第 4章 旅行社营销管理
第一节 旅行社营销组合
? 一,旅行社营销组合内涵与特点,
? 内涵； 指 为达到目标市场上所追求的销售水平
而采用的 可控性营销变量 的组合，主要包括产
品、价格、促销和渠道四个方面。（ 4Ps）
? 目的,为达到目标市场上所追求的销售水
平 —— 实现其营销目标。
? 手段,产品、价格、促销和渠道。 —— 综
合性应用和优化组合。
? 方式,可控性销售变量的组合。
? 1964年，哈佛大学鲍敦 (borden)教授在市
场导向观念基础上提出 4 Ps 经营组合理论。
他将企业营效忠可控制的要素归纳为 4 Ps，
强调企业要会正确应用可控因素，以发挥
企业的整体营销效果。这一理论的提出被
认为是市场营销理论的重大突破，随之带
来的是一系列现代企业经的原则、组织、
战略、方法和工作程序的改变，使整体营
销理论更加明确和具体化。
? （ 1）营销变量,—— 在经营活动中，旅行社可
以自主选择和控制的因素称为营销变量或变数。
? （ 2）旅行社可选择营销变量又很多，美国学者麦
卡锡将其归纳为四类：即
? 产品：类别、设计、特色、质量、规格、包括、
品牌、服务等。 - PRODUCT
? 价格：折扣、付款方式、信用条件、汇率。 ——
PRICE
? 分销渠道：地点、市场覆盖面、旅游中间商、互
联网 —— PIACE
? 促销：广告、人、营业推广、公共关系。 ——
PROMOTION
? 旅行社产品的无形性、不可储存性、差异性等特征，要求
旅游企业在制定和研究旅游产品市场营销组合战略时，还
需考虑三大要素,
? 人员 —— PEOPLE。 按精明强干，人员结构和总量要合
理；员工应加强与游客感情交流，以情感人，以理服人，
尊重顾客。
? 过程 —— PROCESS 即旅行社要精心设计线路，组织
旅游活动，强化对整个旅游过程的管理和服务。（售前、
售中和售后）
? 有形展示 —— PHYSICAL EVIDENCE
? （ 3） 旅行社要有意识的引导和尽可能展示旅行社产品的
由此部分如旅游资源品位，食、注、行、购的等条件，娱
乐项目以及导游词解说等以及与顾客感情交流，旅游信息
资料目录。使无形的旅游服务尽可能有形化和具体化，以
提高潜在、现在顾客的对产品的品质的质价相符和满意度
的认同。
? 综合优化和组合。
? 可控性,旅行社可自主选择营销变量以及组合方案。如经营何种产
品，定价、促销，分销渠道，但是，旅行社市场行为必然受控于自身
条件与其市场需求、市场竞争、政策法律等多方面约束，因此，旅行
社经营决策无法随心所欲。
? 如，旅行社不能经营顾客不喜欢的产品。
? 其中营销组合是旅行社营销管理决策的核心，具有 特点 为：有条件的可控性 —— 旅行社市场营销组合是旅行社可控制的经营手段的组合。
? 可变性 —— 变数，整体效果是一个函数，或：产批结构调整 -—— 调
整市场策略，如老年市场改变为少年市场。营销的目标市场也随着改
变。
? 整体性（系统性） —— 发挥作用。营销过程中不能单独调整某营销
量，而是要综合应用和优化组合,整体上 实现营销管理和经济效益量
优化。或,整体效益能超过单个相加效果总和。即有一个相乘的效
果。 1次促销知情者 50人 +1次广告知情者 7000人效果大于单纯的
一次促销。
? 复合性（层次性） —— 变量不同，组合后可出现多层次、不同的等级
的符合效果。
? 目的性等 —— 实施出发点，目的在于要比竞争者要更好和更有效地为
目标市场服务一 — 以赢得竞争优势，提高盈利水平，实现营销目标。
忌讳盲目性。
? 科特勒在 4 Ps 理论的基础上提出了企业可在控制
因素中又要特别重视集中因素：调研探测
PROBING ；市场分割、细分 partitionging；重点
优先 prioritizing；市场定位 positioning；产品包装
packing和个人行为 personal performance。
? 80年代,在大市场营销观念指导下,1984年科特勒
又提出了 10 Ps策略外,还应充分利用社会政治力
量 political power 和公共关系 public relation,树
立良好的国家企业形象,搞好双边、多边关系，从
而更好的实现企业目标。
? 二,旅行社产品价格
?, 价格是产品质量高低的显示器，是产品
投入市场是向消费者提供的第一个最为明
显的信号。, —— 营销专家名言。
? 价格 是最直接、最敏感的影响消费者购买
行为的因素努旅析社而言，价格优势收入
和盈利的最主要手段，决定了旅行社的竞
争能力。
(一 )影响旅行社价格的因素,
? 按照市场营销理论基本原理，旅行社产品销售价一般
有三个因素决定,
? 产品成本规定的最低价格 —— 最直接的决定因素，如
与饭店签约每间房价为 300元。旅行社不可能以 290价
格卖给旅游者，否则亏本。
? 竞争 对手同类产品的价格 —— 参考价。例如,USA—
2002-10-3 10+1 上海 —— 普陀山 —— 宁波 —— 杭
州 —— 南京 报价 3000美金，而其他社报价才 1500
美金，价格相差一半。当然，内容项目不同价格也不
同。
? 旅游者购买力规定的产品最高价格。 —— 购买力强，
不在乎价格，可适当提价。
? **合理的价格营定位与最高价与最低价之间。
? 1、成本与利润,
? 一般情况下产品成本是企业定价的起点和依据，底线，成本有固定
成本和变动成本。
? 例如春节交通费上浮 30%，节假日门票费上浮 20%，旅游淡季综合
服务费下浮 10%等。对于旅行社而言，真正能控制的是综合服务费
里体现固定成本，代办收入等。从中产生利润。旅行社成本有一个 社会平均成本，例如：线路 —— 饭店价 （ 300--280） +交通价
（ 139-120） +门票价（ 50-45） +餐等费。
? 若旅行社成本低于社会平均成本，旅行社获利就高，竞争力强，反
之，则弱。而要能够得到低于社会平均价格，重要的在于采购价格 要低。普陀山观音诞包饭店,—— 人无我有。人高我低
? 成本与利润是影响价格的内部因素。旅行社要力争降低成本，提
高利润，同时抢占市场份额。
? 2、市场需求状况
? —— 外部因素，是制定价格必须考虑的因素。
? （ 1）需求与供给：主要通过需求能力，需求强度和需求层次来反映。
? 例如：某旅行社推出一条团体包价旅游线路，计划每月销售 1000人天，售价定位
100元 /人。
? 第一个月：报名者刚好 1000人,*100元 /人，旅行社收入为 10万元。
? 第二个月：因旅行社进行促销。报名者激增，可旅行社售限于接待能力，考虑到超
负荷接待会影响接待质量，于是决定还是维持原来的接待人数。于是在价格上采取
提价措施，销售价增为 1100元 /人,*100人，营业额为 12万元。
? 第三个月，报名者减少，旅行社为了仍然能维持 1000的人数与实践价值 90元，刺激
旅游者参加热情，销售人数为 1000*90=9万元。实现了计划中的销售数量。
? 从上例子中可以推断出，市场供需状况的相异，都会影响旅行社价格的波动。
? 当市场处于供不应求状态 —— 旅行社处于卖方市场，可是当提价。
? 当市场处于供过于求状态 —— 旅行社处于买方市场，可适当减价。
? 供求平衡 —— 竞争平衡 -价格相对稳定。例如 02韩国世界杯足球赛。赴韩价格急剧提
升，同时因韩方组织不利，造成球迷无法入场看足球，另一方面，票子卖不出去。
? （ 2）需求的价格弹性：价格变化而引起需求量变化，即
需求的 灵敏度。
? 旅游价格弹性系数大，价格变动引起需求量变化程度高，
对客源增减明显。生活中，一半必需品的需求对价格需求
弹性较小，大件的高档物品的需求价格弹性系数大。旅游
商品，旅行社产品属于高级消费品，价格的稍微抬高或降
低都会影响到需求量的变化，如上海周边地区相继建立了
大型游乐园，其中不少内容雷同，再加上价格高,100-20
元一张门票，高价马上抑制了旅游需求。
? 普陀山正山门票有 5-10-20-30-40-60-80-100，一次次的
提价，普陀山连续近 8年左右接待人数维持在 200万左右，
一直上升不止，这同普陀山旅游项目的开发有关外，其中
正山票的极度高涨不无干系。 2002年 1— 9月份，普陀山
正山门票收入达 1,3亿人民币。
? 3,竞争因素：旅 行社产品是极为脆弱的产
品，市场竞争状况，对产品价格产生一定
影响。
? 4经济环境,
? 即一个国家和地区的经济发展状况，从宏观上约
束旅行社产品的定价。主要受限于,
? 社会生产发展状况：社会经济速度发展快，人民生活水平提高，
可支配收入提高，旅游购买力强，旅行社产品价格上涨。 2002
年 1至 9月份，舟山市民城镇可支配收入为 8639元，比去年同
期增长 12,7%。 01年，中国名利前茅的为上海 2350美金 /人，
浙江 1500美金 /人。浙江的私营企业近 10年来一直名列全国首
位。据旅游专家分析，一个国家或地区，居民可支配收入达到
人均 3000元左右，即有旅游的条件。 2002年，上海人均收入
为 4500美金。浙江省计划到 2020年达到此水平。
? 汇率变动：汇率是指一个国家或地区的货币用另一个国家或地
区的货币所表示的价格。两种货币比价发生变化，对旅行社产
品价格造成一定的影响，所以经营入境旅游和出境旅游社在指
定产品价格是必须要考虑的因素。中国旅游业在这方面已经付
出巨大的学费。
? 货币发行量,发行量多，通货膨胀率高，贬值；
报价上涨。否则相反。
? 政府价格政策：政府对价格的制约宏观调控，如
春节交通票价的上浮动。
? 旅行社报价内，一部分由政府所控制，以
适应现阶段经济发展需求，但这种控制正
在减弱，交通费，景点门票费，机场费等。
（ 2）旅行社产品定价方法,
? 1、定价方法
? 影响旅行社产品定价方法有成本因素、需求因素和竞争因素，所
以定价方法也有三种，即 成本导向定价法、需求导向定价法、竞
争导向定价法 。
? 成本导向定价法,以成本为中心确定产品价格 。
? 主要有成本加成法：就是在单位成本基础上再加一定比例的预期
利润来制定销售价格。
? 理论上，旅行社产品价格 =直接成本 +固定资产成本 +工资 +税金
+利润，即旅行社产品价格 =成本 +？ %利润率。
? 现实业务中,A、旅行社产品价格 =直接成本 +利润。 —— 通常根
据直接成本的一定比例来确定，这一定比例通常取决于旅行社业
的利润率，故公式变为,
? 单位产品成本 =产品直接成本 *（ 1+平均利润率 %）。
? 例如，某社某团：苏州 —— 杭州 —— 上海线，综
费为 40，房费为 60。餐费 60，交通费 100，门票
费 60
? 价格 =（ 40+60+60+100+60） *（ 1+10%）
=352
? 此定价方法缺乏市场竞争力，因为首先考虑的是
在保证旅行社利益的前提下，既不考虑市场需求，
也不考虑竞争对方，是旅行社处于卖方市场情况
下的定价方法。
? 盲目性，优点：保证旅行社的利润。
? 需求导向定价法,—— 根据市场需求强度和对产品的价值评价为基础定
价，制定价格应为其能接受。
? 有 理解价值定价法和需求差异定价法 。
? 这是以旅游者对旅行社产品价值的认识为依据的定价方法，
主要办法在于旅游者对产品进行客观评议打分后再确定价
格。
? 需求差异定价法：指对同一种产品，根据不同市场，不同
需求强度而制定不同价格的方法。也可直接按旅游者需求
的差别，根据购买力、购买时间、地点等因素，采取不同
价格。例如：不同数量不同价，量大从优，累计消费数量
达到一定标准即可优惠。不同时间不同价，在旅游旺季，
节假日适当提高价格。不同客源不同价，对老顾客优惠等。
同一产品不同市场需求相应定价，需求强度大定价高，反
之亦然。个层次不同价，如商务客人高价，观光团较低价。
? 海尔集团新产品投入市场前，首先请顾客
给新产品定价，以此了解顾客的接受能力。
成为该集团创新之一特色。
? 例如某社向美国市场推销上海 —— 厦门 —
— 桂林系列团，虽然是旅游热线，但因价
格定价不合理，不能适应美国市场所需，
最终以 80—— 90%比率取消预定，可见产
品应适应需求才是合理的定价，才具竞争
力。
? 竞争导向定价法：一种以竞争对手产品价格为主要依据的定价方
法。以该定价方法首先考虑的市场竞争，希望占领市场份额 并
在对手面前保持优势，而不一定追求最高利润。主要有：随行就
市法、差异定价法
? 随行就市法,根据同行的一般价格水平作为定价
标准进行定价，适合供需平衡市场而竞争激烈时，
该价格代表了行业价，可获得行业市场利润，与
同行和平相处，避免价格战和竞争者报复，节省
调研时间费用，又可避免贸然变动价格带来的风
险。同行价 1985—— 我社 1980
? 差异定价法,与竞争对手相异。定的比竞争对手
高或低，低 —— 提高市场占有率，高 —— 树立旅
行社形象。
? 2、旅行社产品定价策略
? 三：旅行社产品销售管理
? （一）：含义及分类,
? 含义,旅行社产品的生产销售渠道：是指
旅行社产品的生产者将产品提供给最终消
费者的途径。旅行社直接将产品提供给消
费者的称为直接消费渠道。通过或经过其
他中间环节的称为间接销售渠道。
? 2、类型
? （二）、旅行社销售渠道选择,—— 指根
据渠道选择原则和有影响因素进行销售渠
道决策的考虑。
? （三）：旅游中间商的管理,
? 四,旅行社产品促销
? 促销的存在是市场竞争和信息不对称条
件下的必然，在消费者不够了解产品的条
件下，促销是旅游销售中的重要课题。促
销同产品策略、价格策略、销售策略一起，
被列为营销组和 4要素。
第二节 旅行社品牌管理
? 一 品牌的相关概念
? 品牌是指一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是他们的组合运用。
? 有经济学家将定义为, 经济中心的原子核,,认为一个品牌不只是它
的称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，或其他可展
示的标记，在更深刻意义上，它蕴含与消费者的契约、对消费者的承
诺、和给与消费者的信任。其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售
者的产品或服务，并设竞争对手之间的产品和服务区别开来。品牌从
本质上讲是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和鼓舞。 美国市场营销专家科特勒认为：一个品牌甚至能表达出六层意思 ——
属性、利益、价值、文化、个性、使用者,这种品牌成为深意品牌，
不然就是肤浅品牌。其中价值 个性 文化是品牌深度内涵。此外，品
牌是一个公司主要的更为长久的资产，每一个强有力的品牌实际上代
表了一组忠诚的顾客。我国旅游业目前叫的响的品牌有桂林山水、大
连服装节等。及四川的熊猫牌、桂林的天天牌。
? 二 旅行社的品牌策略,
? 1、贵宾纯玩团
第一节 旅行社营销组合
? 一,旅行社营销组合内涵与特点,
? 内涵； 指 为达到目标市场上所追求的销售水平
而采用的 可控性营销变量 的组合，主要包括产
品、价格、促销和渠道四个方面。（ 4Ps）
? 目的,为达到目标市场上所追求的销售水
平 —— 实现其营销目标。
? 手段,产品、价格、促销和渠道。 —— 综
合性应用和优化组合。
? 方式,可控性销售变量的组合。
? 1964年，哈佛大学鲍敦 (borden)教授在市
场导向观念基础上提出 4 Ps 经营组合理论。
他将企业营效忠可控制的要素归纳为 4 Ps，
强调企业要会正确应用可控因素，以发挥
企业的整体营销效果。这一理论的提出被
认为是市场营销理论的重大突破，随之带
来的是一系列现代企业经的原则、组织、
战略、方法和工作程序的改变，使整体营
销理论更加明确和具体化。
? （ 1）营销变量,—— 在经营活动中，旅行社可
以自主选择和控制的因素称为营销变量或变数。
? （ 2）旅行社可选择营销变量又很多，美国学者麦
卡锡将其归纳为四类：即
? 产品：类别、设计、特色、质量、规格、包括、
品牌、服务等。 - PRODUCT
? 价格：折扣、付款方式、信用条件、汇率。 ——
PRICE
? 分销渠道：地点、市场覆盖面、旅游中间商、互
联网 —— PIACE
? 促销：广告、人、营业推广、公共关系。 ——
PROMOTION
? 旅行社产品的无形性、不可储存性、差异性等特征，要求
旅游企业在制定和研究旅游产品市场营销组合战略时，还
需考虑三大要素,
? 人员 —— PEOPLE。 按精明强干，人员结构和总量要合
理；员工应加强与游客感情交流，以情感人，以理服人，
尊重顾客。
? 过程 —— PROCESS 即旅行社要精心设计线路，组织
旅游活动，强化对整个旅游过程的管理和服务。（售前、
售中和售后）
? 有形展示 —— PHYSICAL EVIDENCE
? （ 3） 旅行社要有意识的引导和尽可能展示旅行社产品的
由此部分如旅游资源品位，食、注、行、购的等条件，娱
乐项目以及导游词解说等以及与顾客感情交流，旅游信息
资料目录。使无形的旅游服务尽可能有形化和具体化，以
提高潜在、现在顾客的对产品的品质的质价相符和满意度
的认同。
? 综合优化和组合。
? 可控性,旅行社可自主选择营销变量以及组合方案。如经营何种产
品，定价、促销，分销渠道，但是，旅行社市场行为必然受控于自身
条件与其市场需求、市场竞争、政策法律等多方面约束，因此，旅行
社经营决策无法随心所欲。
? 如，旅行社不能经营顾客不喜欢的产品。
? 其中营销组合是旅行社营销管理决策的核心，具有 特点 为：有条件的可控性 —— 旅行社市场营销组合是旅行社可控制的经营手段的组合。
? 可变性 —— 变数，整体效果是一个函数，或：产批结构调整 -—— 调
整市场策略，如老年市场改变为少年市场。营销的目标市场也随着改
变。
? 整体性（系统性） —— 发挥作用。营销过程中不能单独调整某营销
量，而是要综合应用和优化组合,整体上 实现营销管理和经济效益量
优化。或,整体效益能超过单个相加效果总和。即有一个相乘的效
果。 1次促销知情者 50人 +1次广告知情者 7000人效果大于单纯的
一次促销。
? 复合性（层次性） —— 变量不同，组合后可出现多层次、不同的等级
的符合效果。
? 目的性等 —— 实施出发点，目的在于要比竞争者要更好和更有效地为
目标市场服务一 — 以赢得竞争优势，提高盈利水平，实现营销目标。
忌讳盲目性。
? 科特勒在 4 Ps 理论的基础上提出了企业可在控制
因素中又要特别重视集中因素：调研探测
PROBING ；市场分割、细分 partitionging；重点
优先 prioritizing；市场定位 positioning；产品包装
packing和个人行为 personal performance。
? 80年代,在大市场营销观念指导下,1984年科特勒
又提出了 10 Ps策略外,还应充分利用社会政治力
量 political power 和公共关系 public relation,树
立良好的国家企业形象,搞好双边、多边关系，从
而更好的实现企业目标。
? 二,旅行社产品价格
?, 价格是产品质量高低的显示器，是产品
投入市场是向消费者提供的第一个最为明
显的信号。, —— 营销专家名言。
? 价格 是最直接、最敏感的影响消费者购买
行为的因素努旅析社而言，价格优势收入
和盈利的最主要手段，决定了旅行社的竞
争能力。
(一 )影响旅行社价格的因素,
? 按照市场营销理论基本原理，旅行社产品销售价一般
有三个因素决定,
? 产品成本规定的最低价格 —— 最直接的决定因素，如
与饭店签约每间房价为 300元。旅行社不可能以 290价
格卖给旅游者，否则亏本。
? 竞争 对手同类产品的价格 —— 参考价。例如,USA—
2002-10-3 10+1 上海 —— 普陀山 —— 宁波 —— 杭
州 —— 南京 报价 3000美金，而其他社报价才 1500
美金，价格相差一半。当然，内容项目不同价格也不
同。
? 旅游者购买力规定的产品最高价格。 —— 购买力强，
不在乎价格，可适当提价。
? **合理的价格营定位与最高价与最低价之间。
? 1、成本与利润,
? 一般情况下产品成本是企业定价的起点和依据，底线，成本有固定
成本和变动成本。
? 例如春节交通费上浮 30%，节假日门票费上浮 20%，旅游淡季综合
服务费下浮 10%等。对于旅行社而言，真正能控制的是综合服务费
里体现固定成本，代办收入等。从中产生利润。旅行社成本有一个 社会平均成本，例如：线路 —— 饭店价 （ 300--280） +交通价
（ 139-120） +门票价（ 50-45） +餐等费。
? 若旅行社成本低于社会平均成本，旅行社获利就高，竞争力强，反
之，则弱。而要能够得到低于社会平均价格，重要的在于采购价格 要低。普陀山观音诞包饭店,—— 人无我有。人高我低
? 成本与利润是影响价格的内部因素。旅行社要力争降低成本，提
高利润，同时抢占市场份额。
? 2、市场需求状况
? —— 外部因素，是制定价格必须考虑的因素。
? （ 1）需求与供给：主要通过需求能力，需求强度和需求层次来反映。
? 例如：某旅行社推出一条团体包价旅游线路，计划每月销售 1000人天，售价定位
100元 /人。
? 第一个月：报名者刚好 1000人,*100元 /人，旅行社收入为 10万元。
? 第二个月：因旅行社进行促销。报名者激增，可旅行社售限于接待能力，考虑到超
负荷接待会影响接待质量，于是决定还是维持原来的接待人数。于是在价格上采取
提价措施，销售价增为 1100元 /人,*100人，营业额为 12万元。
? 第三个月，报名者减少，旅行社为了仍然能维持 1000的人数与实践价值 90元，刺激
旅游者参加热情，销售人数为 1000*90=9万元。实现了计划中的销售数量。
? 从上例子中可以推断出，市场供需状况的相异，都会影响旅行社价格的波动。
? 当市场处于供不应求状态 —— 旅行社处于卖方市场，可是当提价。
? 当市场处于供过于求状态 —— 旅行社处于买方市场，可适当减价。
? 供求平衡 —— 竞争平衡 -价格相对稳定。例如 02韩国世界杯足球赛。赴韩价格急剧提
升，同时因韩方组织不利，造成球迷无法入场看足球，另一方面，票子卖不出去。
? （ 2）需求的价格弹性：价格变化而引起需求量变化，即
需求的 灵敏度。
? 旅游价格弹性系数大，价格变动引起需求量变化程度高，
对客源增减明显。生活中，一半必需品的需求对价格需求
弹性较小，大件的高档物品的需求价格弹性系数大。旅游
商品，旅行社产品属于高级消费品，价格的稍微抬高或降
低都会影响到需求量的变化，如上海周边地区相继建立了
大型游乐园，其中不少内容雷同，再加上价格高,100-20
元一张门票，高价马上抑制了旅游需求。
? 普陀山正山门票有 5-10-20-30-40-60-80-100，一次次的
提价，普陀山连续近 8年左右接待人数维持在 200万左右，
一直上升不止，这同普陀山旅游项目的开发有关外，其中
正山票的极度高涨不无干系。 2002年 1— 9月份，普陀山
正山门票收入达 1,3亿人民币。
? 3,竞争因素：旅 行社产品是极为脆弱的产
品，市场竞争状况，对产品价格产生一定
影响。
? 4经济环境,
? 即一个国家和地区的经济发展状况，从宏观上约
束旅行社产品的定价。主要受限于,
? 社会生产发展状况：社会经济速度发展快，人民生活水平提高，
可支配收入提高，旅游购买力强，旅行社产品价格上涨。 2002
年 1至 9月份，舟山市民城镇可支配收入为 8639元，比去年同
期增长 12,7%。 01年，中国名利前茅的为上海 2350美金 /人，
浙江 1500美金 /人。浙江的私营企业近 10年来一直名列全国首
位。据旅游专家分析，一个国家或地区，居民可支配收入达到
人均 3000元左右，即有旅游的条件。 2002年，上海人均收入
为 4500美金。浙江省计划到 2020年达到此水平。
? 汇率变动：汇率是指一个国家或地区的货币用另一个国家或地
区的货币所表示的价格。两种货币比价发生变化，对旅行社产
品价格造成一定的影响，所以经营入境旅游和出境旅游社在指
定产品价格是必须要考虑的因素。中国旅游业在这方面已经付
出巨大的学费。
? 货币发行量,发行量多，通货膨胀率高，贬值；
报价上涨。否则相反。
? 政府价格政策：政府对价格的制约宏观调控，如
春节交通票价的上浮动。
? 旅行社报价内，一部分由政府所控制，以
适应现阶段经济发展需求，但这种控制正
在减弱，交通费，景点门票费，机场费等。
（ 2）旅行社产品定价方法,
? 1、定价方法
? 影响旅行社产品定价方法有成本因素、需求因素和竞争因素，所
以定价方法也有三种，即 成本导向定价法、需求导向定价法、竞
争导向定价法 。
? 成本导向定价法,以成本为中心确定产品价格 。
? 主要有成本加成法：就是在单位成本基础上再加一定比例的预期
利润来制定销售价格。
? 理论上，旅行社产品价格 =直接成本 +固定资产成本 +工资 +税金
+利润，即旅行社产品价格 =成本 +？ %利润率。
? 现实业务中,A、旅行社产品价格 =直接成本 +利润。 —— 通常根
据直接成本的一定比例来确定，这一定比例通常取决于旅行社业
的利润率，故公式变为,
? 单位产品成本 =产品直接成本 *（ 1+平均利润率 %）。
? 例如，某社某团：苏州 —— 杭州 —— 上海线，综
费为 40，房费为 60。餐费 60，交通费 100，门票
费 60
? 价格 =（ 40+60+60+100+60） *（ 1+10%）
=352
? 此定价方法缺乏市场竞争力，因为首先考虑的是
在保证旅行社利益的前提下，既不考虑市场需求，
也不考虑竞争对方，是旅行社处于卖方市场情况
下的定价方法。
? 盲目性，优点：保证旅行社的利润。
? 需求导向定价法,—— 根据市场需求强度和对产品的价值评价为基础定
价，制定价格应为其能接受。
? 有 理解价值定价法和需求差异定价法 。
? 这是以旅游者对旅行社产品价值的认识为依据的定价方法，
主要办法在于旅游者对产品进行客观评议打分后再确定价
格。
? 需求差异定价法：指对同一种产品，根据不同市场，不同
需求强度而制定不同价格的方法。也可直接按旅游者需求
的差别，根据购买力、购买时间、地点等因素，采取不同
价格。例如：不同数量不同价，量大从优，累计消费数量
达到一定标准即可优惠。不同时间不同价，在旅游旺季，
节假日适当提高价格。不同客源不同价，对老顾客优惠等。
同一产品不同市场需求相应定价，需求强度大定价高，反
之亦然。个层次不同价，如商务客人高价，观光团较低价。
? 海尔集团新产品投入市场前，首先请顾客
给新产品定价，以此了解顾客的接受能力。
成为该集团创新之一特色。
? 例如某社向美国市场推销上海 —— 厦门 —
— 桂林系列团，虽然是旅游热线，但因价
格定价不合理，不能适应美国市场所需，
最终以 80—— 90%比率取消预定，可见产
品应适应需求才是合理的定价，才具竞争
力。
? 竞争导向定价法：一种以竞争对手产品价格为主要依据的定价方
法。以该定价方法首先考虑的市场竞争，希望占领市场份额 并
在对手面前保持优势，而不一定追求最高利润。主要有：随行就
市法、差异定价法
? 随行就市法,根据同行的一般价格水平作为定价
标准进行定价，适合供需平衡市场而竞争激烈时，
该价格代表了行业价，可获得行业市场利润，与
同行和平相处，避免价格战和竞争者报复，节省
调研时间费用，又可避免贸然变动价格带来的风
险。同行价 1985—— 我社 1980
? 差异定价法,与竞争对手相异。定的比竞争对手
高或低，低 —— 提高市场占有率，高 —— 树立旅
行社形象。
? 2、旅行社产品定价策略
? 三：旅行社产品销售管理
? （一）：含义及分类,
? 含义,旅行社产品的生产销售渠道：是指
旅行社产品的生产者将产品提供给最终消
费者的途径。旅行社直接将产品提供给消
费者的称为直接消费渠道。通过或经过其
他中间环节的称为间接销售渠道。
? 2、类型
? （二）、旅行社销售渠道选择,—— 指根
据渠道选择原则和有影响因素进行销售渠
道决策的考虑。
? （三）：旅游中间商的管理,
? 四,旅行社产品促销
? 促销的存在是市场竞争和信息不对称条
件下的必然，在消费者不够了解产品的条
件下，促销是旅游销售中的重要课题。促
销同产品策略、价格策略、销售策略一起，
被列为营销组和 4要素。
第二节 旅行社品牌管理
? 一 品牌的相关概念
? 品牌是指一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是他们的组合运用。
? 有经济学家将定义为, 经济中心的原子核,,认为一个品牌不只是它
的称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，或其他可展
示的标记，在更深刻意义上，它蕴含与消费者的契约、对消费者的承
诺、和给与消费者的信任。其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售
者的产品或服务，并设竞争对手之间的产品和服务区别开来。品牌从
本质上讲是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和鼓舞。 美国市场营销专家科特勒认为：一个品牌甚至能表达出六层意思 ——
属性、利益、价值、文化、个性、使用者,这种品牌成为深意品牌，
不然就是肤浅品牌。其中价值 个性 文化是品牌深度内涵。此外，品
牌是一个公司主要的更为长久的资产，每一个强有力的品牌实际上代
表了一组忠诚的顾客。我国旅游业目前叫的响的品牌有桂林山水、大
连服装节等。及四川的熊猫牌、桂林的天天牌。
? 二 旅行社的品牌策略,
? 1、贵宾纯玩团
