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第 4章 网络营销与管理
徐州工程学院信电工程系
武 长 柱 主讲
E-mail,czwu6812@126.com
2011-3-31,电子商务概论,1
第 4章 网络营销与管理
案例：
雪村和他的
,东北人都是活雷锋,
2011-3-31,电子商务概论,2
学 习 目 标
? 了解网络营销产生的背景
? 掌握网络营销的特点
? 熟悉虚拟市场的特征
? 掌握网站推广的方法及其特点
? 熟悉网络广告的形式与特点
? 掌握网络广告策划的过程
? 掌握网上市场调研的方法
? 了解网络营销战略管理的内容
2011-3-31,电子商务概论,3
学习内容
? 营销与网络营销
? 网络虚拟市场的特征
? 企业网站推广
? 网络广告
? 网上市场调研
? 网络营销管理
2011-3-31,电子商务概论,4
4.1 营销与网络营销
4.1.1 市场营销和市场营销过程
–市场营销的含义 （ 菲利普 ·科特勒 ）
所谓市场营销是指, 个人和组织通过创造产品和
价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及
管理过程 。,
–市场营销观念的转变,生产, 产品, 推销, 消费者
–市场营销过程,确定目标消费者；制定市场营销组合
–（ Product Price Place Promotion ） （ Solution
Cost Convenient Communication） 。
2011-3-31,电子商务概论,5
4.1.2 网络营销的含义
? Cyber Marketing Internet marketing
?e-Marketing Network Marketing，
?Online Marketing
网络营销是企业整体营销战略的一个组成
部分, 它是借助联机网络, 计算机通信和数字
交互式媒体来满足客户需要, 实现一定市场营
销目标的一系列市场行为 。
2011-3-31,电子商务概论,6
4.1.3 网络营销的产生
? 技术基础
? 社会与消费者心理基础
– 个性消费的回归
– 消费者参与营销活动的主动性增强
– 对购买的便利性的需求
? 市场竞争
– 价格仍然是影响消费心理的重要因素
2011-3-31,电子商务概论,7
4.1.4 网络营销的特点
? 全球性，
? 互交性，为企业提供快速的应变能力
? 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企
业与顾客的关系
? 互联性可以加强企业间的协作关系
? 平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境
? 商品多样性
? 可以减少经营成本
? 为顾客带来利益
2011-3-31,电子商务概论,8
4.2 网络虚拟市场的特征
4.2.1 虚拟市场的含义
虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，
供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈
判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济
整体。
4.2.2 虚拟市场的构成
– B to C； B to B ； C to C ； B to G
2011-3-31,电子商务概论,9
4.2.3 虚拟市场的特征
? 高速化与即时性
? 全球性零距离
? 个性化
? 更高的市场竞争透明度
? 自由化带来的变动性
? 经济性
2011-3-31,电子商务概论,10
4.3 企业网站推广
4.3.1 网站推广及其意义
– 企业有无网站的角度看，可以把网络营销分
为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销
– 网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营
销的成败
2011-3-31,电子商务概论,11
4.3.2 搜索引擎注册
? 搜索引擎的类型
– 以 Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站
– 以 google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎
网站
? 如何进行网站注册 登录页面
– 确定要注册的页面
– 准备材料
– 进行注册
– 重新注册
2011-3-31,电子商务概论,12
4.3.3 在线推广
? 网站链接
– 与相关网站的链接
– 与高点击率网站的链接
– 免费链接与付费链接
? 在线广告推广
– 付费广告形式
– 免费广告交换
2011-3-31,电子商务概论,13
4.3.4 其他网络推广形式
? 利用新闻组
? 利用邮件列表
2011-3-31,电子商务概论,14
4.3.5 离线广告推广
? 大众媒体对建立网站品牌的作用
? 户外媒体对提高网站知名度的作用
2011-3-31,电子商务概论,15
4.4 网络广告
4.4,1 网络广告的沟通与特点
4.4.2 网络广告的形式
4.4.3 网络广告的策划
2011-3-31,电子商务概论,16
4.4,1 网络广告的沟通与特点
? 网络广告的沟通模式
? 网络广告的特点
– 互动性
– 传播范围广阔
– 内容更加详实和灵活多样
– 实时性
– 受众数量的可统计性
– 低成本高效率性
2011-3-31,电子商务概论,17
4.4.2 网络广告的形式
? 旗帜广告
? 按钮广告
? 赞助式广告
? 关键字广告
? 其他网上广告形式
2011-3-31,电子商务概论,18
网络广告的分类
2011-3-31,电子商务概论,19
全屏广告
2011-3-31,电子商务概论,20
伸缩通栏广告
2011-3-31,电子商务概论,21
通栏广告
2011-3-31,电子商务概论,22
擎天柱广告
2011-3-31,电子商务概论,23
一般按钮广告
2011-3-31,电子商务概论,24
一般弹出式广告
2011-3-31,电子商务概论,25
关键词广告
2011-3-31,电子商务概论,26
画中画广告
2011-3-31,电子商务概论,27
4.4.3 网络广告的策划
? 确定网络广告的目标
? 确定网络广告的目标群体
– 站点和栏目内容
– 技术统计分布
– 人口统计分布
– 地理统计
? 网络广告的创意
? 网络媒体及位置的选择
? 网络广告效果的评估
2011-3-31,电子商务概论,28
4.5 网上市场调研
4.5.1 网络市场调研的优势
4.5.2 网络市场调研的步骤
4.5.3 专业调查网站及相关频道的利用
2011-3-31,电子商务概论,29
4.5.1 网络市场调研的优势
? 及时客观性
? 便捷经济性 问卷示例
2011-3-31,电子商务概论,30
4.5.2 网络市场调研的步骤
? 明确问题和调查目标
? 制定调研计划
– 资料的来源
– 调查方法
– 调查手段
– 抽样方案
– 联系方法
? 收集信息
? 分析信息
? 提交调研报告
2011-3-31,电子商务概论,31
4.5.3 专业调查网站及相关频道的利用
? 市场调查公司
? 咨询公司
? 监测公司快速反应
? 调查网站
? 免费申请调查 网站 结果 样式
2011-3-31,电子商务概论,32
4.6 网络营销管理
4.6.1 营销管理的内容
4.6.2 网络营销环境分析的特点
4.6.3 网络营销战略管理
2011-3-31,电子商务概论,33
4.6.1 营销管理的内容
? 分析
? 计划
? 实施
? 控制
2011-3-31,电子商务概论,34
4.6.2 网络营销环境分析的特点
? 网络营销外部环境的变化
– 顾客源的变化
– 企业“规模优势”的消失
? 网络营销内部环境的变化
– 企业内部网的特点
– 企业内部网应具有的功能
– 建立企业内部网因考虑的因素
2011-3-31,电子商务概论,35
4.6.3 网络营销战略管理
? 网络营销战略的重点
– 顾客关系再造
– 定制化营销
– 建立广泛的网上伙伴关系
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武 长 柱 主讲
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第 4章 网络营销与管理
案例：
雪村和他的
,东北人都是活雷锋,
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学 习 目 标
? 了解网络营销产生的背景
? 掌握网络营销的特点
? 熟悉虚拟市场的特征
? 掌握网站推广的方法及其特点
? 熟悉网络广告的形式与特点
? 掌握网络广告策划的过程
? 掌握网上市场调研的方法
? 了解网络营销战略管理的内容
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学习内容
? 营销与网络营销
? 网络虚拟市场的特征
? 企业网站推广
? 网络广告
? 网上市场调研
? 网络营销管理
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4.1 营销与网络营销
4.1.1 市场营销和市场营销过程
–市场营销的含义 （ 菲利普 ·科特勒 ）
所谓市场营销是指, 个人和组织通过创造产品和
价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及
管理过程 。,
–市场营销观念的转变,生产, 产品, 推销, 消费者
–市场营销过程,确定目标消费者；制定市场营销组合
–（ Product Price Place Promotion ） （ Solution
Cost Convenient Communication） 。
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4.1.2 网络营销的含义
? Cyber Marketing Internet marketing
?e-Marketing Network Marketing，
?Online Marketing
网络营销是企业整体营销战略的一个组成
部分, 它是借助联机网络, 计算机通信和数字
交互式媒体来满足客户需要, 实现一定市场营
销目标的一系列市场行为 。
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4.1.3 网络营销的产生
? 技术基础
? 社会与消费者心理基础
– 个性消费的回归
– 消费者参与营销活动的主动性增强
– 对购买的便利性的需求
? 市场竞争
– 价格仍然是影响消费心理的重要因素
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4.1.4 网络营销的特点
? 全球性，
? 互交性，为企业提供快速的应变能力
? 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企
业与顾客的关系
? 互联性可以加强企业间的协作关系
? 平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境
? 商品多样性
? 可以减少经营成本
? 为顾客带来利益
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4.2 网络虚拟市场的特征
4.2.1 虚拟市场的含义
虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，
供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈
判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济
整体。
4.2.2 虚拟市场的构成
– B to C； B to B ； C to C ； B to G
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4.2.3 虚拟市场的特征
? 高速化与即时性
? 全球性零距离
? 个性化
? 更高的市场竞争透明度
? 自由化带来的变动性
? 经济性
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4.3 企业网站推广
4.3.1 网站推广及其意义
– 企业有无网站的角度看，可以把网络营销分
为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销
– 网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营
销的成败
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4.3.2 搜索引擎注册
? 搜索引擎的类型
– 以 Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站
– 以 google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎
网站
? 如何进行网站注册 登录页面
– 确定要注册的页面
– 准备材料
– 进行注册
– 重新注册
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4.3.3 在线推广
? 网站链接
– 与相关网站的链接
– 与高点击率网站的链接
– 免费链接与付费链接
? 在线广告推广
– 付费广告形式
– 免费广告交换
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4.3.4 其他网络推广形式
? 利用新闻组
? 利用邮件列表
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4.3.5 离线广告推广
? 大众媒体对建立网站品牌的作用
? 户外媒体对提高网站知名度的作用
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4.4 网络广告
4.4,1 网络广告的沟通与特点
4.4.2 网络广告的形式
4.4.3 网络广告的策划
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4.4,1 网络广告的沟通与特点
? 网络广告的沟通模式
? 网络广告的特点
– 互动性
– 传播范围广阔
– 内容更加详实和灵活多样
– 实时性
– 受众数量的可统计性
– 低成本高效率性
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4.4.2 网络广告的形式
? 旗帜广告
? 按钮广告
? 赞助式广告
? 关键字广告
? 其他网上广告形式
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网络广告的分类
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全屏广告
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伸缩通栏广告
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通栏广告
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擎天柱广告
2011-3-31,电子商务概论,23
一般按钮广告
2011-3-31,电子商务概论,24
一般弹出式广告
2011-3-31,电子商务概论,25
关键词广告
2011-3-31,电子商务概论,26
画中画广告
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4.4.3 网络广告的策划
? 确定网络广告的目标
? 确定网络广告的目标群体
– 站点和栏目内容
– 技术统计分布
– 人口统计分布
– 地理统计
? 网络广告的创意
? 网络媒体及位置的选择
? 网络广告效果的评估
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4.5 网上市场调研
4.5.1 网络市场调研的优势
4.5.2 网络市场调研的步骤
4.5.3 专业调查网站及相关频道的利用
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4.5.1 网络市场调研的优势
? 及时客观性
? 便捷经济性 问卷示例
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4.5.2 网络市场调研的步骤
? 明确问题和调查目标
? 制定调研计划
– 资料的来源
– 调查方法
– 调查手段
– 抽样方案
– 联系方法
? 收集信息
? 分析信息
? 提交调研报告
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4.5.3 专业调查网站及相关频道的利用
? 市场调查公司
? 咨询公司
? 监测公司快速反应
? 调查网站
? 免费申请调查 网站 结果 样式
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4.6 网络营销管理
4.6.1 营销管理的内容
4.6.2 网络营销环境分析的特点
4.6.3 网络营销战略管理
2011-3-31,电子商务概论,33
4.6.1 营销管理的内容
? 分析
? 计划
? 实施
? 控制
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4.6.2 网络营销环境分析的特点
? 网络营销外部环境的变化
– 顾客源的变化
– 企业“规模优势”的消失
? 网络营销内部环境的变化
– 企业内部网的特点
– 企业内部网应具有的功能
– 建立企业内部网因考虑的因素
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4.6.3 网络营销战略管理
? 网络营销战略的重点
– 顾客关系再造
– 定制化营销
– 建立广泛的网上伙伴关系
