人士，爱好艺术，音乐，人文方面的顾客，或科班出生的学生. 专业书并非一般综合书店就能买到， 所以业者只要定位明显，区隔画分仔细，具专业型像，不难开发出具潜力的消费群，来吸引顾客。 三、社区型书店 　　新式连锁书店多采取大型卖场及多样化商品内容的经营方式，以吸引更多消费群. 但在市区难寻大坪数的门市用地，人事成本高及消费者购买习惯有走向小区域集中情行的因素交互影响下，新式书店逐渐改为小坪数，社区化的走向，设置地点也从都会区转入周围腹地，成为专门为特定消费群经营的社区型书店.　除针对社区　求规划卖场外更开辟艺文空间，让社区民众日常休闲更靠进书香与艺术气息。 　　台湾的纯文学图书销售量逐年递减，纯文学以外的活动则逐年增加，因此类似读书会这种活动，期待它产生内部革命，促发现行的读书体质改变，建立社区文化观念，一间书店就是一处文化活动区纽，除了卖书，还希望在既有的基础上开拓出与读者更紧密的关系，而这种紧密关系必须借助各种文画性的活动来建立与维持，以带动整个社区的文化活动，书店社区化，散发阅读生活的魅力，凝聚人文气昔，让街头风貌换新而且活起来。 　　社区书店在设置时，须依当地的　要提供目前社会所流行的书刊，业者根据商圈特性作区隔，居民所得收入，教育程度，社区文化程度，居民人种等因素，来发展社区书店的区域特色，既采小本经营又满足消费者胃口。 　　以敦煌书局为例，在台北天母分店，即将消费群设定在天母附近的上班族及住家，以仅有五十坪的空间，专门销售英文图书，并辟出儿童英文书籍阅览区，使放学後却暂时不能回家的儿童也有知性去处.敦煌之所以舍弃一百多坪的经营面积，主要考量天母地区特性，所以决定以精致装璜及订购服务，让天母店建立「温馨好邻居」的形象。此外，规划约二十五坪的面积附设艺廊，定期推出画展，艺文活动，使消费者就近即能享受精神上的充实。 　　例如天下文化成立的书香天下，则是针对附近的办公商圈，提供财经、企管、旅游等书籍。 . 以及光统图书百货未来开发的社区书店，则可能采取自下午开始营业，打烊时间延後的型态。这意味著大型书店出现人潮，已使购书空间逐渐饱和，小型社区书店成为日後走向。 　　(四)便利书店 　　国内便利商店也吹佛起一阵复合店的风潮，业者纷纷与药局，书局，休闲食品和加油站结合，充分利用店内空间，让便利商店呈现出更多元的风貌. 书店与便利商店复合时，须考虑当地商圈　的特色与　求，例如新竹附近书店的发展空间很大，所以业者以书店满足消费者多元化的　求，凸显自己的特色，带来乘数效果，让便利商店更有看头。 　　目前统一面包，统一超商，OK 便利商店等超商，辟有文具柜，进口与国产比例为一比二，进口文具以日本，德国的针笔，钢笔为主。超商的文具柜主要是以便利性取胜，　虽然商品¤位比一般市¤高约10% 左右，但消费者都不太会计较。商品种类以一般所谓传统文具为主，以二十至四十元¤位者接受度最高，销售点附近若无文具店，书店竞争，则更能提供便利性，因而市场仍有发展空间。 　　自己开发商品的福客多，目前有七十几家连锁店，文具柜结构以实用，廉¤为主，国产居多. 只有两家位於封闭性市场的分店，特别强调办公文具，特殊美工用品，因此陈列面积也较大. 为便於消费者寻找到自己　求的商品，因此陈列强调一目了然，以原子比，尺，橡皮擦，胶水的回转率较快，整体利润约 35% 左右。 　　所以在街头的便利商店 SEVEN-ELEVEN 及各大超市等，在其卖场的一角，不难发现一些流行杂志、汽车杂志、畅销小说、漫画、期刊等，约暂贩卖物的三分之一，单¤不高，以便利消费者购物为目的 . 通常在此驻足的客人常是等车族或居家附近的居民，可能都会不经意的购买一本书或一本杂志，文具，其购买潜力不容忽视。 第七节　书店产业所　的科技描述 　　当前在商业环境急遽变化发展，以往书店用人来进行订货盘点和销货资料的登录等，已经不全时代的　求，尤其是大型连锁书店往往一个卖场的产品类目就有数万项，再加上总部必　管控各个连锁书店的卖场状况如果还纯粹用人来管理，迟早会被淘　，因此连锁书店的业者势必引进完善的资讯管理系统以取代人工，并且使营运状况能够切实在总部的掌握之中连锁书店业者如金石堂、新学友及华一书店纷纷采用资讯化管理，期使在市场上更具竞争力。 　　连锁书店业者在采用管理系统电脑化，可建立完整的商品流程，降低书籍的流失率，消费者可透过电脑的协助，可节省找书的时间，如诚品书局敦南店建立电脑化管理系统後，消费者在服务台，即可经由电脑得知店内陈列的内容，很快的找到自己所　要的书，另外如由翰园资讯投资设立的翰园书店开辟供企业和各书图馆电脑购书的网路，以方便未能上街逛书店的顾客群，目前各连锁业者普遍使用销售时点情报系统及条码进行，进销退存的电脑化作业，使得顾客结帐时，不必再苦苦等候，提高顾客的服务品质。 　　书店在以往最头痛的问题其过於单品种类繁多且文具礼品体积小造成管理上很大的负担，由於条码及销售时点情报系统的引进，对商品的物流管理、时效的掌握，库存压力的纾解，流通性的控制，采购控制减少不少的压力，对於行销的规划更是助益不少，由於各连锁书店因地理位置及客层不同，相对的在陈列在店面的商品也会有差异，如何了解店的销售情况及顾客的　求相当重要，以便连结采购部门在采购商品时能迅速掌握商品的种类及类量，以减少库存压力上连结行销部门利用资讯系统采用发行贵宾卡的方式来　集有效的顾客资料，了解各阶层年齿，不同生活型态的顾客，并藉此拟定促销目标，促销方式，优先进货项目等，使得商品能够经由最有效率的方式销售出去。 　　在顾客资料的管理上应用贴有条码的贵宾卡、登录，当顾客资料被建立後只要一刷贵宾上的条码顾客的基本资料、消费状况、编号商品等记录就可一目了解，可协助书店用最有效的方法来分析管理顾客群以金石堂书店几家连锁门市为例，将贵宾卡应用条码-张卡片上都有一个卡号，藉此公司可以作顾客的年龄层、居住区域、偏好书籍好书籍种类等各式的资料分析，对於新商品的促销可依据顾客的资料寄发 DM 高品资讯给顾客，更可依据顾客的资料做好新商品的销售预测做好成本管理的工作。 　　利用 POS 做畅销售书排行榜，藉以提升购买力，电脑统计那一类的书销售状况最好，就可告诉出版社，现在在图书零售市场上，这一类的书比较受大家的重视，出版社就可以根据此资讯，将出版的方向做调整，去适应社会上的　求。 第八节　书店产业行销活动的描述 　　书店的经营是属於很古老的行业，由於现今社会旺盛的读书、购书风气，带动了出版业蓬勃发展。在各型书店相继亮相，增加了书店的竞争者不断加入，带来全然不同的经营手法和观念。从生产导向到市场导向，台湾的书店市场逐渐朝向大型化、专业化以及复合店发展，更迫使传统书店纷纷转型。 　　从以前传统书店多为文化性商品的贩卖者到现今新型书店试图扮演文化商品创造者而言，商品　全、存货管理、促销活动及销售手法，是提升书店营业成绩的必备条件。然而商品的　全是书店经营的首要难题，商品的种类、数量必须依书店的型态不同而有所不同。 　　当消费者在书店欲购买一本书时，便同时舍弃其他数千，甚至数万本的书籍，这意谓著在选择的同时，亦兼具舍弃之意。目前的时代与其说舍弃，不如称为选择的时代。换言之，目前系属於无论在何地、何者皆属於重点行销的时代。就其目前的行销活动大多呈现以下多种方式： 1.特¤品：书店为出清滞销商品存货而做的促销活动。 2. 图书礼券：书店透过图书礼券的发行来增加顾客来源。例如：金石堂的促销对象为工商团体，在促销手法上除了刊登媒体广告、寄送　推销信函给一千大企业。新学友则争取公家机构的礼券市场。 3.赠品或折扣优惠活动：多为庆祝节庆如周年庆、儿童节、母亲节、教师节、圣诞节、春节等而与出版商合作的促销活动。 4.贵宾卡：即书店对於顾客当日消费满特定金额的消费者，或是以集点方式於特定日期内集满点数者发给贵宾卡。其好处是可回　消费者外，并可拉拢消费者日後对其书店的忠诚度。 5.购买点陈列与展示：像书店-月制作「畅销书排行榜」，除可提供顾客资讯外，还可刺激消费，增加销售额。 6.举办各类文化讲座：书店会邀请知名作家演讲，除可提升企业形象外，尚可增加销售额的好处。 7..举办摸彩 8.ｐｏｐ海报：以文字、图案来吸引消费者对促销书的注意。 　　而大型连锁书店在商品上各书店门市贩售的商品种类朝向与日常生活有关的多文化商品相结合且结合图书商品条码化趋势。在定¤方面则走中¤位且一律以书籍上定¤出售。至於促销则常以贵宾卡打折优待、特¤品、购买点陈列与展示、畅销书排行榜为常见的促销方案，例如新学友的无分类指标的图书排列及金石堂文化广场的「平摆书」等，以求高市场占有率。 　　而专业型书店标榜贩售某一类主题的书籍，以争取小众消费者。区隔市场成为书店经营的一般新潮流。专业书店呈现出个性化的特有风格，同时企图在单一的格局里提供更多的文化气息与理念。例如：中华书店的”传记之家”、女性书专卖店、诚品书局科博馆─以自然科学书籍为导向。　在商品上所呈现的是专业、深度化与自然风（例如自然专业雷射唱片专辑）。在定¤方面则偏高¤位且书籍为不二¤。至於促销则不定期举办各种与艺术、文化、人文有关的小型特展，并提供专业的服务。例如：藏经馈会代为提供消费者所　的资讯，以提高消费群对书店的忠诚度。 　　而社区休闲型书店为了配合消费型态的转变，也开始放下身段走进社区，除针对社区　求规划卖场外，更开辟艺文活动，让社区民众的日常休闲更靠近书香与艺术气息。例如：诚品书局天母店、敦煌书局天母店。在商品上则走多样化并考量该社区的地区特性来区隔商品种类例如：金石堂文化广场民生店、大直店因附近居家多，以文具、休闲书籍为主；定¤上价格为中等价格；至於促销则不定期举办书展、讲座，将消费群设定於该附近上班的上班族及住家。 　至於便利型书店是以提供消费者最便利的购书中心为目的。在商品以杂志、书籍贩卖为主，约占全部贩卖品的三分之一； 而定¤上为不二¤，以书籍上的标签定¤为主。 第九节　书店产业重要管理议题与关键成功因素分析 一、产业重要管理议题 　　　虽然新型书店以大卖场、多样化商品及现代化经营理念，带来一场书店转型革命，不过也有不少问题亟待解决： 1. 人才的难求及流失： 为提供顾客更周全的服务，充实及加强来店从业人员的素质及对书的认识，才能提升整个书店的品质，使国内书店能充分满足读者们的　求, 在工商社会中获得应有的重视。 然而, 尽管文化出版事业是一项专业性高,　社会则任重大的行业, 但书籍这项商品的利润却不算丰厚,　相对於其它行业来说, 从业人员的工作量大, 但平均待遇却不高, 因此往往留不住人才， 所以门市人员的流失已是书店最感到困扰的问题。因此企业体与从业双方都应从提升自我的效率做起，文化经营者应建立公司的制度，避免制度　硬化，并维持在较高的水准，提供一定的保　以留住人才；另一方面，从业人员也应对自己的能力有正确的评估，并不断自我期许，保持学习的热忱，这样双方定能合作愉快。例如新学友、金石堂公司，内部管理部门流动率稳定，但依然有门市人员流动率太高的问题，再加上连锁据点越来越多，造成人才的断层，门市里不管是基层的店员或是主管人员，皆极缺乏。连带的，新进员工往往尚未接受完成职前课程训练即接任工作，因此对工作效率及服务品质多少会有影响。 　　人事费用的增加，人才的难求及流失等都是目前书店产业所面临最感头痛的问题。光统图书百货就曾因人员的难以掌握等原因，而取消了延长营业时间的计画。由此可知，人力资源才是成长中产业的瓶颈，若未能招募及留住优秀人才，则必然发展不起来，而如何研拟一套可行的奖励制度以期将其门市人员的流动率降至最低，是目前重要的管理课题之一。 2.房地产飙涨，店面取得不易 　　从生产导向到市场导向，台湾社会经历了一次转型革命，为因应消费时代的新　要，许多产业在经营型态和手法上都出现空前变化，书店经营朝向大型化、连锁化发展便是其中之一。 　　一走进新型书店，马上就能感受到大型卖场所带来的震撼，如金石堂台北汀州店占地一百六十坪，新学友忠孝东路店有一仟五百坪，光统台北店有四百坪。然而在顾客有限，卖场扩充困难，租金、人事费用不断提升，业绩无法突破现有规模的层层考验下，书店业者也面临了前所未有的压力。 而在整个策略的经营发展上，各店店址的选择将决定书店日後存亡的关键。目前金石堂选择店址的两大原则是交通流量的大小与目标客户群规模大小；然而随著租金的提高，各大型书店纷纷朝向多元化功能发展，金石堂为应付高房租，只好增加服饰等新营业项目来提高净利。 　店面租金成本越来越高，连锁书店在分店家数持续增加营运压力下，不得不采取复合式经营分摊经营成本，经营方式的改变使书店提供服务的方式更趋多元，也多了休憩功能。由於大部份连锁店的店面都是以承租方式获得， 店址又都邻近附近商圈，庞大的租金压力让书店动起复合式经营的脑筋，邀其它业者一起租店分摊。诚品书店可说是采取复合式经营的范例之一，不仅敦化南路店对外招募厂商，天母店也引进美式餐厅及食品、服饰专柜，朝精致多元方向发展，此举不但可以减轻诚品本身的租金付担，多元化的卖场也容易集中更多消费群。不过在选择合作厂商时，也要考量附近商圈的特性及书店本身的风格。不过金石堂书店尽管租金压力再大，仍然坚持不对外招租，无论就管理或整体风格来说，自营都比较容易控制经营品质，由其是在发展分店阶段。 　　在租金低廉又近商圈适合开店地点越来越难找的情况下，到百货公司开疆拓土以成为书店业开店的另一种方式，纪伊国屋书店进入太平洋崇光百货可谓先例，而金石堂书店则进驻远东百货公司。因此书店的多元化及复合式的经营方法，都因租金的高涨所应运而生的因应之道。然而面对不断持续增加的租金费用，将成为业者狻感无力的困扰。 3.条码系统建立不易 　　单以封贴书条来说，不但增加人力负担，对人力成本形成浪费外，新书在流通与上书架慢了二、三天，亦常常急煞了出版商。为此金石堂除了计画采用大型电脑系统，以加速流通速度外，更联合新学友、敦煌等书店一起推动图书条码系统，不但可节省人力，加速作业与流通速度，并减少内部作业时间，提高营业额。 　　现代化连锁书店的发展，在图书界以蔚成风气，卖场品项多的书店，在发展成连锁体系後，更迫切的　要运用电脑来做进货、销货、存货和客户资料的处理，因此引入销售时点情报系统（ｐｏｓ）和条码成为书店业者的大事。但因为目前国内条码应用的环境还不大成熟，用人工贴条码耗费的人力、时间太大，造成应用上的困难。不过走向条码化和资讯化是必然的趋势，只是业界应用时，尚有许多问题　克服。连锁书店业者如金石堂、新学友书店等，莫不积极於资讯管理系统的应用，期使在市场上更具竞争力。 　　但由於出版业在图书上印制条码的情形还不十分普及，使得书店业者对条码和ｐｏｓ系统的应用延滞了许久，加上许多旧书没有条码，成为图书条码系统的死角。因此，金石堂除了计画采用完善的电脑系统外，还　人工赶贴条码，另外尚呼吁所有出版商为新书申请条码，并完成条码的黏贴工作，使能彻底的实行电脑化。 4.竞争激烈地点难觅 　一般商店的营收，要提高利润，必　做到以下几点： 　(1)提高营业额 　(2)降低进¤ 　(3)卖¤要高 　(4)商品转速要快 　(5)经常事务费用降低 　(6)人事费用要省 　(7)来店顾客消费要高 　(8)从业员一人营业额要高 　(9)卖场坪效要高 　(10)和利益较高的其它产品相结合 　　而书店所卖图书、杂志订¤一定，其它部份都是极欲追求的目标，而-家连锁书店均有不同的方针。因为目的不同有时租金太高也在所不惜，在市区寸土寸金，要找到坪数够大，地点适中的地区不太容易，如金石堂在高雄地区以做好市场调查，但却找不到合适的地方，所以已有三十多家分店却还没看到高雄的影子。 而客源密集，读书风气较盛的地点， 有时却又相隔不到百公尺就好几家大型书店的存在，竞争在所难免，-家连锁书店企画部门无不伤透脑筋。 二、关键成功因素分析 (一)新型书店别於传统书店之特色 　　1.新型书店以大取胜 　　过去，台湾书店不论在经营手法上、卖场设备及商品内容上，都较被动、单一。 而窜起的新型书店，规模、水准则远远凌驾传统书店之上，其经营理念和创意，更可媲美国外的现代化书店。 　　一走进新型书店，马上就能感受到大型卖场所带来的震撼，宽敞的卖场不仅可提供　全的图书，也使-逛书店-成为一种享受。 而在店面设计、室内照明、陈设方式、通调设备各方面，新型书店也占尽优势。传统书店在陈列方式上较死板，消费者走进去，绕一圈就出来了；新型书店则较重视动线的安排，使消费者有柳暗花明，曲折回绕的新鲜感。 　　促成书店卖场扩大的一大因素是商品多样化的趋势。传统书店以书籍为主要商品，并附带贩卖文具；新型书店则除了贩卖书籍、文具外，更增加礼品、玩具、录音带等相关产品。产品多样化不但可以提供消费者多种选择，更可以产生相乘效应，刺激顾客购买欲。 　 2.高附加价值 　　提高书店的附加价值、提供资讯、休闲服务，也是新型书店的略竞争策略。以金石堂为例，除了提供畅销书排行榜、-月新书介绍等新知外，更印行「出版情报」等书讯资料，提供消费者自行取阅。另外附设休闲场所，如金石堂的咖啡屋、新学友的书香园等，及-月举办各种讲座都有助於促销及提升书店形象。 　　3.连锁化经营 　　在新形书店掀起市场转型热之馀，挟著强大资金、Know-How 的外国书店业者，也积极打入国内市场。日本书店中的最大连锁店 - 记伊国屋，继七十六年在崇光百货设立专柜後，又在天母开设分店，另外日本东贩公司也有兴趣进军台湾。 　　在竞争激烈的情况下，新型书店业者多认为，书店朝向连锁化、大型化是不可避免的趋势，因此几家新型书店都积极寻找据点开设分店，至民国年止，金石堂已有四十五家分店，新学友已有十六家分店，光统则有五家。未来书店市场的发展，除了大型书店会不断成立外，属於地区型的社区书店，以及以专业书籍为主的专业书店也会陆续成立。 　　4.多角化经营 　　书店原属於专卖电的零售型态，一般仅销售图书、文具礼品、报张杂志等，产品线较窄。金石堂、新学友、诚品等均将书店经营于以多元化，除了贩卖图书、文具礼品及报张杂志外，还复合了餐饮店、服饰店、骑士堡、画廊、皮件精品店及家俱店等。 　　近年来成立的大型书店，基於书籍毛利较差，因此业者一方面针对目标顾客的　要，一方面考量本身所熟悉的行业或相关事业单位的业种及客源重叠性等因素， 而不断复合周边产业，使之达成兼具服务顾客及增加书店收益的效果。例如金石堂的母公司为高纱纺织，又拥有 Lee、IBS 牛仔裤等知名品牌服饰，故在汀州等店附有金巧丝服饰，同时为提供顾客休闲而提供咖啡屋。另外标榜「亲子学园」的新学友书局，近年来更在卖场够大的忠孝店附设「骑士堡」，提供小朋友假日另一个好去处。 而诚品书局为了增加书店收益，便在不与原有风格有冲突的情况下，复合进口精品家俱、皮饰等，目前更结合法式精致餐厅与名牌服饰，走向精致的小型百货公司。 　5.与文化界关系不可分 　　书店已由单纯读书逐渐成为文化的传播站， 而金石堂则是其中的先锋。原本卖参考书的新学友，专卖原文书的敦煌，皆在金石堂的刺激下，纷纷改采连锁化经营方式，从台北街头，一路南下传播书香。现在新型书店更利用新书发表会、作家演讲等个种「不卖而卖」的促销活动，藉以和消费者做双向沟通，进而掌握社会脉动，刺激购买欲，同时特别将书店的经营层次提升，藉助艺文活动与文化生活品质结合。 (二)新型书店之优势及关键成功因素 　　大卖场、空间设计的讲究、较高的附加价值、连锁化经营、多角化经营及与文化界的不可分性，皆是新型书店有别於传统书店的优势及特色。此外，商品及行销是经营书店的两大法宝；商品　全、存货管理、促销活动及销售手法是提升书店营业成绩的必备条件。 　　商品　全是书店经营的首要难题。如何利用有限的卖场空间展售各式各样书籍，的确令人相当头痛。确立书店经营型态，制订明确的经营方针，才能有效掌握书籍采购的种类与数量。其次，必　做市场区隔，由於卖场空间有限，无法容纳所有客层及所有书籍，因此适度筛选顾客群，集中火力强力促销，是现代书店不可或缺的观念。另一方面，充份掌握资讯情报动态，和采购、销售密切配合，使书店永远像个活动电脑，也是致胜要素之一。当然，主力商品群的设置、突显更是门市经营上一大技巧。在忙碌的社会中，如合吸引顾客认识产品，进而产生消费动机，也是现代书店不可忽视的环节。鉴於此，我们将书店归纳为连锁型、专业型、社区休闲型、便利型和量贩型五种，就这四种型态做进一步的分析： 　　1.连锁型书店 　　(1)高市场占有率 　　连锁化经营是书店的一项重要特徵，开分店当然是为了增加利润，并且扩大服务范围，以市场　导者统合分散的产业环境，使得无数小型独立书店的生存造成威胁。 　　　　　　　　　全省主要连锁书店一览表 　┌───┬──┬──────────────────┐ 　│书店　│家数│　　　　特　　　　　　色　　　　　 │ 　├───┼──┼──────────────────┤ 　│金石堂│　　│走书店百货路线,-家进书书种4万至8万,│ │　　　│４５│陈列书70%为必备书,20-30%一店址、大小│ 　│　　　│　　│而不同。　　　　　　　　　　　　　　│ 　├───┼──┼──────────────────┤ 　│新学友│　　│台北市忠孝东路店1500坪为全国最大书店│ 　 │　　　│１６│,学生参考书最　全,设有日文书进口部门│ 　 │　　　│　　│,社区书店为特色。　　　　　　　　　│ 　├───┼──┼──────────────────┤ 　 │诚品　│ ５ │以人文、艺术专业书籍为主。　　　　　│ 　├───┼──┼──────────────────┤ 　 │光统　│ ５ │一般综合书店,10%左右为英、日进口书籍│ 　├───┼──┼──────────────────┤ 　 │敦煌　│ ９ │英文书为主,其它因地区客源不同而有不 │ 　│　　　│　　│同的进书。　　　　　　　　　　　　　│ 　├───┼──┼──────────────────┤ 　│永汉　│１１│进口日文书为主,约占60%,其它以服装、│ 　│　　　│　　│美容、发型、写真集较具特色。　　　　│ 　└───┴──┴──────────────────┘ 　　(2)多角化经营 　　书店业者为面对狮子大开口般不断调高的租金，及环扣社会趋势，不得不朝向多元化发展，这不仅可增加营业收入，更可增加集客力。例如金石堂走书店百货的路线，另有「金池塘咖啡」和「金巧丝服饰店」。 　　多角化以是书店经营的主要趋势之一，在卖书之外，兼营餐厅、咖啡屋、服饰、文具、玩具等。因此，消费者对书店的向心力提高，和生活习习相关，并兼具礼品性质的生活用品，就成了消费者在书籍之外，经常购买的主要品项之一。销售量扩大，书店更是相继引进新产品，增辟销售空间，部份书店甚至自行开发、引进和百货公司精品品质不相上下的礼品，使得书店也成为购买精品、礼品的另一个好地方。 　　书店经营型态趋向多元化，掌握流行及消费者　要成为首要课题，一般来说，从商品内容及货架陈列的变动，即可看出书店的经营特色，这也是书店致胜的关键处。 　　(3)依客层特性，做商品内容的规划 　　为因应专业经营的趋势，连锁书店已纷纷做商品区隔，塑造各分店所陈列书籍的特色，达到专门、深入的目标，使得连锁书店已从原本的百货公司型态，逐渐走向专业、个人化的风格。 　　常常买书的消费者，大都会有指定到某家书店买某类专业书籍的经验，连锁书店的做法有异曲同工之妙，消费者只要拥有连锁书店各分店的电话、地址和专业特性，就可以很快买到想买的书。金石堂出书店指出，专业化的方式，是依各分店所在地区的特性，对书籍做区隔，如台北市城中店，附近学生、年轻人多，书籍特色可能专走各式小说类；而汀州店就可以电脑、管理类的书为主。 而新学友也做了产品区隔，如重庆店附近以小学生居多，则其书籍就以参考书为主。廖苏西姿认为，在区隔的同时，书店的售後服务也相形更重要，新学友推出的「不论何处购买， 均可在新学友退换」，就是因应这种趋势推出的售後服务策略，这是一般非连锁书店所无法做到的。可知，依客层的特性做商品规化的诉求，是连锁书店拥有高市场占有率的主因之一。 　　2.专业型书店 　　(1)以专业取胜 　　在工商业社会日益发达，人工愈分愈细的情况下，愈来愈有隔行如隔山的感觉，专业书店就在这种情况下应运而生；如专卖艺术、人文书籍的诚品书局与晶华书局，专门贩卖电脑书籍的松岗、儒林书局，以及专门贩卖英文书籍的敦煌书局。这些标榜贩卖某一类主题，例如市面上难见的资讯、女性书、自然科学书、纯文学、佛学等的专业书店，以争取小众消费者区隔市场，成为书店经营的一股新潮流。　 　　(2)与消费群间的良好互动关系 　　随著国人消费习惯改变，书店经营型态也一直在改变，业者打破以往经营模式，不但纳入旧书，书店的边编辑群也放下身段与读者面对面接触，书店经营以日渐人性化而专业。 而业者发现，走深度路线的读者人数越来越多，书店内所辟的专柜、主题区也随之增加，为了满足读者的　要，专业书店业者无不绞尽脑汁。 　　针对工商人士阅读书籍多以获得专业性知识为目的，无暇细阅人文等书籍的缺憾，诚品书局特地推出具书籍导读功能的杂志－「诚品阅读」双月刊创刊号。不过，这群工商人士可能因为某些书籍内容艰涩或不知如何选择书籍等因素，未能享受阅读书籍的乐趣，所以「诚品阅读」即朝书籍导读和解读的方向发展，吸引这群消费者，因此专业书店与读者群之间的维系也是专业书店经营的关键成功因素之一。 　　(3)提供专业的谘询服务 　　所谓「专业书店」，不是专卖工具书、教科书或单一种书类。专业的特色在书店中有充份而完整的书讯提供给读者，为读者在纯读书以外做更多的额外服务，这些服务工作　要专业人士来完成，而专门一种书类的　求，事实上较符合台湾图书市场的规模与格局，大型综合书店往往很难全面顾到，资讯的不集中，导致服务内容不够深，服务也不专业。 　　例如诚品书店共分十二区，包括古书、文库、文学、主题书、生活风格、美术图书、人文学科、儿童绘本、建筑设计、文具礼品书、海报卡片、摄影表演艺术区， 有关书籍的区域则共有十个，-区皆有专人负责，这些人通常具有所负责区域专业知识背景，为顾客提供专业的谘询服务，此项服务则是专业书店狻具特色的经营方式。 　　3.社区休闲型书店 　　其竞争优势如下： 　　(1)社区居民的好邻居 　　社区已成为人们进行日常活动中最重要的地点，社区休闲型书店也随零售店应运而生，它最大的特色是－依地区的特殊生活型态，提供其所　的服务。 　　由於土地的昂贵难求，市区内的书店已走向社区型的经营方式，居民可以把书店当成是补充精神食粮的好邻居。配合消费型态的转变，新式书店除针对社区　求规划卖场外，更开辟艺文空间，让社区民众的日常休闲更靠近书香与艺术气息。小坪数、社区化成为专门为特定消费群经营的社区型书店的走向。例如诚品书局天母分店，以生活休闲与人文艺术为经营走向； 而敦煌书局天母分店，以仅有五十馀坪的空间，专门销售英文图书，以满足当地外侨的　求。 　　(2)洞悉消费者的消费心理 　　当书店走进社区，如何抓住当地消费者的心，是书店业者促销策略的重点。例如金石堂於民国８２年成立的新店分店，采取了狻具-接近性-的作法，不但增加当地居民的向心力，也使其在当地的知名度特别突出；如提供各种有关食衣住行育乐方面的资讯，而新学友也有类似的作法。由此可见，因地制宜的为当地消费群服务，则是社区休闲型书店获得青睐的关键成功因素。 　　4.便利型书店 　　杂志、书籍约占全体贩卖物的三分之一，以提供消费者最便利的购书中心为目的。便利商店和其它业种合作的复合店愈来愈多。由於店面租金昂贵，因此书店业者便与便利商店或生鲜超市合作促销开拓市场。站在便利商店的立场，由於竞争激烈，无法突显出特色，因此业者便充分利用店内空间，与书店复合，呈现多元的风貌，使得便利商店的加盟店有自己的特色；就书店而言，只　付少许租金，就可达到不错的销售业绩，使得双方户蒙其利，又可满足消费者多元化的　求。这类书店一般在杂志及与社会趋势有关的书籍皆有不错的销售量，因此便利书店结合了便利商店的经营特色，则是它的生存优势。其竞争优势如下： 　　(1) 距离的便利性 　　便利型书店多设在住宅区、办公大楼或工厂附近，其商圈又不大，顾客可徒步到达，满足顾客冲动性的购买欲。 　　(2) 时间的便利性 　　便利型书店营业时间较长，甚至二十四小时，全年三百六十五天无休止的提供消费者无论何时均可购书的便利。 　　　　　　　第六章　个案撰写与分析 　　　　第一节　　个案：金石堂书局 壹、金石堂书店之背景与发展 　　自民国七十二年一月金石堂在汀州街成立第一家金石堂，至今已有十一年多的时间。「展现创意、不断推陈出新」是金石堂历年来一贯的经营特色，金石文化广场甫推出不久即能因为突破传统书店的窠臼，而带给读者及业界一股文化动力。 　　民国七十二年高砂纺织的董事长周涂树先因打破原有的传统书店，将一个明亮、宽敝而且具有动线设计的大型卖场带入市场，终於引起当时业界轩然大波，因为民国七十二年只有今石堂采用的单品管理。 　　民国七十四年时已拥有二家分店（汀州店和城中店），而在资讯作业规划方面是采用统一采购：商品进销退分析，此时金石堂知名度渐渐地提高，顾客也较多，整个经营也较上轨道，民国七十五年开第三家分店时，此时金石堂的营运已制度化。 　　民国七十二年到七十八年间，金石堂所开设的书店大多是占地二百坪左右的大书店，且均位於热闹繁华的商业区，如汀州店、忠孝店、台大店、信义店均是。此时因现代连锁书店的发展迫切地　要应用电脑来做进货、销货、存货和顾客资料的管理，所以金石堂便引进了销售时点情报系统POS ，此时金石堂亦在大台北地区之外的中坜市开设第一家外县市的分店。 　　民国七十九年捷运系统动工後，台北进进入「交通黑暗期」，於是金石堂在七十九年三月间宣布将开设分店的扩充计画分成两个线路来进行：一、社区书店：这一方面是为了避开交通黑暗期所造成的人潮流失，而增设。另一方面是发现腹地够大的社区足以养得起大型书店，而开发出来的新市场，像是七十九年五月间开设的大直店就是金石堂社区店的肇始。二、都会书店：这是金石堂的经营方针，目前其中程目标为二十万以上的人口都有金石堂，由於大台北地区的都会型书店已开发得差不多，所以改往台北市以外县市地区发展。 　　民国七十九年时已拥有十三家分店，为了即时取得各分店订购的资料，金石堂便引进EOS 电子订购系统。民国八十年又成立五家分店於民国八十一年先後成立七家分店，由於通路的扩大，使金石堂的进、销、退、存货都巳经具有一定的规模经济，所以因应事实的　要便引进了进销退存系统、VIP 管理、会计帐务系统、企业资讯纲路系统。 　　民国八十二年成立了七家分店（包括了国外第一家分店－加拿大温哥华），此时金石堂也引进了BAR-CODE商品条码，民国八十三年成立了九家分店，同时也引进了门市商品资讯检索，使得商品资讯服务提升。 　　至民国八十四年五月底先後又成立五家分店，而因金石堂大型连锁的情形之下，另一个独立的物流公司－金士盟公司於民国八十四年四月一日正式开始营运。 　　而金石堂之成立宗旨为： 　　1.提升文化生活品质 　2.倡导正当休闲活动 　　3.从事文化事业传播 　　4.提高图书零售品质 　　金石堂的经营理念则为： 　　 1. 展现创意、推陈出新：不断地在软硬体方面改变传统中书店面貌，符合潮流趋势服务消费者。 　 2. 电脑化管理：提供各种图书出版数据资讯予决策者、业者、消费者参考。 　　 3. 连锁多元化经营：结合图书、文具、卡带、礼品、服饰、咖啡店等不同业种於一店的复合式经营形态。金石堂采取多元化经营方式，其营业种类分为金石堂书店、金巧思名品店、金石乐坊、金池塘咖啡厅及文化活动。 　贰、金石堂组织图 　　　　　　　　　　　　　　　金石堂组织图 　　　　　　　　　　　　　　　　┌─┐ 　　　　　　　　　　　　　　　　│董│ 　　　　　　　　　　　　　　　　│事│ 　　　　　　　　　　　　　　　　│会│ 　　　　　　　　　　　　　　　　└┬┘ 　　　　　　　　　　　　　　　　　│ 　　　　　　　　　　　　　　　　┌┴┐ 　　　　　　　　　　　　　　　　│董│ 　　　　　　　　　　　　　　　　│事│ 　　　　　　　　　　　　　　　　│长│ 　　　　　　　　　　　　　　　　└┬┘　┌────┐ 　　　　　　　　　　　　　　　　　├──┤执行董事│ 　　　　　　　　　　　　　　　　　│　　└────┘ 　　　　　　　　　　　　　　　┌─┴─┐ 　　　　　　　　　　　　　　　│总经理│ 　　　　　　　　　　　　　　　└─┬─┘┌────┐ 　　　　　　　　　┌────┐　　├──┤副总经理│ 　　　　　　　　　│总经理室├──┤　　└────┘ 　　　　　　　　　└────┘　　│ 　　　　　　　　　　　　　　　　　│ 　　　　　　　　　　　　　　　　　│ 　　┌─────┬───┬────┼────┬─────┬───────┐ 　　│　　　　　│　　　│　　　　│　　　　│　　　　　│　　　　　　　│ 　管理部　　　企划部　资讯部　商品一部　商品二部　　　百货部　　 　业务部 　　│　　　　　│　　　　　　　　│　　　　│　　　　　│　　　　 　│ ┌─┴─┐　┌─┴─┐　　　　┌─┴─┐┌─┴─┐　┌─┼─┐ 　┌─┬┴┬┐ │　　　│　│　　　│　　　　采　　　验采　　　验　生　服　餐 　行　商　开　营 管　　　财　企　　　美　　　　购　　　退购　　　退　活 　　　　　政　品　店　业 理　　　务　　　　　术　　　　课　　　课课　　　课　杂　饰　饮 　小　小　小　各 课　　　课　划　　　设　　　　　　　　↓　　　　　　货　 　　　　组　组　组　课 ↓　　　↓　　　　　计　　　　　　　　新　　　　　　课　课　课 庶　　　财　课　　　课　　　　　　　　货　　　　　　↓　↓　↓ 务　　　务　↓　　　↓　　　　　　　　验　　　　　　采　服　餐 股　　　股　出　　　活　　　　　　　　收　　　　　　　　饰　饮 　　　　　　版　　　动　　　　　　　　股　　　　　　购　各　各 人　　　会　股　　　股　　　　　　　　　　　　　　　　　门　门 事　　　计　　　　　　　　　　　　　　北　　　　　　股　市　市 股　　　股　行　　　百　　　　　　　　部 　　　　　　政　　　货　　　　　　　　发　　　　　　验　　促 　　　　　　股　　　股　　　　　　　　货　　　　　　退　　销 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　中　　　　　　股　　股 　　　　帐　活　　　　　　　　　　　　心 　　　 务　动 　　　　股　股　　　　　　　　　　　　中 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　部 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　发 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　货 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　中 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　心 　 参、金石堂策略六项构面及描述 　　　　　　　　　　表6-1　金石堂策略六项构面及描述 ────────────────────────────────────── 　策略构面　　　　　　　　原有策略　　　　　　　　　未来策略 ────────────────────────────────────── 1.产品线广度及宽度　　．金石堂书店　　　　　　　　　．自创品牌 　　　　　　　　　　　．金巧思服饰店　　　　　　　　．国外代理权 　　　　　　　　　　　．金石塘乐坊　　　　　　　　　．发展不同类型的书店 　　　　　　　　　　　．金池塘咖啡厅　　　　　　　　．综合商品型态书店 　　　　　　　　　　　．文化活动 ────────────────────────────────────── 2.目标市场区隔与选择　．上班族　　　　　　　　　　　．一般大众 　　　　　　　　　　　．青少年、学生　　　　　　　　．社区型住户 　　　　　　　　　　　．交通流量大小　　　　　　　　．人口数在二十万以上的都会 　　　　　　　　　　　．目标客户群规模大小　　　　　　型 ────────────────────────────────────── 3.垂直整合程度　　　　．不考虑向上或向下整合　　　　．物流中心独自成立 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　．希望保持单纯的门市 ────────────────────────────────────── 4.相对规模与规模经济　．采购成本的降低　　　　　　　．物流中心成立 　　　　　　　　　　　．连锁店快速地成立　　　　　　．大量且统一规模地开设分店 　　　　　　　　　　　．快速地电脑化 ────────────────────────────────────── 5.地理函盖范围　　　　．遍布台湾北、中、南　　　　　．在西元二千年能将分店开到 　　　　　　　　　　　．在国外成立第一家分店　　　　　一百家 　　　　　　　　　　　．民国八十四年底开到五十家　　．不排除将店面安排在二楼或 　　　　　　　　　　　　分店　　　　　　　　　　　　　地下室 ────────────────────────────────────── 6.竞争武器　　　　　　．创益盎然　　　　　　　　　　．物流中心的协助 　　　　　　　　　　　．全书店管理电脑化　　　　　　．连锁范围的扩大，市场占有 　　　　　　　　　　　．连锁化、多样化经营　　　　　　率地提升 　　　　　　　　　　　．通路管理　　　　　　　　　　．自创品牌 ────────────────────────────────────── 一、原有策略六个构面及其描述 　　1.金石堂产品线广度及宽度 　　金石堂文化广场以书籍、杂志种类繁多，但以一般大众偏好的书籍为主。其中以语文类及应用科学类书籍最多，其次是社会科学类书籍。畅销杂志多为语言学习杂、财经杂志、妇女服饰杂志、新闻类杂志。文具礼品部则是以学生文具、办公事务用品及礼品、ＣＤ、卡带为主。 　　金石堂文化广埸以图书为主，再依店面的大小与所处的地理环境而做调整，因为金石堂本身是属於一个大型的连锁型书店，所以具有相当地规格与标准化。 而根据金石堂书店表示，金石堂的商品有 70％是标准化，从图书到文具都一样，只 20 ％－ 30 ％（包括杂志）会因地缘的关系而稍作调整。 　　由下列表格6-2，我们可以看出金石堂产品线的广度 　　　　　　　　 表6-2　金石堂的商品结构 ┌────────┬──────────────┬──────────┐ │业　　　　　　种│贩　　　卖　　　商　　　品　│相　　关　　服　　务│ ├────────┼──────────────┼──────────┤ │金石堂书店　　　│图书、文具、礼品、书卡、海报│畅销书排行、贵宾卡　│ │　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　│出版情报、图书礼券　│ ├────────┼──────────────┼──────────┤ │金巧思服饰名品店│服饰、化　品、生活杂品、礼品│贵宾卡　　　　　　　│ ├────────┼──────────────┼──────────┤ │金石乐坊　　　　│音乐、ＤＣ、配件　　　　　　│畅销歌曲排行　　　　│ ├────────┼──────────────┼──────────┤ │金池塘咖啡店　　│咖啡、饮料、餐点　　　　　　│报章杂志开架阅览　　│ ├────────┼──────────────┼──────────┤ │文化活动　　　　│化售艺文表演票务、讲座、展览│文化资讯、书香服务　│ │　　　　　　　　│、演唱会　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ └────────┴──────────────┴──────────┘ 资料来源：金石堂提供 　　2.目标市场区隔与选择 　　金石堂的市场区时，我们以隔消费市场的四大变数，作为描述的基础： 　　(1) 地理变数： 　　金石堂在选择地理位置时，於初期是以两大原则来考量：一、交通流量大小。二、目标客户群规模的大小。而采取这两个原则的理由是在设法稳定客源，并接近消费者层次，渐渐提升书籍品质。 　　(2) 人口统计变数： 　　金石堂文化广场是以一般的消费大众为诉求对象。但在不同的地理位置，该消费者的人口统计变数也会随之而改变。例如：城中店以国中、高中学生为主；汀州店是以大专生为主；信义店强调儿童用书，所以消费群是以家长、小学生、儿童为主；忠孝店因地处商业圈，所以它所诉求的消费者是以上班族为主。 　　(3) 心理变数： 　　金石堂文化广场是建立在提升文化生活品质，倡导正当休闲活动，所以给消费者的感觉是一处购书便利而且明亮宽敞的大型书店。 　　(4) 行为变数： 　　便利性极高、商品　全种类众多、追求时下所流行的书籍。 　　3.垂直整合程度 　　金石堂文化广场希望保持中立、广结善缘，不经营出版批发，可以和所有的批发、出版商保持良好的关系，而所提供的服务可以依各地情况而调整。宗观金石堂的经验与历史，认为想要「包山包海」不太可能，也不太容易。因此，金石堂将自己定位在单一零售市场上，换句话说：金石堂垂直整合成功性并不大。 　　4.相对规模与规模经济 　 (1) 金石堂因为本身所走的路线就是大型连锁型的书店，所以在金石堂本身因连锁书店的情况之下，其采购成本便降低，因其大量采购已到达了一个规模经济。 　 (2) 金石堂在十一年之间便成功地开发四十六家分店，使得在分店地开设上有累积相当大的经验， 而到近几年开设分店的速度更是加快。 　 (3) 金石堂文化广场副总经理陈斌表示，金石堂一向以秉持新的理念，希望为书店开创一片不同以往的天空，如果电脑化的脚步顺利，繁琐的商品作业就可以移交由电脑来执行，使金石堂的从业人员卸下重担，挪出时间、人力来针对目前书店陈设的缺点加以改进，使消费者更能享受到周全的服务。 　　5.地理函盖范围 　　金石堂在地理市场上的选择，较专注於大城市（镇），民国七十八年以前专注於台北地区发展。民国七十九年开始往台北市以外的都会发展分店。是想要在尚无大型书店的城市（镇）扩张据点，目标是想成为全国性连锁书店，而非地方性连锁书店。 　　6.竞争武器 　　(1) 创意盎然 　　主要的创意，一是首创畅销书、排行榜、新书品评会，并　以演讲、展示与媒体合办活动，呈现一动态化的一面。另一个创意是将卖场扩大化并改善卖场，以明亮、清洁的感觉及加强店内布置清洁雅致，窗明几净，书籍陈列分明，有别於传统书店，不注重光线的旧式经营方式，且较重视动线的安排。 　　(2) 全书店管理电脑化 　　在电脑化的过程中，金石堂得到的效果是人力的节省；发、　、退书处理流程的简化，书店内缺货情况的减少及利息负担、退书损失的减轻，进而达到降低工作时数、增加销售比例；提高库存精简度；掌握进销资讯，从而控制存量，避免退书量产生的目标。而在所有作业进行更为顺畅的同时，金石堂想带给大众的无非是书店业的再创新与服务品质的再提升。 　　(3) 连锁化、多样化经营 　　金石堂有别於传统书店的型态，并提供文具、礼品、咖啡店、音乐卡带、服饰店，产品多样化组合，不但可以提供消费者多种选一次购足的满足，更可以籍著相关产品一起销售而产生相乘效应，刺激顾客购买欲。 　　(4) 通路管理 　　至今全省己设立四十五家分店，而且大部分都位於人潮汹涌、交通流量大，热闹繁华的商业区，能有效的达到充分接近顾客，并拉近和顾客间的距离。 二、未来策略六个构面及其描述 　　1.金石堂的产品线广度及宽度 　　(1) 自创品牌 　　在先前我们描述金石堂时便已经提过，金石堂只是一个单纯的门市服务，而其本身虽有自有品牌的笔记手札马克.. 等等产品，这都是由今年四月一日才成立的金士盟公司所创造，而用金石堂的品牌知名度将其所设计的手札推广出去，在往後的发展上，金石堂与金士盟虽是二个独立的事业单位，但彼此仍是互相依赖共存。 　　(2) 国外代理权 　　以前金石堂有代理或采购国外的产品或代理权，但金士盟物流中心成立之後，所有的代理权与采购都由金士盟公司全权处理，金士盟显然成为金石堂的一个供应商。 　　(3) 发展不同类的书店 　　将来若要与专业型书店一别高下，不见得会落於其後。因本身书量庞大，要在其中挑出专业的图书并非是件困难的事，只是碍於目前人才的不足与金石堂的定位已经深植於一般消费者的心中，再加上目前金石堂仍是以扩大通路为主要发展的方向目标，在以後若要开设专业型书店，会以金士盟物流中心来开设不同於金石堂大型连锁书店的专业型书店。 　　(4) 综合商品型书店 　　为了满足消费者的生活　求，书店不但深入社，而且在书籍之外，供应多样化的商品与资讯，企图成为现代消费者　的好邻居。原本以书籍、文具为主的金石堂连锁书店，因受进出书店的消费群已由学生扩大到上班族、亲子等，再加上连锁书店渐渐走进社区，这类结合综合商品型态的书店经营方式，已是未来的趋势。以新竹店中所陈列的生活杂货商大受欢迎。所以金石堂未来将加强方这方面的商品。未来引进商品可朝一般生活用品和礼、精品二部份，也可能参考精品店方式，设立世界性名牌陈列专区，而较大卖场也将朝生活化的方向经营。 　　2.目标市场区隔与选择 　　捷运系统动工後，台北市进入-交通黑暗期-，而金石堂在面对租约到期与捷运开工後人潮流失的双重打击之下便朝社区书店发展，由於大直店的发展成功，经营成效不错。「都会与社区」并重，也将成为未来发展的方向。 　　以社区书店来说，发现腹地够大的社区足养得起大型书店。而都会型的书店仍是以中程目标为二十万以上的人口为主。由於目前大台北地区的都会型书店已开发得差不多，所以往台北市以外县地区发展。 　　 3.垂直整合程度 　　在金石堂的经营理念中，只是将其定位在单一零售市场上，虽然目前已有了物流中心，但为了保有金石堂独立且完整的系统，所以金士盟物流中心仍是属於一个独立的公司与金石堂是不相同，只是金石堂的一个给合的供应商而已。 　　4.相对规模与规模经济 　　(1) 独立的物流中心 　　金士盟虽是独立的物流中心，但我们不难发现金石堂本身所拥有的育路在逐渐的扩大之下，因为连锁数量已经达到规模经济，因有达到那个量，所以成立一个独立的金士盟物流中心是必须要的。因为维有如此才能降低成本，得到较大的利润。 　　(2) 分店大量且快速的陈立 　　由於金石堂的连锁型书店已经达到一个规模，在很多的形式上都已经标准、规格化，因此它若是要开设分店，只得寻找到一个符合理想中的地点，其它的问题都有一定的格式可循，所以规模经济对金石堂而言，使得他可以以大量快速地设立分店。 　　 5.地理函盖范围 　　金石堂在民国八十四年时，曾经发表声明，希望在西元二千年时，能够将分店扩增到一百家，因金石堂在以往都著重於都会区开店方式，由於竞争过於激烈、房租、人事成本过高，因此业者开始往社区与中南部都会型书店发展，而评效往往都能创下佳绩。金石堂业者表示往中南部发展有一个诀窍，即是选在人潮汇集的火车站较有把握，而且大型的书店并没有在中南部广设据点，因此马上深受消费者的喜爱，而社区型书店仍是有可为的机会，现在今石堂乃努地拓展社区型的据点。 　　由於面临狮子大开口般不断调高的租金，金石堂业者表示，由於金石堂名气已经足够了，所以未来将不排除往二楼或地下室来发展。 　　6.竞争武器 　　(1) 金士盟物流中心的成立 　　金士盟物流中心的成立，不但可以让金石堂本身取得一个更佳的议¤能量，而且在对於全面商品条码化上，可以利用物流中心来施实，不必再苦於人手的不足，更加速全面条码的脚步了。再者，利用金士盟公司生产产品，而以现有金石堂的品牌形象来促销更是有助於金士盟与金石堂二个公司协调性的发展。 　 (2) 通路的扩大　 　由於金石堂已经知道短、中程的目标拟定出来，预计朝全国性的图书连锁发展，所以金石堂很积极的发展通路，想利用强势的通路力求市场上的占有率附带地使其营业额亦享有极高的市场占有率。除了上述的利益之外，强势的通路，不仅提升了知名度、市场的占有率，更是使自己达到一个狻具规模经济，届时便可以考虑整合程度的可能性与必要性了。 　 参、金石堂的价值链活动 ┌──────┬───────────────────────────────────────────────────────────────┐ │公司基础功能│一般管理、规划　　　高阶指示　　　　资讯处理　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ ├──────┼───────────────────────────────────────────────────────────────┤ │人力资源管理│　召募　　训练　　绩效　　福利　　升迁　　激励　工作时程安排　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ ├──────┼───────────────────────────────────────────────────────────────┤ │行　　　　销│联合促销　贵宾卡　购买点陈列与展示　特¤品　寄发DM　设计　张贴海报　外贩服务　出版情报　图书礼券　排行榜　媒体宣传　　　　　　│ ├──────┼──────┬───────┬───────┬───────┬───────┬───────┬───────┬────────┤ │　　　　　　│　　　　　　│．金石堂手札　│．出版情报　　│．图书、文具　│．卡片　　　　│．书籍　　　　│．多元化　　　│．多元化　　　　│ │产　　　　品│金巧思服饰　│．马克杯　　　│　　　　　　　│．礼品、ＣＤ、│．原文书　　　│．国外采购　　│．差异化　　　│．品质优良　　　│ │　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│．卡带、服饰　│　　　　　　　│．原文书代理权│．生活化　　　│．高品质服务　　│ ├──────┼──────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼────────┤ │　　　　　　│　　　　　　│．控制生产成本│　　　　　　　│．大量采购使得│．议¤能力提升│．议¤力提高　│．行销费用支出│　　　　　　　　│ │财　　　　务│高砂纺织　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　成本降低　　│　　　　　　　│．时效提高　　│　　　　　　　│　　　　　　　　│ │　　　　　　│　　　　　　│．成本降低　　│　　　　　　　│．达到规模经济│．成本降低　　│．成本支出减少│　　　　　　　│　　　　　　　　│ ├──────┼──────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼────────┤ │　　　　　　│　　　　　　│．金士盟自行　│　　　　　　　│．POS系统　　│．已由金士盟　│POS系统　　　│　　　　　　　│．VIP系统的管理 │ │技 术 发 展 │． 设计研发│　　　　　　　│．EOS系统　　 │　全权代理　　│．资讯系统设置│EOS系统　　　│　　　　　　　│　．BAR-CODE　　│ │　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│．进销退存系统│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　　│ ├──────┼──────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼────────┤ │　　　　　　│．利用高砂纺│．使用金石堂已│．属於赠阅期刊│．中文图书　　│．金士盟成为物│．金士盟公司　│．书店　　　　│．退书　　　　　│ │　　　　　　│　织做一资源│　有的品牌　　│　　　　　　　│．外文图书　　│　流中心　　　│　　　　　　　│．个人消费　　│．代客订书　　　│ │　　　　　　│．金巧思服饰│．在金石堂销售│　　　　　　　│．杂志　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│．学校　　　　│．到家服务　　　│ │　　　　　　│　复合产品　│　　　　　　　│　　　　　　　│．儿童图书　　│　　　　　　　│　　　　　　　│．公司行号　　│．服务台的谘询　│ │　　　　　　│．规模经济使│　　　　　　　│　　　　　　　│．文具礼品　　│　　　　　　　│　　　　　　　│．政府机构　　│．物品的寄放　　│ │　　　　　　│　得总营运成│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│．代售艺文的业务│ │　　　　　　│　本的降低　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　　│ └──────┴──────┴───────┴───────┴───────┴───────┴───────┴───────┴────────┘ 　　　　　　　　 资 金 成 本　 自 创 品 牌　　出　　　　　版　采　　　　购　　代　理　权　　　物　流　中　心　　通　　　路　　服　　　 务 肆、策略矩阵分析 ┌─┬─┬─┬─┬─┬─┬─┬─┬─┬─┐ │采│储│通│行│服│产│出│代│自│资│ │　│　│　│　│　│　│　│理│创│　│ │　│　│　│　│　│　│　│权│品│　│ │购│运│路│销│务│品│版│　│牌│金│ ├─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼──────────┐ │10│9 │8 │7 │6 │5 │4 │3 │2 │1 │1.产品线广度与宽度　│ ├─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼──────────┤ │　│　│　│　│　│11│　│　│　│　│2.目标市场区隔与选择│ ├─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼──────────┤ │　│15│14│　│　│　│　│　│13│12│3.垂直整合程度　　　│ ├─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼──────────┤ │23│22│21│20│19│18│　│17│16│　│4.相对规模与规模经济│ ├─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼──────────┤ │　│25│24│　│　│　│　│　│　│　│5.地理函盖范围　　　│ ├─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼──────────┤ │31│30│29│　│　│　│　│28│27│26│6.竞争武器　　　　　│ └─┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴──────────┘ 具体的策略作为 (1) 金石堂创办者为高砂纺织董事长，他在民国七十二年时以展新创意，不断推陈出新，提升图书零售业的品质，表现文化中心，成为资讯的传播者，所以利用该高砂纺织企业成功的因素进而设立金石堂，一个符合了时代潮流，且时亦实现了一个知识　导者的愿望。 (2) 另一独立的公司－金士盟物流中心，以再生纸自行设计，制作而成的金石堂手札笔记，虽-本售¤比一般笔记要来得高，但因设计特殊，卖得不错。 　　另有开发印有金石堂字样的马克杯，杯上印有「智者在此垂钓」字样，与书店文化形成相互配合。二者皆交由金石堂来销售。 　　自创品牌之外，金石堂也和协力厂商育冠公司，合作开发了手工再生玻璃容器，做为生活杂货部门的形象商品。 (3) 近来因著作权的关系，一些原文书籍都必须取得代理权才可在市面上销售，外加上近年来国人数教育水准程度的提升，对於原文书的　求也遂渐提高，对金石堂文化广场而言，取得原文书代理权亦是他们的主要的经营服务。 (4) 金石堂的经营理念其中有一项便是单一　域发展，不进行向後整合，但为了服务消费者而出版金石堂文化广场的出版情报期刊。它是属於赠阅的。期刊内容大多都是介绍一些新出版的图书，甚至有专题报导、本期主题....等等。而这些都是为了提拱一个更新资讯给消费者知道，目前整个书籍的上市情形，好让消费者省去逛书店耗时间的不便之处。 (5) 金石堂文化广场以书籍、杂志种类繁多，但以一般大众偏好的书籍为主。其中以语文类及应用科学类书籍最多，其次是社会科学类书籍。畅销杂志多为语言学习杂志、财经杂志、妇女服饰杂志　、新闻类杂志。文具礼品部则是以学生文具、办公事务用品及礼品、ＣＤ、卡带为主。金石堂文化广埸以图书为主，再依店面的大小与所处的地理环境而做调整，因为金石堂本身是属於一个大型的连锁型书店，所以具有相当地规格与标准化。而根据金石堂书店表示，金石堂的商品有 70 ％是标准化，从图书到文具都一样，只 20 ％－ 30 ％（包括杂志）会因地缘的关系而稍作调整。 (6) 金石堂所提供的服务可分为 　　1.文化活动：长期举办各项活动。 　　2.贵宾卡：持有贵宾卡可於金石堂各家门市享受购物优待。 　　3.外贩服务：各级学校或公司行号，金石堂乐於根据特性代为筹 　　　　　　　　办各种书展、文具展....等等。 　　4.出版情报：提供读书人选择的参考。 　　5.图书礼券：面额是一百元，收藏方便。 　　6.畅销书排行榜：具体而微地反应书市的动态。 　　7.艺文资讯站：将国内的艺文文动做一个资讯的提供。 　　8.代售票务：代售各类文艺票务。 (7) 1.贵宾卡：当日在金石堂消费满三千元以上之消费者，发给贵宾 　　　　　　　卡，享有购物九折的优等 　　2.购买点陈列与展示：金石堂-月制作「畅销书排行榜」资料看 　　　　　　　　　　　　榜，上榜书籍则置於畅脊书排行榜专属陈 　　　　　　　　　　　　列¤架。-月自送值得推　的书籍於新书　 　　　　　　　　　　　　平　架展示。　　 　　3.联合促销：出与出版社、杂志社或其他机构合办「文化讲座」邀请作家、名人作 专题演讲。还与各大出版社合作促销书籍。 　　4.特价品：金石堂的文具、礼品、卡带部门偶有不定期的特卖会，促销部份商品， 尤其遇新分店开幕期间，均会以特价商品来吸引顾客。 (8) 就金石堂而言，预计在今年底开到五十家分店，随著连锁型的书店遂渐进住社区型，所以在书店商品的复合与搭配上，也会对不同地理区域而做不同的修饰与调整。例如：汀州店，因附近学生多，又上班族的交通转运点，因此在书店的设计上，以迎合路经此地的上班族及学生胃口，而忠孝东路四段的商圈，则以一商业书籍为主，大直店、民生店则因附近是住家，以文具休闲书籍为主，位居中坜火车站与远东商圈两家店分别以学生参考书或休闲图书为主。 (9) 金石堂产品的储运我可以用下例的关系图来显示： 　　库存　求－选品－订货－验收－存放－标记－配送－验数－陈列－销售 　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　│　│　　　　　　│ 　　　└───────┬──────────┘　└───┬──┘ 　　　　　　　资讯中心'采购中心　　　　　　　　　　　门市管理 　　展现创意，不断推陈出新，是金石堂文化广场一贯经营特色，金石堂将所有管理系统全面电脑化，书店内进销存作业流程加快。 (10)对於金石堂而言，以四十五家分店的连锁数，本是采取集中采购方式，进量相当的庞大，因此，金石堂的议¤能力便增强了。对於滞销书籍的退书方式与出版社协议而定，有的是半年退一次，有的一年退一次。一本书在金石堂上架的平均寿命是五年左右，超过五年没有卖出便是从金石堂架上消失。 (11)金石堂以前较注重大城市的发展，但因临租约到期，与捷运开工人潮的流失，所以朝「都会与社区」并重发展。金石堂虽是大众化书店，但是金石堂仍会因其分店所在地理位置依消费者特性而在商品的安排上做些许的调整。例如：城中店以国高中参书为；汀州店强调大专用书；大直店强调休闲乐图书；信义店强调儿童图书；忠孝店　调上班族的商业丛书。 (12)金石堂本身是国内图书业者一大型连锁型书店的龙头老大，因源起於是高砂纺织的董事长周先生所创办，所以在商品选择复合金巧思服饰，有时在店面与消费者型态都相互符合之下，便会结合在一起。 (13)金石堂本身也意识到主动开发商品，建立在消费者心目中的品牌印象。所以便著手设计金石堂手札笔记及印有金石堂字样的马克杯.... 等等。自行开发的商品在成本上较易控制，但也要考虑实用、卖相、特殊性。是否能带动流行及符合书店形象，才能出奇制胜；金石堂也有意根据畅销书市场主动建议出版社制作畅销出版品。 (14)虽然市场上其他大型书店跨越出版、批发及零售，但以金石堂的经验与历史，认为想要做「垂直整合」的经营方式实属不易。因此，金石堂将自己定位在一单一零售市场上。 (15)在储运方便，目仍是由采购中心下单给供应商，再由供应商提供货源给金石堂，而金石堂再统一发货配送。但在将来，别於金石堂的另一企业－金士盟物流中心，那到时即时成立，将来在货物储运上便又提升了效率与通路的缩短为利益。 (18)以全省四十五家分店而言，以金石堂的商品总数，的确在供应商方面占著相当大的比例，而产品的数量也已达到一个规模经济，所以金石堂便开始进行全面的电脑化管理，对於各种书目的进出存量，周转情况都有明确的资料，可以提供给管理阶层作决策，也可以将资料提供给出版商和消费者作参考。 (16)在自创品牌方面，金石堂目前乃未达到一个规模经济，而且目前金石堂所自创品牌的产品仍是在少数几样商品上。 (17)金士盟公司不仅是要以做金石堂的物流中心，甚至要成为书界的物流中心，所以在以後国外代理权方面，便可以因为采购数量多而得到一个较好议¤空间。 (19)由於团体订书的订单多来自企业、公司行号或学校、图书馆等地　，金石堂不但到这些地方办书展、主动拜访，并推出「在家订书」的服务，派专人到府服务。金石堂的服务台，专供谘询，而以往的艺文活动门票代售也移往服务台，建立服务台的资讯站功能。 (20)贵宾卡的发行，使得持有金石堂贵宾卡的消费者，可以在金石堂各家分店享受九折的折扣，而贵宾卡适用於金石堂书店，金石堂乐坊、金巧思服饰店、金池塘咖啡厅，为期一年。 (21)金石堂希望在八十四年年底开到五十家分店，在西二千年时开到一百家分店。金石堂在通路上的发展是很重视，本身以大型连的姿态来抢占市场的占有率，提升自己的知名度，进而创造更大的利润。目前金石堂的分店遍布台湾各地，除了花莲、屏东、南投三个县市之外，几乎都至少都有一家金石堂，而金石堂之所以没有考虑的因素是因为补给线的问题－因在运输成本上不划算。 (22)民国八十四年四月一日金士盟公司成立了，它是负责有关书籍方面的物流批发业务，因为以目前金石堂四十五分店已经达到了一个规模经济，所以成立一个物流中心是有必　要这堋做的，只是它并非隶属於金石堂，而是另外一个独立的物流中心。 (23)由於金石堂是采集中采购，因本身采购量因有一定庞大的数量，所以有pos 销售时点情报系统、EOS 电子订购系统、进销退存系统、VIP管理、会计帐务系统、企业资讯网路系统、BAR-CODE 、门市商品资讯检索等等。 (24)金石堂目前著重於通路的发展，只要人口数有达到二十万的标准　，便会加以考虑开设分店，而金石堂目前在台湾全省已开设四十五家分店，与加拿大温哥华一家分店。而金石堂所选择的地点大多以交通流量、人潮与人口数来取决。 (25)由於金士盟物流中心的成立，金石堂位居较偏远的分店货物运轮上，将会是个很好的协助，而金石堂所要负担的运送成本也不会再居高不下了。对於成本、人力、时间效率上来说，可以结省不少资源的耗损。 (26)由於金石堂本身由民国七十二年第一家汀州店的成立，是由-月二十万到-月二百万营业额，直到目前拥有四十五家分店的庞大连锁店而言，它拥有的资金不断的成长。它一直以扩大通路来抢占市场的占有率，取得一个较有利的卡位竞争优势，保持一个不败的优势。 　利用高砂纺织的用地来做金士盟物流中心的厂房，不仅是高砂纺织的物流中心，也是金石堂书籍的物流中心。 (27)金士盟也有自己的产品，例如：它前阵子以-金石堂-MARK做的一本再生纸手札，拿到金石堂的系统里来贩卖，而利用金士盟公司创立-金石堂-MARK的商品便使成本降低，不仅可以让成本操控在自己的手中，而且对於产品的形象与通路都已是安排妥当，在产品的成本与行销，品牌知名度的建立上不用大费周章。 (28)利用金士盟公司代理部份金石堂业务，因金士盟公司是朝向一个多元化的物流中心发展，所以将来金士盟公会因为代理数量的庞大，因而增加它的议¤空间，对金石堂而言，有了物流中心的协助，往後在通路缩短、时率上都会有相当显著的改善，使得金石堂在代理权上会较一般书店具有较的竞争优势。 (29)由於金石堂置力投身於通路的发展，在前面我们一而再的提，到它是以西元二千年一百家分店为目标，由此我们可以想像，如此庞大的连锁型书店，将来在图书业界，这种以量来抢占市场占有率的，抢先取得一个优势，使得竞争者的进入　碍提高。 (30)金士盟物流中心的成立，对於金石堂而言，有助於它的条码化快速的完成，因为金石堂目前条码化进行尚未完整，所以金士盟物流中心的成立，促使BAR-CODE快速发展，在金石堂书籍的储运方面更是提供一项更完善的管理。 (31)目前由於金士盟物流中心的设立，所以在采购方面，在将来不单是以一家金石堂书店为主，有可能包含许多家书店的联合采购，所以金石堂的采购成本可降低，利润会提升。 伍、策略逻辑与策略作为间之分析 〔命题一〕：结构说 　　企业若能掌握到有利位置，便会拥有较强的结构独占力，所以会采取在市场上占有较好位置及提高进入　碍之策略作为，来获取独占的利润。 推论：　　　 　　独占结构是企业利润的最佳保　，以金石堂言，不但在交通流量大的地点或者是大人潮集设立分点，最主要是寻找到好的位置，并先进行卡位以提高独占力。以往书店业者在大台北都会区开店，竞争过於激烈，房租、人事成本过高，因此金石堂开始往大台北地区以外的区城镇发展，而在中南部选点时乃以交通流与人潮多寡为考量因素，也由於一般大型书店，并没有在中南部广设据点，因此业者找店容易、人力成本负担又轻，中南部市场大型书店发展时间短；明亮、宽敞的书店一进驻後，马上受到消费群的喜爱。因此就此方面，金石堂便利用先行卡位原理，取得有利的位置与关键资源，造成行在中南部独占力的提高。而就目前金石堂立定的短期目标为民国八十四年底成立五十家分店；中程目标西元二千年成立一百家分店来看，金石堂是想以扩大自己本身的通路想要取得大连锁店独占的地位，因为取得市场独占的地位便可以降低同业的竞争力，提高其他相同业者的进入　碍。除此之外，对顾客以及供应商的议¤能力也提高了。 〔命题二〕：资源说 　　厂商本身的能力达到规模经济时，或评估未来发展会有资源不足现象时，将会利用现有资源再去创造与建构新资源，所以会采取多角化，经营相关及支援性的新事业之作为，以维持持久的竞争优势。　 推论： 　　当厂商本身的资金或资源已达到一个规模时，便会利用企业的核心资源且以较竞争者更低的成本及更快的速度，不断开发出竞争者都想不到的产品，而其策略作为如下（一）策略规划程序。（二）资源的建构与累积。（三）资源的运用与维持，以提升本身资源。 　　由於金石堂书店是属於大型连锁型书店，因此除了著重本身书籍方面的销售之外，由於创办金石堂的周董事长本身亦是高砂纺织的　导者，所以在商品的复合选择上又复合了金巧思精品服饰，提供纺织集团服饰销售的市场通路，构建与发了服饰的通路，利用现有资源来发展新事业。 　　另外在民国八十四年四月一日，金士盟物流公司的成立，这乃是因为金石堂本身分店众多，其数量已经达到一个规模经济，所以周董事长便因为基於事实上的　要因而成立一个独立的金士盟物流中心，在表面上看来，物流中心是独立的公司，但若仔细地分析，我们不难发现其实彼此都相互的关联，金石堂书店因达一个规模经济，所以一个独立的物流公司因应而生，而金士盟在仓储的取得，却是利用高砂纺织所剩馀的地来建厂房。再者金士盟的人力资源有 70 ％是沿用金石堂旧有的人力资源来发展。 　　因此，我们由此可以看出，虽然三个企业在资金方面是独立作业，但在彼此相互支援与协调上，它们是相互地利用核心资源以建构未来发展所　的资源。。 　　〔命题三〕：互赖说 　　当网路依赖关系足已影响成员的利益及生存时， 成员为了维系及处理彼此间良好关系，会采取设计适当的管理机制之作为来专责处理，以增进彼此的了解与信任并有助於交易成本的降低。 推论： 　　企业组织是一个相互依赖的事业共同体，事业共同体应该共同争取环境资源，以维系共同体的生存。而个别组织应该在事业共同体内取得一较佳之位　，以分享较多的资源。金石堂本身将自己定位於单一的零售市场，所以从来没有考虑经营出版社，所以他与书商及出版社总是广结善缘，保持良好的关系。金石堂不定期提供场地而由出版社负担费用，共同发表推广新书，而当市场对某类书籍有所　求时，金石堂也会建议出版社出版类似的书籍，所以互相合作以维持良好关系，共同创造利润。而金士盟物流中心的成立，对於金石堂而言，不仅是提供了一个便利储运中心，更能对於出版商能直接往来与沟通，不但省掉金石堂必须十跟出版社打交道的时间，也增进了进书作业的效率性，对於整体的营运成本会有明显地降低。对於金士盟而言，虽然是独立的公司，但目前为止仍是以做金石堂的产业为主，所以说这二者之间的运作也是属於互赖关系。 　　〔命题四〕：生态说 　　当厂商原处环境发生变化而不利於生存时，则会倾向於选择新环境来延续生命，所以会因应环境改变采取修改经营方向及保持组织弹性之策略作为，来永续经营。 推论： 　　一个企业的环境资源主宰企业组织的存续，所以企业要尽量调整状况与环境同形，当环境条件产生变化时，不能适应新环境而条件相似的组织族群，是会被淘汰的。就金石堂而言，由於交通黑暗期的到来，外加上都会区的房租及人事成本过高。因此，原先以都会区发展的金石堂便开始朝向社区型书店发展，并随著进入社区，在产品上也略作不同的调整。金石堂业者表示，金石堂有 70 ％的商品是统一标准化的，但在各个不同的分店里有 20 ％ 30 ％的商品是属於可以因应环境不同而做调整变化的。如此不但延续了生存空间，更拓展了新的市场环境。 　　〔命题五〕：价值说 　　厂商所提供的产品及服务会影响顾客的认知价值，为了带给顾客更高价值，所以厂商会采取商品组合多元化或自创品牌之作为，以满足顾客实№　求及心理效用。 推论： 　企业是一个经济组织，它存在於社会上的正当性，来自其能有效地组合资源、创造价值，以满足社会的　求，企业能够战胜竞争对手，存活於社会的策略，是它创造了新的价值，而不是它打败了敌人。例如金石堂源於高砂纺织的原故，在适当的店面与书店型态便会搭配金巧思精品服饰，而金石堂有见於社区型书局将来会是个主要的通路，为了让消费者一购买　全，所以在新竹市的分店便结合了生活杂货，而消费者的反应很好，所以金石堂业者在将来便考虑经营多元化生活用品类的商品。书店也将是尽量利用空间增加商品的深度与广度，进而创造消费者共有的价值感。金士盟自行设计研发的金石堂再生纸笔记手札，金石堂的马克瓷杯、甚至与别的公司共同研发玻璃制品，再再地反应出金石堂这几年所建立的品牌知名度与口碑都已经保持有良好的形象，但是金石堂本身不做向上或向下整合的动作，所以便於另一独立的金士盟物流公司自己研发「金石堂」自创品牌的产品，虽然这些自创品牌的商品在售¤上会比一般来得高，但因消费者喜欢印有金石堂 MARK 的商品时，却也不在意¤格上少许的差异，而这便是创造给顾客一种附加价值的商品。 　　〔命题六〕：效率说 　　由於厂商营运中各个价值链活动的最适规模并不相同，为了发挥整体规模经济的效益，厂商会采取联结不同最适规模价值链活动之作为如电脑化等，以使整个价值链活动更具效率。　　 推论： 　　配合生产与技术特性，追求规模经济与范畴经济，以降低营运成本，企业由於技术不断的改良与创新，使得企业生产活动的过程中，越具效率。而以效率为核心所发展出来的策略逻辑，包含了三个重要概念：规模经济的创造、经验曲线的累积、范畴经济的运用。例如：金石堂随著通路不断的扩增，无论是在销售量及进货量都已经达到了规模经济，因此，金石堂於民国七十八年使用 POS 系统，民国七十九年开始使用 EOS 系统，民国八十一年使用进销退存系统、VIP 的管理、会计帐务系统、企业资讯网路系统、民国八十二年使用门市商品资讯检索。在电脑化的过程中，我们可以发现是人力的节省、发、　、退书处理流程的简化，书店内发现缺货、存货的减少，利息负担减低，进而达到（１）降低工作时数，增加销售比例（２）提高库存精简度，减少库存量（３）掌握进销销资讯，从而控制存量、避免退书的发生。而电脑化使得采购活动、行销活动、现场服务等活动，更 加地有效率。 　　〔命题七〕统治说 　　厂商为了藉由顾客的信赖来获取对其忠诚度而加以统治，所以会采取接近顾客并提供较佳服务之策略作为，以增进交易的顺畅。 　 推论： 　　企业组织是一个取代市场的资源统治，企业要生存，必须要有许多的资源，如何将这些资源有效地加以统合，以发挥最大的功效，就成为企业经营活动中非常重要的策略课题。统治说的基本理念，就是-一企业主持人可以根据外界的情境因素与本身的策略构想，去建构企业与资源间之关系。例如金石堂本身藉由本身通路的广布，贩卖地点众多，容易让顾客接近，而减少了顾客上门搜寻的交易成本。金石堂大型连锁店的出现，不但书籍种类众多，而且几乎很容易便找到，除此之外金石堂也提供了出版情报赠阅、书讯赠阅、代客购买图书、家庭或机构图书馆藏书设计、读书谘询中心、提供海外读者代购服务等，不但结节省了读者对图书搜寻所必须付出的交易成本，并增加顾客对其信赖感，也刺激了销售量的增加。 　　〔命题八〕：竞局说 　　厂商为了阻止竞争者的加入，必须提高竞争对手的进入　碍，所以会采取扩大经营规模，增加营业项目及家数之策略作为，来展现实力，以吓阻竞争者的加入。 推论： 　　例如金石堂在面对不断加入的竞争对手，它所采取的策略是以广设自己的服务网路，进而提升竞争对手的进入　碍。使有心要加入这个竞争市场的有心人不敢轻举妄动。在面对书局不断地加入，再加上目前新型态专业书店的出现，的确　成金石堂的威胁，而金石堂也复合了金巧思服饰店、金石乐坊、金池塘咖啡厅，不断地调整其经营型态、复合其他商品的贩卖、增加竞争力以对抗新型态书店。 　　〔命题九〕：风险说 　　当市场存在较高风险时，厂商会采取寻找事业夥伴分担经营之作为来转移风险；或采取多角化的经营作为来分散风险；或采取策略联盟的作为来降低风险，以使本身所受风险降到最低。 推论： 　　追求适当的投资组合以降低经营风险，提高策略弹性，增加转型机会，组织能有应变环境改变调适能力的核心技术，则任何时候，环境发生改变，组织亦能在瞬间跟著调整，则组织营运将能有效地降低风险；若组织无法适应环境的变动，则会产生很大的风险。金石堂文化广随著规模的扩大，库存量的风险也随之增加，不过本身具规模经济，相对於出版社而言有较高的议¤能力，对於滞销书籍与出版社间协议-半年或一年退一次。商书籍种类而定，将库存的风险转移给出版社，来降低自己的风险。金石堂不仅销售文具、本身所复合商品极多，例如金巧思服饰、金石乐坊、金池塘咖啡厅，以多角化经营的方式，来分散风险。金石堂也有进驻百货公司，如此的作为不仅是可以有多的商品搭配，吸引更多的消费者；藉由相互合作的方式来降低所面临环境的风险。 陆、未来之策略发展建议 一、ＳＷＯＴ分析 ┌──────────────────┬──────────────────┐ │　　　机　　　　　　　　会　　　　　│　　　　威　　　　　　　　　胁　　　│ ├──────────────────┼──────────────────┤ │1.国民教育程度提高，买书人口成长。　│1.竞争者不断的加入。　　　　　　　　│ │2.国民所得提高，消费购买力增强。　　│2.专业型书店不断的增加，甚至也开始　│ │3.未来大陆市场前景看好。　　　　　　│　朝连锁式的经营。　　　　　　　　　│ │4.消费者的型态以一次购足的多元化发　│3.竞争者的模仿及挖角。　　　　　　　│ │　展。　　　　　　　　　　　　　　　│4.交通黑暗期，人潮的流失。　　　　　│ │5.国内亲子图书的市场潜力看好。　　　│5.商圈环境的变迁，形象与当地相冲突　│ │6.企业可朝向全国化甚至国№化发展。　│6.经济影气影响经营业绩。　　　　　　│ │　　　　　　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ ├──────────────────┼──────────────────┤ │　　　优　　　　　　　　势　　　　　│　　　　劣　　　　　　　　　势　　　│ ├──────────────────┼──────────────────┤ │1.具结构优势－卡位原理。　　　　　　│1.人才流动率甚高。　　　　　　　　　│ │2.资金充裕。　　　　　　　　　　　　│2.店面租金成本过高。　　　　　　　　│ │3.多角化经营。　　　　　　　　　　　│3.补给线过长，运送不易。　　　　　　│ │4.规模经济。　　　　　　　　　　　　│4.店址取得不易。　　　　　　　　　　│ │5.通路很广。　　　　　　　　　　　　│5.没有垂直整合　　　　　　　　　　　│ │6.强势行销活动。　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ │7.电脑化程度高。　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ │8.强有力的　导阶层。　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ │9.分店数量多。　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　　　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ └──────────────────┴──────────────────┘ 二、策略发展建议 　　金石堂目前的发展正是处於金牛时期，因本身是国内著名的大型连锁型书店，目前金石文化广场在国内拥有四十三家分店，国外加拿大温哥华一家分店。金石堂文广的出现，给文化出版界注入一股新兴的力量，金石堂能够成为萦回不去的话题，自有其深刻的意义。 　　目前金石堂最主要的工作就是通路的开拓，本报告仍有几点建议以供参考。 (一)品牌授权 　　金石堂的形象已为消费者所接受与肯定，所以在往後朝综合生活商品书店发展时，可以考虑将剩馀资源出售，不一定要自行透过金士盟公司才生产自己的品牌。 　　可以将品牌授权给别的厂商，如此一来不仅可以降低企业内化的经营成本、提高收入、因本身通路众多便可以达到规模经济。也可以为金石堂的顾客提供更完善的服务。 (二)发行预付卡　　　　　　　　　　　 　　塑胶货币在目前是一种流行趋势，金石堂目前只有发行金石堂贵宾卡，若是发行预付卡不但是提供折扣数给消费者，让消费者以後在逛书店时，只要携带金石堂的预付卡便可以进行购物，让消费者除了事先享有折扣之外又是一便利之处。 (三)垂直整合 　　金石堂从以往至今都不考虑向上或者是向下垂直整合，就连成立了一个物流中心仍是一独立的公司。 　　但是以目前金石堂广设分店的作法看来，将来垂直整合的动作一定必须要做，因为金石堂本身连锁分店的数量已经到达一个数量，站在考量成本与效益上来说，若施实垂直整合对整个企业来说将会提供一个更有力的竞争武器。 (四)开发大陆市场 　　金石堂因考虑目前政治因素尚不明朗，所以不打算进入大陆市场。但根据目前整个局势来看，大陆的广大华人市场是一处尚未开发的市场，在大家尚未有任何举动时，先行抢得市场的占有率是一大利基 　　　　　　　　　　　第七节　个案：晶华书局 壹、晶华书局背景与发展 　　晶华书局创立於民国八十三年一月，创办人为曾任行政院出版处，四科科长职务的黄智华先生。自幼喜欢买书且对古典音乐相当著迷的黄智华先生，很喜欢台中的天气及街道，对台中有一份浓郁的感情，由於有感於这个城市增加太多餐厅及泡　红茶店，而书局却有限，因此，他希望为台中注入一股文化生机，终於在台中开了一家有著个人品味及偏好的书店。 　　晶华书店位於中清路水　附近，与一般书店不同，除了一楼销售一般图书外，二楼至四楼全部卖的都是与艺术、音乐、人文、建筑有关的图书，特别是音乐书籍及音乐软体，种类多的令人目不瑕给。即使四楼的画廊，所卖的也是音乐性与文学性的图书，而且不走高¤位，也不参加市场炒作，是一家强调专业艺术文化的社区书店。 　　今年四十三岁，台大政治系毕业的黄智华先生，长年的梦想，就是想开一家有个人偏好的书店，但是一直没有能力去做，等到有去完成时，大家又不看好这行业，认为准赔无疑！也由於他的执著，他凭藉著著兴趣是决定放手一博。他认为人生最大的快乐就是做自己开书店的心愿。於是他凭著理想，开了晶华书店，同时为台中多添一些书香气质。 　　随著国人消费习惯改变，书店经营型态也一直在改变，从传统的小书局到大型连锁书店，商品、服务品质多元化，也畋於走深度路线的读者愈来愈多，书店内所辟的专柜柱题区也随之增加，为了满足读者的　要，专业书店应运而生，为书店的经营走出了另一条新的路。 　　随著台北市书店业的日趋饱和，业者纷纷向外发展寻求新据点，而台中由於它温和的气候与浓厚的人文气息，已广被看好。台中市晶华书店以音乐、艺术、人文为诉求，以整个中部地区为服务范围，是一家强调「专业艺术文化」的书店。 贰、晶华书局策略六项构面描述 　　　　　　　表6-10　晶华书局策略型态 ────────────────────────────── 　　策略构面　　　　　　　　　策略型态 ────────────────────────────── 1. 产品线广度及特色　　a.书店是音乐、艺术、阅读三者的结合 ────────────────────────────── 2. 目标市场区隔及选择　a.地理变数：中部台湾的少数人为主 　　　　　　　　　　　 b.人口统计变数：邻近的居家住户为主 　　　　　　　　　　　 c.心理变数：社会上具有独特风格的中上 　　　　　　　　　　　　阶层。 　　　　　　　　　　　 d.行为变数：忠诚度高的顾客，自远地来 　　　　　　　　　　　　书店参与各项活动。 ────────────────────────────── 3.垂直整合程度　　　　　a.向上发展为出版社，出版有关文学、艺 　　　　　　　　　　　　　术、思想的书籍。 ────────────────────────────── 4.相对规模与规模经济　　a.规模经济的理念在书店作业上较不明显 ────────────────────────────── 5.地理涵盖范围：　　　　a.书店设立之初，以服务中部台湾的少数 　　　　　　　　　　　　　人为其活动范围。 ────────────────────────────── 6.竞争武器：　　　　　　a.古典CD收集完备 　　　　　　　　　　　　b.文化活动的聚集要地 ────────────────────────────── 资料来源：本研究整理 一、产品线广度及特色： 　　晶华是音乐、艺术、阅读三者结合的书店。除了销售一般图书外，也卖与艺术、人文、建筑有关的图书，特别是音乐书籍及音乐软体。晶华书店在一楼也摆设有文具、礼品组合，如 SWATCH 手表专柜、对笔组合……等。ＣＤ多样化与精致化也是晶华书店的一大特色，至於同样位於三楼的咖啡厅，则是提供对艺术、文化、阅读有兴趣的同好，一处休闲谈心的小憩，其装设摆饰，更令人有窝心、回到家的亲切感。位於四楼的书廊，则摆设了些充满文学与艺术性的图书，它是晶华书店提供艺文活动的场所。 　　　特色方面晶华书店内所摆设的书，可分为二大类型，一为好书，另一类则为畅销书。书店创立之初由黄智华先生亲自选书，现在已交由专业人员负责与供应书籍的厂商洽谈，从事选书事宜与订购服务。其中值得一提的是诚品书店也是晶华书店供应书籍货源之一，充分显示出同行之间的互助与互通有无的精神。 　　位於四楼的画廊，其所摆设的图画，有一小部分是黄智华先生个人的兴趣收藏，其大部分则与艺术家合作，由晶华书店负责提供场地、DM 制作、与宣传活动，藉著 6:4 或 5:5 分帐， 为喜爱关心艺术的人士，提供了一处知性、休闲的场所。 　　至於大众化商品，即所谓文具、礼品组合，则采重点式的摆置於一楼，由於样式不多，未来晶华书店则考虑增加大众化商品，来吸引更多的顾客。 　　与咖啡厅结合摆设的ＣＤ的选购与陈列，不论在数量与品质上，可称上是非常精致化的巧思与格调。 二、产品区隔与选择 　　在描述晶华书店的市场区隔时，我们以区隔消费市场的四大变数，作为描述的基础：　　　(一)地理变数 　　晶华书店对顾客设设定於中部台湾的少数人，故选择靠近中清交流道的的社区，一方面顾及房屋的建构品质，另一方面则是由於好停车。 　　(二)人口统计变数 　　由於晶华书店的店址较於偏　，而附近大多为居家住户，所以，顾客群则大部分是以家庭为主。主要的对象则是亲子相携共游书店。而少部分真正因晶华书店的名气与特质，由远地来此购书。 　　(三)心理变数 　　晶华书店是一个专业於文化艺术气息的书店，其顾群在社会上具有独特风格的中上阶层，他们讲求购书的过程、气氛，把逛书店当成是一种享受！ 　　(四)行为变数 　　在晶华书店的顾客群中，除了为邻近的居家住户外，有部分则是忠诚度高，打从老远的乡镇都市前驱购书或欣赏参与各期举办的展览、艺文活动的消费群。他们所著重的在於整个书店的气氛与品味，讲求高品质的服务。 　　综合以上的描述，晶华书店的主要目标市场应是其附近的邻近住户，他们为社会的中上阶层，对晶华书店所陈示出的文化、艺术书籍有相同取向的喜好，忠诚度高的顾客群。其中，少数学生与学校机关团体也是晶华的小部分消费群。 三、垂直整合度 　　晶华书店在未来向前整合的程度极高，黄智华先生有一个理想想从事杂志书籍的出版，让书回到像从前的古书那样纯真的本，而书的面貌、纸张、印刷都很重要，不要仅考虑成本而使书本成为消费品。目前晶华书店则出版有新东方纪录，是有关建筑的书，而未来出版方向则是微小而精纯！ 四、规模经济的表现 　　规模经济是指单一产品因绝对数量的增加而导致单位平均成本降低。由於晶华书店走向精统、高品味的路线，在选书、订书的过程，与艺术家合作所举办的艺文活动中，规模经济的表现并不明显。 五、地理涵盖范围 　　晶华书店的创办人黄智华先生坚持在书店地点的选择上，须保有晶华书店的书香气息，而非是商业气息浓厚的商店。因此他以服务中部台湾为诉求对象，将书店设立於停车方便且房屋结构便於区隔空间，靠近交流道的中清路上。 六、竞争武器 　　(一)CD之多样化 　　晶华书店之创办人黄智华先生，由於对音乐有著一分浓厚的兴趣，其花费相的心思於整理、选购、陈列、与搜集资讯等与其他仅著重利与其他仅著重利润的书店业者，晶华书店更显出其独有的特质，更满足了爱乐者的　求与狂热。　　　　　　　　　　　 　　(二) 文化性活动的建立与维持 　　晶华书店具有一个宽敝的画廊，由於善於区隔空间，画廊经常举办各项活动，如音乐会、文化讲座，摄影展.... 等等， 过活动来带动人潮，使书店真正成为社区文化的枢纽。 参、晶华书店的价值链分析 ┌──────┬───────────────────────────────────────────────────────────────┐ │公司基础功能│一般管理、规划　　　高阶指示　　　　资讯处理　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ ├──────┼───────────────────────────────────────────────────────────────┤ │人力资源管理│　召募　　训练　　绩效　　福利　　升迁　　激励　工作时程安排　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ ├──────┼───────────────────────────────────────────────────────────────┤ │行　　　　销│连锁加盟、人文工厂、BBS系统、艺文活动、与机关学校的互动、玫瑰园、爱乐联谊会、DM的寄发、口碑　　　　　　　　　　　　　　　　　│ ├──────┼──────┬───────┬───────┬───────┬───────┬───────┬───────┬────────┤ │　　　　　　│．部份国外代│．艺术品　　　│．新东方记录　│．分类包装　　│．专业化　　　│．书籍　　　　│．书展　　　　│．多元化　　　　│ │产　　　　品│　理权使成本│．手札　　　　│　杂　　　志　│　　　　　　　│．多元化　　　│．国外采购　　│．自行订购　　│．品质优良　　　│ │　　　　　　│　降低　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│．贴条码　　　│　　　　　　　│．原文书代理权│．互通有无　　│．高品质服务　　│ ├──────┼──────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼────────┤ │　　　　　　│　　　　　　│．降低成本　　│．单本发行尚未│．运输成本　　│．行销费用　　│．支付权利金　│．支付货款　　│　　　　　　　　│ │财　　　　务│争取加盟店　│　　　　　　　│　达到降低成本│．设备成本　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　　│ ├──────┼──────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼────────┤ │　　　　　　│　　　　　　│．人文工厂　　│　　　　　　　│．运输路径　　│．通路取得　　│．与外商交涉　│POS 系统　　　│．VIP系统的管理 │ │技 术 发 展 │． 设计研发│．艺术学者　　│．自行出版　　│．包装设计　　│　　　　　　　│　　　　　　　│专业知识　　　│　．BAR-CODE　　│ ├──────┼──────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼────────┤ │　　　　　　│．营利收入　│．人文工厂设立│．新东方记录　│．实体商品取得│．玫瑰园　　　│．艺术用书　　│．书店　　　　│．退书　　　　　│ │　　　　　　│　织做一资源│　　　　　　　│　杂　　　志　│．运送　　　　│．爱乐联谊会　│．LD、CD、卡带│．个人消费　　│．代客订书　　　│ │　　　　　　│．专柜书　　│．使用晶华品牌│　　　　　　　│．点收　　　　│　　　　　　　│．艺术画作　　│．学校　　　　│．到家服务　　　│ │　　　　　　│．画廊　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│．验货　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│．公司行号　　│．服务台的谘询　│ │　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│．政府机构　　│．物品的寄放　　│ │　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│　　　　　　　│．代售艺文的业务│ └──────┴──────┴───────┴───────┴───────┴───────┴───────┴───────┴────────┘ 　 　　　　　　　　 资 金 成 本　 自 创 品 牌　　出　　　　　版　储　　　　运　　通　　　　路　　　代　理　权　　　采　　购　　　服　　　 务 　 　　　　　　　　　　　　　　　　图6-22　晶华书店的价值链分析 肆、晶华书局策略矩阵分析 ┌─┬─┬─┬─┬─┬─┬─┬─┬─┬─┬─┐ │采│出│服│通│储│资│财│技│人│行│产│ │　│　│　│　│　│　│　│术│力│　│　│ │　│　│　│　│　│　│　│开│资│　│　│ │购│版│务│路│运│金│务│发│源│销│品│ ├─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼──────────┐　 │11│10│9 │8 │7 │6 │5 │4 │3 │2 │1 │1 产品线广度与宽度　│ ├─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼──────────┤ │　│　│　│　│　│　│　│　│　│　│12│2 目标市场区隔与选择│ ├─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼──────────┤ │　│　│　│　│　│　│　│　│　│　│　│3 垂直整合程度　　　│ ├─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼──────────┤ │　│　│　│　│　│　│　│　│　│　│13│4 相对规模与规模经济│ ├─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼──────────│ │　│　│　│　│　│　│　│　│　│　│14│5 地理函盖范围　　　│ ├─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┼──────────┤ │　│15│　│　│　│　│　│　│　│　│　│6 竞争武器　　　　　│ └─┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴──────────┘ 资料来源：本研究整理 　　　　　　 图6-22　晶华书局策略矩阵分析 具体策略作为： (1) 晶华书店音乐、艺术、阅读三者的结合，其产品线除了一般图书之外，也卖与艺术、文文、建筑有关的图书，特别是音乐书籍，及音乐软体。书店也贩卖文具、礼品，提供咖啡厅与举办艺文活动的画廊空间。 (2) 晶华书店定期举办各式的艺文活动，以DM的寄发来知爱书人共同来参与。晶华也透过寺学校机关的资助提高其知名度。在未来发展方向中，晶华将朝向设立人文工埸，创设符合晶华经营理念本质的工艺品，藉著具有晶华代表性的工艺品，加强读者对晶华的印象。另外，晶华在未来也鼓励志同道合的爱书人，共同成为晶华连锁加盟店的一分子，由晶华本店负责供应货源与列设计。 (3) 晶华书店对於其召募来的人员，针对书店内各个部门对专业人员素质的　求给予一套有系统的训练，使其具有晶华对人员要求应有的水准。 (4) 在未来晶华书店将设人文工埸，生产具有思想、人文的艺术品，於发展过程中，将交由具有相同经营创作理念创作者生产。 (5) 晶华书店在人文工厂作品的数量上，采大量生产以降低其平均生产成本，对於未来出版杂志的数量上，则采单本发行。 (6) 整体而言，晶华书店以较低的资金成本来订购其产品。如书店所摆示的各类图书，有部分是亲自参加书展而来，有部分则是向国外代理、及向同行批书而来。而画廊中的画，有少部分为黄智华先生个人的收藏。大部分则是与艺术家合作，以四比六或五比五分帐来维系彼此间的关系。 (7) 晶华书店在书籍、CD、与图书的储运处理，有其一套系统作业，分别实体商品的取得、运送、再经由专业人员的点收、验货来完成。 (8) 晶华书店-周举办二之音乐活动为其所成立的爱乐联会服务。透过爱乐联谊会，而满足对音乐的狂热。另外，晶华也服务玫瑰园，代其选二十种书籍，定点有十一家。 (9) 晶华书局对於其读者，提供代客订书、退书、与谘询等等服务。 (10)目前黄智华先生所出版的新东方纪录，为一本有关建筑的书籍。在未来他希望将书店向上整合为出版社，出版与人文、艺术、思想为主，以微小而精细为出版杂志的方向。 (11)晶华书店的组织可分为行政部、美工部、图书部、音乐部等四个部门，各个部门都具有其专业人员来负责，其中对於书店内中、西文图书的采购，则由图书部来负责，而CD的选购上，则交由音乐部来订购。 (12)晶华书店是一家具有独特风格、品味出众的书店，有别於一般连锁型的书店。其目标客户群则锁定於年龄层为30－40岁，属於社会中上阶层的知识份子，他们情有独钟於晶华的书香气质与艺文展示，著重购书的气氛与过程，是一群将书店视为一种享受的爱书人。 (13)晶华书店是一个书籍、CD、文具、礼、画廊空间的复合书店，以中部台湾的少数人为诉求对象，将店址选择设立於停车方便、房屋结构利於区隔空间、靠近交流道的中清路上。对於其邻近的居家住户，其估计消费比率为百分之一，也就是一百户之中有一、两位顾客。 (14)以目前而言，晶华书店的竞争优势有二：一是CD的多样化另一为文化性活动的建立与维持。书店内有多样化CD的摆设，乃因黄智华先生花费极大的心思於CD的陈示上，使之有别於一般书店。而晶华书店也透过举办各类艺文活动、音乐会、文化讲座、来带动各群，籍由活动而提高社区的人文素养与气息。 伍、策略逻辑与策略作为间之分析： 　〔命题一〕：结构说 　当厂商新进入一陌生的产业环境，为了降低既存同业间的竞争强度，则会采取与同业间形成默契，选择不冲突的结构地位之作为，来取得先进该结构位置的独占力。 推论： 　　一个以相对较小规模的经营方式进入一个陌生的产业环境时，业者必须要投入相当大的资金及时间去累积经验，但为了避免既存同业对其竞争，则业者通常会以追随者的角色进入该产业，在该产业中取得可被接受的结构地位。晶华在创业初期，就是以追随者的姿势在经营，不论其空间设计规划，或是各种管技术、皆参考自早进入产业的　导厂商诚品书局之模式，同时取得他们的各种协助，来去创造一个在产业有利的生存地位。所以一方面也避开在台北开设与诚品竞争，而选择尚无强大竞争者的台中开设分店，并取得在台中地区先进卡位的结构地位，而在这区域形成独占力。 　〔命题二〕：资源说 　　当厂商在创业初期会有资源不足及缺乏现象，则会采取确认及巩固核心资源之作为，来强化本身的核心资源以提升其竞争优势。 推论： 　　当一个组织正处於导入阶段时，必须负担较高的成本，对现金　求殷切，且生产效率低，对所　的资源也深咸匮乏，因此企业为求生存及永续经营，必须设法去建构有利未来发展的资源。晶华目前正处於导入阶段，极　资源的支援，但由於本身对产业环境的不熟悉及各种资源的短缺，使得其经营面临相当大的困境，因此晶华目前正积的在建构及累积及资源，如经验、人№网路、商誉……等，藉由举办各种活动如艺术品展、演讲等活动，来推销自己，并且吸引人潮，刺激　求，带动买气，并与供应者与消费者建立良好的互动关系，并且藉由进入校园及协办活动来扩展通路，慢慢的累积及建构其资源。 　　〔命题三〕：互赖说 　　当厂商要进入一个陌生而竞争激烈的产业环境时，为了生存，则厂商会采取藉由主动学习或依赖已进入之同业策略作为，以取得经营知识。 推论： 　　企业在面临多变而诡谲的环境时，常会感受到竞争条件再好亦无法独立面对挑战，而当组织间既然存在著明显的互赖关系时，此时厂商更会积极的透过彼此间经常的互动关系与了解信任，来获取专业知识的学习与分享及取得关键资源。在书店产业中，互赖关系可以说是既明显易见的，关系是十分密切必　的。例如晶华书局在原文书籍方面常会向同业间如诚品书局采购，进而从长期间往来采购书籍的过程中建立起彼此了解与信任，学习到know-now及市场　求变化的讯息；而晶华所设之艺文空间走廊，其所展览的画作和艺术品来源及艺文活动的举办，皆有赖於和供应者(画家、艺文人士)维持良好互动关系的结果，不仅减少画作及各种活动的　集交易成本，使双方各蒙其利也达到共同创造利润的效益。 　　〔命题四〕：生态说 　　在一复杂生态环境中的厂商为求生存，会还寻找有利於繁殖的环境条件，采取利基宽度之策略作为，以利繁衍与生存。 　 推论： 　　当厂商在面对整个产业的生态环境时，发现到仍有数个不相似的小环境时，(即仍有许多不同的市场区隔存在)，且外在环境的变异非小时，(市场　求的波动很少，稳定)，会采取用专才的策略 (亦即专注於某一　域) ，一方面使其本身能够存活之外，另一方面即使在面对生态环境的竞争压力时，仍能继续扩张及成长。例如晶华书局创办人黄智华先生，在投身於书店产业时，除了是背後的理念支持外，再者也是见於专业分工越细的时代来临，消费者已感受到专业知识的主要性，社会对专业知识的　求，也渐渐提高有见於台中目前文化气息，专业人士的人口存在，而目前专业型书局在台中可谓不多，仍有值得开发的潜力存在，除了有藉本身晶华书局的设立来引起潜在顾客注意之外，在做出最大物质和能量的投资时，使其能与其他专业型书店共同炒起市场这个大　，而在面对连锁书店压力时，本身专业型书店往後也有较佳的求生能力。 　　〔命题五〕：价值说 　　当厂商的商品组合与同业间具有较高的同质性时，为创造与同业间的差异性时，厂商会倾向提供更高品质服务之策略作为，来满足顾客的心理效用及增进价值感受。 　 推论： 　　晶华书店是属於一个专业型的书店，整个的感觉给人是一个具有艺术、人文、音乐气息浓厚的书店。由它的整栋楼层的设计与布置都可以给人一种别出心裁的空间设计感，不同於一般书店。它有设计音乐专区，不仅贩售一般的音乐性的产品，更是从国外代理一些在国内比较难具的LD、CD，甚致有关的音乐书集。而在书店产业中，对於其首创无　碍空间的设计理念，提供残　者一种格外贴心的感受，不仅充分表现出高品质的服务，也确实提升顾客的价值感受。其次，在其店内还有设置椏Х菳AR，创办人黄智华先生希望晶华书店不仅是爱书人买书的地方，更是提供一个让顾客在购物之馀有一处休憩的地方 。除了卖书之外，还成立画廊定期展出国内、外作家的作品，并举办艺文活动，创造出除了图书的供应之外，还提供了一价值感受的艺文环境给消费者。 　　〔命题六〕：效率说 　　当厂商的营运中存在著过高的管理成本时，则业者会采取引进并使用辅助设备之策略作为，来增加其经营效率以降低其成本。 推论： 　　人力资源的管理成本任何一个企业所有费用支出的比例很高，而且容易发生弊端，增加组织营运上的困扰及损失，因此业者会倾向积极的去解决这些困扰，并藉此提升经营效率，晶华在经营规模未达规模经济的情况下即采用了 POS 系统，以短期利润而言， 是不敷经济效益，但朝永续经营方向来看，这是值得的一项投资，透过 POS 系统并全面条码化，来处理各笔交易，控制存货与销售量，一方面能对人力资源做更省效率的分配，一方面可节省各项管理成本，并防止弊端的发生，对有心经营的业者而言，是一项不可或缺的设备，诡是一种提升经营效率的方法。 　　〔命题七〕：统治说 　　当市场中存在著明显的交易成本时，厂商无法投入-个市场　域，则会倾向於选择特定的市场区隔，只针对主要的目标市场提供服务之作为，以减少不必要的交易成本。 推论： 　　大众消费者对专业商品的购买付出的交易成本往往偏高，对业者与顾客之间都形成一种负担，因此业者不但要设法去降低其间的交易成本，同时要针对某特定区隔的顾客群来做服务，以减少彼此对产品不熟悉所产生的困扰。晶华的产品定位是属中高价位的专业商品，其目标客户群则定位在具有相当教育水准的爱书人。因晶华现在正处於草创的艰辛时期，没有足够专业人才来为顾客解说，所以他并不朝大众化路线发展，而希望顾客具有某一程度之水准，且具有共同的价值体系与晶华建立良好的默契。同时晶华提供完整的相关资讯给消费者，如 CD 的出版及各种介绍，使双方的交易成本降低。由此可见在厂商能力省限时，针对某一特定消费群提供服务，对交易双方面而言都是有利的，不但降低双方的交易成本，同时也能与顾客建立良好的互动关系。 　　〔命题八〕：竞局说 　当厂商面对竞争激烈的产业环境，为避免或防御竞争者的攻击，厂商会倾向采取扩大经营以宣示竞争决心之策略作为，来显现及提升本身的实力，以发挥吓阻竞争者的效果。 推论： 　　企业在与竞争对手竞争的过程中，并不一定都　要发动攻击，有时候适当的防御，可以不必付出太多代价，同时还能维持本身的利益。所以企业在采行防御策略时，可以经常侦测市场中的变化，主动采行各种做法，或透过经营效率的改善，提升本身的实力，同时，将这 些实力适当的加以显现，塑造公司是一个顽强防专者的形象。晶华为了要降低竞争对手攻击策略，因此，在店面的装璜设计上投资大量的资金，呈现出豪华、气派、高贵的空间格局，不仅卖场书籍呈现多样化，还有音乐区、咖啡区、文艺走廊的特辟区，最具特色的是有特别为残　者设置的无　碍空间，显示出晶华是有心要永续经营下去的。虽然目前只有第一家，仍然巨资作POS 系统的建立，此外，不定期举办文化讲座、音乐会、艺文活动外，还以不须付费的方式提供场地给学校社团举办活动，其此一系列之作为无非是显示本身拥有雄厚的实力，让对手清楚了解本身的意图，以吓阻竞争者发动攻击的行为。 　　〔命题九〕：风险说 　　当厂商在产品的销售上存在著风险时，则厂商会倾向於向供应商争取较有利的条件，来将风险转移给供应商，以减少自身的风险。　 推论： 　　经营一个企业，若想要完全避免风险是不可能的。所以企业要设法转移给其他的成员承担那些可能会对企业营运所造成的风险，如此企业才能延续生存，保有再发展的希望。对晶华书店而言，所采购的中文书籍，如果滞销或行情不看好，都可以原封不动的全数退回给出版商，对晶华而言，不但没有了库存的压力，又有利润的好处。此外在艺文画廊的作品展示方面，是与艺术家合作的方式展出，不仅使画廊的画作展示呈向多元丰富貌之外，又有画作的利润收入，既不用自己购买展出，所以没有画作库存的压力。 　陆、晶华书局的策略发展建议 一、晶华书局的ＳＷＯＴ分析 ┌──────────────────┬──────────────────┐ │　　　机　　　　　　　　会　　　　　│　　　　威　　　　　　　　　胁　　　│ ├──────────────────┼──────────────────┤ │　1.社会对专业知识　求渐渐提高。　　│　1.竞争者不断的加入。　　　　　　　│ │　2.国民教育水准提高，购书比例提高。│　2.本身营业额太低，成本过高。　　　│ │　3.国人所得增加，购买力提高。　　　│　3.存货量过高。　　　　　　　　　　│ │　4.音乐、画廊市场潜力可开发。　　　│　4.竞争者的模仿及挖角。　　　　　　│ │　5.朝加盟连锁发展。　　　　　　　　│　5.大型连锁店不断的扩大。　　　　　│ │　6.自行出版。　　　　　　　　　　　│　6.法令限制山版、贩卖。　　　　　　│ │　7.人文工厂设立。　　　　　　　　　│　7.经济影气影响经营业绩。　　　　　│ │　　　　　　　　　　　　　　　　　　│　8.商圈环境的变迁。　　　　　　　　│ ├──────────────────┼──────────────────┤ │　　　优　　　　　　　　势　　　　　│　　　　劣　　　　　　　　　势　　　│ ├──────────────────┼──────────────────┤ │　1.自有店面。　　　　　　　　　　　│　1.人才流动率甚高。　　　　　　　　│ │　2.专业服务。　　　　　　　　　　　│　2.产品单¤过高。　　　　　　　　　│ │　3.独特的卖场设计且具差异性。　　　│　3.人潮、交通流量不够。　　　　　　│ │　4.形象好、强调人文艺术。　　　　　│　4.大众化程度不高。　　　　　　　　│ │　5.产品附加价值高、且组合极富弹性。│　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ │　6.POS 系统。　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ │　7.多角化经营。　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ │　8.垂直整合－出版。　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ │　9.无形效率高－口碑。　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ └──────────────────┴──────────────────┘ 资料来源：本研究整理 　　　　　　　　　　 图6-23　晶华书局的ＳＷＯＴ分析 二、未来的策略建议 　　(一)企划理念的加强 　晶华书店在经营手法上，自我主观判断意识甚浓，此种缺乏数据资料的掌握与对市场资讯的揣测，容易造成决策上的判断错误，因此，书店内部有必要加强企业化管理，无论是在经营理念上或决策推论上，若加上现代化企业规划，则将有助於推行与营运更加顺利。 　　(二)库存量问题的解决 　　晶华书店目前所要积极解决的问题便是积压多的库存量，由於对读者　求的敏感度不高，再加上缺乏客观的市场调查数据，乃致於书店所订购的书籍，滞销而造成巨额库存。为了使书店营运资金周转便利，书店该改变其订购方式，应以微量订购为主，若有　要，再追加订购。如此，便能有效控制库存量。 　　(三)加强促销手段 　　晶华书店目的促销方式仅限於以 DM 寄发通知举办各项艺文活动。以及透过-星期二之的爱乐联谊会，再加上少量的学校赞助活动。 　　晶华书店可利用-月的书籍杂志中，参与刊印广告，强调更多关於晶华的特色，使更多人了解晶华书店的风味、格调，让人有耳目一新的感受。晶华书店也可以配合例假日而给予读者在书籍、文具、礼品或 CD 的采购上给予合理的¤格折扣，利用¤格优惠来带动客源。另　外晶华可以尝试和经营理念相近的同行，如新展望共同合作举办画展或书展，彼此相互提携，增加名气。 　　(四)专业人员的培训 　　晶华书店在人员素质的专业化这方面，须再加强，由於书店业者竞争愈来愈激烈，也愈来愈著重对读者的服务，对於读者於购书过程中所提出的问题，也打出有问必答的口号以强化其服务品质。 　　晶华人员培训上固然有一套训练流程，那也仅限於对书店本身作业的了解，并非代表人员具有某一项专业知识的水准，因此，晶华在未来发展上，须强化人员专业知识的内函。 　　　　　　　　　　第四节　个案：新展望书局 壹、新展望书局之背景与发展 　　新展望书店创立至今已有四年的时间了，负责人是一位正直、有理想且具有专业素质。开创初期的新展望是位於台中热闹的商圈车站附近，经营型态是以画廊为主。後期店址则迁於台中市偏郊区的地方，虽设於地下室，却十分注重画廊空间格局的设计和书店气份的营造，迥异於一般书店经营方式。目的是使艺术专业人员或对艺术爱好者，在创作、鉴赏、收藏艺术作品之同时，可藉由书籍的管道，来自我升华、自我陶冶，也是新展望书店之所以提供一个专业的、服务的广泛心灵空间。 　　新展望负责人有感於现今台湾社会生活水准普遍提高，但在教育文化艺术方面的精神与内涵，并没有深入人的心理层次。所以新展望负责人以国№观的角度来看，要先从「人文」开始扎根，这样的信念，揭示了新展望决定以艺术、人文为其走向，同时也充份说明了新展望书店的经营风格和特色。走进「新展望」那种对艺术的热爱与人文关怀的气氛，让人感受到艺术的种子正在贫瘠的文化土壤里温热萌芽。使得新展望在艺术的国度里，徜徉在艺术收藏上，扮演著不可多得的　航角色。 　　为了要落实现实生活中的理想，新展望秉持著：艺术的、人文的、关怀的三大理念，以:1. 对艺艺术本质的尊重。 2. 对人文精神的追求。 3. 并真诚关怀这块土地与文化。强烈的风格主张为：不排斥各种形式的表现，却坚持原创的精神；不非议新旧的语言，却支持有自己风格的创作；不质疑各种媒材的功能，却要求对艺术的真诚。更进一步的说，新展望认为形式语言与绘画主张，仅是艺术追寻的部分，希望藉此通过人与自然、人与社会及人与人、人与自我间互动与角色转换，并且用以追求一份关爱、一份真诚的关怀，期望能在艺术的大环境中，扮演好一个重要而前导的中坚角色。 在书店方面： 　　新展望书局所贩卖的书籍种类目前有：美术、音乐、舞蹈、建筑庭园戏剧、电影、摄影、文学、应用心理学等为主，而所关心及推广的议题有：当代思潮、中国文物本土研究、民俗民艺生态保育、家庭生活并且兼卖古典 CD 。所提供的服务如：代订图书、艺文资讯查询、出版资料提供等。 在画廊方面： 　　新展望具有好画廊的五大条件，那就是： A. 画廊负责人正直有理想、 B. 专业素质、 C. 相当的财力、　D. 良好的人脉关系、 E.亲和力与令人愉悦的展示空间。强调「专业」是收藏的保证，所提供的服务有：画作交流、新作推　、常态展出、艺术谘询、　藏规划。　 贰、新展望书局策略六项构面及描述 　　目前新展望书局所采用的策略型态，可以用下表做一概括性的了解： 　　　　　　　表6-7　新展望书局策略六项构面描述 ────────────────────────────── 　策略构面　　　　　　　　　　策略型态 ────────────────────────────── 1.产品线广度及特色　　　 a.将「画廊」与「书店」结合，以画廊 　　　　　　　　　　　　　为主书店为辅。 ────────────────────────────── 2.目标市场区隔与选择　　 a.人口变数:年龄层以20-40岁为主 　　　　　　　　　　　　 b.心理变数:中上阶层高品味为主 　　　　　　　　　　　　 c.学校、相关艺术团体 ────────────────────────────── 3.垂直整合程度　　　　　 a.向上发展为出版社出版有关美术方面 　　　　　　　　　　　　　的书籍。 ────────────────────────────── 4.相对规模与规模经济　　 a.仍以小规模方式经营，未达以电脑化 　　　　　　　　　　　　　处理的规模经济。 ────────────────────────────── 5.地理涵盖范围　　　　　 a.以中南部为主要市场范围，未来可能 　　　　　　　　　　　　　在南部开设第二家分店。 ────────────────────────────── 6.竞争武器　　　　　　　 a.订书服务：专业书籍可在1-2周内为顾 　　　　　　　　　　　　　客买到。 　　　　　　　　　　　　 b.独特的专业知识：从事人员有专业的艺 　　　　　　　　　　　　　术涵养，可以提供专业的服务。 　　　　　　　　　　　　 c.财力支持：背後有家族企业作为财力上 　　　　　　　　　　　　　的支持。 　　　　　　　　　　　　 d.商誉：良好的品牌形象及口碑。 ────────────────────────────── 上表更进一步说明如下： 一、产品线广度及特色 　　新展望目前的产品线有「画廊」和「书店」二者结合。经营型态是以画廊为主，书店为辅。 　 (一)书店方面： 　　由於结合画廊的关系，书籍取向是以艺术为主，所贩售的书籍种类主要是美术类的图书，艺术类的书籍为其重点。经营的项目包含美术、音乐、舞蹈、建筑、戏剧、电影射影、文学、应用心理学、生态保育、本土研究、当代思潮、古典 CD 。 　　店址由於设立在社区，结合了附近的生态环境，如学校，住宅区，少数办公商业大楼，为了吸引更多顾客，也有一般大众化的书籍。例如: 家庭生活小百科，儿童图书，财经杂志、电脑企业丛书....等等。在文具的挑选，也以精致，独特为主，企图营造给顾客是一种高品质，高格调的价值感受。 　　(二)画廊方面： 　　以西画为范畴，现代绘画为主。先从本土画家著手，但也不排斥国外画家。除此之外，也有陶艺、立体雕塑、中国文物、民俗民艺的交替展出，使画廊的展示更区於多元，而不局限於单一画的展览，使画廊的空间可以零活运用及调整。 　　而在特色方面，新展望书店与新展望画廊相辅相成，使艺术从业人员及艺术爱好者，在画作交流的同时，可藉由书店所提供的书籍及服务，获得更新更快的艺术资讯。此外藉由书店的设立，让一些不太敢逛画廊的顾客，有推波助澜的效果。 二、市场区隔与描述 　　在描述新展望的市场区隔时是以区隔消费者市场的四大变数，作为描述的基础。 　　(一)地理变数 　　新展望在地理市场的选择，主要是考量画廊的格局。所以店址的选择原则是空间大小、高度问题、光线明亮度，因此地下室比较符合以上原则。由於是一层楼面，在人力调度上，也符合经济原则。此外，地下室可以隔绝外界干扰，因为让顾客在一个优雅安静的环境下，欣赏一幅画，一件作品是必　的。 　　其次是因为顾客的忠诚度很高，所以不　要考虑集客力; 且位於偏郊区，交通流量不大，顾客可以方便停车，而在四周环境没有书店的情行下，新展望书店变设立於此。 　　(二)人口统计变数 　　年龄层 20 到 40 岁之间 ( 书店 ) ， 30 到 40 岁之间有经济基础 ( 画廊 ) 。职业别: 医师、建筑师、美术老师、科班学生、艺术从业者。 　　(三)心理变数 　　社会阶层 -- 中上阶层。生活方式 -- 高品味、高格调、艺术取向的生活方式。 　　(四)行为变数 　　忠诚度 -- 品牌忠诚度高；画廊和书店的购买者常有重叠的现象 追寻利益 -- 高品质与服务。 　　综合以上的描述，新展望的主要目标市场应是一群购买力强，品牌忠诚度高，具有经济基础，一定教育水准的艺术爱好者或个别消费者。在次要市场方面，新展望所开发的大多是中南部的学校机关团体，如△山高中，嘉义中学等。 三、垂直整合程度 　　新展望目前经营重心在画廊管理营运上，从事出版的书籍只有美术画集，未来出版的方向以美术，艺术刊物为主。 四、规模经济的表现 　　新展望目前没有任何的电脑化，乃是进书量以 3 本为限，若使用电脑成本太高，不符合经济效益。在人事管理成本上，员工只有二人，因为是一层楼，书店面积 1/3 ，画廊面积 2/3 ，一个员工可以兼顾画廊和书店，人工成本降低许多。 五、地理涵盖范围 　　目前全台湾只有一家，位於稍偏离商圈之中心点，靠近郊区。其目的也是希望过滤一些贩夫走卒; 希望顾客有一定知识水准， 不至於破坏新展望所营造出来的气份。未来开设分店的店址，可能往南部发展，有鉴於南部较缺乏人文气息。 六、竞争武器 　　(一)提供读者专业服务 　代定图书 ( 以一个礼拜为期限， 2 天之内作答覆 ) 、艺文资料讯息的查询、出版资料的提供。发行新展望友谊卡、贵宾卡，稳住客源。 　　(二)高服务品质的行销活动 　　艺文活动的举办，例如书展、美学画展的发表，此外书店结合画廊办主题书展、画展，例如女性电影和女性书籍联展。都是藉各种创新、独特的服务来提高顾客的服务品质，因为新展望认为顾客付出高消费的¤格，就要享有对等的服务。 　　(三)商誉 　　新展望的经营理念是秉持著「艺术的」、「人文的」、「关怀的」的原则，满足文化、艺术专业人士「扩充专业知识，提升文化生活水准」的　求。所以获得许多专业人士的支持，也吸引了许多注重个人风格，喜爱追求新知的人士。新展望良好的形象与品牌知名度是建立顾客认同与口碑效果的最佳利器。 参、新展望书局之价值链分析 　　　　　　┌─────────────────────────────────┐ 公司内部结构│　　　　　　　　　　　　 一般管理　　　　　　　　　　　　　　　　│ 　　　　　　├─────────────────────────────────┤ 人力资源　　│　　　　　　　召募、训练、绩效、福利、人力分配　　　　　　　　　│ 　　　　　　├────┬────┬────┬────┬────┬────┬───┤ 技术发展　　│　　　　│专业知识│分类包装│　　　　│通路取得│专业素质│　　　│ 　　　　　　├────┼────┼────┼────┼────┼────┼───┤ 财务　　　　│　　　　│支付货款│　　　　│　　　　│行销费用│　　　　│　　　│ 　　　　　　├────┼────┼────┼────┼────┼────┼───┤ 行销　　　　│　　　　│促销　　│促销　　│促销　　│促销　　│促销　　│促销　│ 　　　　　　│　　　　│ＤＭ广告│ＤＭ广告│ＤＭ广告│ＤＭ广告│ＤＭ广告│ＤＭ广│ 　　　　　　│　　　　│书展、画│书展、画│书展、画│书展、画│书展、画│书展、│ 　　　　　　│　　　　│展　　　│展　　　│展　　　│展　　　│展　　　│展　　│ 　　　　　　├────┼────┼────┼────┼────┼────┼───┤ 产品　　　　│少量采购│　　　　│　　　　│　　　　│　　　　│画廊　　│品质佳│ 　　　　　　│垂直整合│　　　　│　　　　│　　　　│　　　　│书店　　│差异化│ 　　　　　　├────┼────┼────┼────┼────┼────┼───┤ 　　　　　　│营业收入│中文图书│仓管　　│高¤位　│个人消费│　藏规划│高格调│ 　　　　　　│　　　　│外文图书│　　　　│高品质　│学校　　│新作推　│高形象│ 　　　　　　│　　　　│艺术作品│　　　　│　　　　│　　　　│代定图书│知名度│ 　　　　　　│　　　　│ＣＤ　　│　　　　│　　　　│　　　　│艺文资讯│　　　│ 　　　　　　│　　　　│文具　　│　　　　│　　　　│　　　　│查询、出│　　　│ 　　　　　　│　　　　│　　　　│　　　　│　　　　│　　　　│版资料提│　　　│ 　　　　　　│　　　　│　　　　│　　　　│　　　　│　　　　│供　　　│　　　│ 　　　　　　└────┴────┴────┴────┴────┴────┴───┘ 　　　　　　　　　资　　　　采　　　　储　　　　产　　　　通　　　　服　　　品 　　　　　　　　　金　　　　购　　　　运　　　　品　　　　路　　　　务　　　牌 　　　　　　　　　成　　　　　　　　　　　　　　定 　　　　　　　　　本　　　　　　　　　　　　　　位 　　　　　　　资料来源：本研究整理 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　图6-13 新展望书局之价值链分析 肆、新展望书局策略矩阵分析 ┌──┬──┬──┬──┬──┬──┬──┬──┬──┐ │资金│ 采 │ 储 │产品│通 │ 行 │ 服 │ 品 │ 产 │ │成本│ 购 │ 运 │定位│路 │ 销 │ 务 │ 牌 │ 品 │ ├──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──────────┐ │　　│(4) │　　│(6) │　　│　　│(11)│(13)│(15)│1.产品线广度及特色　│ ├──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──────────┤ │　　│(5) │　　│(7) │(8) │(10)│　　│　　│　　│2.目标市场区隔与选择│ ├──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──────────┤ │(1) │　　│　　│　　│　　│　　│　　│　　│(16)│3.垂直整合程度　　　│ ├──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──────────┤ │　　│　　│　　│　　│　　│　　│　　│　　│　　│4.相对规模与规模经济│ ├──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──────────┤ │(2) │　　│　　│　　│(9) │　　│　　│　　│　　│5.地理涵盖范围　　　│ ├──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──┼──────────┤ │(3) │　　│　　│　　│　　│　　│(12)│(14)│　　│6.竞争武器　　　　　│ └──┴──┴──┴──┴──┴──┴──┴──┴──┴──────────┘ 资料来源：本研究整理 　　　　　　　　图6-14　新展望书局策略矩阵分析 具体策略作为: (1)厂商要在产业内具有竞争力，最重要的是降低产品采购的成本，　　而垂直整合是降低采购成本的策略之一，新展望目前有著手做美　　术图书及刊物的出版工作，以降低对供应商的依赖程度, 节省产品的搜寻成本，发挥垂直整合的效益。 (2)当分店的规模经营越来越大时，所　的资金成本相对会提高，但目前新展望仅台中一家，且不　负担租金成本，而在人事成本上的开销及其它管理成本亦很少；但当未来地理涵盖范围增广时，资金成本相对会提高，因此新展望在目前有限的资源下，分店的地理涵盖范围是很有限的。 (3)大量资金的投入是大型连锁书店的竞争优势，但相对的　付出较大的代¤，对於新展望而言，资金成本的少量　求亦是其优势，台中没有很大的竞争压力下以小额资金经营，带给它不错的利润，至少只有书店的收入即能负担新展望的所有管理费用。 (4)新展望书店在产品的采购上，是由两位门市人员自行采购，由於卖场较小，目标客户群是属小众消费群，所以在产品的采购上是以小量多样为原则，以配合其市场　求，及避免资金的积压，但在书籍内容上难免受个人主观意识的影响。 (5)新展望的目标客户群为爱好人文艺术及音乐的中上阶级人士，所以在商品的采购及针对这群消费者的　求来作选择，由於顾客忠诚度高，所以书籍的销售业绩不错。 (6)产品地位与产品特色有绝对的关系，因此新展望是属於高格调的专业书店，所以产品以高品质、高¤位为定位，无形中亦形成其特色。 (7)产品做定位时，目标市场区隔是其考虑的重点之一，除了与书店的形象有关外，顾客的社会地位、教育水准皆会影响其定位、新展望书店的客户主要是爱好艺术的医生、建筑师、专业人士等，所以产品定位与目标市场区隔与选择有绝对的关系。 (8)通路的多寡关系著其商品的销售量，在书店方面其通路不够宽，目标市场区隔太小，所以消费群也有限，有一般消费者外及学校，所以新展望未来若有意扩大书店经营规模，通路的扩展是当务之急。 (9)地理涵盖范围的太小影响通路的拓展，目前新展望书店只有台中一家，通路受到相当大的限制，如要拓展通路必　扩大其地理涵盖范围，设立更多分店，将触角向各地延伸，扩大市场占有率。 (10)在目前商品以行销为导向的趋势下，行销活动有助於产品的推广，新展望针对目标市场区隔来做行销活动，创造业绩。例如书展、美术画展等活动、藉此来带动人潮、刺激购买欲。 (11)服务是形成产品特色的一大主因，新展望对顾客的服务有代订图书、艺文资料讯息的查询、出版资料的提供、专业的解说、以符合各种顾客的不同　求，并提高产品的附加价值，以获得顾客的认同，即与竞争者形成差异。 (12)具有差异化的服务特色，是新展望的竞争武器，因其结合划廊的经营，对艺术有一定的专业水准及素养，所以对顾客提供专业说明服务，是它所具备的竞争优势。 (13)新展望的品牌代表高形象、高格调具艺术气息的象徵、只要是有相同品味的人，将会成为新展望的顾客，原本新展望是纯画廊、但後来便结合了书店，使新展望品牌除了代表艺术空间外，更深具人文气息的形象，使二者获得相得益彰的功效。 (14)品牌即代表一种无形的商誉，为竞争者所无法取代或模仿，是新展望目前最有利的竞争武器，及知名度与形象以受消费者所接受及肯定，而新展望未来的出版专业即是利用这项资源做品牌延伸，使之具有品牌上的规模经济。 (15)由於经营的理念是"艺术的、人文的、关怀的"、所以产品线主要是艺术方面丛书及画作为其特色、也有 CD 的贩售、其产品线不够宽广、但因其强调艺术、人文，所以这也成为新展望产品线的 一大特色。 (16)新展望未来将朝出版事业发展朝多角化经营，出版与其经营理念相关的美术图书及刊物，提供给顾客较完整的艺术讯息，同时本 身也享有垂直整合所产生的效益。 伍、策略逻辑与策略作为间之分析 　 〔命题一〕：结构说 　当厂商具有先进者优势并在顾客心中已建立第一品牌印象後，仍　进一步追求适当的结构位置，所以会采取选择适合本身经营型态所　地理位置之作为，来展现更好的经营绩效。 推论： 　　企业如果能够掌握到有利的位置与关键资源，便拥有较大的结构独占力，自然具有相当高的谈判力量，此时在地点的选则上，比较不会采取如先进（ first mover ）的策略作为， 而会选择配合本身产品结构的地点。例如：新展望在经营画廊时期的地点位於市区中心，人潮多且非常吵杂，不利画廊的经营，且在空间格局上，对画有压迫感，由於是一、二层楼，对人力运用上狻为吃力，之後复合了书店的经营，　要重新觅的地点，在店址的考量上是以画廊为主，　要足够的空间及适中的高度来展示艺术作品，所以选择地处幽静郊区的地下室，并且附近没有书店。再者，因为本身具「专业素质」所以顾客忠诚度高，不　高集客力的地点，此外地下室较不聚光，对外界干扰有隔离作用，能将作品美感呈现出来，让顾客安静欣赏画作。而所选择较为优静的地理位置，既不会影响到经营的业绩，且更能展现新展望书店独特的风格及特色。 　〔命题二〕：价值说 　　当商品组合相关性越高，则会创造出商品组合的综效，以提供顾客更高的价值感，所以会厂商会倾向采取同类的商品复合经营之作为，以创造给顾客更高的价值感受。 推论： 　　新展望过去经营画廊，如今复合了书店的经营，不仅使艺术从业人员在创作艺术作品之时，可以藉有书籍来自我陶治，自我升华，另一方面也提供其馀爱书人在购买艺术图书之馀，可以顺便逛画廊，除了创造顾客不同於一般书店的价值感受与商品综效，也提供了一个专业的服务的广泛心灵空间。新展望画廊和新展望书店虽然是两个不同的事业单位，但业务有共同性，因而得以产生若干竞争优势，达到「能力的转移」成功和「价值活动之共享」。 　〔命题三〕：效率说 　　当厂商在某一业务　域知识累积到某种程度时，会倾向於充分发挥该知识综效效果，而将经营范畴的扩大，采取经营相关新事业的作为，以共享资源并进一步降低成本，以达到规模经济效益。 推论： 　　厂商凭藉独特的关键资源，取得市场利基後，随後发展相关产品，扩大市场占有率，追求规模经济效益。新展望便是如此，在画廊产业中取得专业素质利基後，并由於知名度与经验的累积，即开使增加投资，复合书店的经营，而享有规模经济的效果。如销售活动：共同进行促销，搭配行销，以及分享品牌与声誉。作业活动：人员与设备的充分利用、间接费用的分摊等。管理活动：企业文化的塑造，紧急危机的处理等等。一方面不仅让具有规模经济的价值活动扩大了，相对的也降低了营业成本。 　　〔命题四〕：资源说 　　当厂商经长时间的努力累积了清楚的核心资源，则为了充分运用该项资源，会采取扩张市场或复合相关产品之作为，以强化及运用现有核心资源。 推论：　 　　品牌形象的建立通常　有一段艰辛的经营期，新展望创业至今已有四年之久，创业之初定位在画廊的经营，当累积至相当的知名度及不可替代的核心资源－「专业素质」。而这项资源有助於复合书店贩卖有关艺术的图书，并将书店清楚地定位为「艺术的、人文的、关怀的」专业书店，利用画廊所建构的品牌形象资源来经营书店，而通路、人才、专业知识等都与既有艺术经营经验类似，不但使得书店经营的成本降低，并提高在书店产业中的竞争力，且达到利用现有资源来作品牌延伸所带来的效益。 　　〔命题五〕：统治说 　当在厂商所服务的对象在市场上存在著交易成本时，则厂商会倾协助该对象来降低不必要的交易成本，所以会采取提供给该服务对象一些特殊服务之作为，来降低其搜寻成本，并提高忠诚度。 推论： 　当厂商所考虑的因素是市场上交易成本高低时，此时会采取降低如搜寻成本、谈判成本、监督成本等方法。一般而言，过去顾客对於图书资讯的收集，都必须付出相当高的交易成本，因此如何提供完善的谘询项目是现代书店应具备的基本服务。例如新展望在书店方面服务有艺术资讯的查询、代订图书及出版资讯的提供；画廊方面的服务有　藏规划、画作交流、艺术谘询及新作推　等。由於此良好的服务品质，不但节省读者对图书搜寻所必须付出的交易成本，间接也提高了顾客的转换成本。 　　 〔命题六〕：互赖说 　　　当产业内专业分工越细时，厂商会倾向於资源互补，所以会采取同业间积极往来之相互支援之作为，来共同创造利润。 推论： 　　企业间彼此间存在著绵密复杂的相互依赖关系，共同发展形成为一个祸福与共的专业共同体，而「互赖」则成为核心的思考理念。在书店产业间互赖的关系可说是十分密切，包括同业间与供应商间的互赖。例如新展望书店、晶华书店、诚品书店、同业之间互相有往来，　通常在原文书籍来源方面，同业如晶华、诚品书局若有独家代理，则新展望会跟同业间采购，并藉由新展望书店的销售推广，增进销售量来共同创造利润。在画廊方面，所展览的艺术作品来源及各种活动举办，皆有赖与供应或同业间维持良好的互动关系，以达到共创利润的目的。 　　〔命题七〕：竞局说 　当厂商所面对的市场成长空间大，且竞争者不多或竞争对手强度不强时，会倾向於采取既竞争又合作之作为，共同来开发新市场。 推论：　 　　企业的经营可以说是一幕幕既联合又斗争的场景，有攻击，有防御，有对抗，也有联盟，根据对手的竞争强度，来采取因应的竞争手段。在台中的读书风气不像台北的热络，所以专业书店的竞争者不多，彼此书店的距离都很远，各自拥有自己的腹地范围，所以新展望书店与其它专业书店如晶华、诚品等书店，希望藉由彼此的良性竞争，来促进台中专业书店市场的开拓，增加对专业书店　求的人口，共同塑造良好的产业形象，能够同时填补各个不同的市场区隔，形成¤格保护伞，其效果对於新展望经营的效益是有实质帮助的。 　〔命题八〕：风险说 　　当厂商所面临的产业风险较高环境变化大时，为了分散风险，会采取业务多元化或多角化经营之作为，来适度分散事业的风险。 推论：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　一个企业若有多种面对不同环境类型的事业组合，便可使风险适度分散。例如新展望过去是以经营画廊为旨主要业务，但单一的经营策略对风险的规避能力较差，当外在还境产生变化时，如经济景气的不佳会影响画作的买气，造成营业绩效的低落，风险较高，为分担这种营业上的不确定性及风险，新展望便复合书店的经营，风险较低，一方面不但降低其内部的管理成本，另一方面也达到利润互补作用，，光书店的经营利润就足以打平整个店面所须的开销，而能更专注於画廊方面的经营，同时更是提供消费者另一种服务，使得画廊与书店共创利润的效益。 　　〔命题九〕：生态说 　当环境生态随著地缘性而不同时，厂商组织应尽量调整状况与环境同形，所以厂商会采取配合当地环境来设计其组织之作为，使企业形式能为当地所接受。 推论： 　环境是一个动态的现象，因此组织应经常检视不同环境下的策略要求，使组织的作为更具弹性来配合环境生态。例如新展望所在地区有学校、住宅和少数办公大楼的结合，所以除了贩售专业艺术的图书，还有家庭生活小百科、企业管理丛书、儿童书籍的销售，以配合当地的生态环境，未来会以社区结合专业，提供生活休闲，人文艺术。 陆、未来策略发展建议 一、新展望书局的ＳＷＯＴ分析 ┌────────────────┬─────────────────┐ │　　　　机会　　　　　　　　　 │　　　　威胁　　　　　　　　　　 │ ├────────────────┼─────────────────┤ │1.社会专业分工，对专业知识的　求│ 1.吸引其它竞争者的模仿。　　　　 │ │　增加。　　　　　　　　　　　　│ 2.画廊经营受外界刺激环境影响太大 │ │2.国民教育程度高，买书人口成长。│ 3.竞争者不断加入，市场大　被瓜分 │ │3.国民所得提高，消费者买书预算提│　　　　　　　　　　　　　　　　　│ │　高。　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　│ ├────────────────┼─────────────────┤ │　　　　优势　　　　　　　　　 │　　　　劣势　　　　　　　　　　 │ ├────────────────┼─────────────────┤ │1.进入　碍高。　　　　　　　　　│ 1.艺术作品匮乏。　　　　　　　　 │ │2.不可替代的核心资源---专业素质│ 2.人力不足。　　　　　　　　　　 │ │3.独特的产品线(画廊+书店)。　　│ 3.本土艺术作家有限。　　　　　　 │ │4.品牌形象佳。　　　　　　　　　│ 4.通路不够广。　　　　　　　　　 │ │5.顾客忠诚度高。　　　　　　　　│ 5.规模校小，市场占有率低。　　　 │ │6.经营成本低。　　　　　　　　　│ 6.未达规模经济效益。　　　　　　 │ ────────────────┴─────────────────┘ 资料来源：本研究整理 　　　　　　　　　　 图6-15　新展望书局的ＳＷＯＴ分析 二、未来发展方向及建议 　　(一)新展望未来的走向： 　新展望未来的发展走向，朝向社区结合专业提供休闲、人文艺术，将来如果开设分店会以中南部地区为主。此外，新展望未来会走「艺术丛书」的出版方向，出版艺术家的精装画册，作品集等刊物。 　　(二)建议： 1.新展望可以考虑凭著经营专业画廊的丰富经验，而以「专业」的姿态，请熟识的艺术家开班授课，教授有关艺术方面的常识或知识。如此，一方面可以开启有心进入艺术、画画，却不知道从何入门的消费者一条管道，亦可培养更多的艺文喜好者或发觉潜在客户来购买新展望的专业书籍或画作。另一方面也给收入不稳定的艺术界朋友，多了一份拿取固定收入的机会，对新展望的企业形象也应有助益。 　2.可在书店外的一个广场，辟出咖啡区，让逛画廊和买书的读者有个歇脚的地方，想静一下的人有个沉寂的空间，茶和咖啡是最佳伴读品，如此人性化的空间，可使顾客流连忘返。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第七章　　结论与建议 第一节 结构说策略逻辑与策略作为之关联分析 　　　　　　　　　　　　表7-1 　　结构说策略逻辑与策略作为之间关联分析 ┌────┬─────────────┬─────────────┬─────────────┐ │　　　　│策　　　略　　　逻　　　辑│策　　　略　　　作　　　为│　预　期　经　营　绩　效　│ │　　　　├─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │初步命题│当市场　求无特偏好时，厂商│采取先进策略作为　　　　　│扩大及维持市场结构地位　　│ │　　　　│将倾向於市场上占有较强的结│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│构地位　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│企业若能掌握到有利位置，便│采取在市场上占有较好位置，│获取独占的利润　　　　　　│ │金石堂　│会拥有较强的结构独占力　　│及提高进入　碍之略作为　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│厂商为了藉由提高进入　碍而│采取创造规模经济以提高进入│维持在市场上良好的结构地位│ │新学友　│获取在市场上的独占利润　　│　求成本及透过经验累积，建│　　　　　　　　　　　　　││　　　　│　　　　　　　　　　　　　│立成本优势之策略作为　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│位居市场　导者的地位厂商为│采取扩大经营　　　　　　│扩张本身的势力及强化市场地位│ │诚　品　│维持其　导地位及竞争，并提│　　　　　　　　　　　　　│创造规模经济效益　　　　　│ │　　　　│高进入　碍以吓阻竞争者加入│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商具有先进者优势并在顾│会采取选择适合本身经营形态│来展现更好的经营绩效　　　│ │新展望　│客心中已建立第一品牌印象後│所　地理位置之作为　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│，仍　进一步追求结构位置　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商想在特定目标市场中，│会倾向於在特定的市场区隔取│以强化结构之地位　　　　　│ │台湾的店│取得有力位置与关键资源　　│得同部优势之作为　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ───┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂将经营理念推广为其主要│会采取寻找适合意识理念推广│以取得稳固的利基　　　　　│ │女书店　│经营目标　　　　　　　　　│的地理的结构地位之作为　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商新进入－陌生的产业环│会采取与同业间形成默契，选│取得先进该结构位置的独占力│ │晶　华　│境，为了降低同业间的竞争强│择不冲突的结构地位之作为　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│度　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ └────┴─────────────┴─────────────┴─────────────┘ 资料来源：本研究整理 一、比较连锁书店之金石堂、新学友结构说策略逻辑与作为之异同 　　　　　 表7-2　金石堂、新学友结构说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在结构说逻辑所思考方│　　金　石　堂　　　│　　新　学　友　　　│ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │卡位原理　　　　　　│　　　☆☆☆　　　　│　　　☆☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │降低同业间对抗强度　│　　　☆☆　　　　 │　　　　☆☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │提高进入　碍　　　　│　　　☆☆☆　　　　│　　　☆☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │提高对供应者的议¤能│　　　☆☆　　　　 │　　　　☆☆　　　　│ │力　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │扩大运用独占力　　　│　　　☆☆　　　　 │　　　　☆☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │所采取策略作为及预期│在市场上占有较好位置│创造规模经济以提高进│ │效果　　　　　　　　│及提高进入　碍，来获│入　碍及透过累积建立│ │　　　　　　　　　　│取独占的利润　　　　│成本优异，来维持在市│ │　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│场上良好的结构地位。│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆：较不重视 二、比较专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华结构说策略逻辑与作为之异同 表7-3　专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华结构说策略逻辑与作为之异同 ┌────────┬──────┬──────┬──────┬──────┬──────┐ │在结构说逻辑所思│　诚　　品　│　新展 望　│　台湾的店　│　女 书 店　│　晶　　华　│ │考方向之重视程度│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │卡位原理　　　　│　☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │　　☆　　 │　　☆☆　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │降低同业间的对抗│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　　☆　　 │　　 ☆　　 │　 ☆☆☆　 │ │强度　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │提高进入　碍　　│　☆☆☆　 │　　☆☆　　│　　 ☆　　 │　　☆　　 │　　☆☆　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │提高对供应商的议│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│ │¤能力　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │扩大运用独占力　│　☆☆☆　 │　　☆☆　　│　　 ☆　　 │　　☆　　 │　 ☆☆☆　 │ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │所采取策略作为及│扩大经营之作│采取选择适合│於特定的市场│寻找适合意识│与同业间形成│ │预期效果　　　　│者，以创造规│本身经营型态│区隔或取得局│理念推广的地│默契，选择不│ │　　　　　　　　│模经济效益、│所　地理位置│部优势之作为│理区域之作为│冲突的结构地│ │　　　　　　　　│来扩张本身的│之作为，来展│，以强化结构│，以取得稳固│位之作为，来│ │　　　　　　　　│竞争力及强化│展更好的经营│地位　　　　│的利基　　　│取得先进该结│ │　　　　　　　　│市场地位　　│绩效　　　　│　　　　　　│　　　　　　│构位置的独占│ │　　　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│力　　　　　│ └────────┴──────┴──────┴──────┴──────┴──────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆：较不重视 三、比较专业型与连锁型结构说策略逻辑与作为之异同 　　　　 表7-4　专业型与连锁型书店结构说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在结构说逻辑所思考方│　连　　锁　　型　 │　 专　　业　　型　 │ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │卡位原理　　　　　　│　　　☆☆☆　　　 │　　　　☆☆☆　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │降低同业间的对抗强度│　　　　☆☆　　　　│　　　　☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │提高进入　碍　　　　│　　　☆☆☆　　　 │　　　　 ☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │提高对供应的议¤能力│　　　　☆☆　　　　│　　　　☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │扩大运用独占力　　　│　　　　☆☆　　　　│　　　　☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │所采取之策略作为之建│1.提高进入　碍　　　│1.重视目标市场区隔　│ │议　　　　　　　　　│2.创造规模经济　　　│　　　　　　　　　　│ │　　　　　　　　　　│3.建立成本优势　　　│　　　　　　　　　　│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　 ☆：较不重视 第二节 资源说策略逻辑与策略作为之关联分析 　　　　　　　　　　　表7-5　　　资源说策略逻辑与策略作为之间关联分析 ┌────┬─────────────┬─────────────┬─────────────┐ │　　　　│策　　　略　　　逻　　　辑│策　　　略　　　作　　　为│　预　期　经　营　绩　效　│ │　　　　├─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │初步命题│当厂商本身的资产与能力只有│采取多角化策略　　　　　　│强化及运用核心资源　　　　│ │　　　　│一定规模，则将倾向於扩充及│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│再建构本身资源　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│厂商本身已达规模经济时，会│采用多角化经营相关及支援性│维持持久的竞争力　　　　　│ │金石堂　│利用现有资源再去创造与建构│的新事业之作为　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│新资源　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│在既有资源下，厂商仍必须去│采取建构独特性资源的策略作│成为别人无可取代的竞争武器│ │新学友　│寻找与建构新资源来未来环境│为　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│改变时可以延续生存动力　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│企业为配合未来发展　求，必│采取再建构新资源如发展相关│以使企业不断成长与卓壮　　│ │诚　品　│须确认源差距并努力加以补足│新事业部门之策略作为　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商经长时间的努力累积了│采取扩张市场或复合相关产品│强化及运用现有核心资源　　│ │新展望　│清楚的核心资源，为充分利用│之作为　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│资源　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│厂商要取得较佳的竞争优势，│会倾向於获取外部资源，采取│提供资源上的协助　　　　　│ │台湾的店│而在缺乏内部核心资源时　　│积极建立人脉关系之作为　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│厂商过去所累积有助於本身的│采取结合过去之资源而发展相│将资源充分发挥　　　　　　│ │女书店　│资源　　　　　　　　　　　│关性新事业之作业　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商在创业初期会有资不足│采取确认及巩固核心资源之作│强化本身的核心资源以提升其竞 │晶　华　│及缺乏现象。　　　　　　　│为　　　　　　　　　　　　│争优势　　　　　　　　　　│ │　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ └────┴─────────────┴─────────────┴─────────────┘ 资料来源：本研究整理 　 一、比较连锁书店之金石堂、新学友资源说策略逻辑与作为之异同 　 表7-6　金石堂、新学友资源说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在资源说逻辑所思考方│　　金　石　堂　　　│　　新　学　友　　　│ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │巩固现有资源　　　　│　　　☆☆　　　　 │　　　　☆☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │建构与累积新资源　　│　　　☆☆☆　　　　│　　　☆☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │所采取策略作为及预期│多角化、经营相关及支│建构独特性资源，成为│ │效果　　　　　　　　│援性的新事业之作为以│有利之竞争武器　　　│ │　　　　　　　　　　│维持竞争优势　　　　│　　　　　　　　　　│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆：较不重视 二、比较专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华资源说策略逻辑与作为之异同 　表7-7　专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华资源说策略逻辑与作为之异同 ┌────────┬──────┬──────┬──────┬──────┬──────┐ │在资源说逻辑所思│　诚　　品　│　新展 望　│　台湾的店　│　女 书 店　│　晶　　华　│ │考方向之重视程度│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │巩固现有资源　　│　☆☆☆　 │　 ☆☆☆　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │建构与累积新资源│　☆☆☆　 │　　☆☆　　│　 ☆☆☆　 │　☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │所采取策略作为及│扩张市场或复│扩张市场或复│积极建立人脉│结合过去之资│确认及巩固核│ │预期效果　　　　│合相关产品，│合相关产品之│关系，且来提│源而发展相关│心资源，以强│ │　　　　　　　　│以强化及运用│作为，以强化│供资源上的协│性新事业，将│化本身的核心│ │　　　　　　　　│现有核心资源│及运用现有核│助并提升竞争│资源充份的利│资源，提升竞│ │　　　　　　　　│　　　　　　│心资源　　　│优势　　　　│用及发挥　　│争优势　　　│ └────────┴──────┴──────┴──────┴──────┴──────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆：较不重视 三、比较专业型与连锁型资源说策略逻辑与作为之异同 　　　　 表7-8　专业型与连锁型书店资源说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在资源说逻辑所思考方│　连　　锁　　型　 │　 专　　业　　型　 │ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │巩固现有资源　　　　│　　　　☆☆　　　　│　　　　☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │建构与累积新资源　　│　　　☆☆☆　　　 │　　　　☆☆☆　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │所采取之策略作为之建│1.多角化经营　　　　│1.扩张市场占有率　　│ │议　　　　　　　　　│2.建构独特性资源　　│2.发展相关事业　　　│ │　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│3.建立良好人№关系　│ │　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│4.商品多元化　　　　│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　 ☆：较不重视 第三节 互赖说策略逻辑与策略作为之关联分析 　　　　　　　　　　　表7-9　　　互赖说策略逻辑与策略作为之间关联分析 ┌────┬─────────────┬─────────────┬─────────────┐ │　　　　│策　　　略　　　逻　　　辑│策　　　略　　　作　　　为│　预　期　经　营　绩　效　│ │　　　　├─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │初步命题│当厂商所处产业中上下游间成│采取相互合作策略作为　　　│维持良好路关系　　　　　　│ │　　　　│员往来越密切时，则倾於维持│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│良好的网路关系，以取得利益│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│网路的依赖关系是以影响成员│设计适当的管理体制来专责处│增进彼此的了解与信任并降低交 │金石堂　│利益及生存时，成员会维系及│理　　　　　　　　　　　　│易成本　　　　　　　　　　│ │　　　　│处理彼此间良好关系　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│厂商间可藉由地利之便，自然│采取在同一地点开店之作为　│增加集客力来共同争取客源　│ │新学友　│形成网路关系，而获取共同利│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│益　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│厂商为了共同争取资源以利生│采取相互合作之专业分工资源│获取网路经济利益　　　　　│ │诚　品　│存，会倾向仍持良好的互动关│互补的方式　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│系　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当产业内守业分工越细，厂商│采取同业间积极往来之相互支│共同创造利润　　　　　　　│ │新展望　│会倾向於资互补　　　　　　│援之作为　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│厂商的组织特，经营理念及策│采取与同业或供应商建立起合│共同创造综效，获取利润　　│ │台湾的店│略取向与同业或供应商彼此间│作关系之作为　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│相近　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│厂商会简化交易活动，降低交│透过彼此间的经常互动来连络│增进彼此间的相互依赖　　　│ │女书店　│易过程中的各种成本　　　　│关系　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│为了要在一个陌生而竞争激烈│采藉由主动学习盛依赖已进入│取得经营知识　　　　　　　│ │晶　华　│的产业环境　　　　　　　　│之同策略作为　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ └────┴─────────────┴─────────────┴─────────────┘ 资料来源：本研究整理 　 一、比较连锁书店之金石堂、新学友互赖说策略逻辑与作为之异同 　　　　　 表7-10 金石堂、新学友互赖说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在互赖说逻辑所思考方│　　金　石　堂　　　│　　新　学　友　　　│ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │有效取得关键资源　　│　　　☆☆☆　　　　│　　　☆☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │降低成本　　　　　　│　　　☆☆　　　　 │　　　　☆☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │合作性策略　　　　　│　　　☆☆　　　　 │　　　　☆☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │提高竞争力　　　　　│　　　☆☆　　　　 │　　　 ☆☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │管理机制　　　　　　│　　　☆☆☆　　　　│　　　　☆☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │资源互补　　　　　　│　　　☆☆　　　　 │　　　　☆☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │所采取策略作为及预期│采取设计适当的管理机│采取在同一地点开店之│ │效果　　　　　　　　│制之作为来专责处理，│策略作为，以增加集客│ │　　　　　　　　　　│以增进彼此的了解与信│力来共同竞争客源。　│ │　　　　　　　　　　│任，并有助於交易成本│　　　　　　　　　　│ │　　　　　　　　　　│的降低　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆：较不重视 　 二、比较专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华互赖说策略逻辑与作为之异同 表7-11 专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华互赖说策略逻辑与作为之异同 ┌────────┬──────┬──────┬──────┬──────┬──────┐ │在互赖说逻辑所思│　诚　　品　│　新展 望　│　台湾的店　│　女 书 店　│　晶　　华　│ │考方向之重视程度│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │降低成本　　　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │有效取得关键资源│　☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │　 ☆☆☆　│　　☆☆　　│　 ☆☆☆　 │ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │资源互补　　　　│　☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │　　 ☆　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │合作性策略　　　│　☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │　☆☆☆　 │　　☆☆　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │所采取策略作为及│采取相互合作│采同业间积极│采取与同业或│采取透过彼此│采取藉由主动│ │预期效果　　　　│的策略作为，│往来之相互支│供应商建立起│间的经济互动│学习或依赖已│ │　　　　　　　　│以专业分工资│援之作为，来│合作关系之作│来联络关系之│进入之同业策│ │　　　　　　　　│源互补的方式│共同创造利润│为，来共同创│策略作为，以│略作为，以取│ │　　　　　　　　│维持良好的互│　　　　　　│造综效以获取│增进彼此间的│得经营知识。│ │　　　　　　　　│动关系，以获│　　　　　　│利润　　　　│相互信赖　　│　　　　　　│ │　　　　　　　　│取网路经济利│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ │　　　　　　　　│益　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ └────────┴──────┴──────┴──────┴──────┴──────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆：较不重视 三、比较专业型与连锁型互赖说策略逻辑与作为之异同 　　　　 表7-12 专业型与连锁型书店互赖说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在互赖说逻辑所思考方│　连　　锁　　型　 │　 专　　业　　型　 │ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │有效取得关键资源　　│　　　☆☆☆　　　 │　　　　☆☆☆　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │降低成本　　　　　　│　　　　☆☆　　　　│　　　　☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │合作性策略　　　　　│　　　　☆☆　　　　│　　　　☆☆☆　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │提高竞争力　　　　　│　　　　☆☆　　　　│　　　　　☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │资源互补　　　　　　│　　　　☆　　　　 │　　　　☆☆☆　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │所采取之策略作为之建│1.降低交易成本　　　│1.降低成本　　　　　│ │议　　　　　　　　　│2.提高竞争力　　　　│2.采与同业之合作性策│ │　　　　　　　　　　│3.有效取得关键资源　│　略　　　　　　　　│ │　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│3.资源互补专业分工　│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　 ☆：较不重视 第四节 生态说策略逻辑与策略作为之关联分析 　　　　　　　　　　　　表7-13 　　资源说策略逻辑与策略作为之间关联分析 ┌────┬─────────────┬─────────────┬─────────────┐ │　　　　│策　　　略　　　逻　　　辑│策　　　略　　　作　　　为│　预　期　经　营　绩　效　│ │　　　　├─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │初步命题│当环境生态随地缘性而不同时│采组织随环境同形策略作为　│适应所生存的环境　　　　　│ │　　　　│，厂商组织会倾向於与环境同│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│形　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商原处环境发生变化而不│因应环境改变，修改经营方向│永续经营　　　　　　　　　│ │金石堂　│利生存时，则会倾向於选择新│保持组织弹性　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│环境来延续生命　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当产业环境不同时，厂商会配│采配合当地生态来设计其商品│满足生态环境族群的　求　　│ │新学友　│合环境生态，来修正经营方向│结构之作为　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│以利生存　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　│当环境条件容易产生变化时，│采取企业组织弹性化的策略作│配合环境生态，适应所生存的环│ │诚　品　│厂商必须随环境的改变自我调│为　　　　　　　　　　　　│境　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│适　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当环境生态随著地缘性不同时│配合当地环境来设计其组织　│使企业形式为地所接受　　　│ │新展望　│，厂商组织应尽量调整状况与│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│环境同形　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当一生态形成，则在该生态环│采取与该生态同形之策略作为│获取环境的资源来延续生命　│ │台湾的店│境下，自然会衍生出适合生存│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│的新物种　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商为了要持续本身的生存│选一个适合本身的生态环境　│取得环境中的资源以利维生　│ │女书店　│时，会采取某策略作为　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│在一复杂生态环境中的厂商为│采利基宽度之作为　　　　　│以利繁衍与生存　　　　　　│ │晶　华　│求生存，会寻找有利於繁殖的│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│环境修件　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ └────┴─────────────┴─────────────┴─────────────┘ 资料来源：本研究整理 一、比较连锁书店之金石堂、新学友生态说策略逻辑与作为之异同 　　　　　 表7-14 金石堂、新学友生态说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在生态说逻辑所思考方│　　金　石　堂　　　│　　新　学　友　　　│ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │生命繁衍　　　　　　│　　　☆☆☆　　　　│　　　　☆☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │环境同型　　　　　　│　　　☆☆　　　　 │　　　 ☆☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │所采取策略作为及预期│会倾向於选择新环境来│会采取配合当地生态来│ │效果　　　　　　　　│延续生命，因应环境改│设计其商品结构之作为│ │　　　　　　　　　　│变采取修改经营方向及│，以满足生态环境族群│ │　　　　　　　　　　│保持组织弹性之策略作│的　求。　　　　　　│ │　　　　　　　　　　│为，来永续经营　　　│　　　　　　　　　　│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆：较不重视 　 二、比较专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华生态说策略逻辑与作为之异同 　表7-15 专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华生态说策略逻辑与作为之异同 ┌────────┬──────┬──────┬──────┬──────┬──────┐ │在生态说逻辑所思│　诚　　品　│　新展 望　│　台湾的店　│　女 书 店　│　晶　　华　│ │考方向之重视程度│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │生命繁衍　　　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　☆☆☆　 │ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │环境同型　　　　│　☆☆☆　 │　 ☆☆☆　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │合作共生　　　　│　　☆　　 │　　 ☆　　 │　 ☆☆☆　 │　☆☆☆　 │　　 ☆　　 │ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │所采取策略作为及│会随环境的改│会采取配合当│会采取与该生│会采取选择一│会寻找有利於│ │预期效果　　　　│变自我调适，│地环境来设计│态同形之策略│个适合本身的│繁殖的环境条│ │　　　　　　　　│采取企业组织│其组织之作为│作为，以获取│生态环境之策│件，采取利基│ │　　　　　　　　│弹性化的策略│使企业形式能│环境的资源来│略作为，以取│宽度之策略作│ │　　　　　　　　│作为来配合环│为当地所接受│延续生命　　│得环境中的资│为，以利繁衍│ │　　　　　　　　│境生态，以适│　　　　　　│　　　　　　│源以利维生　│与生存　　　│ │　　　　　　　　│应所生存的环│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ │　　　　　　　　│境　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ └────────┴──────┴──────┴──────┴──────┴──────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆：较不重视 三、比较专业型与连锁型资源说策略逻辑与作为之异同 　　　　　 表7-16 专业型与连锁型书店资源说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在生态说逻辑所思考方│　连　　锁　　型　 │　 专　　业　　型　 │ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │生命繁衍　　　　　　│　　　☆☆☆　　　 │　　　　 ☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │环境同型　　　　　　│　　　　☆☆　　　　│　　　　☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │合作共生　　　　　　│　　　　☆☆　　　　│　　　　☆☆☆　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │所采取之策略作为之建│1.组织弹性化　　　　│1.组织弹性化　　　　│ │议　　　　　　　　　│2.符合当地生态调整经│2.组织策略与生态同形│ │　　　　　　　　　　│　营策略　　　　　　│　　　　　　　　　　│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　 ☆：较不重视 第五节 价值说策略逻辑与策略作为之关联分析 　 　　　　　　　　　　　表7-17 　　价值说策略逻辑与策略作为之间关联分析 ┌────┬─────────────┬─────────────┬─────────────┐ │　　　　│策　　　略　　　逻　　　辑│策　　　略　　　作　　　为│　预　期　经　营　绩　效　│ │　　　　├─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │初步命题│当厂商本身商品组合相关性越│采取如复合其他商品的策略作│以创造与顾客间的价值感　　│ │　　　　│高，则倾向於创造商品组合的│为　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│综效以提供顾客的价值感　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│厂商所提供的产品及服务会影│采取商品组合多元化或自创品│以满足顾客实№　求及心理效用 │金石堂　│响顾客的认知价值　　　　　│牌之作为　　　　　　　　　│并带给顾客更高价值　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│除了产品之外，厂商所提供的│会倾向於采取提供更特殊的服│提高顾客的忠诚度及满足顾客　 │新学友　│服务也会影响到顾客心中的认│务来创造差异化之策略作为　│求　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│知价值　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│厂商为了提高本身竞争力及吸│在重要的价值链活动及商品组│以提供顾客更高的价值感受　│ │诚　品　│引目标客户群　　　　　　　│合上采取差异化之作为　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当商品组合相关高性越高，则│会倾向采取同类的商品复合经│以创造给顾客更高的价值感受│ │新展望　│会创造出商品组合的综效，以│营之作为　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│提供顾客更高的价值感　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当主要目标市场对特定服务或│会采取提供更专业化的服务之│满足目标客户群的　求，并创造 │台湾的店│产品有特定偏好　　　　　　│作为　　　　　　　　　　　│顾客心中专业形象的价值　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商为了要满足顾客所期望│采取在重要的价值链活动上寻│以建立起和顾客共创价值的良好 │女书店　│的　求时，此时会从消费者的│求一些独特性差异的策略作为│关系，而形成星系价值网　　│ │　　　　│　求出发　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商的商品组合与同业间具│会倾向提供更商品质服务之策│满足顾客的心理效用及增进价值 │晶　华　│有较高的同质性时，为创造与│略作为　　　　　　　　　　│感受　　　　　　　　　　　│ │　　　　│同业间的差异性　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ └────┴─────────────┴─────────────┴─────────────┘ 资料来源：本研究整理 一、比较连锁书店之金石堂、新学友价值说策略逻辑与作为之异同 　　　　　 表7-18 金石堂、新学友价值说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在资源说逻辑所思考方│　　金　石　堂　　　│　　新　学　友　　　│ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │商品组合价值　　　　│　　　☆☆　　　　 │　　　　☆☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │顾客认知价值　　　　│　　　☆☆　　　　 │　　　　☆☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │厂商创造价值　　　　│　　　☆☆　　　 │　　　　☆☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │所采取策略作为及预期│采取商品组合多元化或│采取提供更特殊的服务│ │效果　　　　　　　　│自创品牌满足顾客实№│来创造差异化，以提高│ │　　　　　　　　　　│　求及心理效用，并带│顾客忠诚度及满足顾客│ │　　　　　　　　　　│给顾客更高的价值感受│　求　　　　　　　　│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆：较不重视 　 二、比较专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华价值说策略逻辑与作为之异同 　表7-19 专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华价值说策略逻辑与作为之异同 ┌────────┬──────┬──────┬──────┬──────┬──────┐ │在价值说逻辑所思│　诚　　品　│　新展 望　│　台湾的店　│　女 书 店　│　晶　　华　│ │考方向之重视程度│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │商品组合价值　　│　☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │　☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │顾客认知价值　　│　☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │　☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │厂商创造价值　　│　☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │　☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │所采取策略作为及│在重要好价值│会倾向采取同│会采取提供更│采取重要的¤│会倾向提供更│ │预期效果　　　　│链活动及商品│类的商品复合│专业化的服务│值链活动以寻│高品质的服务│ │　　　　　　　　│组合上采差异│经营之作为，│满足目标客户│求一些独特性│满足顾客的心│ │　　　　　　　　│化以提供顾客│以创造顾客更│群的　求并创│差异的策略作│理效用及增进│ │　　　　　　　　│更高的价值感│高的价值感受│造顾客心中专│为以建立起和│¤感受　　　│ │　　　　　　　　│受　　　　　│　　　　　　│业形象的价值│顾客共创价值│　　　　　　│ │　　　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│的良好关系而│　　　　　　│ │　　　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│形成星系价值│　　　　　　│ │　　　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│网　　　　　│　　　　　　│ └────────┴──────┴──────┴──────┴──────┴──────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆：较不重视 三、比较专业型与连锁型价值说策略逻辑与作为之异同 　　　　 表7-20 专业型与连锁型书店价值说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在价值说逻辑所思考方│　连　　锁　　型　 │　 专　　业　　型　 │ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │商品组合价值　　　　│　　　　☆☆　　　　│　　　　☆☆☆　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │顾客认知价值　　　　│　　　　☆☆　　　　│　　　　☆☆☆　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │厂商创造价值　　　　│　　　　☆☆　　　　│　　　　☆☆☆　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │建议　　　　　　　　│1.采取商品组合多元化│1.提高价值感受　　　│ │　　　　　　　　　　│2.提供专业化服务　　│2.采差异化之商品组合│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　 ☆：较不重视 第六节 效率说策略逻辑与策略作为之关联分析 　　　　　　　　　　　表7-21 　　效率说策略逻辑与策略作为之间关联分析 ┌────┬─────────────┬─────────────┬─────────────┐ │　　　　│策　　　略　　　逻　　　辑│策　　　略　　　作　　　为│　预　期　经　营　绩　效　│ │　　　　├─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │初步命题│当厂商本身已达具有规模经济│采取巩固或发挥效率的策略作│以增进规模经济效益的潜能　│ │　　　　│阶段时，则倾向於使作业活动│为　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│更具效率　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│由於厂商营运中各个价值链活│采取联结不同最适规模价值链│以使整个介值链活动更具效率│ │金石堂　│动的最适规模并不相同，为了│活动之作为如电脑化　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│发挥整体规模经济的效益　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商在一专业　域内已累积│采取延伸相关事业之策略之作│共享资源以追求范畴经济效率│ │新学友　│足够的经验时，将有助於利用│为　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│现有经验跨到另一相关事业　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│厂商在一定规模时，会以经营│采取扩张策略作为　　　　│以期拥有更明显的规模经济与发│ │诚　品　│效率的提升为其基本目标以降│　　　　　　　　　　　　　│挥经验曲线效益　　　　　　│ │　　　　│低成本　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商在某一业务　域知识累│采取经营相关新事业策略　│共享资源并进一步降低成本达到│ │新展望　│积到某种程度时，会倾向於充│　　　　　　　　　　　　　│规模经济　　　　　　　　　│ │　　　　│分发挥该知识综效果　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商未达规模经济时，会藉│采取充分利用现有资源并累积│以实现效率　　　　　　　　│ │台湾的店│由经验的累积来增加效率　　│经验曲线之作为　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│厂商所处市场资讯发动快速时│采取建立收集道作为来掌握资│确保更有效率地获取资讯　　│ │女书店　│，为及时取得资讯来源　　　│讯　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商的营运中存在著过高的│厂商倾向采取使价值链活动更│增加其经营效率以降低其成本│ │晶　华　│管理成本　　　　　　　　　│紧密联结之作为　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ └────┴─────────────┴─────────────┴─────────────┘ 资料来源：本研究整理 　 一、比较连锁书店之金石堂、新学友效率说策略逻辑与作为之异同 　　　　　 表7-22 金石堂、新学友效率说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在效率说逻辑所思考方│　　金　石　堂　　　│　　新　学　友　　　│ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │扩大规模经济　　　　│　　　☆☆☆　　　　│　　　☆☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │累积经验曲线　　　　│　　　☆☆☆　　　　│　　　☆☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │追求范畴经济效益　　│　　　☆☆　　　　 │　　　 ☆☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │所采取策略作为及预期│采取联结不同最适规模│采取延伸相关事业之策│ │效果　　　　　　　　│价值链活动，以使整个│略，以享资源以追求范│ │　　　　　　　　　　│价值链活动更具效率　│畴经济效率　　　　　│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆：较不重视 　 二、比较专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华效率说策略逻辑与作为之异同 　表7-23 专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华效率说策略逻辑与作为之异同 ┌────────┬──────┬──────┬──────┬──────┬──────┐ │在效率说逻辑所思│　诚　　品　│　新展 望　│　台湾的店　│　女 书 店　│　晶　　华　│ │考方向之重视程度│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │扩大规模经济　　│　☆☆☆　 │　　 ☆　　 │　　 ☆　　 │　　☆　　 │　　 ☆　　 │ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │累积经验曲线　　│　☆☆☆　 │　　 ☆　　 │　　☆☆　　│　　☆　　 │　　 ☆　　 │ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │追求范畴经济效益│　☆☆☆　 │　　☆☆　　│　　 ☆　　 │　　☆　　 │　　 ☆　　 │ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │所采取策略作为及│采取扩张策略│经营相关新事│利用现有资源│会采取建立收│会采取并引进│ │预期效果　　　　│以期拥有更明│业　　　　　│并累积经验曲│集管道掌握资│使用辅助设备│ │　　　　　　　　│显的规模经济│　　　　　　│线以实现效率│讯，确保更有│之策略作为，│ │　　　　　　　　│与发挥经验曲│　　　　　　│　　　　　　│效率获取资讯│增加其经营以│ │　　　　　　　　│线效益　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│降低成本　　│ └────────┴──────┴──────┴──────┴──────┴──────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆：较不重视 　 三、比较专业型与连锁型效率说策略逻辑与作为之异同 　　　　 表7-24 专业型与连锁型书店效率说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在效率说逻辑所思考方│　连　　锁　　型　 │　 专　　业　　型　 │ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │扩大规模经济　　　　│　　　☆☆☆　　　 │　　　　 ☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │累积经验曲线　　　　│　　　☆☆☆　　　 │　　　　 ☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │追求范畴经济效益　　│　　　☆☆☆　　　 │　　　　 ☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │建议　　　　　　　　│1.采取经营相关新事业│1.采取扩张策略作为　│ │　　　　　　　　　　│2.增加经营效率　　　│　　　　　　　　　　│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　 ☆：较不重视 第七节统治说策略逻辑与策略作为之关联分析 　 　　　　　　　　　　　表7-25 　　统治说策略逻辑与策略作为之间关联分析 ┌────┬─────────────┬─────────────┬─────────────┐ │　　　　│策　　　略　　　逻　　　辑│策　　　略　　　作　　　为│　预　期　经　营　绩　效　│ │　　　　├─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │初步命题│当在市场上存著交成本时，则│采取如加盟连锁增加贩卖点的│降低与顾客间的交易搜寻成本│ │　　　　│厂商会倾向於降低不必要的交│策略作为　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│易成本　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│厂商为了藉由顾客的信赖，来│接近顾客并提供较佳服务之策│增进交易的顺畅　　　　　　│ │金石堂　│获取对其忠诚度而加以统治　│略作为　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ────┼─────────────┼─────────────┼──────────────┤ │　　　　│厂商为了能改善员工流动率并│员工入股经营等策略作为　　│加强员工对企业的向心力　　│ │新学友　│要为统治，以降低对员工搜寻│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│及训练成本　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当在人力资源的取得存在著过│由组织内部培训或挖角的策略│降低组织的人事管理成本　　│ │诚　品　│高的搜寻成本，厂商会倾向於│作为　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│降低不必要的成本支出　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商所服务的对象在市场上│提供给服务对象一些特殊服务│降低搜寻成本，并提高忠诚度│ │新展望　│在著交易成本时，则厂商会倾│的作为　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│协助该对象来降低成本　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商所服务的对象对某些所│采取掌握并提供该资源之作为│增加服务对象对其依赖　　　│ │台湾的店│　资源取得具有极高的交易成│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│本　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商有数个相关的事业单位│采互相支援之作为　　　　│节省在重新建构新事业单位时所│ │女书店　│，且彼此间有资源综效时，则│　　　　　　　　　　　　　│　的交成本　　　　　　　　│ │　　　　│厂商在建构新事业单位时　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当市场中存在著明显的交易成│采取协助目标市场降低交易成│减少不必要的交易成本　　　│ │晶　华　│本时，会选择对厂商本身有较│本之作为　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│高交易成本的目标市场　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ └────┴─────────────┴─────────────┴─────────────┘ 资料来源：本研究整理 一、比较连锁书店之金石堂、新学友统治说策略逻辑与作为之异同 　　　　　 表7-26 金石堂、新学友统治说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在统治说逻辑所思考方│　　金　石　堂　　　│　　新　学　友　　　│ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │统治顾客　　　　　　│　　　☆☆☆　　　　│　　　　☆☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │统治员工　　　　　　│　　　☆☆　　　　 │　　　 ☆☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │所采取策略作为及预期│会采取接近顾客并提供│会倾向於采取员工入股│ │效果　　　　　　　　│服务之策略作为，以增│经营等策略作为，以加│ │　　　　　　　　　　│进交易的顺畅　　　　│强员工对企业的向心力│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆：较不重视 二、比较专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华统治说策略逻辑与作为之异同 　　表7-27 专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华统治说策略逻辑与作为之异同 ┌────────┬──────┬──────┬──────┬──────┬──────┐ │在统治说逻辑所思│　诚　　品　│　新展 望　│　台湾的店　│　女 书 店　│　晶　　华　│ │考方向之重视程度│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │统治顾客　　　　│　　☆☆　　│　☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │　　 ☆　　 │　☆☆☆　 │ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │统治员工　　　　│　☆☆☆　 │　　 ☆　　 │　　 ☆　　 │　　☆　　 │　　 ☆　　 │ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │统治相关资源　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　☆☆☆　 │　　☆☆　　│ ├────────┼──────┼──────┼──────┼──────┼──────┤ │所采取策略作为　│采由组织内部│会采取提供给│采取掌握并能│会采取互相支│会倾向於选择│ │　　　　　　　　│训或挖角的策│该服务对象一│提供该资源之│援之作为，以│特定的市场区│ │　　　　　　　　│略作为来降低│些特殊服务之│作为，来增加│节省再重新建│隔，只针对主│ │　　　　　　　　│组织的人事管│作为，来降低│服务对象对其│构新事业单位│要的目标市场│ │　　　　　　　　│理成本　　　│其搜寻成本，│依赖　　　　│时所　的交易│提供服务之作│ │　　　　　　　　│　　　　　　│并提高忠诚度│　　　　　　│成本　　　　│为，以减少不│ │　　　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│必要的交易成│ │　　　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│本　　　　　│ └────────┴──────┴──────┴──────┴──────┴──────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆：较不重视 三、比较专业型与连锁型统治说策略逻辑与作为之异同 　　　　 表7-28 专业型与连锁型书店统治说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在统治说逻辑所思考方│　连　　锁　　型　 │　 专　　业　　型　 │ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │统治顾客　　　　　　│　　　☆☆☆　　　 │　　　　☆☆☆　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │统治员工　　　　　　│　　　☆☆☆　　　 │　　　　　☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │统治相关资源　　　　│　　　　☆　　　　 │　　　　 ☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │所采取之策略作为之建│1.提供较佳的服务　　│1.服务差异化　　　　│ │议　　　　　　　　　│2.采员工入股方式，提│2.针对目标市场提供服│ │　　　　　　　　　　│　供员工向心力　　　│　务　　　　　　　　│ │　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│3.与异业或同业互相支│ │　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│　援　　　　　　　　│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　 ☆：较不重视 第八节 竞局说策略逻辑与策略作为之关联分析 　　　　　　　　　　　表7-29 　　竞局说策略逻辑与策略作为之间关联分析 ┌────┬────────────┬─────────────┬──────────────┐ │　　　　│　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│策　　略　　　逻　　　辑│策　　　略　　　作　　　为│　预　期　经　营　绩　效　　│ │　　　　├────────────┼─────────────┼──────────────┤ │初步命题│当厂商所面对竞者强度越强时│采取如攻击、防御、对抗、或│增进本身及降低对手竞争力　│ │　　　　│，则会倾向於管理竞争对手的│联盟等策略作为　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│竞争力　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼────────────┼─────────────┼──────────────┤ │　　　　│厂商为了阻止竞争者的加入，│扩大经营规模，增加营业项目│吓阻竞争者的加入　　　　　│ │金石堂　│必须提高竞争对手的　碍　　│及家数策略作为，来展现实力│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│为维持其竞争优势，必须持有│主动开发新市场　域，或通路│赢得更大的利益　　　　　　│ │新学友　│新的竞争武器　　　　　　　│之策略作为　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼────────────┼─────────────┼──────────────┤ │　　　　│当厂商进入一个竞争激烈的产│注意市场区隔，针对目标市场│获取应有利润　　　　　　　│ │诚　品　│业环境而为求生存　　　　　│采取利基行销策略，满足不同│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│　　　　　　　　　　　　　│消费者　求　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商所面对市场成长空间大│采取既竞争又合作之作为　　│开发新市场　　　　　　　　│ │新展望　│，竞争者不多或竞争强度不强│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│时　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商所进入之市场仍属於产│与现存竞争对手，采取联合结│增加　求人口　　　　　　　│ │台湾的店│品生命周期之初期　　　　　│盟之作为以开拓市场　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商本身能力薄弱，而不想│适当的防御之策略作为　　 │维持本身原有的利基市场地位　││女书店　│为了要对抗竞争者付出太多代│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│¤　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ ├────┼─────────────┼─────────────┼─────────────┤ │　　　　│当厂商面对竞争激烈的产业环│扩大经营以宣示竞争决心之策│发挥吓阻竞争者的效果　　　│ │晶　华　│境，为避免或防御竞争者的攻│略作为来显现及提升本身的实│　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　│击　　　　　　　　　　　　│力　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　│ └────┴─────────────┴─────────────┴─────────────┘ 资料来源：本研究整理 一、比较连锁书店之金石堂、新学友竞局说策略逻辑与作为之异同 　　　　　 表7-30 金石堂、新学友竞局说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在竞局说逻辑所思考方│　　金　石　堂　　　│　　新　学　友　　　│ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │攻击　　　　　　　　│　　　☆☆　　　　 │　　　 ☆☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │防御　　　　　　　　│　　　☆☆　　　　 │　　　　☆☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │对抗　　　　　　　　│　　　☆☆☆　　　　│　　　　☆☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │联盟　　　　　　　　│　　　　☆　　　　　│　　　　☆　　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │所采取策略作为及预期│扩大经营规模，增加营│主动开发市场　域或通│ │效果　　　　　　　　│业项目及家数之策略作│路，以赢得更大的利益│ │　　　　　　　　　　│为，来展现实力，吓阻│　　　　　　　　　　│ │　　　　　　　　　　│竞争者的加入　　　　│　　　　　　　　　　│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆☆：重视 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　☆：较不重视 　 二、比较专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华竞局说策略逻辑与作为之异同 　 　　表7-31 专业型书店诚品、新展望、台湾的店、女书店、晶华竞局说策略逻辑与作为之异同 ┌───────┬─────┬─────┬──────┬──────┬──────┐ 在竞争说逻辑所思│诚　　品　│　新展 望 │　台湾的店　│　女 书 店　│　晶　　华　│ │考方向之重视程度│　　　　│　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│ ├───────┼─────┼─────┼──────┼──────┼──────┤ │攻击　　　　　│　☆☆☆　 │　　 ☆　 │　　 ☆　　 │　　☆　　 │　　 ☆　　 │ ├───────┼─────┼─────┼──────┼──────┼──────┤ │防御　　　　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　　☆☆　　│　☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │ ├───────┼─────┼─────┼──────┼──────┼──────┤ │对抗　　　　　│　　☆　　│　　 ☆　　│　　 ☆　　 │　　☆　　 │　　 ☆　　 │ ├───────┼─────┼──────┼─────┼──────┼──────┤ │联盟　　　　　　│　　☆　　 │　 ☆☆☆　 │　 ☆☆☆　 │　　☆　　 │　　 ☆　　 │ ├───────┼─────┼─────┼──────┼──────┼──────┤ 所采取策略作为及│注意目标市场│采既竞争又合│结盟之作为以│采适当防御│扩大经营以宣 预期效果　　　　│区隔，采取利│作之作为，共│开拓整个市场│之策略作为│示竞争决心之 　　　　　　　│基行销策略，│同开发新市场│，来增加　求│以维持本身原│策略作为，来 　　　　　　　│满足不同消费│　　　　　　│人口　　　　│有的利基市场│显现及提升本 　　　　　　　　│者　求以获取│　　　　　│　　　　　　│地位　　　　│身的实力，以 　　　　　　　　│应有的利润　│　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│发挥吓阻竞争 　　　　　　　　│　　　　　　│　　　　　│　　　　　　│　　　　　　│者的效果　　 └──────┴──────┴──────┴──────┴──────┴─────┘ 资料来源：本研究整理　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　　　☆☆：重视　　　☆：较不重视 　 三、比较专业型与连锁型竞局说策略逻辑与作为之异同 　　　　 表7-32 专业型与连锁型书店竞局说策略逻辑与作为之异同 ┌──────────┬──────────┬──────────┐ │在竞局说逻辑所思考方│　连　　锁　　型　 │　 专　　业　　型　 │ │向之重视程度　　　　│　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │攻击　　　　　　　　│　　　☆☆☆　　　 │　　　　　☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │防御　　　　　　　　│　　　　☆☆　　　　│　　　　☆☆☆　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │对抗　　　　　　　　│　　　☆☆☆　　　 │　　　　　☆　　　　│ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │联盟　　　　　　　　│　　　　☆　　　　 │　　　　 ☆☆　　　 │ ├──────────┼──────────┼──────────┤ │所采取之策略作为之建│1.扩大经营规模　　　│1.注重目标市场区隔　│ │议　　　　　　　　　│2.商品多元化　　　　│2.共同开发市场　　　│ │　　　　　　　　　　│3.开发新市场　　　　│3.利基行销　　　　　│ └──────────┴──────────┴──────────┘ 资料来源：本研究整理　　　　　　　　　　符号涵义　☆☆☆：非常重视 　　☆☆：重视　　　　　　　　　　　　 　　　　 ☆：较不重视 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 　　　　　　　　　　参考文献(英文部份) 1.Ansoff,H.I.(1965),Corporate Strategy,N.Y.:McGraw-Hill. 2.Andrews,K.R.(1971),"The Concept of Corporate Strategy",Homewood IL:Irwin. 3.Amit, Raphael;Schoemaker,Paul J H,"Strategic assets and　organizational rent",Strategic management journal,v.14,　p.p.34-36,Jan 1993. 4.Johanson,Jan;Mattson,Lars-Gunnar,"Interorganizational Relation in Industrial System:A Network Approach Compared　with the Transaction-Cost Approach",International studies　of Management & Organization,v.17,p.p.34-48,1987. 5.More, Michael;Suranovic,Steven M, "Lobbyin Cod Cournot-Nash　Competition;Implicationsfor Strategic Trade policy",Journal　of International Economics,v.35,p.p.367-376,Nov 1993. 6.Mintzberg, Henry,"The strategy Concept I: Five Ps For　Strategy",California Management Review,v.30,p.p.11-24,1987. 7.Prahalad, C.K;Hamel, Gary"The Core Competence of 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