第三章 电子商务商务基础
? 目的要求,要求学生了解网络经济特征;掌
握物流的概念及分类;学会运用网络营销
的概念、理论分析问题;掌握网络营销技

? 重点, 物流概念和物流系统化;网络营销
理论、策略与技术
? 难点, 物流系统化、运用网络营销技术
第一节 网络经济
? 一、网络经济的概念
? 网络经济分为狭义和广义。狭义的网络经
济就是基于互联网,以电子商务为主体的
经济形式;广义的网络经济就是由于信息、
技术,特别是网络经济所引发的技术、经
济和社会变革而形成的新的经济型态,它
是新经济的主力 。
二、网络经济的特征
? 1.快捷性 消除时空差距是互联网使世界
发生的根本性变化之一。首先,互联网突
破了传统的国家、地区界限,被网络连为
一体,使整个世界紧密联系起来,把地球
变成为一个, 村落, 。其次,互联网突破
了时间的约束,使人们的信息传输、经济
往来可以在更小的时间跨度上进行 。
? 再次,网络经济是一种速度型经济。现代信息网
络可用光速传输信息,网络经济以接近于实时的
速度收集、处理和应用信息,节奏大大加快了。
最后,网络经济从本质上讲是一种全球化经济。
由于信息网络把整个世界变成了, 地球村, ;使
地理距离变得无关紧要,基于网络的经济活动对
空间因素的制约降低到最小限度,使整个经济的
全球化进程大大加快,世界各国的相互依存性空
前加强。
? 2.高渗透性 迅速发展的信息技术、网
络技术,具有极高的渗透性功能,使得信
息服务业迅速地向第一、第二产业扩张,
使三大产业之间的界限模糊,出现了第一、
第二和第三产业相互融合的趋势。三大产
业分类法也受到了挑战。为此,学术界提
出了, 第四产业, 的概念,用以涵盖广义
的信息产业。
? 3.自我膨胀性 网络经济的自我膨胀性突出表
现在四大定律上:一是摩尔定律 (Moore's Law),
这一定律是以英特尔公司创始人之一的戈登 ·摩尔
命名的。 1965年,摩尔预测到单片硅芯片的运
算处理能力,每 18个月就会翻一番,而与此同时,
价格则减半。实践证明,30多年来,这一预测一
直比较准确,预计在未来仍有较长时间的适用期。
估计到 2010年,一台普通电脑的运算能力是
1975年时一台普通电脑的 1000万倍。
? 二是梅特卡夫法则 (Metcalf Law) 按照此
法则,网络经济的价值等于网络节点数的
平方,这说明网络产生和带来的效益将随
着网络用户的增加而呈指数形式增长。从
目前的趋势来看,互联网的用户大约每隔
半年就会增加 1倍,而互联网的通信每隔
100天就会番一番。
? 目前全世界的网络用户已达到 3,5亿,预
计 4年内就将飚升到 10亿。这种大爆炸性
的持续增长必然会带来网络价值的飞涨。
这正是凯文 ·凯利所说的, 传真效应,,即
,在网络经济中,东西越充足,价值就越
大, 。
? 三是马太效应 (Matthews Effect) 在网络
经济中,由于人们的心理反应和行为惯性,
在一定条件下,优势或劣势一旦出现并达
到一定程度,就会导致不断加剧而自行强
化,出现, 强者更强,弱者更弱, 的垄断
局面。
? 马太效应反映了网络经济时代企业竞争中一个重
要因素 —— 主流化。, 非摩擦的基本规律其实很
简单 —— 你占领的市场份额越大,你获利就越多,
也就是说,富者越富。, Compuserve和 AOL是
美国的两家联机服务供应商,1995年之前,
Compuserve占有市场较大份额,在相互竞争中
占有优势。而从 1995年开始,AOL采取主流化
策略,向消费者赠送数百万份 PC机桌面软件,
,闪电般地占领了市场,,迅速赶超
Compuserve公司 。
? 四是吉尔德定律 (Gilder's Law) 据美国激进的
技术理论家乔治 ·吉尔德预测,在可预见的未来 (未
来 10年 ),通讯系统的总带宽将以每年 3倍的速
度增长。随着通讯能力的不断提高,吉尔德断言,
每比特传输价格朝着免费的方向下跃,费用的走
势呈现出, 渐进曲线, (Asympototic Curve)
的规律,价格点无限接近于零。网络经济的四大
定律不仅展示了网络经济自我膨胀的规模与速度,
而且提示了其内在的规律。
? 4.边际效益递增性 边际效益随着生产
规模的扩大会显现出不同的增减趋势。在
工业社会物质产品生产过程中,边际效益
递减是普遍规律,因为传统的生产要素 —
— 土地、资本、劳动都具有边际成本递增
和边际效益递减的特征。与此相反,网络
经济却显现出明显的边际效益递增性。
? 5.外部经济性 一般的市场交易是买卖
双方根据各自独立的决策缔结的一种契约,
这种契约只对缔约双方有约束力而并不涉
及或影响其它市场主体的利益。但在某些
情况下,契约履行产生的后果却往往会影
响到缔约双方以外的第三方 (个体或群体 )。
这些与契约无关的却又受到影响的经济主
体,可统称为外部,它们所受到的影响就
被称为外部效应。
? 契约履行所产生的外部效应可好可坏,分
别称为外部经济性和外部非经济性。通常
情况下,工业经济带来的主要是外部非经
济性。而网络经济则主要表现为外部经济
性,网络形成的是自我增强的虚拟循环。
增加了成员就增加了价值,反过来又吸引
更多的成员,形成螺旋型优势。
? 6.可持续性 网络经济是知识经济的一种
具体形态,知识、信息同样是支撑网络经
济的主要资源。正是知识与信息的特性使
网络经济具有了可持续性。一般实物商品
交易后,出售者就失去了实物,而信息、
知识交易后,出售信息的人并没有失去信
息,而是形成出售者和购买者共享信息与
知识的局面。
? 7.直接性 由于网络的发展,经济组织
结构趋向薄平化,处于网络端点的生产者
与消费者可直接联系,而降低了传统的中
间商层次存在的必要性,从而显著降低了
交易成本,提高了经济效益。
以微软垄断案例分析网络经济
? 最新一期的美国《时代杂志》列出了微软董事长
比尔 ·盖茨所犯下的, 七大罪状,,
? 1.网景1994年推出Navigato
r浏览软件,微软感到了威胁,于是在 199
5年要求将该软件纳入Windows系统。在
遭到网景拒绝后,便极力阻碍网景新一代浏览器
的研究,打压其市场,并将自己的IE浏览器捆
绑进了Windows系统。
? 2.Intel在1995年发展出一
种新的软件规格技术,盖茨担心这种技术
会危及Windows系统,便威胁In
tel说,要削弱对该公司个人计算机的
支持,Intel马上停止了该项技术的
研究。
? 3.苹果电脑选择Navigato
r为预设浏览器后,盖茨大表失望,并威
胁将取消微软的Mac Office软件。
后来苹果仍以微软的IE为预设浏览器。
? 4.盖茨与美国在线负责人凯斯达成一
项合作协议,微软从此对美国在线展开严
密监视,以防该网站提供网景的软件。
? 5.康柏电脑原与美国在线达成协议,将
Windows系统桌面上的微软网站图
标换成美国在线网站的图标。后来康柏在
微软撤销Windows系统授权的威胁
下恢复了微软网站图标,而微软也降低了
Windows系统价格以回报康柏。
? 6.Intuit公司在1995年开始
通过其极受欢迎的Quicken软件提
供Navigator浏览器。盖茨向I
ntuit首席执行官表示,如果该公司
能换掉浏览器,微软将支付他1百万美元
做为回报。一年后,Intuit将浏览
器换成了微软的IE。
? 7.由于Java计算机语言对Wind
ows系统造成威胁,微软在1995年
研究出只能在Windows系统下运行
的Java语言。