WELCOME TO
INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS
第 2章 电子商务机理与模式
徐州工程学院信电工程系
武 长 柱 主讲
E-mail,czwu6812@126.com
2011-3-31,电子商务概论,1
第 2章 电子商务机理与模式
案
例M
y8
84
8
经
营
转
型
2011-3-31,电子商务概论,2
My8848经营转型
? My88482003年 1月 8日公司成立一周年之际启
动了自己的新业务 ——网络商业街 。
? 作为中国电子商务的一面旗帜, My8848曾经
创造 60万人次 /日的浏览量, 是一条最繁华的商
业街 。 业内人士认为, 此次转型打造网络商业
街实际是将网络公司的资源全部集中在信息流
的处理上, 摆脱并非网络公司擅长的物流等业
务, 依靠网络公司自身的技术开发和信息管理
优势, 搭建一个自助, 开放的网络交易平台 。
从而有效地降低网络公司的运行成本, 充分整
合了商品交易过程中各专业的优势资源 。
2011-3-31,电子商务概论,3
学习目标
? 熟悉电子商务的概念模型
? 理解电子商务的一般框架
? 熟悉电子商务的主要参与者
? 理解电子商务的功能与效益
? 掌握电子商务的分类
? 掌握电子商务的商业模式 及其特点
2011-3-31,电子商务概论,4
学 习 要 点
? 电子商务模型
? 电子商务的一般框架
? 电子商务的主要参与者
? 电子商务的功能与效益
? 电子商务的分类
? 电子商务的商业模式
2011-3-31,电子商务概论,5
2.1 电子商务概念模型
2011-3-31,电子商务概论,6
2.1 电子商务的交换模型
2011-3-31,电子商务概论,7
2.1.2电子商务的交换模型
2,贸易的基本处理过程
? 调研
? 估价
? 产品的组织, 配送
? 支付和结算
? 鉴定
2011-3-31,电子商务概论,8
2.1.2电子商务的交换模型
3,贸易背景处理
? 表现形式
? 合法性的确认
? 影响机制
? 解决纠纷
2011-3-31,电子商务概论,9
2.1.2电子商务的交换模型
4,交易链的扁平化
? 一方面它成功的减少了交易中间商的存在, 拉近
了商品流通领域中卖方和最终消费者的距离
? 另一方面, 这种交易链的缩短并不意味着为完成
一笔交易所需的参与者会减少, 事实上在我们方
便, 快捷的完成一笔交易的背后, 是一些庞大的
机构和复杂的机器在为我们服务 。
2011-3-31,电子商务概论,10
2.2.1 电子商务的一般框架
2011-3-31,电子商务概论,11
2.2.2 网络基础设施
信息高速公路实际上是网络基础设施的一个较
为形象的说法，它是实现电子商务的最底层的
基础设施。正象我们的公路系统由国道、城市
干道、辅道共同组成一样，信息高速公路也是
由骨干网、城域网、局域网这样层层搭建才使
得任何一台联网的计算机能够随时同这个世界
连为一体。信息可能是通过电话线传播的，也
可能是通过无线电波的方式传递。
2011-3-31,电子商务概论,12
2.2.3 多媒体内容和网络宣传
有了信息高速公路只是使得通过网络传
递信息成为可能，究竟跑怎样的车要看
用户的具体作法。目前网上最流行的发
布信息的方式是以 HTML（超文本链接语
言）的形式将信息发布在 WWW上。网
络上传播的内容包括有文本、图片、声
音、图象等。
2011-3-31,电子商务概论,13
2.2.4 传播消息和信息的基础设施
消息传播工具提供了两种交流方式：一种是非格
式化的数据交流, 比如我们用 FAX和 Email传递的
消息, 它主要是面向人的 。 另一种是格式化的数
据交流, 象我们前面提到的 EDI就是典型代表,
它的传递和处理过程可以是自动化的, 无需人的
干涉, 也就是面向机器的, 订单, 发票, 装运单
都比较适合格式化的数据交流 。 HTTP是 Internet
上通用的消息传播工具, 它以统一的显示方式,
在多种环境下显示非格式化的多媒体信息 。
2011-3-31,电子商务概论,14
2.2.5 贸易服务的基础设施
它是为了方便交易所提供的通用的业务
服务，是所有的企业、个人做贸易时都
会用到的服务，所以我们将它们也称为
基础设施。 它主要包括：安全和认证、
电子支付、商品目录和价目表服务等。
2011-3-31,电子商务概论,15
2.2.6 电子商务应用
? 供货链管理
? 视频点播
? 网上银行
? 电子市场及电子广告
? 网上娱乐
? 有偿信息服务
? 家庭购物等
2011-3-31,电子商务概论,16
2.2.7 电子商务框架支柱
1,政策法规
2,技术标准
2011-3-31,电子商务概论,17
2.3电子商务的主要参与者
? 企业
? 消费者
? 政府
? 中介机构
2011-3-31,电子商务概论,18
2.4电子商务的功能与效益
电子商务的主要功能
? 广告宣传
? 咨询洽谈
? 网上订购
? 网上支付
? 物流配送
? 信息反馈
? 交易管理
2011-3-31,电子商务概论,19
2.4.2 电子商务的经济效益
1,降低采购价格
2,减少库存和产品的积压
3,缩短生产周期
4,提供更有效的客户服务
5,降低运营成本
6,带来新的销售机会
2011-3-31,电子商务概论,20
2.4.3,电子商务的社会效益
1,全社会的增值。
2,促进知识经济的发展。
3,带动新行业的出现
2011-3-31,电子商务概论,21
2.5 电子商务的分类
? 按电子商务的发展阶段分类
? 按电子商务参与者的性质分类
? 按电子商务的产品性质来分类
? 按开展电子商务的信息网络范围分类
2011-3-31,电子商务概论,22
2.5.1 按电子商务的发展阶段分类
1.Intranet阶段的电子商务
2,Extranet阶段的电子商务
3,Internet阶段的电子商务
2011-3-31,电子商务概论,23
2.5.2 按电子商务参与者的性质分类
? 消费者 —企业间的电子商务 (B2C)
? 企业 —企业的电子商务 (B2B)
? 消费者 —消费者间的电子商务 (C2C)
? 企业内部的电子商务 (BinB)
? 政府 —企业的电子商务 (G2B)
? 政府 —消费者的电子商务 (G2C)
2011-3-31,电子商务概论,24
2.5.3 按电子商务的产品性质来分类
1,间接电子商务
2,直接电子商务
2011-3-31,电子商务概论,25
2.5.4 按开展电子商务的信息网络范围分类
1,本地电子商务
2,远程国内电子商务
3,全球电子商务
2011-3-31,电子商务概论,26
2.6电子商务的商业模式
① 代理模式（ Brokerage）
② 广告模式（ Advertising）
③ 信息中介模式（ Infomediary）
④ 商贸模式（ Merchant）
⑤ 厂商模式（ Manufacturer）
⑥ 会员模式（ Affiliate）
⑦ 团体模式（ Community）
⑧ 订阅模式（ Subscription）
任何一个公司可以把不同的模型组合在一起作为它的
Web商业策略的一部分。
2011-3-31,电子商务概论,27
2.6.1 代理模式
代理从它撮合成功的每项交易中收取一定的费用。代理模型可以有 下列许多表现形式。
? 买 /卖履行（ Buy/Sell Fulfillment）
? 市场交换（ Market Exchange）
? 商业贸易组织（ Business Trading Community）
? 购买者集体议价（ Buyer Aggregator）
? 分销商
? 虚拟商场
? 中介代理（ Metamediary）
? 拍卖代理
? 反向拍卖（ Reverse Auction）
? 分类表（ Classifieds）
? 搜索代理（ Search Agent）
2011-3-31,电子商务概论,28
2.6.2 广告模式
万维网广告模式是传统的媒体广告模式的扩展
1,一般化的门户入口
2,个性化的门户入口
3,专业化的门户入口
4,注意力 /激励市场
5,免费模式
6,打折商品
2011-3-31,电子商务概论,29
2.6.3 信息中介模式
? 介绍系统：是一个允许用户彼此交换信
息的站点，交换有关他们所购产品和 服
务的质量的信息：或者和卖方交换信息。
? 注册模式（ Registration Model）,是基
于内容的站点，能够把内容免费提供给
浏览者，但是需要用户进行简单的注册
（另外一些信息也可以同时被收集）。
2011-3-31,电子商务概论,30
2.6.4 商贸模式
1,虚拟商家
2,目录商家
3,比特卖家 一个严格地只卖数字产品和
服务的商家，以它最单纯的形式，同时
在 Web上处理销售和分发业务。
2011-3-31,电子商务概论,31
2.6.5 厂商模式
这种模式被预言为最能体现 Web的强大力
量，它使厂商直接接触消费者，因此压缩了分
销渠道（省去了批发商和零售商）。厂商模式
是基于效率的（节约成本，从而可以降低消费
者的负担，当然，也可以不降低），能提高客
户服务水平，更好地理解客户喜好。容易腐烂
的产品将会从快速销售中受益如鲜花（如，
Flowerbud），通过省去中介，也将会使消费者
受益。这种模式会和厂商已经建立起来的供应
链具有潜在的渠道冲突。如 Intel,Apple。
2011-3-31,电子商务概论,32
2.6.6 会员模式
这是和一般化的门户入口模式相反的模式，
它寻求对某一站点有一个高浏览量。在会员模
式中，人们无论在哪儿上网冲浪，该模式都会
为他们提供购买机会。对于会员站点，它会提
供金钱上的激励机制（以折扣的形式）。会员
站点提供“购买点 ——点击进入商家。如果会
员站点没有产生销售，它对于商家来说就没有
产生任何成本。会员模式对于 Web来说是相当
便利的，这也是它为什么流行的原因。
2011-3-31,电子商务概论,33
2.6.7 团体模式
1,自愿贡献者模式
2,知识网络或者说专家站点
3,团体模式的生存依赖于用户的忠诚度。用
户在站点上投入了大量的时间和感情。在
某些情况下，用户是有规律的内容和（或）
金钱的提供者。如果具有持续浏览该站点
的用户群，也就提供了广告、信息中介或
专业化的门户入口的机会。
2011-3-31,电子商务概论,34
2.6.8订阅模式
这种模式的用户要为访问该站点付费。
高附加值的内容是最基本的要求。（ 如
Wall St,Journal,Consumer Reports）。一
般的新闻内容，已被证明不适合用订阅
模式。 1999年由 Jupiter Communications组
织的一项调查报告显示,46%的 Internet
用户不希望付费看 Web上的内容。某些
公司只为订阅者提供免费内容和付费内
容。
2011-3-31,电子商务概论,35
2.7电子商务的功能与应用特征
电子商务的功能
– 广告宣传
– 咨询洽谈
– 网上订购
– 网上支付
– 电子帐户
– 服务传递
– 意见征询
– 交易管理
2011-3-31,电子商务概论,36
应用特征
– 商务性
– 服务性
– 集成性
– 可扩展性
– 安全性
– 协调性
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第 2章 电子商务机理与模式
案
例M
y8
84
8
经
营
转
型
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My8848经营转型
? My88482003年 1月 8日公司成立一周年之际启
动了自己的新业务 ——网络商业街 。
? 作为中国电子商务的一面旗帜, My8848曾经
创造 60万人次 /日的浏览量, 是一条最繁华的商
业街 。 业内人士认为, 此次转型打造网络商业
街实际是将网络公司的资源全部集中在信息流
的处理上, 摆脱并非网络公司擅长的物流等业
务, 依靠网络公司自身的技术开发和信息管理
优势, 搭建一个自助, 开放的网络交易平台 。
从而有效地降低网络公司的运行成本, 充分整
合了商品交易过程中各专业的优势资源 。
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学习目标
? 熟悉电子商务的概念模型
? 理解电子商务的一般框架
? 熟悉电子商务的主要参与者
? 理解电子商务的功能与效益
? 掌握电子商务的分类
? 掌握电子商务的商业模式 及其特点
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学 习 要 点
? 电子商务模型
? 电子商务的一般框架
? 电子商务的主要参与者
? 电子商务的功能与效益
? 电子商务的分类
? 电子商务的商业模式
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2.1 电子商务概念模型
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2.1 电子商务的交换模型
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2.1.2电子商务的交换模型
2,贸易的基本处理过程
? 调研
? 估价
? 产品的组织, 配送
? 支付和结算
? 鉴定
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2.1.2电子商务的交换模型
3,贸易背景处理
? 表现形式
? 合法性的确认
? 影响机制
? 解决纠纷
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2.1.2电子商务的交换模型
4,交易链的扁平化
? 一方面它成功的减少了交易中间商的存在, 拉近
了商品流通领域中卖方和最终消费者的距离
? 另一方面, 这种交易链的缩短并不意味着为完成
一笔交易所需的参与者会减少, 事实上在我们方
便, 快捷的完成一笔交易的背后, 是一些庞大的
机构和复杂的机器在为我们服务 。
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2.2.1 电子商务的一般框架
2011-3-31,电子商务概论,11
2.2.2 网络基础设施
信息高速公路实际上是网络基础设施的一个较
为形象的说法，它是实现电子商务的最底层的
基础设施。正象我们的公路系统由国道、城市
干道、辅道共同组成一样，信息高速公路也是
由骨干网、城域网、局域网这样层层搭建才使
得任何一台联网的计算机能够随时同这个世界
连为一体。信息可能是通过电话线传播的，也
可能是通过无线电波的方式传递。
2011-3-31,电子商务概论,12
2.2.3 多媒体内容和网络宣传
有了信息高速公路只是使得通过网络传
递信息成为可能，究竟跑怎样的车要看
用户的具体作法。目前网上最流行的发
布信息的方式是以 HTML（超文本链接语
言）的形式将信息发布在 WWW上。网
络上传播的内容包括有文本、图片、声
音、图象等。
2011-3-31,电子商务概论,13
2.2.4 传播消息和信息的基础设施
消息传播工具提供了两种交流方式：一种是非格
式化的数据交流, 比如我们用 FAX和 Email传递的
消息, 它主要是面向人的 。 另一种是格式化的数
据交流, 象我们前面提到的 EDI就是典型代表,
它的传递和处理过程可以是自动化的, 无需人的
干涉, 也就是面向机器的, 订单, 发票, 装运单
都比较适合格式化的数据交流 。 HTTP是 Internet
上通用的消息传播工具, 它以统一的显示方式,
在多种环境下显示非格式化的多媒体信息 。
2011-3-31,电子商务概论,14
2.2.5 贸易服务的基础设施
它是为了方便交易所提供的通用的业务
服务，是所有的企业、个人做贸易时都
会用到的服务，所以我们将它们也称为
基础设施。 它主要包括：安全和认证、
电子支付、商品目录和价目表服务等。
2011-3-31,电子商务概论,15
2.2.6 电子商务应用
? 供货链管理
? 视频点播
? 网上银行
? 电子市场及电子广告
? 网上娱乐
? 有偿信息服务
? 家庭购物等
2011-3-31,电子商务概论,16
2.2.7 电子商务框架支柱
1,政策法规
2,技术标准
2011-3-31,电子商务概论,17
2.3电子商务的主要参与者
? 企业
? 消费者
? 政府
? 中介机构
2011-3-31,电子商务概论,18
2.4电子商务的功能与效益
电子商务的主要功能
? 广告宣传
? 咨询洽谈
? 网上订购
? 网上支付
? 物流配送
? 信息反馈
? 交易管理
2011-3-31,电子商务概论,19
2.4.2 电子商务的经济效益
1,降低采购价格
2,减少库存和产品的积压
3,缩短生产周期
4,提供更有效的客户服务
5,降低运营成本
6,带来新的销售机会
2011-3-31,电子商务概论,20
2.4.3,电子商务的社会效益
1,全社会的增值。
2,促进知识经济的发展。
3,带动新行业的出现
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2.5 电子商务的分类
? 按电子商务的发展阶段分类
? 按电子商务参与者的性质分类
? 按电子商务的产品性质来分类
? 按开展电子商务的信息网络范围分类
2011-3-31,电子商务概论,22
2.5.1 按电子商务的发展阶段分类
1.Intranet阶段的电子商务
2,Extranet阶段的电子商务
3,Internet阶段的电子商务
2011-3-31,电子商务概论,23
2.5.2 按电子商务参与者的性质分类
? 消费者 —企业间的电子商务 (B2C)
? 企业 —企业的电子商务 (B2B)
? 消费者 —消费者间的电子商务 (C2C)
? 企业内部的电子商务 (BinB)
? 政府 —企业的电子商务 (G2B)
? 政府 —消费者的电子商务 (G2C)
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2.5.3 按电子商务的产品性质来分类
1,间接电子商务
2,直接电子商务
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2.5.4 按开展电子商务的信息网络范围分类
1,本地电子商务
2,远程国内电子商务
3,全球电子商务
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2.6电子商务的商业模式
① 代理模式（ Brokerage）
② 广告模式（ Advertising）
③ 信息中介模式（ Infomediary）
④ 商贸模式（ Merchant）
⑤ 厂商模式（ Manufacturer）
⑥ 会员模式（ Affiliate）
⑦ 团体模式（ Community）
⑧ 订阅模式（ Subscription）
任何一个公司可以把不同的模型组合在一起作为它的
Web商业策略的一部分。
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2.6.1 代理模式
代理从它撮合成功的每项交易中收取一定的费用。代理模型可以有 下列许多表现形式。
? 买 /卖履行（ Buy/Sell Fulfillment）
? 市场交换（ Market Exchange）
? 商业贸易组织（ Business Trading Community）
? 购买者集体议价（ Buyer Aggregator）
? 分销商
? 虚拟商场
? 中介代理（ Metamediary）
? 拍卖代理
? 反向拍卖（ Reverse Auction）
? 分类表（ Classifieds）
? 搜索代理（ Search Agent）
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2.6.2 广告模式
万维网广告模式是传统的媒体广告模式的扩展
1,一般化的门户入口
2,个性化的门户入口
3,专业化的门户入口
4,注意力 /激励市场
5,免费模式
6,打折商品
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2.6.3 信息中介模式
? 介绍系统：是一个允许用户彼此交换信
息的站点，交换有关他们所购产品和 服
务的质量的信息：或者和卖方交换信息。
? 注册模式（ Registration Model）,是基
于内容的站点，能够把内容免费提供给
浏览者，但是需要用户进行简单的注册
（另外一些信息也可以同时被收集）。
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2.6.4 商贸模式
1,虚拟商家
2,目录商家
3,比特卖家 一个严格地只卖数字产品和
服务的商家，以它最单纯的形式，同时
在 Web上处理销售和分发业务。
2011-3-31,电子商务概论,31
2.6.5 厂商模式
这种模式被预言为最能体现 Web的强大力
量，它使厂商直接接触消费者，因此压缩了分
销渠道（省去了批发商和零售商）。厂商模式
是基于效率的（节约成本，从而可以降低消费
者的负担，当然，也可以不降低），能提高客
户服务水平，更好地理解客户喜好。容易腐烂
的产品将会从快速销售中受益如鲜花（如，
Flowerbud），通过省去中介，也将会使消费者
受益。这种模式会和厂商已经建立起来的供应
链具有潜在的渠道冲突。如 Intel,Apple。
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2.6.6 会员模式
这是和一般化的门户入口模式相反的模式，
它寻求对某一站点有一个高浏览量。在会员模
式中，人们无论在哪儿上网冲浪，该模式都会
为他们提供购买机会。对于会员站点，它会提
供金钱上的激励机制（以折扣的形式）。会员
站点提供“购买点 ——点击进入商家。如果会
员站点没有产生销售，它对于商家来说就没有
产生任何成本。会员模式对于 Web来说是相当
便利的，这也是它为什么流行的原因。
2011-3-31,电子商务概论,33
2.6.7 团体模式
1,自愿贡献者模式
2,知识网络或者说专家站点
3,团体模式的生存依赖于用户的忠诚度。用
户在站点上投入了大量的时间和感情。在
某些情况下，用户是有规律的内容和（或）
金钱的提供者。如果具有持续浏览该站点
的用户群，也就提供了广告、信息中介或
专业化的门户入口的机会。
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2.6.8订阅模式
这种模式的用户要为访问该站点付费。
高附加值的内容是最基本的要求。（ 如
Wall St,Journal,Consumer Reports）。一
般的新闻内容，已被证明不适合用订阅
模式。 1999年由 Jupiter Communications组
织的一项调查报告显示,46%的 Internet
用户不希望付费看 Web上的内容。某些
公司只为订阅者提供免费内容和付费内
容。
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2.7电子商务的功能与应用特征
电子商务的功能
– 广告宣传
– 咨询洽谈
– 网上订购
– 网上支付
– 电子帐户
– 服务传递
– 意见征询
– 交易管理
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应用特征
– 商务性
– 服务性
– 集成性
– 可扩展性
– 安全性
– 协调性
