第三章 公共关系职能
学习目标,
公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。
围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。在
现代社会中，公共关系之所以能迅速的发展起来，其
根本的原因在于公共关系自身的职能对组织的生存，
发展有着不可替代的极为重要作用。公共关系的职能
广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽一
致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差
别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，管理
信息，咨询建议，参与决策，协调商量，争取访外，
传播沟通，树立形象等职能。
目录
? 一,采集信息，形象管理
? 二,咨询建议、参与决策
? 三,协调商量、争取谅解
? 四,传播沟通、树立形象
? 五,教育引导
? 六,结束
一、采集信息，形象管理
公共关系信息采集的内容与方法
组织形象的要素
知名度和美誉度的关系
组织形象测定法
公共关系信息采集的内容与方法
1,组织的内部信息
(1) 组织形象信息：
A 公众对于社会组织领导机构的评价,
B 公众对于社会组织管理水平的评价
C 公众对于组织内部一般工作人员的评价
(2) 产品形象信息,名称, 商标, 性能, 特
征, 质量, 价格, 优缺点, 款式, 包装, 售后
服务 等 。
案例分析：可口可乐，雪碧等
2,组织的外部环境信息
经济环境 政治环境 社会环境
科技环境 竞争环境
3,组织的公众信息
公众构成 公众需求 公众态度
意见领袖
4,组织的整体形象信息
组
织
整
体
形
象
信
息
1.组织
自我
期望
形象
2.组
织实
际社
会形
象
4.形
象差
距比
较
3.组
织形
象要
素的
分析
组织形象的要素
知名度, 指一个组织被公众知晓、了
解的程度，是评价组织名气大小的客
观尺度，侧重于, 量, 的评价，即组
织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度, 指一个组织获得公众欢迎、
接纳、信任的程度，是评价组织声誉
好坏的社会指标，侧重于, 质, 的评
价，即组织社会影响的美丑、好坏。
知名度和美誉度的关系,
良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺
一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定
能够同步形成和发展，有知名度不一定有美
誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；
反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，
美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知
名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正
面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名
度为前提条件，才能充分显示其社会价值。
知名度的计算公式：
调查人数知名度 = × 100％
美誉度的计算公式：
知晓人数美誉度 = × 100％
知晓人数
调查人数
赞美人数
知晓人数
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，
可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图 ）
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
美誉度
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
知名度
丙 ·
B 区
甲 ·
A区 ·乙
C区
·丁
D区
戊 ·
高知名度 /高美誉度
（见象限 A区中的甲、乙）
处于这种形象地位, 属于 最佳的公共关
系状态 。 但同时要注意, 知名度越高, 美誉
度的压力就越大 。 因为在公众高度注目的情
况下, 对美誉度的要求会变得更加严格和苛
刻, 美誉度方面即使发生微小的失误, 都有
可能造成较大的片面影响 。 因此, 处于这种
共管状态绝不是高枕无忧, 万事大吉, 应该
特别细心, 谨慎地维护组织的信誉 。 如果知
名度超过了美誉度, 就更应该警觉, 以防美
誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力
（ 如图中的乙 ） 。
高美誉度 /低知名度
（如象限 B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为 稳定、
安全的一种公共关系状态,其美誉度高于 50
点，知名度则低于 50点。由于美誉度是形象
的客观基础，因此这种状态具有良好的形
象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关
工作的重点是在维持美誉度的基础上提高
知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名
度，扩大其美誉度的社会影响面。
低知名度 /低美誉度
（如象限 C区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于 不良
状态,知名度和美誉度都处于 50点以下，
既没有名气，公众评价也不好。但因为起
知名度低，公众不良印象和评价的影响面
也比较窄，负面作用相对比较小。在这种
情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至
从, 零, 开始，首先努力完善自己的素质，
提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑
提高知名度，便会滑至象限 D区的恶劣状态。
低美誉度 /高知名度
（如象限 D区的戊）
处于这种形象地位，公共关系处于
,臭名远扬, 的恶劣状态,不仅信誉差，
而且知之者甚众。在这种情况下，首先
应设法降低已享有的负面知名度，向象
限 C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形
象打基础。或者在特殊的情况下，利用
已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善
信誉，将坏名声变为好名声，直接向象
限 A区跳跃。这样的成功例子也不是没有
的。
组织形象测定法,
A 组织形象调查表
组织形象调查表
评价
级差
调查
内容
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常
评价
级差
调查
内容
服务方针正确 服务方针不正确
服务态度诚恳 服务态度不诚恳
办事效率高 办事效率低
信 用 高 信 用 低
有创新性 无创新性
组织首脑有名气 组织首脑无名气
组织规模大 组织规模小
秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽
样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应
栏目中打 √，作出评价。表格收回后，秘书一一统计
出各栏目中打 √者人数占调查人数的百分比，分别填
入，就得出了调查结果。如发出表格为 200份，寄回
仅 100份（即回卷率为 50%）,100人中有 10人在
,服务方针正确, 栏中的, 相当, 空格中打 √，占
10%,则填上 10。假设调查结果如下表：
组织形象调查表
评价
级差
调查
内容
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常
评价
级差
调查
内容
服务方针正确 10 30 60 服务方针不正确
服务态度诚恳 30 55 15 服务态度不诚恳
办事效率高 5 25 50 10 办事效率低
信 用 高 30 40 20 10 信 用 低
有创新性 15 20 65 无创新性
组织首脑有名气 10 50 40 组织首脑无名气
组织规模大 20 60 20 组织规模小
组织形象差距图
“组织形象差距图,,即将, 组织形
象调查表, 的结果和组织的理想形象（即
自我期望形象）各用曲线表示在同一张图
表上，使两者的差距一目了然，秘书能直
观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具
体的工作目标。
该图的制作方法如下,
第一, 将, 组织形象调查表, 中 7个语意级差自右至左,
分别以, 1”至, 7”的数字来代表 。
第二, 计算出每一栏目地平均分值 。
可先算出该栏目的总分, 如上表, 服务方针, 一栏中,, 相当正
确, （ 代表数字为 6） 空格中为, 10”,,稍微正确, （ 代表数字
为 5） 中为, 30”,,中, （ 代表数字为 4） 中为, 60”,则总分为：
10× 6＋ 30× 5+60× 4=450
再将栏目总分除以调查总人数 。 得到栏目平均分值：
450÷ 100(人 )=4.5
“4.5”即为, 服务方针, 栏目的平均分值 。
第三, 将每一栏目各作一横轴线, 平等排列, 每一
轴线分为 7等分, 自右至左分别标上 0至 7的数字 。
第四, 将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上 。
第五, 连线各轴线的平均分值点, 即得出了组织地
实际形象曲线 （ 以实线表示 ）
第六, 画出组织自我期望形象曲线 （ 以虚线表示 ）,
即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之
间地差距 。
我们将上述, 组织形象调查表, 中的数据演
化为下图，并假设成自我期望形象曲线。
组织形象差距图
组织形象差距图
服务方针正确 服务方针 不 正确
服务态度诚恳 服务态度不诚恳
办事效率高 办事效率低
信用高 信用低
有创新性 无创新性
组织首脑有名气 组织首脑无名气
组织规模大 组织规模小
7 6 5 4 3 2 1 0
二,咨询建议、参与决策
（ 一 ） 咨询建议的含义
（ 二 ） 咨询建议的主要作用
1,参与决策, 提供信息
2,拟定方案, 有效实施
3,联系公众, 集思广益
（ 三 ） 公共关系咨询建议的内容
（ 四 ） 公共关系咨询建议的形式
（三）公共关系咨询建议的内容
1,关于组织形象的咨询
2,关于产品形象的咨询
3,关于市场动态和公众意向的预测
4,关于不同情况下的建议性咨询
（四）公共关系咨询建议的形式
1,成立咨询服务部
2,选择适当的活动时机
3,参与组织的决策及评估活动
三、协调商量、争取谅解
对内：协调内部关系，增强凝聚力
对外：开展社会沟通，建立合谐的
社会环境
案例分析,1、惠普之道
2、成也公关，败也公关
争取谅解
O 一是预防企业与公众发生公共关系纠纷；二、
是公共关系纠纷一旦发生，经过与公众充分交
流意见，达成相互谅解。
O 把公共关系纠纷比做企业遇到的, 火灾,,那
么，争取谅解则是现代企业必备的, 消防, 功
能。
O 这种功能包括：强烈的, 防火, 意识、科学的
,报警, 系统、妥善的, 灭火, 方法。
四, 传播沟通, 树立形象
五, 教育引导
案例分析,1,公共关系与城市形象
2,日本三菱
本章结束
学习目标,
公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。
围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。在
现代社会中，公共关系之所以能迅速的发展起来，其
根本的原因在于公共关系自身的职能对组织的生存，
发展有着不可替代的极为重要作用。公共关系的职能
广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽一
致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差
别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，管理
信息，咨询建议，参与决策，协调商量，争取访外，
传播沟通，树立形象等职能。
目录
? 一,采集信息，形象管理
? 二,咨询建议、参与决策
? 三,协调商量、争取谅解
? 四,传播沟通、树立形象
? 五,教育引导
? 六,结束
一、采集信息，形象管理
公共关系信息采集的内容与方法
组织形象的要素
知名度和美誉度的关系
组织形象测定法
公共关系信息采集的内容与方法
1,组织的内部信息
(1) 组织形象信息：
A 公众对于社会组织领导机构的评价,
B 公众对于社会组织管理水平的评价
C 公众对于组织内部一般工作人员的评价
(2) 产品形象信息,名称, 商标, 性能, 特
征, 质量, 价格, 优缺点, 款式, 包装, 售后
服务 等 。
案例分析：可口可乐，雪碧等
2,组织的外部环境信息
经济环境 政治环境 社会环境
科技环境 竞争环境
3,组织的公众信息
公众构成 公众需求 公众态度
意见领袖
4,组织的整体形象信息
组
织
整
体
形
象
信
息
1.组织
自我
期望
形象
2.组
织实
际社
会形
象
4.形
象差
距比
较
3.组
织形
象要
素的
分析
组织形象的要素
知名度, 指一个组织被公众知晓、了
解的程度，是评价组织名气大小的客
观尺度，侧重于, 量, 的评价，即组
织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度, 指一个组织获得公众欢迎、
接纳、信任的程度，是评价组织声誉
好坏的社会指标，侧重于, 质, 的评
价，即组织社会影响的美丑、好坏。
知名度和美誉度的关系,
良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺
一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定
能够同步形成和发展，有知名度不一定有美
誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；
反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，
美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知
名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正
面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名
度为前提条件，才能充分显示其社会价值。
知名度的计算公式：
调查人数知名度 = × 100％
美誉度的计算公式：
知晓人数美誉度 = × 100％
知晓人数
调查人数
赞美人数
知晓人数
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，
可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图 ）
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
美誉度
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
知名度
丙 ·
B 区
甲 ·
A区 ·乙
C区
·丁
D区
戊 ·
高知名度 /高美誉度
（见象限 A区中的甲、乙）
处于这种形象地位, 属于 最佳的公共关
系状态 。 但同时要注意, 知名度越高, 美誉
度的压力就越大 。 因为在公众高度注目的情
况下, 对美誉度的要求会变得更加严格和苛
刻, 美誉度方面即使发生微小的失误, 都有
可能造成较大的片面影响 。 因此, 处于这种
共管状态绝不是高枕无忧, 万事大吉, 应该
特别细心, 谨慎地维护组织的信誉 。 如果知
名度超过了美誉度, 就更应该警觉, 以防美
誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力
（ 如图中的乙 ） 。
高美誉度 /低知名度
（如象限 B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为 稳定、
安全的一种公共关系状态,其美誉度高于 50
点，知名度则低于 50点。由于美誉度是形象
的客观基础，因此这种状态具有良好的形
象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关
工作的重点是在维持美誉度的基础上提高
知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名
度，扩大其美誉度的社会影响面。
低知名度 /低美誉度
（如象限 C区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于 不良
状态,知名度和美誉度都处于 50点以下，
既没有名气，公众评价也不好。但因为起
知名度低，公众不良印象和评价的影响面
也比较窄，负面作用相对比较小。在这种
情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至
从, 零, 开始，首先努力完善自己的素质，
提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑
提高知名度，便会滑至象限 D区的恶劣状态。
低美誉度 /高知名度
（如象限 D区的戊）
处于这种形象地位，公共关系处于
,臭名远扬, 的恶劣状态,不仅信誉差，
而且知之者甚众。在这种情况下，首先
应设法降低已享有的负面知名度，向象
限 C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形
象打基础。或者在特殊的情况下，利用
已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善
信誉，将坏名声变为好名声，直接向象
限 A区跳跃。这样的成功例子也不是没有
的。
组织形象测定法,
A 组织形象调查表
组织形象调查表
评价
级差
调查
内容
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常
评价
级差
调查
内容
服务方针正确 服务方针不正确
服务态度诚恳 服务态度不诚恳
办事效率高 办事效率低
信 用 高 信 用 低
有创新性 无创新性
组织首脑有名气 组织首脑无名气
组织规模大 组织规模小
秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽
样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应
栏目中打 √，作出评价。表格收回后，秘书一一统计
出各栏目中打 √者人数占调查人数的百分比，分别填
入，就得出了调查结果。如发出表格为 200份，寄回
仅 100份（即回卷率为 50%）,100人中有 10人在
,服务方针正确, 栏中的, 相当, 空格中打 √，占
10%,则填上 10。假设调查结果如下表：
组织形象调查表
评价
级差
调查
内容
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常
评价
级差
调查
内容
服务方针正确 10 30 60 服务方针不正确
服务态度诚恳 30 55 15 服务态度不诚恳
办事效率高 5 25 50 10 办事效率低
信 用 高 30 40 20 10 信 用 低
有创新性 15 20 65 无创新性
组织首脑有名气 10 50 40 组织首脑无名气
组织规模大 20 60 20 组织规模小
组织形象差距图
“组织形象差距图,,即将, 组织形
象调查表, 的结果和组织的理想形象（即
自我期望形象）各用曲线表示在同一张图
表上，使两者的差距一目了然，秘书能直
观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具
体的工作目标。
该图的制作方法如下,
第一, 将, 组织形象调查表, 中 7个语意级差自右至左,
分别以, 1”至, 7”的数字来代表 。
第二, 计算出每一栏目地平均分值 。
可先算出该栏目的总分, 如上表, 服务方针, 一栏中,, 相当正
确, （ 代表数字为 6） 空格中为, 10”,,稍微正确, （ 代表数字
为 5） 中为, 30”,,中, （ 代表数字为 4） 中为, 60”,则总分为：
10× 6＋ 30× 5+60× 4=450
再将栏目总分除以调查总人数 。 得到栏目平均分值：
450÷ 100(人 )=4.5
“4.5”即为, 服务方针, 栏目的平均分值 。
第三, 将每一栏目各作一横轴线, 平等排列, 每一
轴线分为 7等分, 自右至左分别标上 0至 7的数字 。
第四, 将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上 。
第五, 连线各轴线的平均分值点, 即得出了组织地
实际形象曲线 （ 以实线表示 ）
第六, 画出组织自我期望形象曲线 （ 以虚线表示 ）,
即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之
间地差距 。
我们将上述, 组织形象调查表, 中的数据演
化为下图，并假设成自我期望形象曲线。
组织形象差距图
组织形象差距图
服务方针正确 服务方针 不 正确
服务态度诚恳 服务态度不诚恳
办事效率高 办事效率低
信用高 信用低
有创新性 无创新性
组织首脑有名气 组织首脑无名气
组织规模大 组织规模小
7 6 5 4 3 2 1 0
二,咨询建议、参与决策
（ 一 ） 咨询建议的含义
（ 二 ） 咨询建议的主要作用
1,参与决策, 提供信息
2,拟定方案, 有效实施
3,联系公众, 集思广益
（ 三 ） 公共关系咨询建议的内容
（ 四 ） 公共关系咨询建议的形式
（三）公共关系咨询建议的内容
1,关于组织形象的咨询
2,关于产品形象的咨询
3,关于市场动态和公众意向的预测
4,关于不同情况下的建议性咨询
（四）公共关系咨询建议的形式
1,成立咨询服务部
2,选择适当的活动时机
3,参与组织的决策及评估活动
三、协调商量、争取谅解
对内：协调内部关系，增强凝聚力
对外：开展社会沟通，建立合谐的
社会环境
案例分析,1、惠普之道
2、成也公关，败也公关
争取谅解
O 一是预防企业与公众发生公共关系纠纷；二、
是公共关系纠纷一旦发生，经过与公众充分交
流意见，达成相互谅解。
O 把公共关系纠纷比做企业遇到的, 火灾,,那
么，争取谅解则是现代企业必备的, 消防, 功
能。
O 这种功能包括：强烈的, 防火, 意识、科学的
,报警, 系统、妥善的, 灭火, 方法。
四, 传播沟通, 树立形象
五, 教育引导
案例分析,1,公共关系与城市形象
2,日本三菱
本章结束
