第五章
公共关系人员及机构设置
学习目标,
一, 公共关系意识
二, 公共关系人员
三, 组织的公共关系工作机构
四, 演讲技巧
思考题
结束
一、公共关系意识
1,公共关系意识的含义
公共关系意识也被称为, 公共关系思
想,,, 公共关系观念,, 是指一种尊
重公众, 自觉致力于塑造组织形象, 传
播沟通, 争取公众理解与支持的观念和
指导思想 。
公关意识有三层基本含义：
(1)对公众地位, 作用的认识；
(2)对影响和争取公众的必要性和能动性的
认识；
(3)对公共关系如何影响公众的认识 。
2,公共关系意识的内容：
尊重公众的意识
塑造形象的意识
真诚互惠的意识
传播沟通的意识
创新审美的意识
立足长远的意识
3,全员 PR管理
全员 PR是指组织全体人员都有要具备
公共关系的意识 。
4,公共关系意识的培养
二、公共关系人员
（ 一 ） 对公共关系人员的理解
（ 二 ） 公共关系人员的日常工作
（ 三 ） 怎样才能成为一个合格的公关人员
（一） 对公共关系人员的理解
从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员 。
从广义上理解,公关人员泛指组织内部和外部从
事直接的公关工作, 公关理论研究和公关教学
的人员, 以及在公关协会等公关组织机构工作
人员 。
1,文字撰写
2,编辑
3,设计与创作传播资料
4,调查研究
5,咨询与规划
（二） 公共关系人员的日常工作
6、策划与组织活动
7、演讲与主持
8、游说
9、新闻界联系
10、公众联络与交往
11、管理和训练
（三） 怎样才能成为一个合格的公关人员
1,公共关系人员的心理素质
（ 1） 追求卓越, 渴望成功的心理
（ 2） 易于投入, 热情工作的心理
（ 3） 自信的心理
（ 4） 开放乐观的心理
2,公共关系人员的知识素质
（ 1） 公共关系的基础理论知识
（ 2） 公共关系的基本实务知识
（ 3） 与公共关系密切相关的学科知识
（ 4） 与对象相关的特定的公共关系知识
3,公共关系人员的能力素质
（ 1） 较强的文字和口头表达能力
（ 2） 健全的思维能力
（ 3） 良好的创造能力与学习能力
（ 4） 较强的组织谋划能力
（ 5） 信息采集处理能力与知识管理能力
（ 6） 善于与他人交往的能力
（ 7） 自控, 自制和处理危机的应变能力
（ 8） 正确掌握政策, 理论的能力
（ 四 ） 公共关系人员的职业道德准则
三、组织的公共关系工作机构
(一 ) 设立公共关系部的必要性
1,形象竟争与公关专业化发展
2,当代公共关系发展特性的要求
(二 ) 公共关系部的地位与职能
1,公共关系部的地位
2,公共关系部的职能
（ 三 ） 公共关系的种类及模式
1,公共关系部的地位：
① 情报信息部
② 整体形象策划部
③ 决策参谋部
④,宣传部,,外交部,
2,公共关系部的职能：
① 长期工作
② 日常工作
③ 定期工作
④ 专题活动
公共关系的种类及模式
(一 ) 种类
( 二 ) 公共关系部的模式
(一 ) 种类
1,专职公关部
2,一套机构两块牌子的公关部
3,不挂牌子而兼职的公关机构
( 二 ) 公共关系部的模式
1,公关部的一般模式
（ 1） 以公关部的工作特点来考虑,可按 工作手段, 工
作对象, 工作区域 来设置公关部，分别如图所示
（ 2） 按公关部的隶属关系来考虑
2,模式设计举例
3,为专项公关活动设立公共关系调解委员会 。
4、公关职能部门的名称。
按工作手段设置的公共关系部
公共关系部
新
闻
整
组
编
辑
出
版
组
技
术
制
作
组
活
动
策
划
组
业
务
拓
展
组
信
息
调
研
组
按工作对象设置的公共关系部
公共关系部
内部公共关系 外部公共关系
员
工
关
系
股
东
关
系
社
区
关
系
顾
客
关
系
竞
争
关
系
政
府
关
系
媒
介
关
系
按工作区域设置的公共关系部
公共关系部
国内公共关系事务 国际公共关系事务
东
北
地
区
亚
洲
地
区
西
南
地
区
西
北
地
区
华
北
地
区
华
中
地
区
华
南
地
区
欧
洲
地
区
北
美
地
区
（ 2） 按公关部的隶属关系来考虑,分为 总
经理直接负责型, 部门并列型, 部门所
属型 三种类型，如图所示。其中，总经
理直接负责型是较为理想的模式 。
总经理直接负责型
总经理
副总经理
财
务
部
公
共
关
系
部
副总经理
业
务
部
办
公
室
人
事
部
部门并列型
总经理
副总经理 副总经理
办
公
室
人
事
部
业
务
部
财
务
部
副总经理
公
共
关
系
部
部门所属型
总经理
副总经理 副总经理
办
公
室
人
事
部
秘
书
科
文
印
室
公共关系部
业
务
部
财
务
部
2,模式设计举例
以上公关部的模式, 大多是根据国外资
料设计的理想模式 。 下面介绍几个在现实经营
中正在运行得公关公司及公关部模式：
（ 1） 中国环球公关公司模式 。
（ 2） 中美合资福莱林克公关公司模式 。
（ 3） 北京丽都假日饭店模式 。 丽都假日饭店的
公关部现有 14人, 是北京饭店行业公关部人数
最多得, 也是公关工作做得最好的饭店之一 。
图 1 中国环球公关公司组织机构
环球 HOMEPAGE
特点与优势
环球与中国
环球与新华社
环球资源
公司概况
环球的历史
环球的服务内容
专业经验和人员
业务组织机构
环球业绩
环球客户
分支机构
欢
迎
加
入
环
球
环球新闻
环
球
资
源
政府库 人才库
媒介库 数据库
顾问库 文案库
信息库
培训体系
环
球
的
服
务
内
容
加入环球的资格
专业人力资源计划
企业文化
申请渠道
15年专业公关从业经验
国际化与本地化探索者
公关事务培训体系
中国国际公关协会集体会员
国际公关协会会员
美国公关协会会员
业务主管人一览
上海
广州
辽宁
全国各地业务
分支（新华
社）用中国
地图表示常州
专家解答（留言板）
图 2 中国环球公关公司业务结构
总经理
客户总监
客户服务
业务总监
公关资源
财 务
行政管理
剪 报 中 心 图 文 制 作 中 心
北 京 环 恒 广 告 公 司
东 方 三 盟 公 关 策 划 有 限 公 司
上 海、武 汉、辽 宁、广 州 分 公 司
新 华 社 国 内 外 分 社 网 络
消费品 医疗保健 媒介 政府 高料技类
高料技类 信息资源收集 人力资源
图 3 中美合资福莱林克公关公司组织结构
总经理、副总经理
总经理助理 翻译和调研
客户监理 客户总监 客户总监
高级客户主任 高级客户主任 高级客户主任
客户主任 客户主任 客户主任
助理客户主任 助理客户主任 助理客户主任
图 4 北京丽都假日饭店模式
总 经 理
驻店经理
财务总监
行政助理经理
销
售
部
公
关
部
培
训
部
俱
乐
部
工
程
部
前
厅
部
影
视
部
客
房
部
工
会
党
办
公
寓
部
图 5 北京丽都假日饭店公关内部分工模式
公关部经理
助理经理 美术总监
中
文
宣
传
英
文
宣
传
翻
译
印
刷
联
络
媒
介
联
络
娱
乐
活
动
广
告
联
络
摄
影
摄
像
企
业
刊
物
危
机
处
理
公
关
部
行
政
3,为专项公关活动设立公共关系调解委员
会 。
4、公关职能部门的名称。执行公关职能的
机构可以用不同的名称和形式存在，如, 公
共信息部,,, 公共事务部,,, 沟通联络
部,,, 企业传播部,,, 公关与市场推广
部,,, 公关与广告部,,, 公关接待部,,
,公关宣传部,,, 社区关系部,,其中
,公共关系部, 的名称已延用了 90年，得到
了世界性的接受和理解 。
公关部主任
内部关系 外部关系
国
际
关
系
组
员
工
关
系
组
服
务
关
系
组
顾
客
关
系
组
媒
介
关
系
组
社
区
关
系
组
政
府
关
系
组
竞
争
关
系
组
四、演讲技巧
（ 一 ） 演讲的含义和特征
1,含义
2,特征：
现实性
艺术性：以情动人 以理服人
以声动人 以动引人
（ 二 ） 演讲的准备
（ 三 ） 演讲技巧 （ 要素 ）
1,写好演讲稿
(1 )有针对性
（ 2） 主题鲜明
（ 3） 有逻辑性
（ 4） 开场白要引人入胜
（ 5） 观点明朗
2,环境布置
演讲环境的基本要求是庄重、典雅、清洁
（三） 演讲技巧（要素）
1,口语表达技巧
停顿：语音停顿 逻辑停顿 心理停顿
重音：弱中加强法 低中见高法 快中显慢
法 实中转虚法
语调：平调 升调 曲调 降调
节奏：轻快型 紧张型 舒缓型 凝重型 高
亢型
2,注意形象和运用态势语言
（ 1）（ 1）注意形象
（ 2） 眼神和表情
前视法 虚视法 点视法
（ 3） 姿势
演讲中要做适当的手势，以增强口语
的效果，常见的手势有：
手心向上,胳膊做屈，稍向前伸，表示
请求、诚实、贡 献。
手心向下, 有时轻轻摇晃, 表示否认, 不愿意
或者神秘
手掌劈下, 表示决心, 坚定或愤慨 。
伸出拇指, 表示赞颂, 钦佩 。
举单拳或者双拳, 表示激愤, 激昂 。
双手相握高举,表示团结、友谊等等。
3,幽默
4,善于驾驭会场气氛
（ 1） 控制听众情绪
（ 2） 具有答辩能力
（ 3） 时间的控制
演讲准备自检清单
1、听众是谁？
2、我怎样才能更多地了解她们？
3、演讲的地点如何影响着演讲的内容？
4、是否有其他的特殊事项应加以考虑？
5、我的目的是什么？
? 提供信息？
? 取悦观众
? 说服劝诱
6、我的演讲应采用哪种结构形式？
? 字母顺序？
? 因果关系？
? 时间顺序？
? 数字顺序？
? 问题 —— 解答？
? 空间顺序？
? 主题顺序？
7、我应运用哪种方法来打动听众？
? 逻辑诉求？
? 情感诉求？
8、我是否已经调整了风格以适应听众、目的和
场合的需要？
① 谴词？
② 语气？
? 修辞？
? 句长？
9、我的提纲是否完整准确？
10,我是否有一个好的开头？
11,正文是否有充足的材料作为支持？
? 轶闻趣事？
? 比较与对比？
? 例子？
? 事实？
? 统计数字？
权威证言？
12,我的结论是否完整有力？
13,我是否修改了我的讲稿？
14,题目是否合适有趣？
15,幽默的运用是否恰当？
16,我是否添加了相关的、吸引人的视听辅助手
段和道具？
17,训练是否充分？
18,为获得成功是否要精心打扮？
19,是否要最大限度地利用嗓音条件和身体语言？
2、根据下面这段演讲辞，设计演
讲者的动作：
有鸿鹄之志的青年们，请首先确定你们前进的
目标！有了目标，你就有同时间赛跑的指南针
和动力了。就像船具备了双浆和航标，可以乘
风破浪；像汽车具备了马达和车灯，可以夜行
千里；像大鹏具备了双翅和眼睛，可以展翅高
飞。望一切有志青年，对准目标，勤耕苦作，
出力发光，发扬“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰
泪始干”的精神，把宝贵的青春献给伟大的祖
国，伟大的民族！
思考题
1、结合学校、班级及个人的实践写一篇
竞选学校学生会主席的演讲词。
2、结合班级实际情况，设计几个论题，
展开辩论，以提高语言表达能力。
本章结束
公共关系人员及机构设置
学习目标,
一, 公共关系意识
二, 公共关系人员
三, 组织的公共关系工作机构
四, 演讲技巧
思考题
结束
一、公共关系意识
1,公共关系意识的含义
公共关系意识也被称为, 公共关系思
想,,, 公共关系观念,, 是指一种尊
重公众, 自觉致力于塑造组织形象, 传
播沟通, 争取公众理解与支持的观念和
指导思想 。
公关意识有三层基本含义：
(1)对公众地位, 作用的认识；
(2)对影响和争取公众的必要性和能动性的
认识；
(3)对公共关系如何影响公众的认识 。
2,公共关系意识的内容：
尊重公众的意识
塑造形象的意识
真诚互惠的意识
传播沟通的意识
创新审美的意识
立足长远的意识
3,全员 PR管理
全员 PR是指组织全体人员都有要具备
公共关系的意识 。
4,公共关系意识的培养
二、公共关系人员
（ 一 ） 对公共关系人员的理解
（ 二 ） 公共关系人员的日常工作
（ 三 ） 怎样才能成为一个合格的公关人员
（一） 对公共关系人员的理解
从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员 。
从广义上理解,公关人员泛指组织内部和外部从
事直接的公关工作, 公关理论研究和公关教学
的人员, 以及在公关协会等公关组织机构工作
人员 。
1,文字撰写
2,编辑
3,设计与创作传播资料
4,调查研究
5,咨询与规划
（二） 公共关系人员的日常工作
6、策划与组织活动
7、演讲与主持
8、游说
9、新闻界联系
10、公众联络与交往
11、管理和训练
（三） 怎样才能成为一个合格的公关人员
1,公共关系人员的心理素质
（ 1） 追求卓越, 渴望成功的心理
（ 2） 易于投入, 热情工作的心理
（ 3） 自信的心理
（ 4） 开放乐观的心理
2,公共关系人员的知识素质
（ 1） 公共关系的基础理论知识
（ 2） 公共关系的基本实务知识
（ 3） 与公共关系密切相关的学科知识
（ 4） 与对象相关的特定的公共关系知识
3,公共关系人员的能力素质
（ 1） 较强的文字和口头表达能力
（ 2） 健全的思维能力
（ 3） 良好的创造能力与学习能力
（ 4） 较强的组织谋划能力
（ 5） 信息采集处理能力与知识管理能力
（ 6） 善于与他人交往的能力
（ 7） 自控, 自制和处理危机的应变能力
（ 8） 正确掌握政策, 理论的能力
（ 四 ） 公共关系人员的职业道德准则
三、组织的公共关系工作机构
(一 ) 设立公共关系部的必要性
1,形象竟争与公关专业化发展
2,当代公共关系发展特性的要求
(二 ) 公共关系部的地位与职能
1,公共关系部的地位
2,公共关系部的职能
（ 三 ） 公共关系的种类及模式
1,公共关系部的地位：
① 情报信息部
② 整体形象策划部
③ 决策参谋部
④,宣传部,,外交部,
2,公共关系部的职能：
① 长期工作
② 日常工作
③ 定期工作
④ 专题活动
公共关系的种类及模式
(一 ) 种类
( 二 ) 公共关系部的模式
(一 ) 种类
1,专职公关部
2,一套机构两块牌子的公关部
3,不挂牌子而兼职的公关机构
( 二 ) 公共关系部的模式
1,公关部的一般模式
（ 1） 以公关部的工作特点来考虑,可按 工作手段, 工
作对象, 工作区域 来设置公关部，分别如图所示
（ 2） 按公关部的隶属关系来考虑
2,模式设计举例
3,为专项公关活动设立公共关系调解委员会 。
4、公关职能部门的名称。
按工作手段设置的公共关系部
公共关系部
新
闻
整
组
编
辑
出
版
组
技
术
制
作
组
活
动
策
划
组
业
务
拓
展
组
信
息
调
研
组
按工作对象设置的公共关系部
公共关系部
内部公共关系 外部公共关系
员
工
关
系
股
东
关
系
社
区
关
系
顾
客
关
系
竞
争
关
系
政
府
关
系
媒
介
关
系
按工作区域设置的公共关系部
公共关系部
国内公共关系事务 国际公共关系事务
东
北
地
区
亚
洲
地
区
西
南
地
区
西
北
地
区
华
北
地
区
华
中
地
区
华
南
地
区
欧
洲
地
区
北
美
地
区
（ 2） 按公关部的隶属关系来考虑,分为 总
经理直接负责型, 部门并列型, 部门所
属型 三种类型，如图所示。其中，总经
理直接负责型是较为理想的模式 。
总经理直接负责型
总经理
副总经理
财
务
部
公
共
关
系
部
副总经理
业
务
部
办
公
室
人
事
部
部门并列型
总经理
副总经理 副总经理
办
公
室
人
事
部
业
务
部
财
务
部
副总经理
公
共
关
系
部
部门所属型
总经理
副总经理 副总经理
办
公
室
人
事
部
秘
书
科
文
印
室
公共关系部
业
务
部
财
务
部
2,模式设计举例
以上公关部的模式, 大多是根据国外资
料设计的理想模式 。 下面介绍几个在现实经营
中正在运行得公关公司及公关部模式：
（ 1） 中国环球公关公司模式 。
（ 2） 中美合资福莱林克公关公司模式 。
（ 3） 北京丽都假日饭店模式 。 丽都假日饭店的
公关部现有 14人, 是北京饭店行业公关部人数
最多得, 也是公关工作做得最好的饭店之一 。
图 1 中国环球公关公司组织机构
环球 HOMEPAGE
特点与优势
环球与中国
环球与新华社
环球资源
公司概况
环球的历史
环球的服务内容
专业经验和人员
业务组织机构
环球业绩
环球客户
分支机构
欢
迎
加
入
环
球
环球新闻
环
球
资
源
政府库 人才库
媒介库 数据库
顾问库 文案库
信息库
培训体系
环
球
的
服
务
内
容
加入环球的资格
专业人力资源计划
企业文化
申请渠道
15年专业公关从业经验
国际化与本地化探索者
公关事务培训体系
中国国际公关协会集体会员
国际公关协会会员
美国公关协会会员
业务主管人一览
上海
广州
辽宁
全国各地业务
分支（新华
社）用中国
地图表示常州
专家解答（留言板）
图 2 中国环球公关公司业务结构
总经理
客户总监
客户服务
业务总监
公关资源
财 务
行政管理
剪 报 中 心 图 文 制 作 中 心
北 京 环 恒 广 告 公 司
东 方 三 盟 公 关 策 划 有 限 公 司
上 海、武 汉、辽 宁、广 州 分 公 司
新 华 社 国 内 外 分 社 网 络
消费品 医疗保健 媒介 政府 高料技类
高料技类 信息资源收集 人力资源
图 3 中美合资福莱林克公关公司组织结构
总经理、副总经理
总经理助理 翻译和调研
客户监理 客户总监 客户总监
高级客户主任 高级客户主任 高级客户主任
客户主任 客户主任 客户主任
助理客户主任 助理客户主任 助理客户主任
图 4 北京丽都假日饭店模式
总 经 理
驻店经理
财务总监
行政助理经理
销
售
部
公
关
部
培
训
部
俱
乐
部
工
程
部
前
厅
部
影
视
部
客
房
部
工
会
党
办
公
寓
部
图 5 北京丽都假日饭店公关内部分工模式
公关部经理
助理经理 美术总监
中
文
宣
传
英
文
宣
传
翻
译
印
刷
联
络
媒
介
联
络
娱
乐
活
动
广
告
联
络
摄
影
摄
像
企
业
刊
物
危
机
处
理
公
关
部
行
政
3,为专项公关活动设立公共关系调解委员
会 。
4、公关职能部门的名称。执行公关职能的
机构可以用不同的名称和形式存在，如, 公
共信息部,,, 公共事务部,,, 沟通联络
部,,, 企业传播部,,, 公关与市场推广
部,,, 公关与广告部,,, 公关接待部,,
,公关宣传部,,, 社区关系部,,其中
,公共关系部, 的名称已延用了 90年，得到
了世界性的接受和理解 。
公关部主任
内部关系 外部关系
国
际
关
系
组
员
工
关
系
组
服
务
关
系
组
顾
客
关
系
组
媒
介
关
系
组
社
区
关
系
组
政
府
关
系
组
竞
争
关
系
组
四、演讲技巧
（ 一 ） 演讲的含义和特征
1,含义
2,特征：
现实性
艺术性：以情动人 以理服人
以声动人 以动引人
（ 二 ） 演讲的准备
（ 三 ） 演讲技巧 （ 要素 ）
1,写好演讲稿
(1 )有针对性
（ 2） 主题鲜明
（ 3） 有逻辑性
（ 4） 开场白要引人入胜
（ 5） 观点明朗
2,环境布置
演讲环境的基本要求是庄重、典雅、清洁
（三） 演讲技巧（要素）
1,口语表达技巧
停顿：语音停顿 逻辑停顿 心理停顿
重音：弱中加强法 低中见高法 快中显慢
法 实中转虚法
语调：平调 升调 曲调 降调
节奏：轻快型 紧张型 舒缓型 凝重型 高
亢型
2,注意形象和运用态势语言
（ 1）（ 1）注意形象
（ 2） 眼神和表情
前视法 虚视法 点视法
（ 3） 姿势
演讲中要做适当的手势，以增强口语
的效果，常见的手势有：
手心向上,胳膊做屈，稍向前伸，表示
请求、诚实、贡 献。
手心向下, 有时轻轻摇晃, 表示否认, 不愿意
或者神秘
手掌劈下, 表示决心, 坚定或愤慨 。
伸出拇指, 表示赞颂, 钦佩 。
举单拳或者双拳, 表示激愤, 激昂 。
双手相握高举,表示团结、友谊等等。
3,幽默
4,善于驾驭会场气氛
（ 1） 控制听众情绪
（ 2） 具有答辩能力
（ 3） 时间的控制
演讲准备自检清单
1、听众是谁？
2、我怎样才能更多地了解她们？
3、演讲的地点如何影响着演讲的内容？
4、是否有其他的特殊事项应加以考虑？
5、我的目的是什么？
? 提供信息？
? 取悦观众
? 说服劝诱
6、我的演讲应采用哪种结构形式？
? 字母顺序？
? 因果关系？
? 时间顺序？
? 数字顺序？
? 问题 —— 解答？
? 空间顺序？
? 主题顺序？
7、我应运用哪种方法来打动听众？
? 逻辑诉求？
? 情感诉求？
8、我是否已经调整了风格以适应听众、目的和
场合的需要？
① 谴词？
② 语气？
? 修辞？
? 句长？
9、我的提纲是否完整准确？
10,我是否有一个好的开头？
11,正文是否有充足的材料作为支持？
? 轶闻趣事？
? 比较与对比？
? 例子？
? 事实？
? 统计数字？
权威证言？
12,我的结论是否完整有力？
13,我是否修改了我的讲稿？
14,题目是否合适有趣？
15,幽默的运用是否恰当？
16,我是否添加了相关的、吸引人的视听辅助手
段和道具？
17,训练是否充分？
18,为获得成功是否要精心打扮？
19,是否要最大限度地利用嗓音条件和身体语言？
2、根据下面这段演讲辞，设计演
讲者的动作：
有鸿鹄之志的青年们，请首先确定你们前进的
目标！有了目标，你就有同时间赛跑的指南针
和动力了。就像船具备了双浆和航标，可以乘
风破浪；像汽车具备了马达和车灯，可以夜行
千里；像大鹏具备了双翅和眼睛，可以展翅高
飞。望一切有志青年，对准目标，勤耕苦作，
出力发光，发扬“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰
泪始干”的精神，把宝贵的青春献给伟大的祖
国，伟大的民族！
思考题
1、结合学校、班级及个人的实践写一篇
竞选学校学生会主席的演讲词。
2、结合班级实际情况，设计几个论题，
展开辩论，以提高语言表达能力。
本章结束
