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第 6章 客户关系管理
徐州工程学院信电工程系
武 长 柱 主讲
E-mail,czwu6812@126.com
2011-3-31,电子商务概论,1
第 6章 客户关系管理
案例
澳大利亚国民银行
2011-3-31,电子商务概论,2
澳大利亚国民银行
2011-3-31,电子商务概论,3
案 例
? 澳大利亚的国民银行
? 十分重视对客户的管理
– 每天将所收集的客户数据放到数据仓库中。
– 设定智能分析机制，对客户交易状态进行管理。
– 客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计。
? 一位 77岁的老太太提款很多
? 措施与结果
– 老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行；
– 银行为其女儿贷出了一笔贷款；
– 其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里。
2011-3-31,电子商务概论,4
学习目标
? 了解客户关系管理产生的原因
? 理解客户关系管理的含义
? 熟悉客户关系管理系统的架构
? 说明客户关系管理系统的功能
? 了解客户关系管理中的技术
? 掌握客户关系管理实施的方法
? 论述影响客户关系管理成败的关键因素
2011-3-31,电子商务概论,5
学习内容
★ 客户关系管理产生的原因
★ 客户关系管理的含义
★ 客户关系管理系统的架构
★ 客户关系管理系统的功能
★ 客户关系管理的实施
★ 影响客户关系管理成败的关键因素
2011-3-31,电子商务概论,6
6.1 客户关系管理产生的原因
2011-3-31,电子商务概论,7
6.1.1 客户资源价值的重视
? 成本领先优势和规模优势
? 市场价值和品牌优势
? 信息价值
? 网络化价值
2011-3-31,电子商务概论,8
6.1.2 业务需求的拉动
1,来自销售人员的声音
– 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的
客户, 我常在这些线索上花费大量时间 。 我
是不是该自己来找线索？ 出差在外, 要是能
看到公司电脑里的客户, 产品信息就好了 。
我这次面对的是一个老客户, 应该给他报价
才能留住它呢?
2011-3-31,电子商务概论,9
6.1.2 业务需求的拉动
2,来自营销人员的声音
– 去年在营销上开销了 2000万 。 我怎样才能知道这
2000万的回报率？ 在展览会上, 我们一共收集了
4700张名片, 怎么利用它们才好？ 展览会上, 我向
1000多人发放了公司资料, 这些人对我们的产品看
法怎样？ 其中有多少人已经与销售人员接触了？ 我
应该和那些真正的潜在购买者多多接触, 但我怎么
能知道谁是真正的潜在购买者？ 我怎么才能知道其
他部门的同事和客户的联系情况, 以防止重复地给
客户发放相同的资料？ 有越来越多的人访问过我们
的站点了 。 但我怎么才能知道这些人是谁？ 我们的
产品系列很多, 他们究竟想买什么？
2011-3-31,电子商务概论,10
6.1.2 业务需求的拉动
3,来自服务人员的声音
– 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误
操作引起的, 很多情况下都可以自己解决,
但回答这种类型的客户电话占去了工程师的
很多时间, 工作枯燥而无聊；怎么其它部门
的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱
而挣不来钱？
2011-3-31,电子商务概论,11
6.1.2 业务需求的拉动
4,来自客户的声音
– 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报
价, 哪个才是可靠的？ 我以前买的东西现在出了问题,
这些问题还没有解决, 怎么又来上门推销？ 一个月前,
我通过企业的网站发了一封 EMAIL,要求销售人员和我
联系一下, 怎么到现在还是没人理我？ 我已经提出不希
望再给我发放大量的宣传邮件了, 怎么情况并没有改变？
我报名参加企业网站上登出的一场研讨会, 但一直没有
收到确认信息, 研讨会这几天就要开了, 我是去还是不
去？ 为什么我的维修请求提出一个月了, 还是没有等到
上门服务？
2011-3-31,电子商务概论,12
6.1.2 业务需求的拉动
5,来自经理人员的声音
– 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事
宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为
销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还
一无所知，真急人；有三个销售员都和这家
客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他
们都给客户承诺过什么 ;现在手上有个大单
子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才
放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我
是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？
2011-3-31,电子商务概论,13
6.1.3 技术的推动
① 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行
业务往来。
② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系 。
③ 能够对市场活动进行规划, 评估, 对整个活动进行 360
度的透视 。
④ 能够对各种销售活动进行追踪 。
⑤ 系统用户可不受地域限制, 随时访问企业的业务处理系
统, 获得客户信息 。
⑥ 拥有对市场活动, 销售活动的分析能力 。
⑦ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信
息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
2011-3-31,电子商务概论,14
6.1.4 客户关系管理（ CRM）
? 客户关系管理 （ Customer Relationship
Management，简记为 CRM）指的是从公司的
战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程
中客户关系的 交互式管理,提升客户的满意度
和可感知价值，建立 长期的客户关系,拓展企
业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相
关的 业务流程提供有效的决策信息,提高 业务
流程的效率和整合程度,从而为公司获取有利
的市场定位和持续的竞争优势提供保证。
2011-3-31,电子商务概论,15
6.2 客户关系管理系统功能
2011-3-31,电子商务概论,16
澳大利亚国民银行系统
2011-3-31,电子商务概论,17
6.2.2 CRM软件的功能
? CRM软件的基本功能包括客户管理、联
系人管理、时间管理、潜在客户管理、
销售管理、电话销售、营销管理、电话
营销、客户服务等。
? 有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴
关系管理、商业智能、知识管理、电子
商务等。
2011-3-31,电子商务概论,18
6.2.3 CRM的三种类型
①, 操作型 （ 或运营型 ） CRM
用于自动的集成商业过程, 包括对销售自动化,
营销自动化和客户服务与支持 三部分业务流程 。
②, 合作型 （ 协作型 ） CRM
用于同客户沟通所需手段 （ 包括电话, 传真, 网
络, EMAIL等 ） 的集成和自动化, 主要有业务信息系
统, 联络中心管理和 Web集成管理 。
③, 分析型 CRM
用于对以上两部分所产生的数据进行分析, 产生
客户智能, 为企业的战略, 战术的决策提供支持 。
2011-3-31,电子商务概论,19
6.3 客户关系管理过程
2011-3-31,电子商务概论,20
客户分类
? 80/20 Pareto Principle
? 重要客户（ VIP clients） 前 1%
? 主要客户（ major clients） 前 5%
? 普通客户（ common customers） 前
20%
? 小客户（ minor customers）
2011-3-31,电子商务概论,21
客户金字塔
2011-3-31,电子商务概论,22
澳大利亚国民银行客户服务
2011-3-31,电子商务概论,23
戴尔公司的在线客户服务系统
? 支持网站
? 每星期大约有 5万客户利用戴尔公司的网站查阅他们
的订单情况。如果这些人中的 10%不是通过在线系统而
是利用电话进行查询，则每星期将花费公司 1.5万美圆到
2.5万美圆。
? 每星期戴尔站点大约有 9万次软件文档下载。如果通
过电话答复客户购买软件的请求并通过邮递送到客户手
中，每周将花费公司约 15万美圆。
? 每星期有 20万客户在线访问戴尔站点中疑难解答程序,
其中每一次访问为戴尔公司节省了 15美圆的技术支持费
用 。 这将大大节约公司的技术支持费用 。
2011-3-31,电子商务概论,24
6.4 企业（ CRM）实施步骤
业务流程诊断
客户关系管理的规划
组织重构 业务流程重组 客户为中心的文化 人力资源
客户群的分类与管理策略 技术系统的建立
客户关系管理实施效果评价与改进
2011-3-31,电子商务概论,25
6.4,1客户关系管理项目的实施
2011-3-31,电子商务概论,26
6.4.2 促进 CRM实施成功的因素
? 高层领导的支持
? 要专注于流程
? 技术的灵活运用
? 组织良好的团队
? 极大地重视人的因素
? 分步实施
? 以及系统的整合
2011-3-31,电子商务概论,27
6.4.3 导致 CRM实施失败的因素
? 忽视了数据质量
? 组织内的协同工作受阻
? 缺少计划
? 技能掌握没有引起足够的重视
第 6章 客户关系管理
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第 6章 客户关系管理
案例
澳大利亚国民银行
2011-3-31,电子商务概论,2
澳大利亚国民银行
2011-3-31,电子商务概论,3
案 例
? 澳大利亚的国民银行
? 十分重视对客户的管理
– 每天将所收集的客户数据放到数据仓库中。
– 设定智能分析机制，对客户交易状态进行管理。
– 客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计。
? 一位 77岁的老太太提款很多
? 措施与结果
– 老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行；
– 银行为其女儿贷出了一笔贷款；
– 其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里。
2011-3-31,电子商务概论,4
学习目标
? 了解客户关系管理产生的原因
? 理解客户关系管理的含义
? 熟悉客户关系管理系统的架构
? 说明客户关系管理系统的功能
? 了解客户关系管理中的技术
? 掌握客户关系管理实施的方法
? 论述影响客户关系管理成败的关键因素
2011-3-31,电子商务概论,5
学习内容
★ 客户关系管理产生的原因
★ 客户关系管理的含义
★ 客户关系管理系统的架构
★ 客户关系管理系统的功能
★ 客户关系管理的实施
★ 影响客户关系管理成败的关键因素
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6.1 客户关系管理产生的原因
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6.1.1 客户资源价值的重视
? 成本领先优势和规模优势
? 市场价值和品牌优势
? 信息价值
? 网络化价值
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6.1.2 业务需求的拉动
1,来自销售人员的声音
– 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的
客户, 我常在这些线索上花费大量时间 。 我
是不是该自己来找线索？ 出差在外, 要是能
看到公司电脑里的客户, 产品信息就好了 。
我这次面对的是一个老客户, 应该给他报价
才能留住它呢?
2011-3-31,电子商务概论,9
6.1.2 业务需求的拉动
2,来自营销人员的声音
– 去年在营销上开销了 2000万 。 我怎样才能知道这
2000万的回报率？ 在展览会上, 我们一共收集了
4700张名片, 怎么利用它们才好？ 展览会上, 我向
1000多人发放了公司资料, 这些人对我们的产品看
法怎样？ 其中有多少人已经与销售人员接触了？ 我
应该和那些真正的潜在购买者多多接触, 但我怎么
能知道谁是真正的潜在购买者？ 我怎么才能知道其
他部门的同事和客户的联系情况, 以防止重复地给
客户发放相同的资料？ 有越来越多的人访问过我们
的站点了 。 但我怎么才能知道这些人是谁？ 我们的
产品系列很多, 他们究竟想买什么？
2011-3-31,电子商务概论,10
6.1.2 业务需求的拉动
3,来自服务人员的声音
– 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误
操作引起的, 很多情况下都可以自己解决,
但回答这种类型的客户电话占去了工程师的
很多时间, 工作枯燥而无聊；怎么其它部门
的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱
而挣不来钱？
2011-3-31,电子商务概论,11
6.1.2 业务需求的拉动
4,来自客户的声音
– 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报
价, 哪个才是可靠的？ 我以前买的东西现在出了问题,
这些问题还没有解决, 怎么又来上门推销？ 一个月前,
我通过企业的网站发了一封 EMAIL,要求销售人员和我
联系一下, 怎么到现在还是没人理我？ 我已经提出不希
望再给我发放大量的宣传邮件了, 怎么情况并没有改变？
我报名参加企业网站上登出的一场研讨会, 但一直没有
收到确认信息, 研讨会这几天就要开了, 我是去还是不
去？ 为什么我的维修请求提出一个月了, 还是没有等到
上门服务？
2011-3-31,电子商务概论,12
6.1.2 业务需求的拉动
5,来自经理人员的声音
– 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事
宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为
销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还
一无所知，真急人；有三个销售员都和这家
客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他
们都给客户承诺过什么 ;现在手上有个大单
子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才
放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我
是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？
2011-3-31,电子商务概论,13
6.1.3 技术的推动
① 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行
业务往来。
② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系 。
③ 能够对市场活动进行规划, 评估, 对整个活动进行 360
度的透视 。
④ 能够对各种销售活动进行追踪 。
⑤ 系统用户可不受地域限制, 随时访问企业的业务处理系
统, 获得客户信息 。
⑥ 拥有对市场活动, 销售活动的分析能力 。
⑦ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信
息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
2011-3-31,电子商务概论,14
6.1.4 客户关系管理（ CRM）
? 客户关系管理 （ Customer Relationship
Management，简记为 CRM）指的是从公司的
战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程
中客户关系的 交互式管理,提升客户的满意度
和可感知价值，建立 长期的客户关系,拓展企
业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相
关的 业务流程提供有效的决策信息,提高 业务
流程的效率和整合程度,从而为公司获取有利
的市场定位和持续的竞争优势提供保证。
2011-3-31,电子商务概论,15
6.2 客户关系管理系统功能
2011-3-31,电子商务概论,16
澳大利亚国民银行系统
2011-3-31,电子商务概论,17
6.2.2 CRM软件的功能
? CRM软件的基本功能包括客户管理、联
系人管理、时间管理、潜在客户管理、
销售管理、电话销售、营销管理、电话
营销、客户服务等。
? 有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴
关系管理、商业智能、知识管理、电子
商务等。
2011-3-31,电子商务概论,18
6.2.3 CRM的三种类型
①, 操作型 （ 或运营型 ） CRM
用于自动的集成商业过程, 包括对销售自动化,
营销自动化和客户服务与支持 三部分业务流程 。
②, 合作型 （ 协作型 ） CRM
用于同客户沟通所需手段 （ 包括电话, 传真, 网
络, EMAIL等 ） 的集成和自动化, 主要有业务信息系
统, 联络中心管理和 Web集成管理 。
③, 分析型 CRM
用于对以上两部分所产生的数据进行分析, 产生
客户智能, 为企业的战略, 战术的决策提供支持 。
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6.3 客户关系管理过程
2011-3-31,电子商务概论,20
客户分类
? 80/20 Pareto Principle
? 重要客户（ VIP clients） 前 1%
? 主要客户（ major clients） 前 5%
? 普通客户（ common customers） 前
20%
? 小客户（ minor customers）
2011-3-31,电子商务概论,21
客户金字塔
2011-3-31,电子商务概论,22
澳大利亚国民银行客户服务
2011-3-31,电子商务概论,23
戴尔公司的在线客户服务系统
? 支持网站
? 每星期大约有 5万客户利用戴尔公司的网站查阅他们
的订单情况。如果这些人中的 10%不是通过在线系统而
是利用电话进行查询，则每星期将花费公司 1.5万美圆到
2.5万美圆。
? 每星期戴尔站点大约有 9万次软件文档下载。如果通
过电话答复客户购买软件的请求并通过邮递送到客户手
中，每周将花费公司约 15万美圆。
? 每星期有 20万客户在线访问戴尔站点中疑难解答程序,
其中每一次访问为戴尔公司节省了 15美圆的技术支持费
用 。 这将大大节约公司的技术支持费用 。
2011-3-31,电子商务概论,24
6.4 企业（ CRM）实施步骤
业务流程诊断
客户关系管理的规划
组织重构 业务流程重组 客户为中心的文化 人力资源
客户群的分类与管理策略 技术系统的建立
客户关系管理实施效果评价与改进
2011-3-31,电子商务概论,25
6.4,1客户关系管理项目的实施
2011-3-31,电子商务概论,26
6.4.2 促进 CRM实施成功的因素
? 高层领导的支持
? 要专注于流程
? 技术的灵活运用
? 组织良好的团队
? 极大地重视人的因素
? 分步实施
? 以及系统的整合
2011-3-31,电子商务概论,27
6.4.3 导致 CRM实施失败的因素
? 忽视了数据质量
? 组织内的协同工作受阻
? 缺少计划
? 技能掌握没有引起足够的重视
