创造价值才是最佳的企业竞争策略 From: 刘常勇／中山大学企管系教授 Date: 1999/6/26 　　商场并不同于战场，因为战争是一种将成功建立在对手失败基础上的零合赛局(Zero-Sum Game)，但商场上却经常可以追求双赢。在赛局理论中有一种称为自由转轮的赛局（Freewheeling Games），赛局中规定每位参赛者所赢得的报酬不能超过他个人对于整场赛局的贡献(you can not take away more than your dded value)。所以竞赛的重点将在于如何创造自己的附加价值（added value），而不是如何打击对手。因此经常需要大家齐心协力经营赛局，把饼做大，才能使每一位参赛者都能创造较大的贡献。 如果一场赛局的奖赏，要靠其它参赛者的协助才能获得，那么就比较容易产生双赢的结果。 　　以差异化产品、高附加价值服务、核心技术能力进行竞争，所获利益相信远要比低价流血竞争来的优厚。赚取丰厚利润，也要比低价争夺市场占有率要来的有义意。企业的成功应该是凭借实力，企业的利润也应该是来自于对于市场的价值，反而打击对手从来就不应该是企业经营的目的。因此这种可以达成双赢的自由转轮赛局，才是企业应该追求的市场竞争模式，而这种贡献多少收获多少的君子之争，相信也比较能够带给参赛者较丰厚的利润。 　　在前述企业竞赛型态，求胜的原则就是尽量增加你自己的市场价值，可采取的手段包括降低对手的价值、改变游戏规则、改变游戏的范围、防止对手不理智的举动…等。由于直接冲突与流血拼博多半只会减少赛局的整体价值，因此能避则避之。NutraSweet就是深知如何在商场竞赛中发展自己专属的价值，并凭借这种价值形成竞争优势，以获得丰厚的市场利润。 　　NutraSweet是一种低热量代用糖浆，被大量使用在Diet Coke与Diet Pepsi等饮料产品上，也是目前各大餐厅、咖啡厅主要使用的低热量代用糖产品。代用糖的学名是Aspartame，而NutraSweet只是一家公司的产品品牌。由于NutraSweet以及他的漩涡型商标符号（Swirl Logo）太过于著名，因此许多消费者都误以为NutraSweet就是代用糖的英文名称。 　　著名的化学公司孟山多（Monsanto）拥有这项产品，由于当时其它竞争者产品在食用上有安全的顾虑，再加上孟山多对于这项产品技术进行严密的专利保护，因此NutraSweet能以几乎独占市场的姿态，获得高达八成以上的利润。 　　但NutraSweet的技术专利保护将在1992年于美国市场到期，因此预期将会有许多新的厂商加入竞争。对于Coke与Pepsi公司来说，新的竞争者代表较多的供应来源，竞争必然带来价格的下跌，这种结果是有利于饮料公司的，因此他们也积极鼓励一些大型糖业公司加入代糖的生产行列。 　　孟山多知道过去NutraSweet的高额利润是由于技术专利保护所产生的价值，一旦专利到期，NutraSweet的优势价值也将同时消失。为维持市场占有率而与新进竞争者进行价格竞争，必将丧失高额的利润，这样的策略不是孟山多所期待的。因此孟山多的主管一致认为，要维持过去的丰厚利润，就必须为NutraSweet寻求新的市场价值。 　　生产NutraSweet的孟山多公司为防止市场优势地位因为专利到期而丧失，因此在专利到期前数年就积极采取以下的手段： （1） 极力促销NutraSweet的品牌形象，建立消费者将NutraSweet等同于低热量代用糖的名词地位，在消费者心目中NutraSweet是唯一代表正宗、高品质、安全的代用糖产品； （2） 设法建立NutraSweet 与各项Diet饮料产品间的亲密关系，使NutraSweet成为所有Diet饮料的代言人，并协助Diet饮料客户促销产品，免费在客户产品上打出NutraSweet的品牌，建立两者间稳固的地位，并引导消费者认为使用NutraSweet原料的才是正牌的Diet饮料； （3） 推动制程创新，提升产品生产良率，大幅降低制造成本，以拉大与未来竞争者在成本上的差距。 　　当1992年美国市场专利到期时，如预期的许多竞争者进入代用糖的产品市场。但令人意外的，两家最大的顾客Coke、Pepsi公司却不约而同的分别与NutraSweet签订长达10年的采购合约，以稳固两者间的供应关系。原因是NutraSweet转换价值的策略非常成功，使得Coke、Pepsi公司担心更换原料厂商会造成消费者对产品品质的疑虑，而使自己陷于竞争弱势，因此都抢先以长期采购合约向市场宣示其重视原料品质的负责态度。而NutraSweet也将成本降低的利益，以降价方式回馈给客户，彼此获得双赢的结果。 　　至于其它竞争者，由于没有具备市场价值的优势，因此仅能拿到少量的订单，完全不能对NutraSweet造成任何严重的威胁。NutraSweet因事先转换其加值(added value)的优势能力，在专利保护丧失后仍然维持市场的领导地位。这个个案不禁令人想起国民党在结束党禁的专政保障后，能够有效利用两岸关系、台湾安全、中间路线、政商结合、党产资源、民之所欲等手段来创造政党的市场价值，令民众不敢轻易的放弃国民党，而仍然维持执政的地位。 　　NutraSweet的故事再次证明，企业竞争策略的重心在于创造自己的市场价值，而非以谋略手段打击对手。因此发展能够创造市场价值的核心竞争能力，才是真正能够带来丰厚利润的经营策略。 Last changed: 十月 23, 1999