第三章 电子商务商务基础
第二节 物流基础
第三节 网络营销基础
第二节 物流基础
一,什么是物流
对于物流，目前国内外尚没有一个统
一的概念，各种提法也并不一致，较有代
表性的说法有以下几种：
? 1、物流是一个控制原材料、制成品、产
成品和信息的系统。
?
? 2、从供应开始经各种中间环节的转让及
拥有而到达最终消费者手中的实物运动，
以此实现组织的明确目标。
? 3、物质资料从供给者到需求者的物理运
动，是创造时间价值、场所价值和一定的
加工价值的活动。
? 4、物流是指物质实体从供应者向需求者
的物理移动，它由一系列创造时间价值和
空间价值的经济活动组成，包括运输、保
管、配送、包装、装卸、流通加工及物流
信息处理等多项基本活动的统称。
? 我国关于《物流术语》的国家标准：
物品从供应地向接收地的实体流动过程。
根据实际需要，将运输、储存、搬运、包
装、流通加工、配送、信息处理等基本功
能实施有机结合。
?概括起来：物流是指为了满足客户的需要，
以最低的成本，通过运输、保管、配送等
方式，实现原材料、半成品、成品及相关
信息由商品的产地到商品的消费地所进行
的计划、实施和管理的全过程。
? 物流一般是由对商品的运输、仓储、
包装、搬运装卸、流通加工以及相关的物
流信息等环节构成，并对各个环节进行综
合和复合化后所形成的最优系统。
? 对物流的管理就是如何按时、按质、
按量，并且以系统最低的成本费用把所需
的材料、货物运到生产和流通领域中任何
一个所需要的地方，以满足人们对货物在
空间和时间上的需求。物流通过运输解决
对货物空间位置上的变化要求，通过存储
调节解决对货物的需求和供给之间的时间
差。
? 一般来说，物流活动的具体内容包括以下几个
方面：
? ● 用户服务
? ● 需求预测
? ● 定单处理
? ● 配送
? ● 存货控制
? ● 运输
?
? ● 仓库管理
? ● 工厂和仓库的布局与选址
? ● 搬运装卸
? ● 采购
? ● 包装
? ● 情报信息
二、物流的由来
? 物流（ physical distribution） 这一名词
1915年最早由美国学者阿奇 ·萧在《市场流
通中的若干问题》一书中提出，从国外传
入我国的时间并不长。在 20世纪初，西方
一些国家正处于经济危机，存在较严重的
生产过剩和需求不足的问题，企业界为了
扩大销售，提出了销售和物流的问题，着
重研究在销售过程中的物流。
? 后来在第二次世界大战中，美国军队为了
改善战争中的物资供应状况，研究和建立了 "后
勤（ logistics） "理论，并在战争活动中加以实践
和应用。 "logistics"的核心是将战时物资的生产、
采购、运输、配给等活动作为一个整体来进行
统一布置，以求对战略物资进行补给的费用更
低、速度更快、服务更好。
?
? 实践证明，这一理论的应用取得了很好的
效果。战后,logistics”的理论被应用到企业界，
其内涵得到了进一步的推广，涵盖了整个生产
过程和流通过程，包括生产领域的原材料采购、
生产过程中的物料搬运与厂内物流到商品流通
过程中的物流。因此，在欧美国家中一般所指
的,logistics”的内涵比,physical distribution”的
外延更为广泛，,physical distribution”一般仅是
指销售物流。
三,"物流 ","商流 "和 "流通 "
?, physical distribution”可以直接翻译
成“物的流通”，简称为“物流”，因此，
要了解“物流”先要研究“流通”。商品
的“流通”由“商流”和“物流”这两个
要素构成的。
?
? 商品的流通是社会经济活动的一部分。
而商品的生产和消费是经济活动的主要构
成。由于在商品的生产和消费之间存在各
种间隔如图所示，因此需要通过 "流通 "将
商品的生产及所创造的价值和商品的消费
加以连接。商品的生产和消费之间存在的
间隔与连接这些间隔的解决方法如下：
商品的生产 商品的消费
商品的社会、场所和时间间隔
商品的流通
? ● 社会间隔：商品的生产者和商品的消费
者有所不同，需通过商品的交易完成沟通。
? ● 场所间隔：商品的生产场所和消费场所
不在同一地点，需要商品的运输进行连接。
? ● 时间间隔：商品的生产日期与商品的消
费日期不尽相同，通过商品的保管加以衔接。
?
? 人们通过商业或贸易活动来沟通商品
的生产与消费之间的社会间隔，这种沟通
被称为“商流”。商品从生产者向消费者
的转移，如商品的运输和保管，即商品的
生产和消费的场所间隔和时间间隔则需要
通过“物流”来进行沟通。
四,"物流 "的发展
? 物流的发展已经有了几十年的历史，人们
对物流的研究和应用已经从早期以商品销售为
主的“传统物流”的阶段，进入了将原材料的
采购、商品的生产、传统物流和商品销售的全
过程予以综合考虑的“综合物流”的阶段。随
着生产和社会的发展以及科学技术的进步，新
的管理思想、技术和工具在物流的各个环节将
得到应用，因此，“现代物流”的阶段正在到
来。
1、“传统物流”
?,传统物流”的作用领域以商品的销
售作为主要对象，具体完成将生产的商品
送交消费者的过程中所发生的各种活动，
包括公司内部原材料的接收和保管，产成
品的接收和保管，工厂或物流中心的运输
等。
?
2、“综合物流”
?,综合物流”大大拓宽了传统物流的
领域和功能，将原材料的采购、商品的生
产、传统物流和商品的销售等予以综合的
考虑。也就是对从采购原材料开始到最后
将产品送交顾客这一物流的全过程进行综
合一体化管理。
?
?,综合物流”的作用领域包括企业运
营中的原材料采购、商品生产、商品销售、
传统物流和多余材料的回收及生产废弃物
的处理等各个过程。
?,综合物流”的功能是在搞好企业内
部的物流整体最佳状态的同时，搞好企业
外部从供应商到最终顾客各个渠道的整个
“物的流动”,追求包括采购、生产、销
售、传统物流在内的物流的整体最佳状态，
达到商品的需求和供给互相契合的供需综
合平衡。
?
?,综合物流”的目的则是满足顾客的
期望，不仅要统一管理公司内部的“物”
的流动，而且要和公司外部的供应商、批
发商和零售商相互协调，追求“物”的流
动的综合效果和一体化，达到提高效益，
增加销售和盈利的企业最终目标。
3、“现代物流”
? 社会生产和科学技术的发展使物流进
入了“现代物流”的发展阶段，其标志是
物流活动领域中各环节的技术水平得到不
断的提高。
?,现代物流”的高技术表现为将各个环节
的物流技术进行综合、复合化而形成的最优系
统技术；以运输设备高速化、大型化、专用化
为中心的集装箱系统机械的开发；保管和装卸
结合为一体的高层自动货架系统的开发；以计
算机和通讯网络为中心的情报处理和物流信息
技术；与运输、保管、配送中心的物流技术在
软技术方面的结合；运输与保管技术相结合的
生鲜食品保鲜输送技术；以及商品条形码、电
子数据交换 EDI,射频技术、全球卫星定位系统
GPS等等。
?
? 这些高新技术在物流中的发展和应用，
使得物流的作用领域更广泛，功能和作用
更强。由此可见，发展物流业和加强企业
的物流管理，必然会给社会和企业带来更
大的社会效益和经济利益，因此，物流的
重要性也就不言而喻了。
五、物流的分类
1,按照作用分类
? （ 1）供应物流
? 生产企业、流通企业或消费者购入原材料、
零部件或商品的物流过程称为供应物流，也就
是物资生产者、持有者至使用者之间的物流。
? ● 工厂的供应物流是指生产活动所需要的
原材料、备品备件等物资的采购、供应活动所
产生的物流。
? ● 流通领域的供应物流是指交易活动中从
买方角度出发在交易中所发生的物流。
?
? （ 2）销售物流
? 生产企业或流通企业售出产品或商品的物
流过程称为销售物流，也是指物资的生产者或
持有者与用户或消费者之间的物流。
? ● 工厂的销售物流是指售出产品。
? ● 流通领域的销售物流是指在交易活动中
从卖方角度出发的交易行为中的物流。
? （ 3）生产物流
? 生产物流包括从工厂的原材料购进入库起，
直到工厂成品库的成品发送出去为止的物流活
动的全过程。生产物流和工厂企业的生产流程
同步，企业在生产过程中，原材料、半成品等
按照工艺流程在各个加工点之间不停顿的移动、
流转形成了生产物流，如果生产物流中断，生
产过程也将随之停顿。
?（ 4）回收物流
? 商品在生产及流通活动中有许多要回
收并加以利用的物资，例如：作为包装容
器的纸箱和塑料筐等；建筑行业的脚手架；
对旧报纸和书籍进行回收、分类再制成生
产的原材料纸浆；利用金属废弃物的再生
性，在回收后重新熔炼成有用的原材料等
等。
?（ 5）废弃物流
? 商品的生产和流通系统中所产生的无
用的废弃物，如开采矿山时产生的土石、
炼钢生产中的钢渣、工业废水以及其他各
种无机垃圾等。这些废弃物已没有再利用
的价值，但如果不妥善加以处理，就地堆
放会妨碍生产甚至造成环境污染。对这类
废弃物的处理过程产生了废弃物流。
2,按照物流活动的空间范围分类
? （ 1）地区物流
? 研究地区物流对于提高所在地区的企业物
流活动的效率，以及保障当地居民的生活福利
环境，具有不可缺少的作用。研究地区物流时
对地区的划分，可以按不同的目的进行：比如
按涉及行政区域划分；按一定的经济圈划分，
如苏（州）（无）锡常（州）经济区、黑龙江
边境贸易区等；按地理位置划分，如珠江三角
洲地区、西部地区等。
? （ 2）国内物流
? 为国家的整体利益服务在国家自己的领地
范围内开展的物流活动称为国内物流，国内物
流作为国民经济的一个重要方面，应该纳入国
家总体规划的内容。我国的物流事业是国家现
代化建设的重要组成部分，因此国内物流的建
设投资和发展必须从全局着眼，清除部门和地
区分割所造成的物流障碍，尽早建成一些大型
物流项目为国民经济服务。
? （ 3）国际物流
? 对国家之间和世界各大洲之间进行的原材
料与产品的流通称为国际物流。当前的世界已
成为地球村，国家与国家之间的经济交流越来
越频繁，各国的经济发展已经融入了全球的经
济潮流之中；另外，企业的发展也走向社会化
和国际化，出现了许多跨国公司，使一个企业
的经济活动范畴就可以遍布世界各大洲。因此，
国际物流已成为物流研究的一个重要分支并显
得越来越重要。
3,按照物流系统性质分类
? （ 1）社会物流
? 社会物流是物流的主要研究对象，是指以
全社会为范畴、面向广大用户的超越一家一户
的物流。社会物流涉及在商品的流通领域所发
生的所有物流活动，因此社会物流带有宏观性
和广泛性，所以也称之为大物流或宏观物流。
伴随商业活动的发生、物流过程通过商品的转
移，实现商品的所有权转移这是社会物流的标
志。
?（ 2）行业物流
? 顾名思义，在一个行业内部发生的物
流活动被称为是行业物流。在一般情况下，
同一个行业的各个企业往往在经营上是竞
争对手，但为了共同的利益，在物流领域
中却又常常互相协作，共同促进行业物流
系统的合理化。
? （ 3）企业物流
? 在企业经营范围内由生产或服务活动所形
成的物流系统称为企业物流。企业作为一个经
济实体，是为社会提供产品或某些服务的。一
个生产企业的产品生产过程，从采购原材料开
始，按照工艺流程经过若干工序的加工变成产
品，然后再销售出去，有一个较为复杂的物流
过程；而一个商业企业，其物流的运作过程包
括商品的进、销、调、存、退等各个环节；而
一个运输企业的物流活动从按照客户的要求提
货、将货物运送到客户指定的地点并完成交付。
六、物流系统的组成
? 物流系统的物理组成可以用图来表示，
其中，物流的信息贯穿于物流运作的全过
程。因此，物流系统由“物流作业系统”
和支持物流系统的信息流动系统，即“物
流信息系统”两个子系统组成。
物流系统的组成
各种资源
运
输
保
管
搬
运
包
装
流通
加工
流通服务
信
息
配
送
1、物流作业系统
? 物流作业系统是指在商品的运输、保
管、搬运、包装、流通加工等作业中使用
各种先进的手段和技术，将商品的生产点、
物流点、运输配送路线和运输手段组成一
个合理有效的网络系统，并以此来提高物
流活动的效率。
2、物流信息系统
? 物流信息系统是指在保证商品的采购
订货、进货、库存保管、出货和商品配送
过程的信息通畅的基础上，使通讯据点、
通讯线路、通讯手段网络化，从而提高物
流作业系统的效率。
物流系统化的目的
? 物流系统化的目的可以归纳为以最快
的速度、最低的费用，安全、可靠地为客
户提供物流服务，具体有以下 6个方面：
? ● 按预定的交货期将客户所订货物及
时并正确地送交客户。
? ● 尽可能减少客户所需的订货断档。
?
? ● 适当配置物流据点，提高配送效率，
维持适当的库存。
? ● 提高运输、保管、搬运、包装、流
通加工等作业效率，实现省力化、合理化。
? ● 保证订货、出货和配送的信息畅通
无阻。
? ● 尽可能使物流的成本降到最低。
七、物流与电子商务
? 1、物流是电子商务的重要组成部分
? 2、电子商务概念模型中物流的地位
? 3、电子商务的流程体现了物流的重要性
? 4、电子商务环境下物流业的发展趋势
电子商务概念模型
电子商务实体
交易事务
电子市场
信息流、商流
资金流、物流
八、生产企业物流的内容
? 1、采购物流
? 2、厂内物流
? 3、销售物流
? 4、退货物流
? 5、废弃物与回收物流
九、商业企业物流的内容
? 1、商业企业采购物流
? 2、商业企业内部物流
? 3、商业企业的销售物流
? 4、商业企业的退货物流
第二节 网络营销基础
?网络营销概述
?网络营销理论
?网络营销策略
?网络营销技术
一、网络营销概述
概念与特征
网络营销的产生
网络营销与传统营销
（一）概念与特征
? 1、市场营销的概念：市场营销是为创造
达到个人和组织的交易活动，而规划和实
施创意、产品、服务观念、定价、促销和
分销过程。
? 2、网络营销是以互联网络为媒体，以新
的方式、方法和理念实施营销活动，更有
效促成个人和组织交易活动的实现。
? 3、不同含义：
? Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计
算机空间进行运作；
? Internet Marketing是指在 Internet上开展的营销活
动；
? Network Marketing是在网络上开展的营销活动
? e-Marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法
? 4、网络营销的特点：
?强调个性化的营销方法
?具有极强的互动性
?消费者购物的方便性
?网络营销最能实现国际营销
（二）网络营销的产生
? 1、网络营销产生的技术基础 Internet 的
发展是网络营销产生的技术基础。
?2,网络营销产生的观念基础 消费者价值
观念的变化是网络营销产生的观念基础。
?3、网络营销的竞争优势 强调个性化的营
销方式；具有极强的互动性；满足消费者
对购物方便性的需求；满足重视价格型消
费者的需求。
（三）网络营销与传统营销
?1,网络对营销的影响
?（ 1） 网络对营销环境的影响
?（ 2） 信息传播模式的变化
?（ 3） 时空观念的重组和电子时空观
?（ 4） 市场性质的变化
?（ 5） 消费者观念和行为的变化
?2,网络对企业经营的影响
?（ 1） 传统营销风貌的改变
?（ 2） 企业组织的重整
?（ 3） 竞争形态的转变
? （ 4） 顾客关系的再造
?（ 5） 跨国经营的实现
?3,网络营销与传统营销的整合 网络互动
的特性使顾客在整个营销过程中的地位得
到提高, 使顾客真正参与到整个营销过程
中来成为可能 。 利用互联网络, 传统的
4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心
的 4Cs（ 顾客, 成本, 方便, 沟通 ） 相结
合 。
二,网络营销理论
?整合营销理论
?软营销理论
?直复营销理论
（一）整合营销理论
? 1、传统营销的 4Ps理论
? Product产品
? Price价格
? Place渠道
? Promotion促销
? 2,网络营销的 4Cs理论
? 1） 先不急于制定产品策略 （ product）,
而以研究消费者的需求和欲望 （ consumer
wants and needs） 为中心, 不要再卖你所
生产和制造的产品, 而卖消费者想购买的
产品；
? 2） 暂时把定价策略 （ price） 放在一边,
而研究消费者为满足其需求所愿付出的费
用 （ cost） ；
? 3） 忘掉渠道策略 （ place）, 着重考虑怎
样给消费者方便 （ convenience） 以购买到
商品；
? 4） 抛开促销策略 （ promotion）, 着重于
加强与消费沟通和交流 （ communication） 。
? 3,4Ps与 4Cs的整合
? 1）产品以顾客为中心
? 2）以顾客能接受的成本定价
? 3）以方便顾客的分销渠道为主
? 4）促销转向加强与顾客的沟通
（二）软营销理论
? 1、网络营销是一种“软营销”。这是由
网络本身的特点和消费者个性化需求的回
归所决定的。“软”营销的特征主要体现
在“既遵守网络礼仪又通过对网络礼仪的
巧妙运用而获得一种微妙的营销效果”。
? 2、软营销和强势营销的一个根本区别就
在于：软营销的主动方是消费者而强势营
销的主动方是企业。个性化消费需求的回
归使消费者在心理上要求自己成为主动方，
而网络的互动性能使他们真正成为主动方。
（三）直复营销理论
?从销售的角度看，网络营销是一种直复营
销。“直”是指不通过中间分销渠道而直
接通过媒体连接企业和消费者；“复”是
指企业与顾客之间的交互。网络营销的这
个理论基础的关键作用是要说明网络营销
是可测试、可度量、可评价的。
三,网络营销组合
?产品与服务策略
?价格策略
?渠道策略
?促销策略
（一）产品与服务策略
? 比较适合在网上营销的产品：
? 1、实物产品
? 1）电脑软硬件产品
? 2）知识含量高的产品
? 3）有特定需求的产品
? 4）一般消费品的前期环节
? 5）二手产品
? 6）创意独特的新产品
? 7）有特殊收藏价值的产品
? 2、无形产品：包括软件和信息服务，商
品范围包括各种软件、游戏以及电子图书、
电子报刊和新闻、研究报告和论文等。
? 3、服务
? 1）情报服务
? 2）互动式服务
? 3）网络预约服务
? 4、品牌：网络品牌是企业的“金字招
牌”，是企业的重要资产。创建企业的网
络品牌，在方法上与建立传统品牌的手法
大同小异。
（二）价格策略
? 1、低价策略：在网上销售具有中间环节
少的优势，使消费者成为受益者，网上的
价格明显低于传统有形市场上的价格，自
然可以吸引消费者。
? 2、个性化定价策略：利用网络互动性和
消费者的需求特征，来确定商品价格的一
种策略。网络的互动性能使个性化营销成
为可能，也使个性化定价策略有可能成为
网络营销的一个重要策略。
? 3、集体议价策略：这种策略根据供应者
以及需求者的竞争状况及其他因素，设立
自动调价系统；同时，建立与消费者直接
在网上协商价格的集体议价系统。
? 4、折扣定价策略：在实际营销过程中，
网上商品可采用传统的折扣定价策略，如
数量折扣。
（三）渠道策略
? 1、间接分销渠道：通过中介商的信息服
务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影
响，开拓企业产品的销售领域，降低销售
成本。
? 2、网上直销：企业借助互联网络，将商品直接
展示在顾客面前，回答顾客提问，并接受顾客
订单。这种直接互动与超时空的电子购物使企
业的传统渠道受到了革命性的改变，从而使渠
道策略有了以顾客满意为中心的新内容：
? （ 1）着眼于关系营销的会员网络
? （ 2）着眼于商品物流的分销网络
? （ 3）着眼于顾客时间要求的快递网络
? （ 4）着眼于流通保障的采供生产网
（四）促销策略
? 1、折价促销：由于网上销售商品不能给
人全面、直观的印象，也不可试用、触摸
等原因，再加上配送成本和付款方式的复
杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。
而幅度比较大的折扣，可以促使消费者进
行网上购物的尝试并作出购买决定。
? 2、赠品促销
? 1）可以提升品牌和网站的知名度；
? 2）鼓励人们经常访问网站以获得更多的
优惠信息；
? 3）根据消费者索取赠品的热情程度而总
结分析营销效果和产品本身的反映情况等。
? 3、网上抽奖促销：主要适用于调查、产
品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活
动等。消费者或访问者通过填写问卷、注
册、购买产品或参加网上活动等方式获得
抽奖机会。
? 4、积分促销：积分促销一般设置价值较
高的奖品，消费者通过多次购买或多次参
加某项活动来增加积分以获得奖品。
? 5、网上联合促销：由不同商家联合进行
的促销活动称为联合促销，联合促销的产
品和服务可以起到一定的优势互补、互相
提升自身价值等效应。
四,网络营销技术
?网络市场调查
?网络广告
?搜索引擎推广
?网页设计与网站推广
（一）网络市场调查
? 1、网络市场调查的优势
? 1）及时性和互动性
? 2）便捷性和经济性
? 3）高效性和客观性
? 2、网络市场调查的内容
? 1）基本情况的调查
? 2）消费情况的调查
? 3）竞争对手的调查
? 3、网络市场调查的方法
? 1）网上直接调查法：网上问卷调查法、
网上实验法、网上观察法
? 2）网上间接调查法：网上间接调查渠道
主要有 WWW,Usernet News,BBS,E-
mail
? 4、网上市场调查的步骤
? 1）确定调查的目标
? 2）确定调查方法
? 3）调查结果分析处理
? 4）拟写调查报告
（二）网络广告
? 1、网络广告的定义与特点
? 1）网络广告是以因特网为受众媒体而进
行的广告活动
? 2）网络广告的特点：广泛性、互动性、
迅速性、生动性、效果可测试性
? 2、网络广告的类型与发布
? 1）网络广告的类型
? 按扭型广告（ Button)
? 旗帜广告（ Banner)
? 主页型广告（ Homepage）
? 直邮广告（ Direct Marketing）
? 链接广告（ Anchor）
? 专栏支持广告（ Content Sponsorship）
? 2）网络广告的发布手段
?使用新闻组
?使用新闻组
?使用电子公告板
?使用电子邮件和电子邮件列表
?使用网页
? 3,网络广告的投放
? 1）网络广告目标定位
? 2）制定广告计划
? 3）选择网站
? 4）实施广告计划
?4,网络广告应注意的问题
?（ 1） 网络广告要有创意
?（ 2） 网络广告内容要具体, 真实, 不能
提供虚假的信息
?（ 3） 利用传统媒体进行广告站点的宣传
?（ 4） 注重技术和营销方式的创新
（三）搜索引擎推广
? 搜索引擎推广是网络营销最有效的手
段 。 花钱在门户网站做排名, 是每个人都
可以做的, 只要有钱, 但是有很多好的排
名是花钱都买不到的 。 目前很多个人网站
的经济条件不允许, 所以如何利用网站本
身的资源和搜索引擎的原理, 就显得格外
迫切和必要 。
1、网页标题的设计
2、网页标签的优化
3、合理的导航设计
4、针对一些特别重要的关键词专门做几个页面
5、调整网站内容以提高排名
（四）网页设计与网站推广
? 1、网站的组成 网站一般由以下几部分组成：
首页,框架页、普通页、弹出页。从功能上来
看，首页主要承担着树立企业形象（当然不仅
仅是首页）的作用；框架页在导航方面起着重
要的作用，比如各栏目内部主要内容的介绍，
都可以在框架页中体现再进入普通页，让浏览
者能够迅速了解网站各栏目的主要内容，择其
需要而浏览。
? 2、页面设计技巧
?（ 1）首页设计技巧,一般来说，网站首
页的形式不外乎有两种，一种是纯粹的形
象展示型，这需要设计者具有良好的设计
基础和审美能力，能够努力挖掘企业深层
的内涵，展示企业文化。这种类型的首页
在设计过程中一定要明确以设计为主导，
通过色彩、布局给访问者留下深刻的印象。
? 另一种是信息罗列型，一般的大、中
型企业网站和门户网站常用的方式，即在
首页中就罗列出网站的主要内容分类、重
点信息、网站导航、公司信息等等，也就
是上面谈到的框架页，这种风格比较适合
网站信息量大，内容丰富的网站。
? 这时的设计就要在细微之处体现企业形象，
建议设计人员最好仔细阅读企业的ＣＩ手册，
熟悉企业标志、吉祥物、字体及用色标准，在
网站的局部体现出来，往往平淡之中一个优美
的符合企业特点的曲线就能够给人以深刻的印
象，从而将企业形象印在浏览者的脑海里。设
计人员在设计过程中要注意使用这些语言符号
来表达一种独特的企业信息。
?（ 2） 内页设计技巧 如何保持网站风格的
一致, 是进行内页设计过程中考虑的重要
方面 。
?①结构的一致性
?②色彩的一致性
?③利用导航取得统一
?④特别元素的一致性
?⑤利用图像取得统一
?⑥利用背景取得统一
? 3、网站推广
?（ 1）在传统媒体上的网站推广 包括在电
视、广播、报纸等公开出版物上介绍网站
特点。介绍的内容一定要集中在客户的兴
趣上，网站最重要的内容和对客户最有价
值的内容一定要介绍清楚。
? 除了在媒体上炒作之外，还要让网站
地址在尽可能多的地方出现，只要有公司
地址和电话号码的地方都要有公司的网址。
另外，商务名片、公司介绍、办公文具、
公司媒体等都可以印上你的网址。
?（ 2） 在因特网上的网站推广
?① 搜索引擎登录
?② 利用网络论坛和新闻组推销网站
?③ 广告交换登录
?④ 友情链接登录
?⑤ 在网站排行榜上登记
案例 强生公司网络营销策略分析
?
? 19世纪 80年代，一种无菌的、可包扎
的、密封于单独包装、不会被感染且立即
可用的外科敷料成品的开发标志着强生公
司的诞生。它的使用大大减少了手术后病
人感染和再次得病的机会，从而使企业迅
速发展起来。
? 今天, 强生已发展成为拥有 180多个
公司, 近 10万雇员的世界大家庭, 生产婴
儿护理品, 医疗用品, 家庭保健产品, 皮
肤护理用品, 隐形眼镜和妇女卫生用品等
系列产品 。 著名的, 邦迪, 牌创可贴更是
人人居家外出的必备品 。
一、站点主题及创意
? 管理学者素来对强生公司的, 受欢迎的
文化, 推崇备至 。 该企业文化的内涵体现
在公司信条中, 这是自其成立之初就奉行
的一种将商业活动与社会责任相结合的经
营理念：第一, 公司需对使用其产品和服
务的用户负责；第二, 对公司员工负责；
第三, 对所在社区和环境负责；第四, 对
公司股东负责 。
? 这些信条自开创者做起, 已为历届继
任者坚持至今, 而且他们坚信, 只要做到
信条的前三条, 第四条就会自然做到, 企
业也会受到公众的欢迎 。 强生的百年成功
历史, 就是其执着地实践了这些信条 。
? 企业网站的成功必须与其奉为法则的
,受欢迎, 和, 文化, 联系起来 。 强生选
择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选
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成了年轻网民的一部, 宝宝成长日记,,
所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然
展开 。
二、内容与功能
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融的年轻父母, 这种亲情是化解人们对商
业站点敌意的利器 。 首页上, 如您的宝宝
×× 时, 应怎样处理？,,如何使您的宝
宝 ××？, 两项下拉菜单告诉来访者, 这
是帮人们育儿答疑解难的地方 。
? 整个网站页格色调清新淡雅, 明亮简
洁 。 设有, 宝宝的书,,, 宝宝与您及小
儿科研究院,,, 强生婴儿用品,,, 咨
询与帮助中心,,, 母亲交流圈,,, 本
站导航,,, 意见反馈, 等栏目 。
三、网站点评
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放弃了所有品牌百花齐放的方案 （ 当然, 强生
为旗下每家公司注册了独立域名, 并能从站点
,Websites”目录中方便地查到 ）, 只以婴儿护
理用品为营销主轴线 。 选择, 您的宝宝, 为站
点主题, 精心构思出, 宝宝的书, 为其与客户
交流及开展个性服务的场所 。 力求从护理层,
知识层, 操作层, 交流层, 情感层, 产品层上
全面关心顾客, 深人挖掘每户家庭的需求, 实
时跟踪服务 。
? 借助于互联网络，强生开辟了丰富多
彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，
强生建立了与网民家庭的长期联系；借助
于这种联系，强生巩固了与这一代消费者
之间的关系，同时又培养出新一代的消费
者。, 强生, 这个名字，必然成为最先占
据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能
将从其记事起，伴随其度过一生。
第二节 物流基础
第三节 网络营销基础
第二节 物流基础
一,什么是物流
对于物流，目前国内外尚没有一个统
一的概念，各种提法也并不一致，较有代
表性的说法有以下几种：
? 1、物流是一个控制原材料、制成品、产
成品和信息的系统。
?
? 2、从供应开始经各种中间环节的转让及
拥有而到达最终消费者手中的实物运动，
以此实现组织的明确目标。
? 3、物质资料从供给者到需求者的物理运
动，是创造时间价值、场所价值和一定的
加工价值的活动。
? 4、物流是指物质实体从供应者向需求者
的物理移动，它由一系列创造时间价值和
空间价值的经济活动组成，包括运输、保
管、配送、包装、装卸、流通加工及物流
信息处理等多项基本活动的统称。
? 我国关于《物流术语》的国家标准：
物品从供应地向接收地的实体流动过程。
根据实际需要，将运输、储存、搬运、包
装、流通加工、配送、信息处理等基本功
能实施有机结合。
?概括起来：物流是指为了满足客户的需要，
以最低的成本，通过运输、保管、配送等
方式，实现原材料、半成品、成品及相关
信息由商品的产地到商品的消费地所进行
的计划、实施和管理的全过程。
? 物流一般是由对商品的运输、仓储、
包装、搬运装卸、流通加工以及相关的物
流信息等环节构成，并对各个环节进行综
合和复合化后所形成的最优系统。
? 对物流的管理就是如何按时、按质、
按量，并且以系统最低的成本费用把所需
的材料、货物运到生产和流通领域中任何
一个所需要的地方，以满足人们对货物在
空间和时间上的需求。物流通过运输解决
对货物空间位置上的变化要求，通过存储
调节解决对货物的需求和供给之间的时间
差。
? 一般来说，物流活动的具体内容包括以下几个
方面：
? ● 用户服务
? ● 需求预测
? ● 定单处理
? ● 配送
? ● 存货控制
? ● 运输
?
? ● 仓库管理
? ● 工厂和仓库的布局与选址
? ● 搬运装卸
? ● 采购
? ● 包装
? ● 情报信息
二、物流的由来
? 物流（ physical distribution） 这一名词
1915年最早由美国学者阿奇 ·萧在《市场流
通中的若干问题》一书中提出，从国外传
入我国的时间并不长。在 20世纪初，西方
一些国家正处于经济危机，存在较严重的
生产过剩和需求不足的问题，企业界为了
扩大销售，提出了销售和物流的问题，着
重研究在销售过程中的物流。
? 后来在第二次世界大战中，美国军队为了
改善战争中的物资供应状况，研究和建立了 "后
勤（ logistics） "理论，并在战争活动中加以实践
和应用。 "logistics"的核心是将战时物资的生产、
采购、运输、配给等活动作为一个整体来进行
统一布置，以求对战略物资进行补给的费用更
低、速度更快、服务更好。
?
? 实践证明，这一理论的应用取得了很好的
效果。战后,logistics”的理论被应用到企业界，
其内涵得到了进一步的推广，涵盖了整个生产
过程和流通过程，包括生产领域的原材料采购、
生产过程中的物料搬运与厂内物流到商品流通
过程中的物流。因此，在欧美国家中一般所指
的,logistics”的内涵比,physical distribution”的
外延更为广泛，,physical distribution”一般仅是
指销售物流。
三,"物流 ","商流 "和 "流通 "
?, physical distribution”可以直接翻译
成“物的流通”，简称为“物流”，因此，
要了解“物流”先要研究“流通”。商品
的“流通”由“商流”和“物流”这两个
要素构成的。
?
? 商品的流通是社会经济活动的一部分。
而商品的生产和消费是经济活动的主要构
成。由于在商品的生产和消费之间存在各
种间隔如图所示，因此需要通过 "流通 "将
商品的生产及所创造的价值和商品的消费
加以连接。商品的生产和消费之间存在的
间隔与连接这些间隔的解决方法如下：
商品的生产 商品的消费
商品的社会、场所和时间间隔
商品的流通
? ● 社会间隔：商品的生产者和商品的消费
者有所不同，需通过商品的交易完成沟通。
? ● 场所间隔：商品的生产场所和消费场所
不在同一地点，需要商品的运输进行连接。
? ● 时间间隔：商品的生产日期与商品的消
费日期不尽相同，通过商品的保管加以衔接。
?
? 人们通过商业或贸易活动来沟通商品
的生产与消费之间的社会间隔，这种沟通
被称为“商流”。商品从生产者向消费者
的转移，如商品的运输和保管，即商品的
生产和消费的场所间隔和时间间隔则需要
通过“物流”来进行沟通。
四,"物流 "的发展
? 物流的发展已经有了几十年的历史，人们
对物流的研究和应用已经从早期以商品销售为
主的“传统物流”的阶段，进入了将原材料的
采购、商品的生产、传统物流和商品销售的全
过程予以综合考虑的“综合物流”的阶段。随
着生产和社会的发展以及科学技术的进步，新
的管理思想、技术和工具在物流的各个环节将
得到应用，因此，“现代物流”的阶段正在到
来。
1、“传统物流”
?,传统物流”的作用领域以商品的销
售作为主要对象，具体完成将生产的商品
送交消费者的过程中所发生的各种活动，
包括公司内部原材料的接收和保管，产成
品的接收和保管，工厂或物流中心的运输
等。
?
2、“综合物流”
?,综合物流”大大拓宽了传统物流的
领域和功能，将原材料的采购、商品的生
产、传统物流和商品的销售等予以综合的
考虑。也就是对从采购原材料开始到最后
将产品送交顾客这一物流的全过程进行综
合一体化管理。
?
?,综合物流”的作用领域包括企业运
营中的原材料采购、商品生产、商品销售、
传统物流和多余材料的回收及生产废弃物
的处理等各个过程。
?,综合物流”的功能是在搞好企业内
部的物流整体最佳状态的同时，搞好企业
外部从供应商到最终顾客各个渠道的整个
“物的流动”,追求包括采购、生产、销
售、传统物流在内的物流的整体最佳状态，
达到商品的需求和供给互相契合的供需综
合平衡。
?
?,综合物流”的目的则是满足顾客的
期望，不仅要统一管理公司内部的“物”
的流动，而且要和公司外部的供应商、批
发商和零售商相互协调，追求“物”的流
动的综合效果和一体化，达到提高效益，
增加销售和盈利的企业最终目标。
3、“现代物流”
? 社会生产和科学技术的发展使物流进
入了“现代物流”的发展阶段，其标志是
物流活动领域中各环节的技术水平得到不
断的提高。
?,现代物流”的高技术表现为将各个环节
的物流技术进行综合、复合化而形成的最优系
统技术；以运输设备高速化、大型化、专用化
为中心的集装箱系统机械的开发；保管和装卸
结合为一体的高层自动货架系统的开发；以计
算机和通讯网络为中心的情报处理和物流信息
技术；与运输、保管、配送中心的物流技术在
软技术方面的结合；运输与保管技术相结合的
生鲜食品保鲜输送技术；以及商品条形码、电
子数据交换 EDI,射频技术、全球卫星定位系统
GPS等等。
?
? 这些高新技术在物流中的发展和应用，
使得物流的作用领域更广泛，功能和作用
更强。由此可见，发展物流业和加强企业
的物流管理，必然会给社会和企业带来更
大的社会效益和经济利益，因此，物流的
重要性也就不言而喻了。
五、物流的分类
1,按照作用分类
? （ 1）供应物流
? 生产企业、流通企业或消费者购入原材料、
零部件或商品的物流过程称为供应物流，也就
是物资生产者、持有者至使用者之间的物流。
? ● 工厂的供应物流是指生产活动所需要的
原材料、备品备件等物资的采购、供应活动所
产生的物流。
? ● 流通领域的供应物流是指交易活动中从
买方角度出发在交易中所发生的物流。
?
? （ 2）销售物流
? 生产企业或流通企业售出产品或商品的物
流过程称为销售物流，也是指物资的生产者或
持有者与用户或消费者之间的物流。
? ● 工厂的销售物流是指售出产品。
? ● 流通领域的销售物流是指在交易活动中
从卖方角度出发的交易行为中的物流。
? （ 3）生产物流
? 生产物流包括从工厂的原材料购进入库起，
直到工厂成品库的成品发送出去为止的物流活
动的全过程。生产物流和工厂企业的生产流程
同步，企业在生产过程中，原材料、半成品等
按照工艺流程在各个加工点之间不停顿的移动、
流转形成了生产物流，如果生产物流中断，生
产过程也将随之停顿。
?（ 4）回收物流
? 商品在生产及流通活动中有许多要回
收并加以利用的物资，例如：作为包装容
器的纸箱和塑料筐等；建筑行业的脚手架；
对旧报纸和书籍进行回收、分类再制成生
产的原材料纸浆；利用金属废弃物的再生
性，在回收后重新熔炼成有用的原材料等
等。
?（ 5）废弃物流
? 商品的生产和流通系统中所产生的无
用的废弃物，如开采矿山时产生的土石、
炼钢生产中的钢渣、工业废水以及其他各
种无机垃圾等。这些废弃物已没有再利用
的价值，但如果不妥善加以处理，就地堆
放会妨碍生产甚至造成环境污染。对这类
废弃物的处理过程产生了废弃物流。
2,按照物流活动的空间范围分类
? （ 1）地区物流
? 研究地区物流对于提高所在地区的企业物
流活动的效率，以及保障当地居民的生活福利
环境，具有不可缺少的作用。研究地区物流时
对地区的划分，可以按不同的目的进行：比如
按涉及行政区域划分；按一定的经济圈划分，
如苏（州）（无）锡常（州）经济区、黑龙江
边境贸易区等；按地理位置划分，如珠江三角
洲地区、西部地区等。
? （ 2）国内物流
? 为国家的整体利益服务在国家自己的领地
范围内开展的物流活动称为国内物流，国内物
流作为国民经济的一个重要方面，应该纳入国
家总体规划的内容。我国的物流事业是国家现
代化建设的重要组成部分，因此国内物流的建
设投资和发展必须从全局着眼，清除部门和地
区分割所造成的物流障碍，尽早建成一些大型
物流项目为国民经济服务。
? （ 3）国际物流
? 对国家之间和世界各大洲之间进行的原材
料与产品的流通称为国际物流。当前的世界已
成为地球村，国家与国家之间的经济交流越来
越频繁，各国的经济发展已经融入了全球的经
济潮流之中；另外，企业的发展也走向社会化
和国际化，出现了许多跨国公司，使一个企业
的经济活动范畴就可以遍布世界各大洲。因此，
国际物流已成为物流研究的一个重要分支并显
得越来越重要。
3,按照物流系统性质分类
? （ 1）社会物流
? 社会物流是物流的主要研究对象，是指以
全社会为范畴、面向广大用户的超越一家一户
的物流。社会物流涉及在商品的流通领域所发
生的所有物流活动，因此社会物流带有宏观性
和广泛性，所以也称之为大物流或宏观物流。
伴随商业活动的发生、物流过程通过商品的转
移，实现商品的所有权转移这是社会物流的标
志。
?（ 2）行业物流
? 顾名思义，在一个行业内部发生的物
流活动被称为是行业物流。在一般情况下，
同一个行业的各个企业往往在经营上是竞
争对手，但为了共同的利益，在物流领域
中却又常常互相协作，共同促进行业物流
系统的合理化。
? （ 3）企业物流
? 在企业经营范围内由生产或服务活动所形
成的物流系统称为企业物流。企业作为一个经
济实体，是为社会提供产品或某些服务的。一
个生产企业的产品生产过程，从采购原材料开
始，按照工艺流程经过若干工序的加工变成产
品，然后再销售出去，有一个较为复杂的物流
过程；而一个商业企业，其物流的运作过程包
括商品的进、销、调、存、退等各个环节；而
一个运输企业的物流活动从按照客户的要求提
货、将货物运送到客户指定的地点并完成交付。
六、物流系统的组成
? 物流系统的物理组成可以用图来表示，
其中，物流的信息贯穿于物流运作的全过
程。因此，物流系统由“物流作业系统”
和支持物流系统的信息流动系统，即“物
流信息系统”两个子系统组成。
物流系统的组成
各种资源
运
输
保
管
搬
运
包
装
流通
加工
流通服务
信
息
配
送
1、物流作业系统
? 物流作业系统是指在商品的运输、保
管、搬运、包装、流通加工等作业中使用
各种先进的手段和技术，将商品的生产点、
物流点、运输配送路线和运输手段组成一
个合理有效的网络系统，并以此来提高物
流活动的效率。
2、物流信息系统
? 物流信息系统是指在保证商品的采购
订货、进货、库存保管、出货和商品配送
过程的信息通畅的基础上，使通讯据点、
通讯线路、通讯手段网络化，从而提高物
流作业系统的效率。
物流系统化的目的
? 物流系统化的目的可以归纳为以最快
的速度、最低的费用，安全、可靠地为客
户提供物流服务，具体有以下 6个方面：
? ● 按预定的交货期将客户所订货物及
时并正确地送交客户。
? ● 尽可能减少客户所需的订货断档。
?
? ● 适当配置物流据点，提高配送效率，
维持适当的库存。
? ● 提高运输、保管、搬运、包装、流
通加工等作业效率，实现省力化、合理化。
? ● 保证订货、出货和配送的信息畅通
无阻。
? ● 尽可能使物流的成本降到最低。
七、物流与电子商务
? 1、物流是电子商务的重要组成部分
? 2、电子商务概念模型中物流的地位
? 3、电子商务的流程体现了物流的重要性
? 4、电子商务环境下物流业的发展趋势
电子商务概念模型
电子商务实体
交易事务
电子市场
信息流、商流
资金流、物流
八、生产企业物流的内容
? 1、采购物流
? 2、厂内物流
? 3、销售物流
? 4、退货物流
? 5、废弃物与回收物流
九、商业企业物流的内容
? 1、商业企业采购物流
? 2、商业企业内部物流
? 3、商业企业的销售物流
? 4、商业企业的退货物流
第二节 网络营销基础
?网络营销概述
?网络营销理论
?网络营销策略
?网络营销技术
一、网络营销概述
概念与特征
网络营销的产生
网络营销与传统营销
（一）概念与特征
? 1、市场营销的概念：市场营销是为创造
达到个人和组织的交易活动，而规划和实
施创意、产品、服务观念、定价、促销和
分销过程。
? 2、网络营销是以互联网络为媒体，以新
的方式、方法和理念实施营销活动，更有
效促成个人和组织交易活动的实现。
? 3、不同含义：
? Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计
算机空间进行运作；
? Internet Marketing是指在 Internet上开展的营销活
动；
? Network Marketing是在网络上开展的营销活动
? e-Marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法
? 4、网络营销的特点：
?强调个性化的营销方法
?具有极强的互动性
?消费者购物的方便性
?网络营销最能实现国际营销
（二）网络营销的产生
? 1、网络营销产生的技术基础 Internet 的
发展是网络营销产生的技术基础。
?2,网络营销产生的观念基础 消费者价值
观念的变化是网络营销产生的观念基础。
?3、网络营销的竞争优势 强调个性化的营
销方式；具有极强的互动性；满足消费者
对购物方便性的需求；满足重视价格型消
费者的需求。
（三）网络营销与传统营销
?1,网络对营销的影响
?（ 1） 网络对营销环境的影响
?（ 2） 信息传播模式的变化
?（ 3） 时空观念的重组和电子时空观
?（ 4） 市场性质的变化
?（ 5） 消费者观念和行为的变化
?2,网络对企业经营的影响
?（ 1） 传统营销风貌的改变
?（ 2） 企业组织的重整
?（ 3） 竞争形态的转变
? （ 4） 顾客关系的再造
?（ 5） 跨国经营的实现
?3,网络营销与传统营销的整合 网络互动
的特性使顾客在整个营销过程中的地位得
到提高, 使顾客真正参与到整个营销过程
中来成为可能 。 利用互联网络, 传统的
4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心
的 4Cs（ 顾客, 成本, 方便, 沟通 ） 相结
合 。
二,网络营销理论
?整合营销理论
?软营销理论
?直复营销理论
（一）整合营销理论
? 1、传统营销的 4Ps理论
? Product产品
? Price价格
? Place渠道
? Promotion促销
? 2,网络营销的 4Cs理论
? 1） 先不急于制定产品策略 （ product）,
而以研究消费者的需求和欲望 （ consumer
wants and needs） 为中心, 不要再卖你所
生产和制造的产品, 而卖消费者想购买的
产品；
? 2） 暂时把定价策略 （ price） 放在一边,
而研究消费者为满足其需求所愿付出的费
用 （ cost） ；
? 3） 忘掉渠道策略 （ place）, 着重考虑怎
样给消费者方便 （ convenience） 以购买到
商品；
? 4） 抛开促销策略 （ promotion）, 着重于
加强与消费沟通和交流 （ communication） 。
? 3,4Ps与 4Cs的整合
? 1）产品以顾客为中心
? 2）以顾客能接受的成本定价
? 3）以方便顾客的分销渠道为主
? 4）促销转向加强与顾客的沟通
（二）软营销理论
? 1、网络营销是一种“软营销”。这是由
网络本身的特点和消费者个性化需求的回
归所决定的。“软”营销的特征主要体现
在“既遵守网络礼仪又通过对网络礼仪的
巧妙运用而获得一种微妙的营销效果”。
? 2、软营销和强势营销的一个根本区别就
在于：软营销的主动方是消费者而强势营
销的主动方是企业。个性化消费需求的回
归使消费者在心理上要求自己成为主动方，
而网络的互动性能使他们真正成为主动方。
（三）直复营销理论
?从销售的角度看，网络营销是一种直复营
销。“直”是指不通过中间分销渠道而直
接通过媒体连接企业和消费者；“复”是
指企业与顾客之间的交互。网络营销的这
个理论基础的关键作用是要说明网络营销
是可测试、可度量、可评价的。
三,网络营销组合
?产品与服务策略
?价格策略
?渠道策略
?促销策略
（一）产品与服务策略
? 比较适合在网上营销的产品：
? 1、实物产品
? 1）电脑软硬件产品
? 2）知识含量高的产品
? 3）有特定需求的产品
? 4）一般消费品的前期环节
? 5）二手产品
? 6）创意独特的新产品
? 7）有特殊收藏价值的产品
? 2、无形产品：包括软件和信息服务，商
品范围包括各种软件、游戏以及电子图书、
电子报刊和新闻、研究报告和论文等。
? 3、服务
? 1）情报服务
? 2）互动式服务
? 3）网络预约服务
? 4、品牌：网络品牌是企业的“金字招
牌”，是企业的重要资产。创建企业的网
络品牌，在方法上与建立传统品牌的手法
大同小异。
（二）价格策略
? 1、低价策略：在网上销售具有中间环节
少的优势，使消费者成为受益者，网上的
价格明显低于传统有形市场上的价格，自
然可以吸引消费者。
? 2、个性化定价策略：利用网络互动性和
消费者的需求特征，来确定商品价格的一
种策略。网络的互动性能使个性化营销成
为可能，也使个性化定价策略有可能成为
网络营销的一个重要策略。
? 3、集体议价策略：这种策略根据供应者
以及需求者的竞争状况及其他因素，设立
自动调价系统；同时，建立与消费者直接
在网上协商价格的集体议价系统。
? 4、折扣定价策略：在实际营销过程中，
网上商品可采用传统的折扣定价策略，如
数量折扣。
（三）渠道策略
? 1、间接分销渠道：通过中介商的信息服
务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影
响，开拓企业产品的销售领域，降低销售
成本。
? 2、网上直销：企业借助互联网络，将商品直接
展示在顾客面前，回答顾客提问，并接受顾客
订单。这种直接互动与超时空的电子购物使企
业的传统渠道受到了革命性的改变，从而使渠
道策略有了以顾客满意为中心的新内容：
? （ 1）着眼于关系营销的会员网络
? （ 2）着眼于商品物流的分销网络
? （ 3）着眼于顾客时间要求的快递网络
? （ 4）着眼于流通保障的采供生产网
（四）促销策略
? 1、折价促销：由于网上销售商品不能给
人全面、直观的印象，也不可试用、触摸
等原因，再加上配送成本和付款方式的复
杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。
而幅度比较大的折扣，可以促使消费者进
行网上购物的尝试并作出购买决定。
? 2、赠品促销
? 1）可以提升品牌和网站的知名度；
? 2）鼓励人们经常访问网站以获得更多的
优惠信息；
? 3）根据消费者索取赠品的热情程度而总
结分析营销效果和产品本身的反映情况等。
? 3、网上抽奖促销：主要适用于调查、产
品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活
动等。消费者或访问者通过填写问卷、注
册、购买产品或参加网上活动等方式获得
抽奖机会。
? 4、积分促销：积分促销一般设置价值较
高的奖品，消费者通过多次购买或多次参
加某项活动来增加积分以获得奖品。
? 5、网上联合促销：由不同商家联合进行
的促销活动称为联合促销，联合促销的产
品和服务可以起到一定的优势互补、互相
提升自身价值等效应。
四,网络营销技术
?网络市场调查
?网络广告
?搜索引擎推广
?网页设计与网站推广
（一）网络市场调查
? 1、网络市场调查的优势
? 1）及时性和互动性
? 2）便捷性和经济性
? 3）高效性和客观性
? 2、网络市场调查的内容
? 1）基本情况的调查
? 2）消费情况的调查
? 3）竞争对手的调查
? 3、网络市场调查的方法
? 1）网上直接调查法：网上问卷调查法、
网上实验法、网上观察法
? 2）网上间接调查法：网上间接调查渠道
主要有 WWW,Usernet News,BBS,E-
? 4、网上市场调查的步骤
? 1）确定调查的目标
? 2）确定调查方法
? 3）调查结果分析处理
? 4）拟写调查报告
（二）网络广告
? 1、网络广告的定义与特点
? 1）网络广告是以因特网为受众媒体而进
行的广告活动
? 2）网络广告的特点：广泛性、互动性、
迅速性、生动性、效果可测试性
? 2、网络广告的类型与发布
? 1）网络广告的类型
? 按扭型广告（ Button)
? 旗帜广告（ Banner)
? 主页型广告（ Homepage）
? 直邮广告（ Direct Marketing）
? 链接广告（ Anchor）
? 专栏支持广告（ Content Sponsorship）
? 2）网络广告的发布手段
?使用新闻组
?使用新闻组
?使用电子公告板
?使用电子邮件和电子邮件列表
?使用网页
? 3,网络广告的投放
? 1）网络广告目标定位
? 2）制定广告计划
? 3）选择网站
? 4）实施广告计划
?4,网络广告应注意的问题
?（ 1） 网络广告要有创意
?（ 2） 网络广告内容要具体, 真实, 不能
提供虚假的信息
?（ 3） 利用传统媒体进行广告站点的宣传
?（ 4） 注重技术和营销方式的创新
（三）搜索引擎推广
? 搜索引擎推广是网络营销最有效的手
段 。 花钱在门户网站做排名, 是每个人都
可以做的, 只要有钱, 但是有很多好的排
名是花钱都买不到的 。 目前很多个人网站
的经济条件不允许, 所以如何利用网站本
身的资源和搜索引擎的原理, 就显得格外
迫切和必要 。
1、网页标题的设计
2、网页标签的优化
3、合理的导航设计
4、针对一些特别重要的关键词专门做几个页面
5、调整网站内容以提高排名
（四）网页设计与网站推广
? 1、网站的组成 网站一般由以下几部分组成：
首页,框架页、普通页、弹出页。从功能上来
看，首页主要承担着树立企业形象（当然不仅
仅是首页）的作用；框架页在导航方面起着重
要的作用，比如各栏目内部主要内容的介绍，
都可以在框架页中体现再进入普通页，让浏览
者能够迅速了解网站各栏目的主要内容，择其
需要而浏览。
? 2、页面设计技巧
?（ 1）首页设计技巧,一般来说，网站首
页的形式不外乎有两种，一种是纯粹的形
象展示型，这需要设计者具有良好的设计
基础和审美能力，能够努力挖掘企业深层
的内涵，展示企业文化。这种类型的首页
在设计过程中一定要明确以设计为主导，
通过色彩、布局给访问者留下深刻的印象。
? 另一种是信息罗列型，一般的大、中
型企业网站和门户网站常用的方式，即在
首页中就罗列出网站的主要内容分类、重
点信息、网站导航、公司信息等等，也就
是上面谈到的框架页，这种风格比较适合
网站信息量大，内容丰富的网站。
? 这时的设计就要在细微之处体现企业形象，
建议设计人员最好仔细阅读企业的ＣＩ手册，
熟悉企业标志、吉祥物、字体及用色标准，在
网站的局部体现出来，往往平淡之中一个优美
的符合企业特点的曲线就能够给人以深刻的印
象，从而将企业形象印在浏览者的脑海里。设
计人员在设计过程中要注意使用这些语言符号
来表达一种独特的企业信息。
?（ 2） 内页设计技巧 如何保持网站风格的
一致, 是进行内页设计过程中考虑的重要
方面 。
?①结构的一致性
?②色彩的一致性
?③利用导航取得统一
?④特别元素的一致性
?⑤利用图像取得统一
?⑥利用背景取得统一
? 3、网站推广
?（ 1）在传统媒体上的网站推广 包括在电
视、广播、报纸等公开出版物上介绍网站
特点。介绍的内容一定要集中在客户的兴
趣上，网站最重要的内容和对客户最有价
值的内容一定要介绍清楚。
? 除了在媒体上炒作之外，还要让网站
地址在尽可能多的地方出现，只要有公司
地址和电话号码的地方都要有公司的网址。
另外，商务名片、公司介绍、办公文具、
公司媒体等都可以印上你的网址。
?（ 2） 在因特网上的网站推广
?① 搜索引擎登录
?② 利用网络论坛和新闻组推销网站
?③ 广告交换登录
?④ 友情链接登录
?⑤ 在网站排行榜上登记
案例 强生公司网络营销策略分析
?
? 19世纪 80年代，一种无菌的、可包扎
的、密封于单独包装、不会被感染且立即
可用的外科敷料成品的开发标志着强生公
司的诞生。它的使用大大减少了手术后病
人感染和再次得病的机会，从而使企业迅
速发展起来。
? 今天, 强生已发展成为拥有 180多个
公司, 近 10万雇员的世界大家庭, 生产婴
儿护理品, 医疗用品, 家庭保健产品, 皮
肤护理用品, 隐形眼镜和妇女卫生用品等
系列产品 。 著名的, 邦迪, 牌创可贴更是
人人居家外出的必备品 。
一、站点主题及创意
? 管理学者素来对强生公司的, 受欢迎的
文化, 推崇备至 。 该企业文化的内涵体现
在公司信条中, 这是自其成立之初就奉行
的一种将商业活动与社会责任相结合的经
营理念：第一, 公司需对使用其产品和服
务的用户负责；第二, 对公司员工负责；
第三, 对所在社区和环境负责；第四, 对
公司股东负责 。
? 这些信条自开创者做起, 已为历届继
任者坚持至今, 而且他们坚信, 只要做到
信条的前三条, 第四条就会自然做到, 企
业也会受到公众的欢迎 。 强生的百年成功
历史, 就是其执着地实践了这些信条 。
? 企业网站的成功必须与其奉为法则的
,受欢迎, 和, 文化, 联系起来 。 强生选
择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选
择, 您的宝宝, 为站点主题，整个站点就
成了年轻网民的一部, 宝宝成长日记,,
所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然
展开 。
二、内容与功能
? 进入强生网站, 左上角著名的公司名称
下是显眼的, 您的宝宝, 站名 。 每页可见
的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融
融的年轻父母, 这种亲情是化解人们对商
业站点敌意的利器 。 首页上, 如您的宝宝
×× 时, 应怎样处理？,,如何使您的宝
宝 ××？, 两项下拉菜单告诉来访者, 这
是帮人们育儿答疑解难的地方 。
? 整个网站页格色调清新淡雅, 明亮简
洁 。 设有, 宝宝的书,,, 宝宝与您及小
儿科研究院,,, 强生婴儿用品,,, 咨
询与帮助中心,,, 母亲交流圈,,, 本
站导航,,, 意见反馈, 等栏目 。
三、网站点评
? 企业站点在设计上作了大胆的取舍, 毅然
放弃了所有品牌百花齐放的方案 （ 当然, 强生
为旗下每家公司注册了独立域名, 并能从站点
,Websites”目录中方便地查到 ）, 只以婴儿护
理用品为营销主轴线 。 选择, 您的宝宝, 为站
点主题, 精心构思出, 宝宝的书, 为其与客户
交流及开展个性服务的场所 。 力求从护理层,
知识层, 操作层, 交流层, 情感层, 产品层上
全面关心顾客, 深人挖掘每户家庭的需求, 实
时跟踪服务 。
? 借助于互联网络，强生开辟了丰富多
彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，
强生建立了与网民家庭的长期联系；借助
于这种联系，强生巩固了与这一代消费者
之间的关系，同时又培养出新一代的消费
者。, 强生, 这个名字，必然成为最先占
据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能
将从其记事起，伴随其度过一生。
